H&M e Norrøna: l’avvertimento dell’autorità norvegese per rischio di marketing ingannevole

H&M e Norrøna hanno ricevuto un avvertimento dall’Autorità norvegese per i consumatori (CA), organo amministrativo indipendente incaricato di vigilare sul mercato per far rispettare le leggi a tutela degli acquirenti.

Il 16 giugno scorso la CA ha inviato una lettera a Norrøna, H&M e Sustainable Apparel Coalition (fornitore dell’indice Higg Material Sustainability – MS) per far presente che i benefici ambientali dichiarati nelle campagne di marketing e collegati all’indice Higg devono essere veri e non esagerati.

L’industria tessile deve essere consapevole che la commercializzazione dei benefici ambientali, che si basa sull’indice MS di settore, può essere facilmente considerata ingannevole e illegale. Quando l’industria dell’abbigliamento e altri settori utilizzano affermazioni ambientali nel marketing, è importante che le affermazioni siano corrette. È un principio di base che il marketing debba essere veritiero e dare un’impressione più equilibrata e precisa di eventuali benefici ambientali. In caso contrario, i consumatori rischiano di fare scelte di acquisto sbagliate.
Trond Rønningen, direttore dell’Autorità norvegese per i consumatori

Per non essere considerato fuorviante e quindi vietato, il marketing deve essere supportato da documentazione che dimostri i vantaggi ambientali dichiarati. “Molti consumatori sperimentano che esistono affermazioni ambientali per prodotti e servizi ‘ovunque’. Allo stesso tempo, i consumatori stessi hanno un’opportunità limitata di verificare se tali affermazioni siano corrette o meno. Quindi è importante che l’Agenzia norvegese per i consumatori verifichi queste affermazioni, in modo che i consumatori possano essere il più sicuri possibile di fare affidamento sulle affermazioni ambientali nel marketing e fare le scelte giuste di conseguenza”, spiega Rønningen sul sito della CA.

Norrøna

Norrøna ha utilizzato i dati relativi all’indice Higg MS per comunicare i vantaggi ambientali delle t-shirt in cotone biologico. Il messaggio promozionale dà l’impressione che, poiché la t-shirt è prodotta in cotone biologico anziché in cotone “ordinario”, la t-shirt abbia un impatto ambientale notevolmente inferiore. L’Autorità norvegese per i consumatori non può rilevare che Norrøna abbia prove per tale affermazione.

Il motivo è principalmente che l’indice Higg MS non documenta le proprietà ambientali di un prodotto specifico. “L’unica cosa che dice l’indice Higg MS è l’impatto ambientale medio di un particolare materiale. Questa media non si applica necessariamente al prodotto esatto che viene commercializzato con benefici ambientali”, afferma Rønningen.

Per il cotone, ad esempio, l’impatto ambientale effettivo varierà a seconda del paese in cui viene coltivato il cotone biologico del prodotto in questione. Inoltre, l’Autorità norvegese per i consumatori ha sottolineato che i dati della ricerca su cui si basa l’indice Higg MS sono in parte obsoleti e non adatti a confronti. Per questo il suo utilizzo nella comunicazione ai consumatori è considerato fuorviante e quindi, in Norvegia, illegale. La CA ha chiesto perciò a Norrøna di rimuovere o modificare la commercializzazione dei vantaggi ambientali basati sull’indice Higg MS.

“Non vogliamo in alcun modo fuorviare i consumatori, ma al contrario garantire la migliore informazione possibile sui prodotti che possono essere acquistati”, è la risposta del direttore marketing di Norrøna, Martin Lien, in un’e-mail a NRK. Il brand norvegese riconosce che le informazioni sulla produzione di cotone non sono perfette, basandosi su cifre generalizzate, ma secondo loro sono i migliori dati disponibili al momento. Cambieranno però la comunicazione in seguito al richiamo della CA.

L’avvertimento a H&M

Anche H&M ha adottato e pianificato di utilizzare i dati dell’indice Higg MS per comunicare ai consumatori i vantaggi ambientali dei suoi prodotti. L’avvertimento da parte della CA è arrivato al colosso svedese dando tempo fino al 1° settembre 2022 per adeguare la comunicazione commerciale.

H&M era già stata ripresa dall’Autorità norvegese nel 2019. L’utilizzo del termine “sostenibile” nella promozione della collezione Conscious, senza sufficienti dati a dimostrazione, fece scattare l’intervento della CA per evitare il greenwashing.

L’indice Higg

È uno strumento sviluppato dall’industria tessile, da Sustainable Apparel Coalition, per fornire una misurazione standardizzata degli impatti ambientali di diversi tipi di tessuti nella produzione di abbigliamento.

Secondo la CA, l’indice “misura” solo l’impatto ambientale dei tessuti fino alla produzione del tessuto stesso, quindi non l’intero impatto ambientale di un capo finito che compriamo in negozio. La “misurazione” si basa su dati medi per l’impatto ambientale dei vari tipi di tessuti che sono stati acquistati da diverse regioni e paesi del mondo.

La lettera inviata dall’Autorità norvegese esorta la SAC a evitare di utilizzare lo strumento per la comunicazione commerciale dei vantaggi ambientali per i consumatori.

Più sorveglianza sul marketing

Non è la prima volta che la CA interviene per fermare il greenwashing. Anche in altri Paesi è auspicabile sia sempre più attivo un sistema di controllo così solerte, a difesa dei consumatori che non hanno il modo né le conoscenze tecniche per verificare autonomamente la veridicità delle affermazioni sull’impatto ambientale dei prodotti.

Sono sempre più numerosi indici, classifiche e certificazioni nell’ambito della sostenibilità, citati dalle aziende nelle campagne di marketing per promuovere come “green” i loro prodotti. Abbiamo bisogno di prove a supporto di quanto dichiarato dai produttori e di autorità che sorveglino il ricorso al greenwashing. È la strada verso una sostenibilità non di facciata, ma applicata con professionalità dalle aziende, per contribuire veramente alla lotta ai cambiamenti climatici prima che alla crescita del profitto.