Eco, green, carbon neutral: le parole vietate dall’UE per frenare il greenwashing

Nel mese scorso l’UE ha messo a punto una nuova legge volta a frenare il greenwashing, che vieterà l’uso di termini come “carbon neutral” o “eco” nelle dichiarazioni sui prodotti, se non dimostrabili.

In marzo di quest’anno, la Commissione dell’Unione Europea aveva presentato una proposta di direttiva per combattere la pubblicità ingannevole, che promuove prodotti, servizi e l’immagine aziendale come più ecocompatibili di quanto non siano effettivamente. Questa pratica trae in inganno i consumatori e costituisce un ostacolo alla reale transizione verso un’economia sostenibile.

Il Parlamento e il Consiglio hanno raggiunto ora un accordo provvisorio su nuove norme che vietano la pubblicità ingannevole e invitano a fornire ai consumatori migliori informazioni sui prodotti.

L’accordo aggiorna l’elenco UE esistente delle pratiche commerciali vietate e vi aggiunge diverse abitudini di marketing problematiche legate al greenwashing e all’obsolescenza precoce dei beni. Lo scopo delle nuove norme è proteggere i consumatori dalle pratiche ingannevoli e aiutarli a fare scelte di acquisto migliori.

Infatti, secondo un sondaggio del 2021 in quattro paesi dell’UE, il 53% dei consumatori non riesce a identificare le dichiarazioni di greenwashing sulla confezione dei prodotti. Un recente studio della Commissione ha valutato 150 dichiarazioni ambientali a livello di UE in un’ampia gamma di gruppi di prodotti, constatando che una percentuale considerevole (53,3%) fornisce informazioni vaghe, fuorvianti o infondate sulle caratteristiche ambientali del prodotto (tanto nella pubblicità quanto sul prodotto stesso).

Nel settore della moda, diverse azioni legali riguardanti affermazioni fuorvianti sul rispetto dell’ambiente hanno catturato l’attenzione mediatica. Marchi di rilievo sono stati oggetto di denunce o esami pubblici da parte delle autorità per la tutela dei consumatori o da gruppi di consumatori a causa di dichiarazioni ingannevoli. L’anno scorso, abbiamo assistito alla revoca dell’etichetta “Conscious” da parte di H&M e dell’etichetta “Join Life” da parte di Zara. Allo stesso modo, Asos ha optato per la rimozione della linea “Responsible Edit” e ha attuato misure di filtraggio sul proprio sito web. Inoltre, la Sustainable Apparel Coalition (SAC) ha sospeso il suo programma di trasparenza per i consumatori (indice Higg) dopo che l’autorità norvegese per la tutela dei consumatori lo ha giudicato “ingannevole”.

Greenwashing – Cosa non si potrà più dire?

In merito al greenwashing, i negoziatori del Parlamento e del Consiglio hanno convenuto di vietare quanto segue:

• affermazioni ambientali generiche, come “ecologico”, “naturale”, “biodegradabile”, “climaticamente neutro” o “eco”, senza prova di riconosciuta prestazione ambientale eccellente rilevante per la dichiarazione;
• affermazioni basate su sistemi di compensazione delle emissioni secondo cui un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente (ad esempio “carbon neutral”, “a impatto zero”);
• etichette di sostenibilità non basate su schemi di certificazione approvati o stabiliti dalle autorità pubbliche.

Non capiterà più di sentire slogan sulla neutralità delle emissioni di carbonio.

“Non esistono formaggi, bottiglie di plastica, voli o conti bancari ‘carbon neutral’ o ‘CO₂ neutral”,

ha affermato al Financial Times Ursula Pachl, vicedirettrice dell’organizzazione europea dei consumatori BEUC (The European Consumer Organisation).

“Le affermazioni sulla neutralità delle emissioni di carbonio sono un greenwashing. La verità è che queste affermazioni sono scientificamente errate e non dovrebbero mai essere utilizzate”.

I termini vietati concordati dal Parlamento europeo e dal Consiglio includono:

Leggi anche Greenwashing: i 7 peccati da evitare.

Le parole da non utilizzare sono tante. La logica è quella di vietare le dichiarazioni ambientali generiche, a meno che le aziende non possano fornire “prova di prestazioni ambientali eccellenti riconosciute rilevanti per la dichiarazione”. Le prove potrebbero includere la conformità alle normative ufficiali dell’UE o agli schemi di etichettatura ecologica riconosciuti (es. ecolabel).

Le dichiarazioni dovrebbero basarsi su prove attendibili, indipendenti, verificabili e generalmente riconosciute, che tengano conto dei metodi e dei risultati scientifici più recenti. I professionisti dovrebbero disporre delle prove necessarie a sostegno delle loro dichiarazioni dal momento in cui utilizzano le asserzioni, oppure essere certi di poterle ottenere e presentare su richiesta. Notizie veritiere, complete e accurate, nonché corroborate da evidenze scientifiche credibili e aggiornate. La fondatezza scientifica dei green claim deve venire messa a disposizione delle autorità che ne facciano richiesta.

“Le affermazioni ambientali generiche stanno spuntando ovunque, dal cibo ai tessili”,

spiega Pachl.

“I consumatori finiscono per perdersi in una giungla di affermazioni ecologiche senza avere la minima idea di quali siano affidabili. Per fortuna, le nuove regole stanno mettendo un po’ di ordine nel caos delle rivendicazioni verdi. Le aziende dovranno spiegare perché un prodotto è rispettoso dell’ambiente. Ciò è fondamentale se vogliamo guidare i consumatori a fare scelte di consumo più sostenibili”.

