La sostenibilità è cosa “da donne”?

Quando ho letto un articolo sulla sostenibilità come “roba da donne” (Elliot, 2021, Euronews), mi sono incuriosita al punto da indagare e capire meglio come e perché ci possa essere uno stereotipo green-femminile. Anche se nel contesto attuale di fluidità di genere potrebbe esserne messa in discussione la significatività, potrebbe aiutare in una più efficace divulgazione di messaggi di sostenibilità.

Diversi studi indicano che esiste un divario di genere con riferimento all’attenzione per l’ambiente.

In base a una ricerca di Mintel (2018), gli uomini sprecano più acqua e cibo, riciclano meno, sono meno attenti a spegnere/diminuire il riscaldamento quando escono di casa e meno inclini a incoraggiare familiari e amici a vivere più eticamente. La differenza nella frequenza dei comportamenti dimostra l’esistenza di un “eco gender gap”, ossia di un divario ecologico di genere.

Secondo il report di OCSE su Genere e Sviluppo sostenibile, le donne tendono ad avere un’impronta ecologica più ridotta rispetto agli uomini adottando modelli di consumo più sostenibili. Con maggiore probabilità riciclano, acquistano cibo biologico e prodotti a marchio ecologico, e danno più valore ai mezzi di trasporto energicamente più efficienti. Fanno scelte di acquisto più etiche, prestando più attenzione ad aspetti come il lavoro minorile, e sono più inclini a scegliere prodotti con etichette come Fairtrade. Invece, gli uomini, che siano facoltosi o indigenti, tendono a un consumo più intensivo di risorse, hanno un’impronta di carbonio complessiva maggiore (Raty e Carlsson-Kanyama 2010) e si sentono meno in colpa per uno stile di vita non ecologico (Tiller 2014).

Un altro studio risponde alla domanda: “Il genere conta davvero per la sostenibilità?” (Meinzen-Dick, Kovarik, R. Quisumbing 2014*): sì, ma secondo l’analisi condotta non significa che le donne (o gli uomini) siano intrinsecamente più attenti alle risorse. Dovremmo piuttosto tener conto delle motivazioni intangibili, delle condizioni materiali e dei mezzi a disposizione generalmente dell’uno o dell’altro genere.

Plastic Freedom e Package Free Shop, due famosi rivenditori statunitensi di prodotti a rifiuti zero, dichiarano di essere attenti a utilizzare il marketing neutrale rispetto al genere, ma entrambi affermano che circa il 90% dei loro clienti è di genere femminile (fonte The Guardian).

In Italia, abbiamo chiesto a WHATaECO, e-commerce di prodotti sostenibili: “L’85% dei nostri acquirenti sono donne“. Anche i clienti della Stoviglioteca di Milano sono prevalentemente donne. “Il 98%“, ci racconta Nadia, alla guida di questa realtà che consente di noleggiare per le proprie feste kit di stoviglie lavabili e riutilizzabili.

Perché questo divario?

Può incidere la differenziazione dei ruoli nella realtà domestica. Molte donne tendono ancora a farsi carico della gestione della casa, con compiti come la pulizia, il bucato e persino il riciclo. Secondo l’OCSE, le donne sono più spesso responsabili di attività come lo shopping, la preparazione dei pasti, l’acquisto di regali e lo smaltimento di rifiuti. Riguardo il modello di consumo, le donne spendono di più in prodotti di largo consumo (in particolare, igiene, cura del corpo, salute, abbigliamento e scarpe, libri e cultura). Gli uomini più frequentemente mangiano fuori, acquistano più alcool e tabacco, spendono più in trasporti e sport.

In passato si è attribuito il gap alle differenze nei tratti della personalità. Una serie di studi della metà degli anni ’90-inizio 2000 ha indicato la maggiore tendenza delle donne a:

– essere prosociali, altruiste ed empatiche

– mostrare una più forte etica dell’attenzione

– assumere una prospettiva orientata al futuro.

“La ricerca suggerisce che le donne hanno livelli più elevati di socializzazione per prendersi cura degli altri ed essere socialmente responsabili, il che le porta quindi a preoccuparsi dei problemi ambientali e a essere disposte ad adottare comportamenti ecologici”, afferma Rachel Howell, docente di sviluppo sostenibile all’Università di Edimburgo (fonte The Guardian).

