John Galliano torna in atelier. Ma la collaborazione con il colosso spagnolo di Inditex pone domande a cui  il comunicato stampa non ha ancora risposto

Nel gennaio 2026, a Parigi, un abito da donna disegnato da John Galliano per Dior viene battuto all’asta per 637.500 euro. Poche settimane dopo, lo stesso designer annuncia che lavorerà per Zara. Non per una capsule di sei pezzi da fotografare su Instagram — per due anni, con collezioni stagionali, partendo dall’archivio del brand spagnolo.

Se ti è venuta una sensazione strana leggendo queste due frasi una dopo l’altra, è comprensibile. Non significa necessariamente che sia una cosa sbagliata. Significa che è una cosa complicata. E le cose complicate meritano di essere approfondite.

In un’epoca in cui moda sostenibile e slow guadagnano terreno, è legittimo chiedersi se questa scelta rappresenti un passo avanti o una contraddizione rispetto ai valori di sostenibilità che molti consumatori cercano oggi.

Chi è Galliano

John Galliano è uno dei più grandi tecnici della moda del Novecento. Nato a Gibilterra, formatosi a Londra al Central Saint Martins, è diventato direttore creativo di Givenchy nel 1995, poi di Dior nel 1996. Per quindici anni ha trasformato le sfilate in eventi teatrali — show ispirati al Giappone feudale, alla Russia zarista, ai senzatetto di Parigi — con abiti costruiti su un’architettura sartoriale che molti considerano insuperabile. Le sue sfilate erano cinema, teatro, antropologia della bellezza. I suoi abiti sbieco-tagliati in seta ricompaiono oggi sui red carpet e nelle aste.

Nel 2011 viene licenziato da Dior dopo un video che lo riprende in stato di ebbrezza in un bar parigino mentre pronuncia frasi antisemite. È una caduta rovinosa. Seguono tre anni di silenzio, un percorso di disintossicazione, un anno di studio con un rabbino, infine le scuse pubbliche nel documentario High & Low del 2024. La riabilitazione professionale arriva nel 2014, quando Renzo Rosso gli affida la direzione creativa di Maison Margiela. In dieci anni, le vendite di Margiela crescono del 24%. La collezione Artisanal dell’inverno 2024 — presentata sotto un ponte parigino, con corsetteria estrema e tessuti lavorati come sculture — è considerata una delle più potenti degli ultimi vent’anni.

Nel 2024 lascia Margiela. Per due anni, silenzio. Poi, il 17 marzo 2026, Zara.

Cosa prevede esattamente l’accordo — e cosa no

Il comunicato congiunto dice che Galliano lavorerà direttamente sui capi delle stagioni passate di Zara, decostruendoli e riconfigurandoli in nuove espressioni e creazioni stagionali. Il processo viene chiamato “re-authoring” — una parola inventata per l’occasione, che non esiste nel vocabolario della moda né in quello della sostenibilità.

Qui è necessario essere precisi. Dalla stampa internazionale emerge che Galliano creerà nuovi toiles ispirati ai pezzi degli archivi Zara, con nuove forme, tessuti, colori e abbigliamento con la sua firma distintiva (WWD). Un toile, nel linguaggio della sartoria, è il modello in tela che precede la realizzazione del capo definitivo — è il punto di partenza creativo. Tradotto: Galliano usa l’archivio Zara come punto di ispirazione e partenza formale, non come materiale fisico da trasformare pezzo per pezzo.

Quanto significativo sarà dipenderà da quanta parte della linea proverrà davvero da stock rielaborato rispetto a quanto prodotto di nuova manifattura (Grazia International). Al momento non lo sappiamo, perché i dettagli della collezione sono ancora sconosciuti. Zara ha comunicato che ulteriori informazioni verranno rilasciate in seguito.

Questa distinzione non è un dettaglio tecnico. È la differenza tra un’operazione di upcycling e un’operazione creativa che usa l’archivio come ispirazione — producendo, potenzialmente, capi del tutto nuovi. L’una riduce i volumi produttivi. L’altra no, o non necessariamente.

Perché Galliano dice che è sostenibile

Durante la Paris Fashion Week, Galliano ha dichiarato a Vogue Business che il progetto è “una cosa molto positiva da fare in questo momento, e davvero sostenibile dal punto di vista creativo“.

L’espressione è interessante proprio perché contiene una qualificazione importante: dal punto di vista creativo. Non dice “ambientalmente sostenibile.” Non dice “a impatto ridotto.” Dice: è sostenibile come approccio creativo — nel senso che riutilizza, reinterpreta, non parte da zero.

È una distinzione onesta, se la si legge così. Il problema è che nel discorso pubblico, e soprattutto nel marketing, “sostenibile” è diventata una parola che si usa senza specificare rispetto a cosa. E quando Zara — che è uno dei più grandi produttori di moda rapida al mondo — dice che una sua linea è “sostenibile,” la parola porta con sé tutto il peso di ciò che non viene detto.

Il track record di Inditex: cosa dice, cosa fa

Dal 2022, Zara ha avviato un processo di riposizionamento strategico per cercare di smarcarsi dal fast fashion. Galliano non è un caso isolato — è il più recente di una serie di designer di alto profilo che hanno collaborato con Zara, tra cui Narciso Rodriguez, Stefano Pilati, Kate Moss e Steven Meisel.

Inditex è un’azienda che dice di non ignorare la sostenibilità. Nel suo rapporto 2025, dichiara che l’88% delle fibre usate sono alternative a minore impatto ambientale, con il 47% di fibre riciclate. Tra il 2020 e il 2025 ha ridotto il consumo idrico unitario nella filiera del 25%.

Questi numeri esistono. Ma vanno letti dentro un contesto più ampio. Un’inchiesta della Thomson Reuters Foundation ha documentato come l’utilizzo di trasporto aereo da parte di Inditex per alimentare il mercato del fast fashion sia eccessivo e in crescita — una pratica che contribuisce alla crisi climatica e aumenta la pressione sulle lavoratrici, costrette a ritmi insostenibili per paghe basse, esattamente il contrario di quanto comunicato nei report di sostenibilità.

E c’è una domanda strutturale a cui nessun comunicato stampa risponde: la linea Galliano si aggiunge alla produzione esistente di Zara, o la sostituisce in parte? Se la risposta è “si aggiunge,” l’impatto ambientale netto dell’azienda cresce, non diminuisce — indipendentemente dalla sofisticazione creativa del progetto.

Perché questa notizia è anche un sintomo

Al di là di Galliano e Zara, questa storia racconta qualcosa di più grande sull’industria della moda in questo momento.

Con Dior e Chanel che chiedono 5.000 euro per una giacca, 4.000 per una borsa, e il couture che ha raggiunto 135.000 euro per un abito, il movimento si sta spostando nella direzione opposta (The Hollywood Reporter). Galliano non è solo — Francesco Risso, ex direttore creativo di Marni, ha preso la guida di Gu, brand del gruppo Fast Retailing; Clare Waight Keller, già direttrice creativa di Givenchy, è oggi direttrice creativa di Uniqlo; Zac Posen ha assunto la guida creativa di Gap (Il Sole 24 Ore).

