Moda sostenibile ingiusta: che cosa vuole “sostenere”?

“Prima di trovare soluzioni, forse bisognerebbe chiedersi: cosa vogliamo sostenere nella moda?

Una domanda del genere può sembrare a prima vista astratta e idealista. Ma senza mettere in discussione il quadro in base al quale si svolge il lavoro verso la sostenibilità, il rischio è di sostenere dinamiche non intenzionali nella moda. La sostenibilità rischia di diventare un mantello sotto cui nascondere il modo in cui le ingiustizie siano rese permanenti, la sofferenza resa invisibile, mantenendo il conflitto sociale e le disuguaglianze sistemiche, piuttosto che rafforzare i principi democratici che l’industria suggerisce di voler sostenere. Gran parte del discorso quotidiano avviato dai marchi sulla moda sostenibile è una scusa per mantenere lo status quo, attuare regimi di sorveglianza su beni e lavoro e incolpare di fatto i poveri per le loro aspirazioni e consumi” – Otto von Bush

Nell’industria della moda c’è un’attenzione crescente alla sostenibilità, in particolare all’impatto del fast fashion. Tuttavia, spesso si cerca di risolvere il problema in modo limitato, mettendo l’accento sulle soluzioni tecnologiche e sull’etica del consumo ed evitando di affrontare le complessità sociali, come la globalizzazione, il conflitto sociale, la politica dell’identità e della comunità, il lavoro precario, l’organizzazione del lavoro e l’imperativo di raggiungere la salute pubblica e mentale. L’enfasi sulla sostenibilità può diventare una scusa per mantenere lo status quo e colpevolizzare i poveri per i loro consumi.
Questo è il tema di uno studio che fa riflettere (von Busch 2022*) di cui riportiamo i principali spunti. L’autore utilizza il modello delle tre ecologie di Guattari** per analizzare il conflitto nella moda, considerando i livelli ambientale, sociale e mentale. La sfida della moda sostenibile è caratterizzata da tensioni e contraddizioni che spesso non ricevono l’attenzione necessaria. Un conflitto evidente è quello tra l’idea di una moda “democratica” e il suo impatto sui sistemi globali. Applicando il modello delle tre ecologie di Guattari risulta che l’industria della moda influisce negativamente su tutte e tre le dimensioni:
– sfrutta le risorse del pianeta e del lavoro
– influisce sulle relazioni sociali
– incide sugli atteggiamenti dei consumatori.

colpendo in particolare le comunità povere ed emarginate.

“Sono ’loro’ che consumano troppo, i consumatori di capi scadenti. Mentre beni e comportamenti prontamente disponibili per gli strati superiori della società sono ritenuti sostenibili”

Nella moda, come in altri settori, ci sono disuguaglianze sistemiche che contribuiscono all’ingiustizia sociale. Le raccomandazioni per un consumo più sostenibile spesso vengono diffuse in modo paternalistico e non tengono conto delle posizioni sociali diverse. Ad esempio, i consigli per riparare i vestiti o acquistare pezzi di alta qualità presuppongono una certa posizione economica e sociale, e possono non essere accessibili per tutti.
È importante affrontare queste riflessioni e considerare quale comportamento sia davvero adatto per raggiungere la sostenibilità nella moda. L’obiettivo è quello di riflettere per sviluppare pratiche di sostenibilità più inclusive che tengano conto delle aspirazioni delle persone con meno risorse.

Ecologia ambientale

Nell’industria della moda la tendenza è di cercare soluzioni tecniche e industriali per affrontare i problemi ambientali, come l’inquinamento dei fiumi, l’uso di sostanze chimiche tossiche in agricoltura e l’accumulo di rifiuti tessili. Tuttavia, spesso queste soluzioni sono focalizzate sugli interessi dell’industria e non tengono conto delle disparità globali. I paesi sviluppati hanno spostato le produzioni inquinanti verso i paesi in via di sviluppo, creando doppi standard nel modo in cui è visto il problema dell’inquinamento.

“Anche se questo è forse più ovvio che accada nella produzione, lo vediamo anche sotto l’ombrello della “circolarità”, nel riciclaggio e nella gestione dei rifiuti poiché gli indumenti vengono scaricati nei paesi in via di sviluppo. Sebbene le correzioni incrementali del settore non siano inutili, distorcono il quadro generale. Man mano che la produzione e il consumo continuano ad aumentare, i miglioramenti del settore non tengono il passo e i livelli complessivi di estrazione e inquinamento peggiorano ulteriormente”.

