H&M citata per marketing ingannevole: dati falsi e fuorvianti

Grazie a un’azione collettiva contro H&M, questa volta è negli Stati Uniti che si indaga sulla veridicità delle informazioni sulla sostenibilità comunicate dal colosso svedese.

Il 22 luglio scorso, Chelsea Commodore ha intentato una causa in un tribunale federale di New York sostenendo che H&M stia mettendo in atto pratiche e pubblicità ingannevoli “approfittando dell’interesse dei consumatori” nella sostenibilità e nei prodotti che “non danneggiano l’ambiente”. Secondo Commodore, un consumatore potrebbe ragionevolmente credere a tali affermazioni, in particolare considerando che H&M è un’azienda riconosciuta a livello nazionale.

Il marchio fast fashion è accusato di “cercare di differenziarsi dagli altri prodotti di moda con il greenwashing”. Pratica ritenuta sleale, secondo Chelsea, perché è uno dei maggiori inquinanti della moda. Sa che i prodotti non sono sostenibili e contribuisce a significativi danni ambientali negativi durante l’intero ciclo di vita del prodotto, dalla coltivazione delle fibre all’incenerimento.

Durante lo scorso anno, H&M ha introdotto i Profili di sostenibilità.

I consumatori possono leggere i punteggi assegnati ad alcuni prodotti in base all’impatto ambientale dei materiali utilizzati per realizzarli.  Le informazioni sono presentate su cartellini verdi, segnaletica in negozio e marketing online. Riguardano dati dettagliati sul consumo e l’inquinamento di acqua, l’impatto sul riscaldamento globale e l’uso di combustibili fossili.

Commodore sostiene che questi profili di sostenibilità includano informazioni che non corrispondono ai dati effettivi per centinaia di prodotti.

Porta come esempio un vestito nel cui profilo è indicato il consumo del 20% in meno di acqua, quando in realtà è stato realizzato con il 20 percento in più, secondo un’indagine indipendente del notiziario Quartz.  A seguito dei risultati dell’indagine, il brand ha rimosso tutte le Sustainability Scorecard presentate per i prodotti.

“La rapida ritirata di H&M e dei suoi colleghi del settore si aggiunge all’argomentazione che non esiste una moda veloce sostenibile”, commenta Quartz.

La causa si fonda sulla mancata maggiore sostenibilità dei prodotti di H&M commercializzati come sostenibili.

Un altro esempio mostra che il brand svedese ha presentato “un particolare prodotto come realizzato con il 30% in meno di acqua quando il sito web di Higg, dove H&M ha procurato tali informazioni, ha mostrato che l’articolo era effettivamente realizzato con il 31% in più di acqua, il che peggiora la situazione rispetto ai materiali convenzionali’”, sostiene Commodore.

H&M fa ulteriori false dichiarazioni sulla natura dei prodotti nella sua Collezione Conscious.

“Afferma che contengono almeno il 50% di materiali sostenibili, come cotone biologico e poliestere riciclato”, quando in realtà i prodotti sono costituiti da materiali indiscutibilmente insostenibili, come il poliestere”.

Questi prodotti “contengono una percentuale più alta di sintetici rispetto alla collezione principale”, afferma Commodore, ma H&M “dà ai consumatori l’impressione che i materiali utilizzati nei suoi prodotti siano comunque sostenibili dal punto di vista ambientale”.

Sotto accusa anche la dichiarazione di trasformare i vecchi capi in nuovi o di escludere l’invio in discarica.

“Le soluzioni di riciclaggio non esistono o non sono disponibili in commercio su larga scala per la grande maggioranza dei prodotti”, spiega Commodore. “H&M impiegherebbe più di un decennio per riciclare ciò che vende in pochi giorni”. Circa il 35% dei prodotti H&M raccolti viene riciclato in imbottiture per tappeti, isolanti o panni per imbiancare, secondo l’accusa. I restanti indumenti finirebbero in negozi di seconda mano, discariche e inceneritori. Secondo l’accusa, i tessuti vengono donati o venduti a mercati di seconda mano come il Kenya, che nel 2019 ha ricevuto 185.000 tonnellate di vestiti usati. Sono spesso difficili da riutilizzare o vendere per vari motivi, inclusa la scarsa qualità. Poiché gran parte dei vestiti in realtà non è vendibile, finisce in discarica.

“I consumatori pagano un sovrapprezzo nella convinzione di acquistare abiti veramente sostenibili e rispettosi dell’ambiente”.

Di conseguenza, Commodore afferma che lei e altri acquirenti hanno “subito un danno economico”, poiché “non avrebbero acquistato i prodotti o pagato tanto se i fatti veri fossero stati conosciuti”. L’accusa è quindi di falsificare i profili di sostenibilità con dati fuorvianti e imprecisi.

Commodore sta cercando di convincere il tribunale a certificare la sua proposta di azione collettiva, per consentire ad altri consumatori che hanno acquistato prodotti H&M con un profilo di sostenibilità o una rappresentazione ingannevole della sostenibilità di partecipare all’azione.

Il numero di azioni legali è in aumento ed è in crescita l’attenzione da parte delle autorità di regolamentazione di tutto il mondo per la promozione da parte delle aziende di prodotti e servizi come “sostenibili”, “green”, “amici dell’ambiente”, “eco”, “realizzato in modo responsabile”, “etico”, ecc.

H&M è sotto la lente dell’Autorità norvegese per i consumatori per l’utilizzo dell’indice Higg > leggi qui

Abbiamo parlato del colosso svedese qui: H&M ricicla in 5 ore i vestiti usati

Fonti: Top Class Action, Class Action.org, The Fashion Law