Questo fenomeno ha almeno due letture. La prima, ottimista: la creatività di alto livello diventa finalmente accessibile a un pubblico più ampio, democratizzando un linguaggio estetico che era rimasto chiuso nelle maison per decenni. La seconda, più critica: i grandi nomi prestano la loro reputazione culturale a brand che ne hanno bisogno per competere con Shein e Temu su un terreno — la credibilità — dove il prezzo basso non basta più.

Ultrafast player come Shein e Temu possono sempre essere più economici e veloci. Non possono facilmente competere sull’autorità culturale. Associarsi a un designer il cui archivio batte record d’asta è un modo per comprare credibilità, non solo clic (Grazia International).

Un fenomeno che ha un nome

Come i vestiti che indossiamo modellano i nostri pensieri — e perché questo ha molto da dire alla moda sostenibile

L’enclothed cognition (cognizione “vestita”) si riferisce al modo in cui l’abbigliamento influenza processi psicologici come pensieri, sentimenti e comportamenti, sia attraverso la sensazione fisica sia per il significato simbolico. La ricerca dimostra che questo effetto dipende sia dalle associazioni che facciamo quando indossiamo gli abiti sia dall’esperienza fisica. Negli ultimo anni questo fenomeno ha aperto una finestra affascinante sul rapporto tra ciò che indossiamo e ciò che pensiamo, proviamo e facciamo.

Il camice che acuiva la mente

Tutto parte da uno studio ormai classico, pubblicato nel 2012 da Hajo Adam e Adam D. Galinsky sul Journal of Experimental Social Psychology. I ricercatori hanno fatto indossare a un gruppo di partecipanti un camice bianco da medico, chiedendo loro di svolgere alcuni test di attenzione. Il risultato? Prestazioni significativamente migliori rispetto a chi svolgeva gli stessi esercizi in abiti normali — o persino rispetto a chi aveva il camice davanti agli occhi, ma non addosso.

Il dettaglio chiave è proprio questo: non bastava vedere il camice. Bisognava indossarlo. E bisognava sapere cosa rappresentava.

Secondo Adam e Galinsky (Journal of Experimental Social Psychology 2012), l’enclothed cognition funziona attraverso due canali simultanei: la sensazione fisica del tessuto sul corpo e il significato simbolico che quella sensazione attiva. Il camice del medico non è solo un indumento — è un codice culturale che evoca cura, rigore, responsabilità. Quando lo indossiamo, quel codice entra in noi. Il loro studio definisce formalmente il fenomeno come «l’influenza sistematica degli indumenti sui processi psicologici», sottolineando che tale effetto dipende sia dall’atto fisico di indossare il capo sia dalla comprensione del suo significato simbolico.

Non solo camici: i vestiti parlano sempre

Una volta capita la logica, gli esempi si moltiplicano ovunque.

Chi lavora da casa sa bene che restare in pigiama fino al pomeriggio ha un costo cognitivo reale: è difficile sentirsi produttivi senza il rituale del “vestirsi per uscire”. Al contrario, molti professionisti raccontano di aver mantenuto la giacca anche durante le videoconferenze in lockdown — non per apparire, ma per sentirsi nel ruolo.

Gli atleti non sono immuni: studi sul cosiddetto power dressing mostrano che indossare divise percepite come “da campione” influenza la fiducia e persino le prestazioni fisiche. I colori contano, le forme contano, il peso del tessuto conta.

C’è un esempio che colpisce per la sua precisione: uno studio (Dubois & Anik, Emerald 2022) ha dimostrato che calzare i tacchi fa sì che le donne si sentano più potenti rispetto a quando indossano scarpe basse — ma solo a una condizione: che i tacchi siano visibili all’osservatore. Quando sono nascosti, l’effetto svanisce. È la conferma che la cognizione si attiva non solo dalla sensazione fisica, ma dal riconoscimento sociale del simbolo.

Enclothed mood

E poi c’è il lato emotivo: quello che chiamiamo enclothed mood — l’effetto che un abito preferito, confortante o semplicemente “giusto” ha sul nostro umore in giornate difficili.

La professoressa Karen Pine dell’Università di Hertfordshire (2014) ha documentato un collegamento preciso tra umore e scelte di abbigliamento: quando si sentono tristi o depresse, le donne tendono a indossare i jeans, e quando sono sotto stress il loro mondo si restringe al punto da farle indossare solo il 10% del guardaroba, ignorando tutto il resto. L’effetto si verifica per la combinazione tra il significato simbolico attribuito al capo e l’esperienza fisica nell’indossarlo.

Il meccanismo funziona anche in senso inverso: Pine ha formulato una lista di “happy clothes” — i capi che tendono a indurre stati emotivi positivi — identificando caratteristiche come:

• le fibre naturali (lino, cotone, seta, lana)
• i tessuti fluenti
• i colori vivaci
• e i capi vintage

tutti accomunati dal fatto di evocare associazioni simboliche positive per chi li indossa.

E se il vestito parlasse anche del pianeta?

Fin qui, la scienza. Ma c’è un territorio ancora più interessante, e meno esplorato: cosa succede quando il vestito che indossiamo è sostenibile?

Applicando la logica dell’enclothed cognition al consumo etico, si apre un territorio ancora poco esplorato dalla ricerca. Se un camice bianco attiva valori di cura e precisione, un capo realizzato con materiali più ecologici, prodotto eticamente, scelto consapevolmente, o un abito second-hand potrebbe attivare qualcosa di simile: un senso di responsabilità verso l’ambiente, di coerenza con i propri valori, di appartenenza a una visione diversa del mondo.

È un’ipotesi affascinante che avanziamo, e su cui noi di Dress ECOde siamo intenzionati a lavorare con strumenti empirici. Alcuni ricercatori hanno già iniziato a esplorare questo terreno. Nel 2025, Cegarra-Navarro e colleghi dell’Università Politecnica di Cartagena (2025) hanno pubblicato sul Journal of Intellectual Capital il primo studio che usa formalmente il concetto di “sustainable enclothed cognition” (SEC): l’idea che indumenti a basso impatto ambientale possano evocare valori di rispetto per l’ecosistema, rafforzando nei loro portatori comportamenti e mentalità più orientati alla sostenibilità. Lo studio — condotto su 211 giovani lavoratori — mostra che quando i consumatori scelgono abiti sostenibili integrando logica, emozione e valori, il legame con il brand diventa più profondo e si traduce in capitale relazionale misurabile per le aziende.

Indossare un capo sostenibile sapendo che lo è, secondo questa logica, funzionerebbe come un promemoria fisico e continuo dei propri valori ecologici. L’idea è che indumenti realizzati con materiali a basso impatto ambientale possano evocare valori di rispetto per l’ecosistema, rafforzando nei loro portatori comportamenti e mentalità più orientati alla sostenibilità.

Vestirsi in modo sostenibile cambia davvero i comportamenti?

Ragionando attraverso la lente dell’enclothed cognition, la risposta non è banale. Proviamo a considerare alcune evidenze interessanti dalla ricerca, anche se il quadro è più sfumato di quanto si potrebbe sperare.

Un primo dato riguarda la percezione del valore. Studi sul settore mostrano che i consumatori percepiscono i capi sostenibili come dotati di qualità superiore e maggior valore, il che si traduce in una più alta fedeltà al brand e in una minore propensione all’acquisto compulsivo tipico del fast fashion. Chi indossa capi scelti con consapevolezza tende ad associarli a un senso di responsabilità ambientale, avvicinandosi spontaneamente a guardaroba più essenziali e meno orientati allo spreco.