Secondo lo studio già citato (Meinzen-Dick, Kovarik, R. Quisumbing 2014*), non sono caratteristiche intrinseche al genere a causare il gap. Piuttosto bisogna tener conto di altri elementi quali le motivazioni, il potere decisionale e la situazione finanziaria. Le preferenze per la sostenibilità sono malleabili, influenzate dalle condizioni materiali e dalle campagne di sensibilizzazione. I ruoli di genere e la dipendenza dalle risorse per i mezzi di sussistenza sono particolarmente salienti nel plasmare sia la conoscenza delle risorse sia le preferenze per la loro conservazione.

I vincoli all’adozione di pratiche più sostenibili possono differire per uomini e donne, il gap potrebbe essere così spiegato. Qualunque siano le motivazioni e il potere decisionale che uomini o donne hanno, senza le conoscenze, il lavoro e le risorse finanziarie necessarie per adottare pratiche che limitino o aumentino l’impiego di risorse, la sostenibilità non sarà raggiunta.

Tuttavia, può sorgere il dubbio che faccia la sua parte anche la percezione delle pratiche più sostenibili come una minaccia alla mascolinità. È uno studio condotto da alcuni ricercatori della Penn State che mette in luce come gli uomini potrebbero essere poco inclini a portare una borsa della spesa riutilizzabile, riciclare o svolgere altre attività rispettose dell’ambiente considerate femminili. “Potrebbero esserci sottili conseguenze legate al genere quando ci impegniamo in vari comportamenti a favore dell’ambiente”, afferma Janet K. Swim, professoressa di psicologia. “Le persone possono evitare determinati comportamenti perché stanno gestendo l’impressione di genere che si aspettano che gli altri avranno di loro. Oppure possono essere evitati se i comportamenti che scelgono non corrispondono al loro genere”. Per preservare l’identità di genere gli uomini eviterebbero comportamenti ecologici collegati allo stereotipo green-femminile. Così come sembra avvenga nei meccanismi di riluttanza da parte degli uomini nell’adottare diete vegetariane e vegane. Swim pensa che sia importante comprendere queste conseguenze sociali, perché possono impedire alle persone di assumere comportamenti che alla fine potrebbero aiutare l’ambiente (fonte Science Daily 2019).

Lo stereotipo green-femminile

All’eco gap di genere potrebbe quindi contribuire la prevalente associazione tra i concetti di verde e femminilità, e il corrispondente stereotipo (da parte sia degli uomini sia delle donne), secondo cui i consumatori green sono femminili. I dati dell’indagine raccolti da OgilvyEarth suggeriscono che “diventare verde” è considerato più femminile che maschile dalla maggior parte degli adulti americani (Bennett e Williams 2011).

L’ambientalismo e il conservazionismo riflettono l’attenzione e la cura dell’ambiente, che sono tratti tipici femminili (Gilligan 1982; Tavris 1999; Watson 1994). Secondo i ricercatori della Penn State, l’ambientalismo in generale può essere visto come femminile perché si adatta al ruolo tradizionale delle donne come care giver. Inoltre, l’associazione green-femminile potrebbe semplicemente essere il risultato degli esempi che vengono in mente quando si pensa alle persone che tipicamente adottano comportamenti ecologici.

Se l’associazione è sufficientemente forte, può influenzare giudizi sociali e auto-percezione. Uomini e donne possono giudicare coloro che si impegnano in comportamenti ecologici come più femminili di quelli che non lo fanno, e nella misura in cui un tale stereotipo è interiorizzato, uomini e donne che si impegnano in comportamenti ecologici possono provare un accresciuto senso di femminilità.