L‘approccio “soluzionista” alla moda sostenibile tende a ridurre i problemi complessi a soluzioni tecnologiche e a favorire l’efficienza e la trasparenza a discapito di altri valori continuando a riprodurre il consumismo. “La diminuzione dell’inquinamento si riduce all’uso di fibre ecocompatibili, la trasparenza è l’indirizzo di una fabbrica sul sito web del prodotto e l’etica è una collezione etichettata come consapevole. La trasparenza viene facilmente scambiata per potere. Mentre può essere un’opportunità etica vedere una foto di chi lavora in una fabbrica e conoscerne l’indirizzo, dà poca possibilità ai consumatori di cambiare le condizioni dei lavoratori. Invece, lo stesso regime di trasparenza viene utilizzato per nascondere gli abusi, spostare la colpa e aumentare la sorveglianza dei lavoratori e dei consumatori, aggirando le responsabilità sistemiche delle grandi aziende e degli scambi commerciali internazionali”. Come esempio è riportata l’assenza delle critiche ai sistemi di potere in True Cost (2015), documentario diffuso tra i consumatori occidentali. “La scena trascura i giochi politici del commercio e della globalizzazione, le stanze dei vertici aziendali, la crescita del capitale e delle azioni e tutti i sistemi di potere che promuovono e traggono profitto dal paradigma attuale. Tutti, tranne i potenti, sono da biasimare per la catastrofe a cui assistiamo nel film”.

La moda veloce e il fast food sono spesso considerati negativi, mentre il cibo artigianale e la produzione lenta sono associati a una maggiore nutrizione e salute. La tecnologia, quando applicata alla qualità, può distinguere chi ha accesso a beni di lusso che non richiedono riparazioni da chi consuma beni di consumo più economici che spesso devono essere riparati. Anche se gli artigiani possono lavorare in condizioni simili a quelle delle fabbriche nei paesi in via di sviluppo, il loro lavoro è però spesso considerato superiore e più sostenibile a causa della lentezza e del coinvolgimento delle mani. Non sempre lento equivale a sostenibile.

Inoltre, il consumo di moda veloce è associato ai poveri, mentre i beni di lusso sono considerati sostenibili, creando un paradossale divario di giudizio. “Il consumo dei ricchi diventa invisibile, se non celebrato come più tecnologico. logicamente sofisticato. Coloro che possono permetterselo si divertono a concedersi spese pazze di più beni, poiché ora provengono da biomateriali, fibre ecologiche e manodopera artigianale. Alla fine tutti i beni finiscono in discarica”.

Ecologia sociale

La moda è un fenomeno sociale che si basa sull’imitazione e prospera grazie alle differenze e alle tensioni tra gruppi e stili. Tuttavia, la moda è spesso criticata per le sue connessioni con il commercio, il capitalismo e le disuguaglianze sociali. Nonostante ciò, la moda può sostenere i principi democratici attraverso l’espressione individuale, la solidarietà tra gruppi e il rispetto per la differenza. Questi principi democratici possono però essere corrotti dal consumismo e dalla creazione di gerarchie sociali.

Il discorso sulla sostenibilità spesso:

• colpevolizza i consumatori a basso reddito e suggerisce di comprare meno e investire in pezzi durevoli, ma ciò può limitare l’espressione individuale e la mobilità sociale.
• incolpa i poveri per le loro aspirazioni al consumo
• non affronta le ingiustizie sistemiche presenti nella moda.

La moda di lusso, al contrario, viene spesso considerata sostenibile e rappresentativa di qualità ed etica. Questo approccio favorisce coloro che sono già privilegiati e intralcia il potenziale emancipatorio della moda per le persone svantaggiate.