Un secondo fenomeno, che la letteratura chiama spillover behavior, è ancora più interessante: l’adozione di un comportamento virtuoso tende a diffondersi ad altri ambiti della vita. Uno studio pubblicato su Fashion and Textiles (2016) ha documentato come il comportamento di riciclo dei consumatori si riversi sugli acquisti di moda ecosostenibile, attraverso un meccanismo mediatore preciso: la preoccupazione ambientale. Tradotto: chi già ricicla tende ad acquistare moda più etica, e il percorso funziona anche in senso opposto. I comportamenti pro-ambientali non sono indipendenti tra loro — si alimentano a vicenda. Una strategia comunicativa focalizzata su un singolo comportamento virtuoso può, nel tempo, innescare una cascata di scelte più ampie.

Uno studio pubblicato su Scientific Reports (2025) aggiunge un tassello: l‘esperienza diretta con prodotti sostenibili può abbassare la soglia psicologica per scelte future analoghe, riducendo il rischio percepito nell’acquisto di prodotti circolari meno familiari.

Un quarto effetto interessante riguarda i cambiamenti di lungo periodo. Le evidenze disponibili indicano I consumatori che hanno avuto esperienze positive con la moda etica mostrano una minore frequenza d’acquisto complessiva — privilegiando la qualità alla quantità — e un ciclo di vita più lungo per ogni capo, a tutto vantaggio della riduzione dei rifiuti tessili.

Messi insieme questi quattro elementi — la percezione del valore superiore, lo spillover behavior tra comportamenti pro-ambientali, la riduzione del rischio psicologico per scelte future, e la tendenza a privilegiare qualità e durata — disegnano un quadro coerente, anche se ancora pieno di punti interrogativi. Qualcosa che assomiglia molto a ciò che potremmo chiamare sustainable enclothed cognition. Non basta acquistare un capo sostenibile, così come non bastava vedere il camice da medico. Bisogna indossarlo sapendo cosa rappresenta. È il significato consapevole — non il tessuto riciclato di per sé — a poter innescare il cambiamento. Se questo meccanismo vale per la precisione cognitiva e il senso di potere, potrebbe valere anche per la responsabilità ecologica. Il vestito sostenibile, indossato con intenzione, diventerebbe allora qualcosa di più di un semplice acquisto etico: un promemoria fisico e continuo di chi si è scelto di essere — e di come si è scelto di stare nel mondo. Un valore simbolico che, una volta attivato, non resta confinato al momento dell’acquisto ma orienta il comportamento in modo più ampio e duraturo, scegliendo meno capi, ma più carichi di senso. Ogni volta che si indossa quel capo con consapevolezza si rafforzerebbe un’identità, e quell’identità renderebbe più naturali le scelte coerenti con essa.

E se non funzionasse?

La ricerca non nasconde le contraddizioni. Uno studio del 2025 su 1.009 consumatori americani pubblicato su PMC ha rilevato che chi acquista second-hand spesso consuma di più in totale, non di meno. Il comportamento di acquisto nei negozi di seconda mano risulta positivamente correlato con quello nei negozi di fast fashion, in particolare tra i consumatori più giovani.

È il cosiddetto rebound effect, amplificato da quello che i psicologi chiamano moral licensing: ci si sente virtuosi per aver scelto il second-hand, e quella sensazione di “credito morale” autorizza a comprare di più altrove. La coscienza è a posto, il guardaroba cresce.

E non finisce qui. Lo stesso studio sul spillover behavior avverte che l’effetto si attenua — o scompare del tutto — quando la qualità estetica del prodotto sostenibile delude. I consumatori sono sempre più disposti a sostenere pratiche ecologiche, ma a condizione che il capo sia anche bello. Un design non convenzionale o percepito come esteticamente rischioso può bloccare ogni spillover. La sostenibilità, da sola, non basta: servono prodotti che siano al tempo stesso rispettosi dell’ambiente ed esteticamente desiderabili.

La ricerca lo conferma: i consumatori di moda sostenibile associano questi capi a maggiore qualità e longevità, ma tra questa percezione e un cambiamento comportamentale reale e misurabile c’è ancora un abisso. E alcune ricerche avvertono di un effetto paradosso: chi acquista second-hand o moda etica non necessariamente compra meno in totale — a volte compra di più, semplicemente su canali diversi.

Le implicazioni pratiche se invece funzionasse

Nonostante le contraddizioni, le potenzialità della sustainable enclothed cognition sono troppo interessanti per essere ignorate. Se il meccanismo funziona, le conseguenze si estendono ben oltre il singolo consumatore.

Le aziende potrebbero ripensare le proprie uniformi come strumenti di cultura organizzativa. Dotare i dipendenti di indumenti da lavoro ecologici non è solo una scelta comunicativa esterna — potrebbe rafforzare concretamente i valori di sostenibilità nell’atteggiamento quotidiano di chi li indossa, influenzando decisioni e percezioni del brand dall’interno. Cegarra-Navarro e colleghi lo formulano in modo diretto: le scelte di abbigliamento agiscono come forma di comunicazione non verbale e sono parte integrante della creazione di pratiche aziendali sostenibili.

Sul fronte del marketing, il fenomeno offre un argomento potente ma ancora poco sfruttato: invece di comunicare la sostenibilità solo attraverso certificazioni e numeri — quanta CO₂ risparmiata, quante bottiglie riciclate — i brand potrebbero raccontare come ci si sente a indossare un capo etico. La sensazione di responsabilità, coerenza, autenticità potrebbe essere una leva di engagement molto più efficace dell’estetica o del prezzo.

E poi c’è il discorso del guardaroba minimalista. Avere meno capi, ma più significativi, scelti con cura e portati a lungo, è esattamente il tipo di relazione con il vestito che l’enclothed cognition valorizza. Un guardaroba piccolo e coerente con i propri valori non è una rinuncia — è un amplificatore di identità.

Proviamo a immaginare

Se l’enclothed cognition funziona attraverso la combinazione di sensazione fisica e significato simbolico consapevole, possiamo provare a ragionare su come lo stesso meccanismo potrebbe attivarsi con i capi sostenibili — anche se nessuno lo ha ancora misurato con rigore.

Prendiamo un esempio concreto. Una persona indossa ogni mattina una felpa realizzata con l’upcycling, acquistata da un brand di cui conosce la filiera. Sa come è fatta, sa cosa rappresenta. Secondo la logica dell’enclothed cognition, quel capo non è solo un indumento caldo: è un promemoria fisico, portato addosso per ore, della propria intenzione di consumare in modo diverso. Un po’ come il camice del medico attivava attenzione e rigore, quella felpa potrebbe attivare — a ogni scelta di acquisto successiva — una soglia di consapevolezza più alta. Non perché il tessuto abbia proprietà magiche, ma perché il significato che ci attribuiamo orienta silenziosamente il nostro comportamento.

O ancora: immagina un dipendente di un’azienda manifatturiera a cui vengono consegnate uniformi realizzate con tessuti recuperati con una spiegazione precisa di come sono state prodotte e perché. Non una comunicazione istituzionale dimenticata in una mail, ma qualcosa che indossa ogni giorno. La logica dell’enclothed cognition suggerisce che quel gesto — indossare consapevolmente un simbolo dei valori aziendali — potrebbe rafforzare l’identificazione con quegli stessi valori molto più di qualsiasi corso di formazione sulla sostenibilità.

