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È battaglia tra Temu e Shein: lo scontro arriva in tribunale

La battaglia antitrust tra le aziende Shein e Temu arriva nei tribunali statunitensi. Temu sostiene che Shein detenga un monopolio nel mercato della moda ultraveloce, offrendo prezzi più bassi e stili più nuovi rispetto al tradizionale fast fashion. Temu accusa anche Shein di costringere i produttori ad accordi esclusivi e minaccia di imporre multe se non si conformano.

Shein

Shein, il popolare marchio di ultra-fast fashion con sede in Cina e Singapore, è noto per offrire una vasta selezione di abbigliamento alla moda, accessori e prodotti beauty a prezzi molto accessibili. Si rivolge principalmente a un pubblico giovane, con un’enfasi sulle ultime tendenze di moda e una presenza significativa sui social media per la promozione dei suoi prodotti. Nel suo messaggio agli investitori, Donald Tang, il vicepresidente esecutivo di Shein, ha dichiarato che l’azienda ha riportato il suo utile netto più elevato della sua storia nel primo semestre del 2023, un risultato significativo rispetto al quasi pareggio dello stesso periodo del 2022. Ha sottolineato inoltre che il costante impulso dell’azienda negli Stati Uniti sta consolidando la sua posizione di leadership nel mercato. Il colosso cinese dell’e-commerce è noto per i suoi prezzi stracciati e per le campagne mirate alla generazione Z sulle piattaforme di social media, incluso il popolarissimo TikTok. Abbiamo parlato di Shein qui: Sostanze chimiche, Dentro le fabbriche, False dichiarazioni.

Temu

Temu è una nuova piattaforma cinese che ha recentemente fatto il suo ingresso in America, lanciata nel settembre dello scorso anno dalla società madre Pdd Holdings, collegata all’e-commerce cinese Pinduoduo. Alle spalle c’è il fondatore e uomo d’affari cinese Colin Huang, 43 anni, che secondo Forbes ha un patrimonio di oltre 32 miliardi di dollari. Oggi è la 39esima persona più ricca del mondo secondo il Real Time Billionaires di Forbes. Temu offre una vasta gamma di prodotti, spaziando dall’abbigliamento agli articoli per la casa, dagli strumenti di sorveglianza agli utensili domestici, e i prezzi sembrano inizialmente più convenienti persino rispetto a quelli di Shein. Shop like a billionaire“, afferma la nuova piattaforma. Temu è noto per aver ridimensionato concorrenti come Shein e Wish e offre anche spedizioni e resi gratuiti, creando l’illusione di costi complessivamente inferiori. Sembra che i consumatori abbiano speso circa il 20% in più per i prodotti Temu rispetto a quelli di Shein nel mese di maggio di quest’anno. A differenza di Shein, Temu vende una vasta gamma di prodotti, non solo moda, ed è apprezzato dai fan per la qualità leggermente superiore dei suoi prodotti rispetto ai rivali. La chiave del loro modello di costo basso è il collegamento diretto tra i consumatori e i fornitori, con Temu che si occupa principalmente del processo di spedizione. Tuttavia, ci sono state critiche riguardo alla pressione esercitata su piccoli produttori per abbassare i prezzi a livelli che rendono difficile ottenere profitti sostenibili. Questa pratica ha suscitato preoccupazioni riguardo a possibili implicazioni etiche, come tagli salariali e orari di lavoro estesi per i lavoratori. Inoltre, Temu ha ricevuto critiche per la mancanza di affiliazioni formali con i marchi, spesso vendendo prodotti imitati che sollevano problemi di violazione del copyright e controllo di qualità. Il Better Business Bureau (BBB) ha assegnato a Temu un voto C-meno tra le lamentele dei clienti, che spesso lamentano che i prezzi convenienti nascondono problemi di consegna o qualità. Le recensioni su TikTok variano notevolmente, con alcune estremamente negative e altre piene di elogi, alcune delle quali sembrano influenzate da codici sconto o link di affiliazione, sollevando dubbi sul grado di obiettività delle recensioni.

La battaglia

Shein e Temu si concentrano sulla moda ultraveloce, producendo migliaia di nuovi articoli al giorno, e possono offrire prezzi più bassi grazie alla mancanza di negozi fisici costosi come quelli di Zara e H&M. Shein è leader di mercato, ma ci sono segnali che il suo rivale più piccolo sta recuperando terreno o addirittura sta correndo avanti: a maggio, la spesa totale degli Stati Uniti per Temu ha eclissato quella di Shein del 20%, secondo Second Measure. Entrambe le aziende sono impegnate in una battaglia antitrust in un settore in crescita, che si prevede raggiungerà 185 miliardi di dollari di vendite globali entro il 2027.