Il documento delle direttive dell’UE spiega che, per esempio, l’affermazione ‘biodegradabile’, riferita a un prodotto, sarebbe un’affermazione generica, mentre dire che “l’imballaggio è biodegradabile tramite compostaggio domestico in un mese” sarebbe un’affermazione specifica, che non rientra in questo divieto. Inoltre, le aziende non possono presentare un’affermazione ambientale sull’intero prodotto quando in realtà si riferisce solo a un aspetto specifico, come in questo caso l’indicazione di biodegradabilità è riferita solo all’imballaggio: indicare che il prodotto è biodegradabile se lo è solo il packaging è ingannevole. Un altro esempio è l’asserzione ambientale che evidenzia solo uno degli impatti del prodotto sull’ambiente, mentre nel complesso l’impatto ambientale è alto. Indicare che “il prodotto è a basso consumo di acqua” quando al tempo stesso consuma più energia di un prodotto analogo della stessa categoria, rientra nelle asserzioni potenzialmente ingannevoli riguardo alla natura del prodotto o alle sue caratteristiche principali.

Obsolescenza precoce dei prodotti

Saranno vietate anche le dichiarazioni di durabilità in termini di tempo o intensità di utilizzo in condizioni normali, se non provate. Le aziende non potranno sollecitare il consumatore a sostituire i materiali di consumo, come le cartucce di inchiostro della stampante, prima del necessario. Inoltre, non è consentito promuovere i prodotti come riparabili quando non lo sono oppure presentare gli aggiornamenti software necessari anche se migliorano solo le funzionalità.

Una nuova etichetta di garanzia estesa mostrerà chiaramente quali prodotti durano più a lungo; quindi, sarà più facile acquistare prodotti più durevoli. Studi recenti mostrano che fino all’80 % dei consumatori dell’UE afferma di avere difficoltà a trovare informazioni su quanto sia facile riparare un prodotto.

A che punto siamo?

Affinché l’accordo provvisorio sia formalmente adottato come legge deve essere approvato sia dal Parlamento sia dal Consiglio, ma è raro che i legislatori dell’UE rifiutino tale approvazione. La votazione dei membri del Parlamento europeo è prevista per il mese di novembre. Una volta che la direttiva entrerà in effetto, gli Stati membri avranno un periodo di 24 mesi per incorporare le nuove regole nella loro legislazione nazionale.

Nonostante il voto favorevole dell’Unione Europea su questa direttiva rappresenti un passo avanti, il progresso sulle due leggi connesse che riguardano le dichiarazioni ambientali dei prodotti e l’empowerment dei cittadini è rimasto in una fase di stallo. Queste due leggi includono la “Direttiva Green Claims” e il “Quadro di Certificazione per la Rimozione di Carbonio” (Carbon Removal Certification Framework), entrambe presentate all’inizio dell’anno in corso.

La Direttiva Green Claims

La Direttiva Green Claims è orientata verso la verificabilità e la trasparenza delle affermazioni ambientali legate ai prodotti. Il suo scopo principale è fornire ai consumatori la sicurezza che ciò che viene pubblicizzato come ecologico corrisponda effettivamente alla realtà. Tale iniziativa vuole consentire ai consumatori di prendere decisioni d’acquisto consapevoli basate su informazioni chiare e comprensibili. Inoltre, la direttiva mira a sostenere le imprese che lavorano per migliorare l’impatto ambientale dei loro prodotti e servizi, promuovendone la competitività. Questa iniziativa è in linea con gli obiettivi del “Green Deal” dell’UE per promuovere la trasformazione dell’economia e della società verso una maggiore sostenibilità. La direttiva si integra inoltre con i regolamenti europei esistenti, inclusi quelli relativi alla protezione dei consumatori e agli standard ambientali.

La relatrice del Parlamento Biljana Borzan ha così commentato l’accordo:

“Stiamo eliminando il caos delle affermazioni ambientali, che ora dovranno essere comprovate, e le affermazioni basate sulla compensazione delle emissioni saranno vietate. Abbiamo raggiunto un ottimo accordo per i consumatori.

Il 60% dei consumatori europei non sa nemmeno che tutti i prodotti sono coperti da garanzia legale. Oggi la situazione cambia, con un promemoria presente in tutti i negozi dell’UE e in alcuni casi anche sugli imballaggi”.

 

“I consumatori hanno un ruolo cruciale da svolgere nella transizione verde, quindi è una buona notizia che avranno più informazioni per fare scelte sostenibili quando acquistano cibo, vestiti nuovi o elettrodomestici. Le nuove norme dell’UE consentiranno ai consumatori di navigare in un mare di affermazioni ecologiche e di scegliere prodotti durevoli che siano all’altezza delle aspettative”,

ha affermato Pachl.

Continueremo a seguire i passi avanti per mettere alle strette le aziende che praticano il greenwashing.

Note: Elenco dei termini in inglese

• Carbon-neutral
• Climate-neutral
• Environmentally friendly
• Eco-friendly
• Eco
• Green
• Natural
• Biodegradable
• Carbon-friendly
• Carbon-positive
• Energy-efficient
• Bio-based
• Biodegradable
• Nature’s friend
• Ecological
• Environmentally correct
• Gentle on the environment
• Broader statements including the words ‘conscious’ and ‘responsive’

Fonti: European Parliament; Commissione Europea; GreenQueen; Financial Times; Recover Fiber.