Un terzo esempio riguarda chi sceglie il second-hand con intenzione — non per risparmio, ma per convinzione. Se quella persona conosce la storia del capo, sa da dove viene, lo ha scelto deliberatamente come alternativa al nuovo, potrebbe vivere quell’abito come una dichiarazione identitaria attiva. E secondo il meccanismo che Adam e Galinsky hanno descritto, quella dichiarazione non resterebbe solo esterna: rientrerebbe, giorno dopo giorno, nel modo in cui quella persona pensa a sé stessa e alle proprie scelte.

Sono ipotesi, non certezze. Ma sono ipotesi fondate sulla stessa logica che ha prodotto risultati misurabili con il camice da medico e con i tacchi. Vale la pena metterle alla prova.

Un territorio aperto: il contributo di Dress ECOde

L’enclothed cognition ci ricorda una cosa che sappiamo intuitivamente ma tendiamo a sottovalutare: i vestiti non sono neutri. Non sono contenitori passivi del nostro corpo — sono costruttori attivi del nostro sé.

Se questo vale per un camice da medico, potrebbe valere anche per un maglione in lana riciclata scelto con intenzione, per una giacca di seconda mano acquistata sapendo la sua storia, per un abito prodotto eticamente e portato con orgoglio. La pelle che tocca il tessuto, il significato che riconosciamo in quel tessuto: il meccanismo è lo stesso.

Ma “potrebbe” non bastare. La ricerca disponibile apre domande più di quante ne chiuda, e il collegamento diretto tra enclothed cognition e comportamento sostenibile a lungo termine rimane ancora da dimostrare empiricamente con il rigore che merita.

È per questo che in Dress ECOde siamo interessati a contribuire allo studio di questo fenomeno: capire se e come vestirsi in modo sostenibile — non solo acquistare prodotti etici, ma indossarli con consapevolezza del loro significato — possa diventare un vettore reale di cambiamento culturale nei confronti di scelte di abbigliamento più consapevoli.

La domanda che ci guida è semplice, anche se la risposta non lo è: può il vestito giusto, indossato con la giusta consapevolezza, cambiare il modo in cui pensiamo e agiamo nel mondo? Crediamo che valga la pena scoprirlo.

Un’analisi basata su ricerche scientifiche del panorama degli influencer nella moda sostenibile

Green influencer: un paradosso?

Nel novembre 2023, la Federal Trade Commission statunitense ha inviato lettere di avvertimento a diversi influencer e alle organizzazioni che li pagavano, sottolineando la necessità di chiarire le connessioni economiche nella promozione di prodotti non ufficialmente dichiarata. Le multe possono arrivare fino a 50.000 dollari per ogni violazione. Eppure, un’analisi condotta su oltre 100 milioni di tweet tra il 2014 e il 2021 ha rivelato che la grande maggioranza dei contenuti commerciali sui social media non viene adeguatamente dichiarata dagli influencer che li pubblicano (fonte VoxEU). I consumatori non sono in grado di distinguere i contenuti commerciali da quelli non commerciali in assenza di etichette di trasparenza.

Uno studio europeo del 2024 (European Commission) ha rilevato che il 38% dei 576 influencer esaminati non utilizza strumenti forniti dalle piattaforme come il pulsante “partnership a pagamento”, ma preferisce termini vaghi come “collaborazione”, “partnership” o “grazie al brand”. Solo il 36% risultava registrato come commerciante a livello nazionale e il 30% non forniva alcun dettaglio aziendale nei propri post.

Quando si tratta di sostenibilità, questa opacità diventa ancora più problematica. Gli influencer che promuovono la moda sostenibile si trovano in una posizione paradossale: da un lato sono chiamati a educare e ispirare comportamenti etici, dall’altro operano in un sistema economico che li ricompensa attraverso partnership commerciali che potrebbero comprometterne l’indipendenza.

Il ruolo delle normative

Le autorità di regolamentazione propongono di utilizzare utilizzando un hashtag come “#ad”, per ridurre al minimo la potenziale confusione, ma i dati mostrano la necessità di maggiori controlli normativi sulla pubblicità online non divulgata.

In Francia, dal 2023 è in vigore una legge che obbliga gli influencer a dichiarare esplicitamente le partnership commerciali, vietare la promozione di procedure mediche estetiche e prodotti contenenti nicotina, e richiedere rappresentanza legale nell’UE per influencer stranieri che si rivolgono a pubblici francesi.

Negli Stati Uniti, la FTC ha finalizzato nell’agosto 2024 una regola che vieta la creazione o vendita di recensioni false, incluse quelle generate da AI, e pratiche ingannevoli come l’acquisto di follower o visualizzazioni falsi per rappresentare falsamente l’influenza sui social media.

Tuttavia, l’applicazione rimane limitata.

Cosa dicono i numeri

Il mercato dell’influencer marketing ha raggiunto i 32,55 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita del 33,11% annuo nell’ultimo decennio (Influencer Marketing Benchmark Report 2025). Secondo uno studio Unilever del 2023, gli influencer possono effettivamente indirizzare le persone verso uno stile di vita più sostenibile (il 75% delle persone afferma che li hanno resi più propensi ad adottare comportamenti eco-compatibili).

C’è però un prezzo da pagare: ogni minuto trascorso scrollando su TikTok genera 2,63 grammi di CO₂e (Greenly 2024). Considerando la base di utenti (circa 1 miliardo) e l’elevato coinvolgimento, alcune stime suggeriscono che l’impronta di carbonio annuale totale di TikTok potrebbe superare i 50 milioni di tonnellate, quanto le emissioni annuali della Grecia. Risulta evidente un paradosso.

Nel settore moda, i dati raccontano una storia complessa. Uno studio sottolinea l’efficacia delle campagne guidate dagli influencer nel promuovere comportamenti sostenibili, in particolare in contesti in cui la scarsa consapevolezza ostacolano l’adozione di modelli circolari nella moda (D.A., Lechuga-Cardozo, J.I., Areiza-Padilla, J.A. et al. ). Al tempo stesso, secondo l’indagine BoF-McKinsey State of Fashion 2024, il 68% degli intervistati è insoddisfatto dell’alto volume di contenuti sponsorizzati sui social media e il 65% si affida meno agli influencer di moda rispetto a qualche anno fa. Questo cambiamento segnala la necessità di partnership più autentiche e trasparenti, poiché il pubblico cerca l’affidabilità più che il mero volume.

Micro-influencer: l’autenticità ha un prezzo più basso?

Una tendenza interessante emerge dalla ricerca scientifica più recente. Gli studi del 2024-2025 mostrano che gli influencer con un numero più contenuto di follower generano tassi di coinvolgimento significativamente superiori rispetto ai macro-influencer. Su Instagram, i nano-influencer sembrano raggiungere un engagement rate superiore al 2%, i micro-influencer intorno all’1,8%, mentre i mega-influencer (oltre 1 milione di follower) si fermano al di sotto dell’1%.

Una ricerca pubblicata su World Journal of Advanced Research and Reviews nel 2024 evidenzia che i nano-influencer ottengono un coinvolgimento del pubblico significativamente migliore rispetto ai macro-influencer, perché i consumatori sono più fiduciosi e attenti verso coloro che sono affiliati a una particolare sottocultura o nicchia. Il 44% dei brand preferisce collaborare con nano-influencer e il 26% con micro-influencer, rispetto al solo 17% per i macro-influencer (Influencer Marketing Hub, The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report).