La causa legale di Temu afferma che Shein domini oltre il 75% del mercato statunitense della moda ultraveloce, esercitando il monopolio. Shein probabilmente cercherà di dimostrare che il mercato ultra-fast fashion non è distinto e che l’azienda compete nel tradizionale mercato fast fashion. Un portavoce di Shein ha risposto che la causa di Temu è “priva di fondamento e ci difenderemo con forza”.  Temu accusa inoltre Shein di costringere i principali produttori ad accettare accordi esclusivi e di minacciare di imporre multe se non si conformano.

Negli ultimi mesi, i due si sono scontrati sempre più l’uno contro l’altro. Shein ha ottenuto un’ordinanza restrittiva temporanea, in un caso separato accusando Temu di utilizzare le sue immagini protette da copyright nelle schede dei prodotti, per interrompere le vendite dei prodotti offerti in vendita su Temu. Inoltre, Shein ha citato in giudizio Temu sostenendo che quest’ultimo aveva arruolato influencer online “per fare dichiarazioni false e ingannevoli” su Shein per promuovere i propri prodotti o dichiarazioni del tipo: “Shein non è l’unica opzione economica per l’abbigliamento! Dai un’occhiata a Temu.com, più economico e di qualità decisamente migliore”.

“Per molto tempo abbiamo esercitato una notevole moderazione e ci siamo astenuti dal perseguire azioni legali”, ha detto Temu alla Galileus Web in una dichiarazione sulla nuova causa contro Shein.“Tuttavia, i crescenti attacchi di Shein non ci lasciano altra scelta se non quella di adottare misure legali per difendere i nostri diritti e i diritti dei commercianti che fanno affari con Temu, così come il diritto dei consumatori di disporre di un’ampia varietà di prodotti a prezzi accessibili”.

La battaglia potrebbe durare anni e richiedere risorse significative da entrambe le parti. Tuttavia, è anche possibile che le due aziende raggiungano un accordo extragiudiziale.

Fondamentale sembra essere il punto se esista o meno il mercato ultra-fast fashion, un gruppo di aziende che commercializzano solo un numero enorme di prodotti a basso prezzo.

Temu e Shein a confronto

Temu:

  • È un marketplace online che offre una vasta gamma di prodotti, tra cui abbigliamento, accessori e prodotti di bellezza. I clienti possono acquistare una varietà di prodotti a prezzi stracciati che non rientrano solo nella categoria della moda ma anche degli utensili domestici, dell’elettronica, ecc.
  • Include in catalogo vari stili, come abbigliamento casual, abbigliamento formale, abbigliamento sportivo, capispalla e collezioni stagionali. C’è inoltre una sezione dedicata alle taglie forti.
  • Si concentra su prezzi economici e cerca di offrire un senso di lusso e indulgenza attraverso la sua campagna di marketing Shop like a Billionaire.
  • Non produce i suoi articoli ma opera come un marketplace.
  • Non è stato completamente esaminato per le sue pratiche etiche. Sottolinea la promozione di marchi sostenibili ed etici, concentrandosi sulla qualità e sul consumo responsabile. Afferma di offrire prodotti unici ed ecologici supportando al contempo le piccole imprese e gli artigiani.
  • Offre prezzi più accessibili rispetto a Shein, con sconti stagionali che abbassano ulteriormente i prezzi, e alcuni clienti ritengono che la qualità dei loro prodotti sia leggermente migliore, ma può variare a seconda dei venditori.
  • Pubblico di riferimento: si concentra principalmente sul consumatore medio negli Stati Uniti. Ha circa 17 milioni di utenti attivi, sebbene sia una piattaforma più recente.
  • Si presenta come un grande rivenditore online e offre una piattaforma di scoperta basata sulle preferenze individuali degli utenti.
  • Utilizza tattiche di marketing come sconti, offerte e incentivi per gli utenti, con un budget di marketing di $1 miliardo per il 2023. Utilizza haul su TikTok e collabora con figure influenti. Cross-dressing e unboxing mirano a influenzare i consumatori e creare una forte connessione con il marchio.
  • Soddisfazione del cliente: ha una valutazione media di 3,4 stelle da 820 recensioni.
  • Prevede resi gratuiti entro 90 giorni e la possibilità di cambiare i prodotti.
  • Ha un servizio clienti descritto come mediocre, ma offre spesso buoni come compensazione per eventuali inconvenienti.