“Con il loro desiderio di segni “democratici” di inclusione, i desideri delle masse invece si accumulano rapidamente in quantità insostenibili di beni e con le loro copie economiche minano il valore reale della moda. Quando non limita fisicamente il numero di pezzi che le persone possono acquistare, il discorso sulla sostenibilità cerca di indurre i consumatori a comprare pezzi classici. Ma sembra esserci poca preoccupazione su chi può permettersi la qualità di tali articoli. È molto più facile acquistare un capo classico quando si è in una posizione sociale che cementa tale posizione, facendola durare nel tempo. Un pezzo classico deve anche adattarsi al resto del proprio ambiente di status. È facile farlo se sono più in alto negli strati sociali, ma meno se sono povero o emarginato. L’imperativo di “comprare classico” dice sostanzialmente ai bisognosi: ‘compra solo ciò che puoi permetterti, rimani sul gradino più basso e non aspirare a essere uno di noi’. Il secondo metodo suggerito si traduce in qualcosa di simile, come ‘compra cose che i tuoi figli possono ereditare’. La maggior parte delle persone vuole ereditare una borsa Chanel vintage, ma meno la copia economica”.

Ecologia mentale

L’ecologia mentale promuove la sostenibilità attraverso la modifica dei valori culturali, spostandosi dai desideri egoistici (brama, avidità, vanità) verso virtù come l’autenticità e l’onestà e il desiderio di una vita bella ed etica. Tuttavia, questo approccio spesso esclude i poveri e condanna il loro consumo. “I ricchi stabiliscono questi standard con il modello della vita perfetta, mentre i poveri sono esclusi e in seguito maledetti se aspirano a questi stessi standard oltre le loro possibilità”.

Il cambiamento dei valori e delle culture diventa una priorità per raggiungere la sostenibilità, ma questo mette a repentaglio la libertà individuale.

“Se si discute di valori, potrebbe essere necessario fare un passo indietro e chiedersi: la moda promuove valori etici in primo luogo? È una domanda che non compare comunemente nelle indagini accademiche. Karen Hanson (1990)*** ha suggerito tre decenni fa che la moda è in contrasto con molti dei valori e delle virtù fondamentali della realtà sociale che i filosofi hanno esaminato nel corso dei secoli. Il bisogno edonistico di acquisire i simboli della ricchezza e dello status mina le possibilità liberali della società e arriva solo a servire il consumo competitivo. Seguendo Lipovetsky (1994)****, la moda è un movimento che finalmente aiuta la società dei consumatori a superare l’antica virtù della parsimonia e a rendere la vanità non solo accettabile, ma una preziosa pietra angolare della produzione di identità contemporanea. Queste forze enfatizzano il soggetto individuale come centro di gravità morale allineato con cosa e come consuma. Questa mossa ha conseguenze sconvolgenti per il discorso sulla moda sostenibile e per come la questione viene affrontata come un invito a comportamenti etici e virtuosi”

Il dibattito attuale sulla moda sostenibile si concentra sulla responsabilità dei consumatori e suggerisce che solo cambiando le loro abitudini si possa raggiungere la sostenibilità. Questa visione tende a colpevolizzare le masse, attribuendo loro un “problema” con il consumo eccessivo. Tuttavia, il cambiamento culturale e la ridefinizione dei valori sono aspetti cruciali per promuovere la sostenibilità a livello sistemico. Ciò porta a una moralizzazione del consumo, in cui i consumatori “buoni” sono considerati virtuosi e rispettabili, mentre i “cattivi” sono condannati per la loro supposta malvagità.

I marchi di moda sostenibile si rivolgono principalmente ai consumatori benestanti, creando un’élite che può permettersi prodotti etici, mentre i poveri sono esclusi da questa possibilità. Questo approccio pone l’accento sulla ricchezza come criterio per la virtù e nega alle persone meno abbienti la possibilità di aspirare a questi standard.

Inoltre, la moda stessa è intrinsecamente ingiusta in termini di aspetto, razza, abilità e ricchezza. Pertanto, il discorso sulla sostenibilità rischia di stigmatizzare e regolamentare coloro che si trovano in condizioni di povertà.