Secondo uno studio pubblicato su Sustainability (2024), l’autenticità percepita di un influencer è il fattore critico per la capacità di persuadere i follower, sottolineando l’importanza di considerare il ruolo della credibilità quando si cercano campagne di influencer marketing efficaci volte a promuovere un consumo sostenibile. I post con esperienze personali su iniziative sostenibili ricevono più coinvolgimento rispetto alle collaborazioni brandizzate.

Tuttavia, la ricerca evidenzia anche un “effetto greenwashing” che porta a un atteggiamento negativo quando i consumatori percepiscono incoerenza tra le dichiarazioni di sostenibilità e i comportamenti reali dell’influencer.

Il marketing fuorviante si verifica quando gli influencer, intenzionalmente o tramite “calibrazione dei contenuti”, combinano messaggi sostenibili con marchi non realmente etici o li promuovono.

La coerenza è fondamentale: la fiducia viene minata quando gli influencer promuovono la sostenibilità e contemporaneamente continuano a realizzare “haul” ad alto consumo o partnership con il fast fashion.

I brand dovrebbero prestare attenzione nel valutare i potenziali rischi di disinformazione e comunicazione errata che possono essere propagati da un influencer.

La (s)fiducia nei green influencer

Una ricerca del 2025 pubblicata su International Journal of Management Science identifica come il greenwashing digitale differisca da quello tradizionale perché opera in un ambiente non regolamentato con contenuti in rapido cambiamento che rendono difficile tracciare e verificare le affermazioni. Lo studio evidenzia la maggiore difficoltà nell’individuare il greenwashing su piattaforme focalizzate su contenuti estetici ed emotivi, come Instagram, soprattutto quando i micro-influencer promuovono contenuti “green” discutibili. Video di breve durata su tali piattaforme sembrano dare priorità all’attrattiva visiva piuttosto che alle prove fattuali, il che rende più difficile mettere in discussione i messaggi fuorvianti.

Una volta individuato il greenwashing, la ricerca rivela che i modelli di reazione negativa sono più intensi tra i consumatori più giovani e digitalmente alfabetizzati, che sono anche più attivi in ​​settori con un impatto ambientale significativo, come l’alimentazione e la moda.

Secondo una ricerca pubblicata su Studies in Media and Communication (2025), l’affidabilità e l’interattività dei green influencer non incide significativamente sull’intenzione d’acquisto di abbigliamento sostenibile, in contrasto con studi precedenti. I ricercatori spiegano questo risultato con il fatto che i consumatori tra i 30 e i 40 anni esperti di tecnologia e prodotti ecosostenibili potrebbero non fidarsi completamente delle parole dei green influencer a causa degli effetti del greenwashing.

Se da una parte gli influencer possono servire come potenti catalizzatori per aumentare la consapevolezza su prodotti e pratiche eco-friendly, dall’altra molti sono accusati di promuovere prodotti insostenibili sotto le sembianze di sostenibilità ambientale per attrarre consumatori socialmente consapevoli. La ricerca di partnership redditizie può portare gli influencer a sponsorizzare marchi che non sono veramente sostenibili, utilizzando l’etichetta “green” come strumento di marketing piuttosto che come riflesso dei valori fondamentali.

Inoltre, molti influencer danno priorità all’estetica rispetto all’impatto, concentrandosi sull’aspetto visivo dei prodotti “eco-compatibili” piuttosto che sul loro ciclo di vita o sull’impatto ambientale.

L‘autenticità come discriminante

Una meta-analisi pubblicata su PMC (2024) che ha esaminato 74 studi con oltre 12.000 dati identifica l'”autenticità performativa” come caratteristica distintiva dei micro-influencer efficaci. Di solito si dice che l’influenza nasce da:

• like
• commenti
• engagement
• quanto il pubblico “adora” l’influencer

Questa ricerca fa un passo diverso:

• guarda meno all’engagement
• guarda più ai meccanismi profondi di fiducia e attaccamento
• analizza l’influenza in modo più “freddo e oggettivo”

L’influenza non nasce solo dall’interazione, ma da come l’influencer si inserisce nella costruzione dell’identità delle persone. Il risultato più importante è questo: le persone comprano perché vogliono costruire e comunicare la propria identità.

In particolare:

• i follower usano i micro-influencer come specchi
• vedono nei prodotti (moda, lifestyle, oggetti) un modo per dire chi sono
• se l’influencer è credibile, presente e coerente, il prodotto diventa un mezzo di auto-espressione

Non compro per l’influencer. Compro per raccontare me stesso, usando l’influencer come riferimento.

Secondo una ricerca del 2024 pubblicata su Advances in Consumer Research, l’allineamento tra il brand di un influencer e i prodotti eco-friendly che promuove è critico: i mismatch possono portare a percezioni di opportunismo o greenwashing, minando la fiducia dei consumatori. La trasparenza degli influencer riguardo alle loro sponsorizzazioni e alle affermazioni di sostenibilità dei prodotti che promuovono è essenziale per mantenere credibilità e favorire decisioni informate dei consumatori.

L’impatto reale: cambiamento comportamentale o acquisti impulsivi?

Uno studio del 2025 pubblicato su Journal of Production, Operations Management and Economics solleva una domanda cruciale: le campagne degli influencer ispirano un genuino cambiamento comportamentale o promuovono semplicemente acquisti impulsivi passeggeri? Lo studio rileva che gli influencer possono incidere significativamente sulle decisioni dei consumatori creando stili di vita aspirazionali che incorporano prodotti sostenibili, e che i consumatori sono più propensi ad acquistare prodotti eco-friendly quando li percepiscono come trendy o desiderabili, spesso grazie alla spinta degli influencer. Resta però il fatto che alla fine gli influencer spesso fanno leva sugli appelli emotivi per incoraggiare i consumatori a fare acquisti non pianificati. La cultura degli influencer incoraggia spesso uno stile di vita ad alto consumo, incompatibile con la vera sostenibilità, anche quando i prodotti vengono commercializzati come “green”.

Conflitto d’interesse o advocacy genuina?

La risposta, supportata dalla ricerca scientifica, è: dipende. Esistono influencer genuinamente impegnati nella sostenibilità, ma il sistema crea incentivi strutturali al conflitto d’interesse.

Gli studi identificano tre condizioni necessarie perché l’advocacy sia genuina:

1. Trasparenza totale: Dichiarazione chiara di ogni connessione economica con i brand, inclusi prodotti gratuiti
2. Coerenza comportamentale: Allineamento tra valori dichiarati e stile di vita personale dell’influencer
3. Competenza dimostrabile: Preparazione solida sui temi della sostenibilità, capacità di analisi critica e riferimenti a fonti verificabili

I consumatori moderni sono esperti nel riconoscere il greenwashing e puniscono severamente le aziende (e gli influencer) che utilizzano la sostenibilità come mero strumento di marketing.