Shein:

  • È un marchio di fast fashion che si rivolge principalmente a giovani donne, offrendo abbigliamento alla moda e trendy a prezzi bassi e accessibili.
  • Offre un’ampia varietà di abbigliamento, inclusi abiti, top, pantaloni, abbigliamento sportivo, costumi da bagno e altro ancora. Include in catalogo anche una vasta gamma di accessori come gioielli, occhiali da sole e borse per completare diversi outfit.
  • Ha sede in Cina e Singapore, con centri di ricerca e sviluppo e logistica in diverse località.
  • Non è considerato un marchio etico o sostenibile. Afferma di produrre piccole quantità di ogni design, ma immette migliaia di stili ogni giorno sul mercato. Applicando un modello di business ultra-fast fashion, dà priorità alla velocità e alla convenienza, con l’obiettivo di soddisfare le richieste in continua evoluzione dei consumatori alla moda.
  • Offre prezzi economici ma con interrogativi sulla durabilità e qualità dei prodotti.
  • Pubblico di riferimento: mira a Gen Z e Millennial in tutto il mondo. Ha circa 43 milioni di utenti attivi.
  • Offre un’esperienza utente curata con un sistema di raccomandazioni basato su algoritmi.
  • Utilizza principalmente il marketing tramite micro-influencer con poche centinaia o poche migliaia di follower su piattaforme come Instagram, YouTube e TikTok. Ha una vasta presenza sui social media, con influencer che mostrano spesso i loro acquisti effettuati dal brand. Shein offre loro prodotti gratuiti su base mensile. Alcuni di questi influencer ricevono commissioni dal 10 al 20% delle vendite.
  • Tende ad essere meno conveniente rispetto a Temu.
  • Ha una valutazione media di 2,6 stelle da 4.380 recensioni, indicando una soddisfazione inferiore tra i clienti.
  • Prevede resi gratuiti entro 45 giorni.
  • Ha un servizio clienti automatizzato che potrebbe non sempre risolvere in modo efficace i problemi specifici dei clienti.
L’ultra-fast fashion

L’ultra-fast fashion è un modello di business identificabile rispetto al fast fashion. Il mercato globale della moda ultra-fast è stato valutato 17 miliardi di dollari nel 2020 e si prevede continuerà a crescere. Secondo MarketResearch.Biz, la moda ultra veloce differisce dal fast fashion nelle strategie della catena di fornitura, evita le scorte in eccesso, si concentra sull’approvvigionamento interno, sulla produzione su richiesta e su tempi di consegna più brevi, da pochi giorni a una settimana, con una combinazione di strategie di approvvigionamento agili e reattive. I tempi diventano ancora più rapidi, da settimane diventano giorni. I nuovi stili aumentano, arrivando a migliaia al giorno.

Le aziende ultra-fast fashion adottano un modello pull invece del modello push convenzionale: dai dati raccolti continuamente sui clienti i prodotti sono realizzati nell’arco di un paio di settimane, diversamente dal modello tradizionale in cui i prodotti sono proposti sul mercato spingendo i rivenditori alla vendita, c0n un accumulo di scorte di magazzino. I marchi di moda ultraveloce  incitano i consumatori ad acquistare in fretta con tattiche di marketing digitale come le aziende fast fashion ma con dati molto più numerosi e precisi. Inoltre, le aziende di moda ultra veloce seguono una logica “prova e ripeti”. Producono un piccolo lotto di prodotti secondo il trend del momento. Se la risposta da parte del mercato è buona, passano alla produzione di massa, altrimenti non continuano la produzione. Inoltre, hanno una catena di fornitura ancora più rapida, preferiscono una base produttiva nazionale per accorciare i tempi di consegna, offrono una gamma più estesa di taglie e con i prezzi più bassi possibili.

Nella supply chain delle aziende ultra-fast fashion la cultura dell’influencer è profondamente radicata. Queste aziende contano su TikTok, Instagram e YouTube, dove propongono lo shopping come intrattenimento. Mentre il fast fashion si è spesso ispirato alle passerelle dell’alta moda, rendendo accessibili le ultime tendenze delle sfilate, i marchi di moda ultra-fast seguono più le figure popolari sui social media.

Quali aziende possono essere considerate di ultra-fast fashion?

  • Shein
  • Boohoo Group plc
  • Missguided
  • ASOS
  • Fashion Nova
  • PrettyLittleThing
  • Cider

Le aziende ultraveloci sono state criticate per le pratiche non etiche, tra cui la pirateria, l’inquinamento di massa, un modello produttivo e di consumo “usa-e-getta”. La maggior parte degli abiti sono realizzati con materiali non sostenibili, come il poliestere, e di qualità discutibile, finendo in breve tempo nelle discariche. Poiché l’offerta si basa su micro-trend, le persone sono spinte a indossare questi capi poche volte prima di buttarli. Inoltre, si parla di accuse di sfruttamento umano e di pratiche non rispettose dei diritti dei lavoratori. Nonostante ciò, continuiamo ad acquistare da queste aziende portandole a raggiungere ricavi record.

Fonti: BBC; YourSustainableGuide); CNN; Forbes; Euronews; Market.biz.

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