La rappresentazione comune della sostenibilità diffama ingiustamente i poveri per la loro mancanza di risorse, li stigmatizza per il consumo di fast fashion e li etichetta come individui imperfetti all’interno di un sistema consumistico. Nonostante ciò possa non essere stata l’intenzione originale, il discorso sulla sostenibilità è diventato una “nuova morale vittoriana” che regola e punisce coloro che vivono in povertà. Spostando il discorso verso i marchi che si definiscono “guidati dai valori” la moralizzazione del consumo diventa sempre più evidente. La moda non è solo una questione di “roba cool”, ma concentrarsi sui valori implica che il cliente acquisti un prodotto che riflette le sue convinzioni profonde. I marchi sostengono di “creare valore per i clienti”, e questi valori diventano parte integrante della vita dei consumatori. In altre parole, i consumatori bravi, virtuosi e rispettabili sono considerati buoni consumatori, mentre coloro che non seguono i valori sono giustamente condannati come persone cattive e viziose. Questo diventa particolarmente rilevante quando si applica al concetto di sostenibilità, considerandola un valore del marchio. I bisognosi sono privi di mezzi e beni desiderabili e ora sono anche privi di valori sostenibili ed etici o poco consapevoli, almeno rispetto ai consumatori “illuminati” che si dedicano alla moda sostenibile. O, ancora peggio, poiché sono considerati deplorevoli, vengono inclusi in una cultura inferiore.

Conclusioni

Secondo gli spunti di riflessione contenuti nello studio di von Busch, i valori promossi nel contesto della sostenibilità nella moda possono limitare le opportunità dei meno abbienti di utilizzare la moda come strumento per superare la loro condizione di precarietà. Da un lato, le fasce di persone socialmente più elevate hanno meno bisogno della moda per la mobilità sociale o per il controllo sulla propria vita. Dall’altro, il consumo delle fasce più basse è accusato di essere insostenibile e le loro abitudini sono spesso percepite come problematiche che devono essere corrette, mentre i loro valori e culture devono diventare “consapevoli” e “rettificati”.

Per superare queste limitazioni, si suggerisce di spostare l’attenzione dalle vendite di prodotti sostenibili alle pratiche sostenibili, legate all’uso e alla cura dei vestiti. Questo significa mettere in luce il fatto che molte persone praticano già la sostenibilità attraverso la cura dei propri abiti, facendoli durare e non legando necessariamente la sostenibilità all’acquisto di beni costosi o simbolici. Questa prospettiva metterebbe in luce il potenziale democratico della moda e aprirebbe la strada a una comprensione più approfondita delle pratiche di cura che vanno al di là degli oggetti stessi.

La moda può avere un potenziale democratico e dovrebbe essere vista infatti come una pratica sociale al di là del consumismo e della riproduzione dell’identità. Per abbracciare appieno il potenziale democratico della moda, si suggerisce di enfatizzare lo sperimentalismo combinato con le limitazioni al potere, come proposto dal filosofo politico Roberto Unger. Secondo Unger (2007)*****, la democrazia è una forma di sperimentazione radicale che non preserva lo status quo, ma lascia aperto il futuro per riorganizzazioni guidate dal popolo. Pertanto, la moda democratica dovrebbe basarsi sulle idee di Unger, in modo da permettere alle persone di partecipare attivamente alla riorganizzazione sociale e politica.

Questo approccio richiede di considerare la moda non solo come bene di consumo o come strumento per l’affermazione dell’identità, ma come una pratica sociale più ampia. Si dovrebbe andare oltre la reazione immediata di incolpare il “fast fashion” e adottare un approccio olistico delle iniziative di sostenibilità, che coinvolga tutte e tre le dimensioni dell’ecologia della moda: l’ambiente, le relazioni umane e la soggettività, attraverso la promozione dell’azione degli utilizzatori, dell’autostima e delle “capacità della moda”.

Infine, è fondamentale evitare l’ipocrisia dei produttori di lusso e non punire sistematicamente i poveri per le loro aspirazioni. La sostenibilità nella moda dovrebbe essere fondata sui principi democratici, dinamici e vitali della moda, rimanendo entro i limiti del pianeta. Ciò implica il superamento di approcci nascosti dietro la virtuosa sostenibilità che favoriscono la stratificazione sociale. Nonostante l’aumento globale della produzione di articoli di moda sia una sfida da affrontare, i promotori della sostenibilità devono essere consapevoli di non penalizzare i meno abbienti per le loro aspirazioni e lavorare per migliorare i principi democratici nella moda.

*von Busch, O. (2022). “What is to be sustained?”: Perpetuating systemic injustices through sustainable fashion, Sustainability: Science, Practice and Policy, 18:1, 400-409, DOI: 10.1080/15487733.2022.2069996

**Guattari, F. 2000. “The Three Ecologies”. London: Athlone

***Hanson, K. 1990. “Dressing Down Dressing Up –The Philosophic Fear of Fashion.”Hypatia 5 (2): 107–121. doi:10.1111/j.1527-2001.1990.tb00420.x