Il deinfluencing: dalla critica al sistema all’ennesimo trend

Nel 2023 è esploso su TikTok il fenomeno del “deinfluencing”, un movimento che inizialmente prometteva di sovvertire la cultura dell’overconsumption promossa dagli influencer tradizionali. I primi video mostravano creator che aprivano cassetti pieni di 50 rossetti rossi inutilizzati, confessando che non ne avevano davvero bisogno. L’hashtag #deinfluencing ha raggiunto oltre 3,5 miliardi di visualizzazioni entro metà 2024, e secondo il 2024 Consumer Buying Habits Report, il 36% dei consumatori ha rinunciato ad acquisti a causa di recensioni negative o critiche di influencer – cifra che sale al 56% per la Gen Z. Allo stesso tempo, il 77% della Gen Z ha fatto un acquisto influenzato dai social media negli ultimi sei mesi, (Sociallyin 2026).

Come spesso accade sui social media, il movimento si è rapidamente trasformato. I video di “deinfluencing” sono diventati semplicemente un altro modo di influenzare: anziché dire “non comprare questo prodotto costoso”, gli influencer hanno iniziato a dire “non comprare questo prodotto costoso, compra invece quest’altro più economico” – spesso proveniente da Amazon o altri rivenditori con pratiche di sostenibilità discutibili. Quello che è iniziato come una dichiarazione contro il consumismo è diventato un modo per gli influencer di chiamare fuori prodotti che non gli piacciono, suggerendone semplicemente altri.

Il fenomeno del deinfluencing dimostra che i consumatori, specialmente quelli più giovani, desiderano autenticità e trasparenza. Ma finché l’informazione sulla sostenibilità rimane legata a logiche commerciali, il rischio di greenwashing – consapevole o inconscio – rimane strutturale. La vera advocacy richiede non solo competenza e coerenza, ma anche indipendenza economica dalle stesse aziende che si valutano.

Il futuro tra reale e virtuale

Il futuro dell’influencer marketing nella moda sostenibile dipenderà dalla capacità di sviluppare modelli economici che premino l’autenticità e la competenza, piuttosto che solo la capacità di generare engagement e vendite immediate. Sarà determinante chi riuscirà a vivere la sostenibilità e a trasformarla in valore reale per la comunità.

L’emergere degli influencer virtuali (avatar digitali, AI-generated, personaggi 3D) aggiunge un ulteriore elemento allo scenario. L’influencer non è più una persona reale, ma una costruzione intenzionale.

Questo rompe molti presupposti della ricerca classica sugli influencer, che si basa su:

• autenticità percepita
• esperienza personale
• vissuto umano
• coerenza tra vita reale e comunicazione

Con gli influencer virtuali, tutto questo è simulato:

• l’autenticità è progettata
• la trasparenza è una scelta, non una conseguenza
• la coerenza è perfetta, ma artificiale

Questo apre una domanda chiave per il consumo sostenibile:
possiamo fidarci di un messaggio etico se chi lo comunica non ha responsabilità reale?

L’emergere degli influencer virtuali giustifica pienamente una ricerca dedicata, perché:

• ridefinisce concetti chiave come autenticità, fiducia e responsabilità
• introduce nuovi meccanismi di identificazione e self-branding
• può avere effetti ambivalenti sul consumo sostenibile, tra educazione e greenwashing

Studiare l’impatto delle loro caratteristiche sul consumo sostenibile non è solo rilevante, ma necessario per comprendere l’evoluzione etica e culturale dell’influence marketing.

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I risultati della ricerca “Spinning Greenwash”

La Changing Markets Foundation, organizzazione no-profit attiva sui temi della sostenibilità ambientale, ha commissionato una ricerca al Microplastic Research Group dell’Università di Çukurova (Turchia) per confrontare il rilascio di microplastiche tra tessuti in poliestere riciclato e poliestere vergine. I risultati rivelano una situazione sorprendente e preoccupante:
I capi in poliestere riciclato testati rilasciano in media circa il 55% in più di microfibre rispetto a quelli in poliestere vergine durante i cicli di lavaggio.

In termini di quantità media, lo studio ha registrato circa 12.430 microfibre per grammo nei tessuti riciclati, rispetto a 8.028 microfibre per grammo nel poliestere vergine.

Le microfibre rilasciate dai tessuti riciclati risultano più piccole — con una lunghezza media di circa 0,42 mm contro 0,52 mm — rendendole più facilmente disperdibili e potenzialmente più dannose per gli ecosistemi e la salute.

I 51 capi analizzati provengono  da cinque grandi marchi della moda — Adidas, H&M, Nike, Shein e Zara — e includevano articoli come t-shirt, top, abiti e pantaloncini.

Cosa significa per l’ambiente?

Le microplastiche rappresentano un problema ambientale riconosciuto a livello globale: si trovano nei suoli, nei corsi d’acqua, negli oceani, ma anche in organismi viventi, compresi tessuti umani, e sono associate a effetti potenzialmente avversi sul sistema biologico.

Un singolo ciclo di lavaggio può rilasciare centinaia di migliaia di microfibre nell’acqua di scarico, che i sistemi di trattamento faticano a filtrare completamente, lasciando che queste particelle entrino nella catena ambientale e alimentare.

Dove vanno a finire tutte quelle minuscole microfibre?

La risposta è ovunque. Non solo nei mari e nei fiumi, ma anche nell’aria che respiriamo, nel suolo dei nostri campi, nei sedimenti più remoti, persino nei tessuti organici degli esseri viventi. Secondo un rapporto italiano sulle micro e nanoplastiche nel corpo umano (Vera Studio 2024), i materiali tessili sintetici sono tra le fonti più importanti di microplastiche legate ai processi di lavaggio domestico, e certe fasi tecniche come il pre-lavaggio possono rilasciare quantità di microfibre molto superiori rispetto al semplice lavaggio e risciacquo.

Questa è la realtà: ciò che indossiamo, laviamo e usiamo quotidianamente entra in contatto con ambienti che non possiamo più separare dalla nostra vita quotidiana. Eppure, in mezzo a questa realtà scientifica, alcune narrative del marketing restano molto rassicuranti. La Changing Markets Foundation usa un’immagine simbolica molto forte per descrivere la comunicazione di molte aziende: la definisce una “sustainability fig leaf”, una foglia di fico che copre una dipendenza profonda dai materiali sintetici senza affrontare correttamente il problema delle microplastiche (The Ecologist). E il messaggio arriva da una voce autorevole: Urska Trunk, senior Campaign Manager di Changing Markets, ha detto a The Ecologist con parole molto chiare che “la moda ha venduto il poliestere riciclato come soluzione verde, eppure i nostri risultati mostrano che aggrava il problema dell’inquinamento da microplastiche.”

Perché questa frase è così importante? Perché sfida direttamente il cuore della narrazione verde dell’industria tessile globale. Non si tratta di demonizzare il riciclo — ma di portare alla luce il fatto che la sostenibilità non può essere una promessa superficiale, basata su claim accattivanti, se poi i prodotti continuano a rilasciare microplastiche in misura significativa.

E questa consapevolezza non riguarda solo gli scienziati o gli ambientalisti. Riguarda noi, i nostri consumi, le nostre abitudini di lavaggio e, in ultima analisi, il futuro delle nostre comunità e del pianeta che abitiamo.

Perché il riciclato rilascia più microplastiche?