Uno studio sperimentale evidenzia l’associazione cognitiva implicita tra i concetti di verde e femminilità, e mostra che tale associazione può influenzare sia i giudizi sociali sia l’auto-percezione, tra uomini e tra donne. L’analisi suggerisce che, come risultato del mantenimento dell’identità di genere, i segnali di genere (ad esempio, quelli che minacciano o affermano l’identità di genere di un consumatore o che influenzano le associazioni di genere di un marchio) hanno maggiori probabilità di influenzare le preferenze degli uomini (rispetto alle donne) per prodotti ecologici e la volontà di adottare comportamenti green. I consumatori che si sentono motivati a intraprendere azioni che servono a rafforzare l’identità di genere come aspetto centrale del loro concetto di sé dovrebbero essere maggiormente influenzati dallo stereotipo verde-femminile (Brough, Wilkie, Ma, Isaac & Gal 2016**).

Più marketing inclusivo?

L’associazione rischia di essere rafforzata dalle pubblicità, con campagne e inserzioni eco-friendly in gran parte rivolti al pubblico femminile. Molti messaggi a favore dell’ambiente usano font e colori più femminili. Inoltre, molte attività di marketing verde riguardano aree in cui le donne tendono a essere più coinvolte degli uomini, come la pulizia, la preparazione del cibo, la salute della famiglia, il bucato e la manutenzione domestica.

Secondo alcuni, se il gap esiste e ha senso parlare di differenziazioni di genere di questi tempi, gli esperti di marketing dovrebbero considerare strategie di branding maschile di una categoria di prodotti stereotipicamente femminili. Come avviene con le bibite dietetiche che sono proposte al pubblico maschile con slogan come “Pepsi Max—la prima dieta cola per gli uomini” (Brough, Wilkie, Ma, Isaac & Gal 2016**). Oppure come lo stilista e attivista vegano Joshua Katcher, che ha fondato nel 2008 la sua linea di abbigliamento maschile sostenibile, Brave GentleMan. Vedendo come una crisi culturale la mascolinità che ostacola la sostenibilità, Katcher propone di rendere l’essere green più attraente e gratificante per gli uomini in modo intelligente, ossia senza danneggiare le persone con l’archetipo dell’uomo tradizionale (fonte Euronews). “Quello che ho cercato di fare con Discerning Brute (il blog di Katcher) è attingere alle nostre idee di potere eroico, di potere protettivo. Penso che ci sia un modo per attrarre quei tipi di uomini che vogliono quella sensazione di essere fisicamente in grado di fare qualcosa di significativo per proteggere”.

Nell’articolo pubblicato sulla rivista Sex Roles, i ricercatori della Penn State sottolineano l’importanza di continuare a studiare gli stereotipi di genere che circondano l’ambientalismo e i suoi comportamenti associati. Hanno aggiunto che gli attivisti e i responsabili politici che stanno cercando di promuovere comportamenti a favore dell’ambiente potrebbero voler prendere in considerazione come possibili barriere queste pressioni per conformarsi ai ruoli di genere.

Il futuro

Le ultime generazioni crescono con maggiore esposizione alle tematiche ambientali e sociali. Diversità, inclusione, fluidità di genere sono concetti più familiari rispetto alle generazioni precedenti. Con meno forza del concetto di mascolinità tradizionale, i più giovani potrebbero sentirsi quindi meno minacciati da attacchi percepiti contro l’identità di genere.

Le campagne di sensibilizzazione verso la sostenibilità dovrebbero essere rivolte a tutti, togliendo il sottinteso alone di esclusività “femminile”. È un cambiamento culturale e sociale di certo più ampio, legato allo smantellamento di stereotipi tradizionali, per cui la strada sembra solo all’inizio. Nel frattempo possiamo contribuire rendendo i nostri messaggi più inclusivi, dando meno per scontato il genere del nostro pubblico, considerando la diffusione del fluid gender per cui un po’ alla volta queste analisi potrebbero avere sempre meno senso e lo stereotipo green-femminile piano piano indebolirsi.

*Ruth Meinzen-Dick, Chiara Kovarik, and Agnes R. Quisumbing, 2014, International Food Policy Research Institute, Washington, DC.

**Brough, Aaron & Wilkie, James & Ma, Jingjing & Isaac, Mathew & Gal, David, 2016, Is Eco-Friendly Unmanly? The Green-Feminine Stereotype and Its Effect on Sustainable Consumption, Journal of Consumer Research.