Secondo gli autori dello studio di Changing Markets, la differenza può essere ricondotta alle caratteristiche strutturali delle fibre riciclate. Durante i processi di riciclaggio — sia meccanico sia chimico — le catene polimeriche del poliestere si accorciano e si indeboliscono, rendendo le fibre più fragili e inclini a rompersi. Questo porta a un maggior rilascio di microfibre durante l’uso e il lavaggio dei capi.

Etichettatura e trasparenza: un’altra criticità

Lo studio di Changing Markets rileva anche discrepanze nei claim dei brand: alcuni capi pubblicizzati come in poliestere riciclato hanno mostrato un comportamento di rilascio simile a quello dei tessuti vergini. In alcuni casi, etichette e descrizioni online non corrispondevano alle informazioni sulla fibra riportate fisicamente sui capi, sollevando dubbi su pratiche di marketing potenzialmente fuorvianti.

Cosa dicono altre ricerche

Accanto allo studio della Changing Markets Foundation, anche altre ricerche scientifiche stanno contribuendo a chiarire il quadro, mostrando come il poliestere riciclato non rappresenti automaticamente una soluzione migliore in termini di rilascio di microfibre. Uno studio pubblicato su Environmental Pollution nel 2024 ha rilevato che, durante il lavaggio domestico, capi in poliestere riciclato possono rilasciare un numero maggiore di microfibre rispetto a quelli in poliestere vergine, probabilmente a causa della minore resistenza meccanica delle fibre sottoposte a processi di riciclo e trattamenti termici. Analisi condotte da The Microfibre Consortium confermano questa tendenza in diversi casi, indicando, in alcuni campioni, un rilascio fino a più del doppio di microfibre, spesso di dimensioni più fini e quindi potenzialmente più impattanti per ecosistemi e catena alimentare. Tuttavia, i dati mostrano anche una forte variabilità: struttura del tessuto, tipo di filato, processi produttivi e condizioni di lavaggio influenzano significativamente il risultato, con alcuni test che evidenziano differenze meno marcate tra materiali vergini e riciclati.

Nel complesso, la letteratura scientifica converge su un punto chiave: il riciclo del poliestere riduce i rifiuti plastici a monte, ma non risolve – e talvolta può aggravare – il problema della dispersione di microplastiche, confermando la necessità di un approccio più ampio che includa innovazione sui materiali, design responsabile del tessile e strategie di riduzione complessiva delle fibre sintetiche in circolazione.

Microfibre e ciclo di vita del tessuto: non solo lavaggio domestico

Quando si parla di microplastiche e microfibre, il dibattito comune si concentra spesso sul rilascio durante i lavaggi domestici. Tuttavia, ricerche recenti mettono in evidenza che anche diverse fasi della produzione tessile stessa sono fonti significative di emissione di microfibre. Uno studio pubblicato su Scientific Reports ha monitorato le emissioni di microfibre in un grande impianto di produzione tessile e ha scoperto che i processi di trattamento a umido — come tintura e finissaggio — possono rilasciare fino a 25 volte più microfibre rispetto ai cicli di lavaggio domestico, con la tintura che rappresenta oltre il 95% delle emissioni in alcune condizioni. Questi risultati suggeriscono che l’impatto ambientale dei tessuti non si riduce semplicemente cambiando il tipo di fibra (virgine o riciclata), ma richiede ottimizzazione e mitigazione sin dalle prime fasi di produzione, ad esempio attraverso temperature di tintura più basse, tempi di processo più brevi e l’uso di filati e strutture tessili che minimizzino lo sfibramento.

Come la cura e la progettazione dei capi influenzano il rilascio di microfibre

La quantità di microfibre rilasciata da un capo non dipende soltanto dal materiale, ma anche dalle tecniche di lavorazione e dalle condizioni di cura. Differenti metodi di taglio e cucitura, così come le condizioni di lavaggio, possono influenzare significativamente la liberazione di microplastiche nell’ambiente. Una ricerca pubblicata su Science of The Total Environment  (2023, R Rathinamoorthy, S Raja Balasaraswathi) ha dimostrato che l’uso di tecniche di taglio più avanzate come laser o taglio ultrasonico può ridurre il rilascio di microfibre fino a 15–20 volte rispetto al tradizionale taglio con forbici, mentre la scelta di specifici tipi di cucitura e densità di punti può diminuire ulteriormente lo sfibramento. L’uso di più aghi aumenta l’emissione di microfibre tra diverse varianti dello stesso tipo di punto. Ad esempio, è stato segnalato un aumento del 45,27% nell’emissione di microfibre con il punto overlock a 4 fili (2 aghi) rispetto al punto a 3 fili (1 ago).

Inoltre, studi condotti su carichi reali di bucato (Science of The Total Environment, 2023, R Rathinamoorthy, S Raja Balasaraswathi) indicano che parametri come la temperatura e la durata del ciclo di lavaggio influenzano la quantità di microfibre rilasciate, con cicli più brevi e freddi, carichi completi e lavatrici ad alta efficienza che riducono il rilascio. Questi risultati evidenziano come modifiche nella progettazione dei capi e nelle pratiche di manutenzione domestica possano contribuire a ridurre la dispersione di microplastiche, integrando gli sforzi per materiali più sostenibili.

Una soluzione illusoria o un passo intermedio?

I risultati dello studio di Changing Markets non implicano che tutti i materiali riciclati siano inutili o che il riciclo non abbia alcun valore. Piuttosto, evidenziano un punto critico: la riduzione dell’impatto ambientale non può essere affidata esclusivamente alla transizione verso materiali “riciclati” se questi continuano a rilasciare microplastiche in misura significativa.

In altre parole, se l’obiettivo è un sistema tessile davvero sostenibile, è necessario considerare:

• strategie di design che minimizzino il rilascio di microfibre (ad esempio filati a basso rilascio, strutture tessili più compatte e finiture meno degradanti);
• tecnologie di cattura delle microfibre nei processi di lavaggio domestico e industriale;
• una riduzione complessiva della dipendenza da fibre sintetiche — riciclate o meno — a favore di materiali alternativi con minore impatto microplastico.

Cosa possiamo fare, concretamente

Per i brand
• progettare capi con filati a basso rilascio e strutture più compatte;
• migliorare processi industriali, soprattutto tintura e finissaggio;
• adottare tecniche di taglio e cucitura meno sfibranti;
• comunicare in modo chiaro e verificabile;
• investire in tecnologie di cattura microfibre in laverie industriali e supply chain.

Per chi compra e usa moda
• lavare a basse temperature e cicli più brevi;
• preferire carichi pieni;
• usare lavatrici più efficienti quando possibile;
• valutare l’uso di filtri o dispositivi cattura-microfibre certificati;
• soprattutto: ridurre la dipendenza dal fast fashion e dai sintetici, anche riciclati.
Non è “non comprare più niente”.
È comprare meglio, meno, più consapevolmente.

Verso una visione più ampia della sostenibilità

Questa ricerca si inserisce in un dibattito più ampio sulle strategie di sostenibilità nel settore moda, che richiedono approcci integrati e trasparenti. Non si tratta solo di sostituire materia prima A con B, ma di ripensare modelli di produzione, consumo e fine vita dei capi in un’ottica veramente circolare.
Per i consumatori e gli operatori del settore, lo studio costituisce un invito a guardare oltre le etichette “riciclato” e a valutare dati concreti e indipendenti per orientarsi verso scelte che facciano davvero la differenza.

La decisione è emersa dopo che la watchdog francese dei consumatori (DGCCRF) ha rilevato sul marketplace di Shein la presenza di annunci inquietanti: sex-doll con caratteristiche definibili “child-like” e anche armi proibite, come machete e coltelli grossi.
In risposta, Shein ha comunicato un divieto globale di vendita di sex-doll sulla piattaforma, ha sospeso temporaneamente la categoria “prodotti per adulti” in Francia e ha preso provvedimenti contro i venditori responsabili.
L’indagine prosegue e le autorità francesi hanno coinvolto anche la Commissione Europea. Fino a prova contraria, l’accesso al sito non è ancora completamente bloccato, ma la procedura di sospensione è attiva. Shein ha preso misure immediate per limitare il danno reputazionale.

Il paradosso è evidente: da un lato, la Francia sembra voler colpire il modello ultra-fast fashion con policy aggressive — come una proposta di legge per imporre una sanzione sulle importazioni low-cost, multe per pratiche commerciali scorrette (es. a Shein è stata inflitta una multa di 40 milioni € per sconti ingannevoli)., e un’azione politica forte contro Shein.
Dall’altro lato, la Francia concede a Shein un accesso fisico prestigioso, grazie a una partnership con Société des Grands Magasins (SGM) che gestisce BHV e altri punti vendita in Francia, consentendo “un test  off-line” del brand.

Questo significa “vietare online” ma “accettare un negozio fisico” nello stesso momento — un controsenso che riflette tensioni reali tra valori politici, interessi economici e dinamiche di mercato.

Perché la Francia ha dato il via libera al negozio fisico?

Ecco alcune ipotesi che aiutano a capire il motivo:

Strategia commerciale locale: Shein afferma che la Francia è «un importante mercato globale della moda» e che l’apertura fisica serve a “rispondere alla domanda di contatto nel mondo reale” (retail Gazette). In altre parole: da un punto di vista del retail tradizionale (grandi magazzini, afflusso di persone) l’accordo ha senso commerciale per SGM.

Differenziazione tra online e offline: Le normative che la Francia sta mettendo in campo riguardano in molti casi soprattutto l’e-commerce, le importazioni, le spedizioni di low‐cost, pratiche di sconto ingannevoli. Aprire un negozio fisico locale può sembrare un ambiente più “controllabile”.

Quadro normativo ancora in evoluzione: Le multe, le regole anti-fast-fashion, il controllo delle importazioni stanno arrivando ma non sono ancora pienamente operative o potrebbero avere limiti temporali. La Francia sembra voler “fare le regole” ma nel frattempo il mercato continua a muoversi.

Pressioni economiche e negoziali: I grandi magazzini francesi probabilmente hanno visto nell’accordo un’opportunità di rilancio commerciale (affluenza, novità). Anche se politicamente criticato, c’è un interesse privato importante.

Possibilità di controllo e vigilanza: Il fatto che il negozio fisico fosse “visibile” fisicamente a Parigi, all’interno di uno spazio regolamentato, può aver indotto le autorità ad accettare l’apertura pur mantenendo in parallelo la pressione verso l’online.

Timing e lobbying: Anche il fatto che l’apertura abbia fatto scalpore può indicare che accordi sono stati fatti quando la legge anti-fast-fashion non era ancora attiva, o che la negoziazione è avvenuta in un contesto in cui il brand ha potuto entrare “prima che tutto fosse chiaro”.

Testimonianze e reazioni sociali

L’inaugurazione del negozio è stata accompagnata da proteste: manifestanti con cartelli (“dalla colonizzazione ai vostri armadi”) si sono radunati fuori dal BHV.
Ma non tutti erano contrari: una cliente ha spiegato che l’attrattiva per molti è semplicemente il prezzo:

“Con 200 € al mese posso comprare 50 T-shirt da Shein o tre fatte in Francia.”

(fonte The Guardian)

Questo commento sottolinea come il fast fashion ultra-economico risponda a una reale domanda economica, anche tra chi ha un reddito limitato. L’azione della Francia non è rimasta confinata a livello nazionale: il governo ha scritto all’UE, chiedendo un intervento ai sensi del Digital Services Act (DSA) (fonte euronews).
La Commissione europea è coinvolta, e la vicenda potrebbe definire un precedente su come gli Stati membri possono regolamentare le piattaforme digitali che vendono oggetti potenzialmente illegali o moralmente controversi.
Inoltre, secondo il Brussels Times, le autorità francesi hanno minacciato blocchi permanenti se certi prodotti torneranno sulle piattaforme di Shein.

A Parigi, il vicesindaco Nicolas Bonnet Oulaldj ha criticato apertamente l’accordo tra Shein e SGM, dichiarando che permettere a un gigante ultra-fast fashion di entrare nel tessuto commerciale tradizionale è “incompatibile” con gli obiettivi ecologici e sociali della città. “Non si può accusare Shein di tutti i problemi che riguardano il pret-a-porter francese“, ha reagito la portavoce della piattaforma Shein in Francia. Il colosso cinese  progetta di aprire altri 5 negozi di abiti e accessori a prezzi ridotti, nelle Galeries Lafayette di Digione, Reims, Grenoble, Angers e Limoges. “Questa scelta – ha affermato Anne Hidalgo, sindaca di Parigi – è contraria alle ambizioni ecologiche e sociali di Parigi, che sostiene un commercio di prossimità responsabile e sostenibile“ (fonte Ansa.it).

Il proprietario del BHV, Frédéric Merlin, ha risposto alle critiche con fermezza, definendo la partnership con Shein come “l’inizio di una nuova avventura” che unisce l’e-commerce e il retail tradizionale (fonte The Guardian). Secondo lui, i prodotti venduti nel negozio sono fabbricati da Shein stesso (“made by Shein in Shein factories”) e non sono soltanto terze-parti — un dettaglio che potrebbe influenzare le valutazioni di responsabilità.

Cose che non sappiamo

Non sembra esserci una dichiarazione ufficiale francese che dica “abbiamo concesso l’apertura fisica perché…”. Le spiegazioni sono tratte soprattutto da dichiarazioni di Shein.
Non è chiaro se la licenza commerciale per il negozio fisico abbia condizioni speciali o se vi siano accordi di controllo specifici con le autorità locali.
Non è ancora chiaro a quali termini la futura legislazione o l’azione dello Stato francese impatterà quel negozio fisico (ad esempio: controlli, limiti, sanzioni).
Non è evidente quanto l’apertura fisica sia vista come “scappatoia” rispetto alle normative online (una delle ipotesi), non ci sono fonti che lo dicano esplicitamente.

Perché Primark e Uniqlo non ricevono la stessa pressione di Shein?

Non tutti i grandi marchi di abbigliamento “a basso costo” ricevono la stessa pressione pubblica e politica che oggi investe Shein, e il confronto con Primark e Uniqlo lo dimostra. Entrambi i brand sono presenti e in espansione in Francia: Primark ha annunciato un investimento da 200 milioni di euro in Francia e Spagna per ampliare la sua rete retail entro il 2026 e registra alcuni dei negozi più redditizi proprio nel mercato francese; Uniqlo, dal canto suo, continua a rafforzare la sua presenza con flagship store come quello rinnovato nell’area Opéra di Parigi e una rete ampia e stabile.

La ragione per cui questi marchi non subiscono la stessa pressione di Shein?

• Modello di business diverso: Primark e Uniqlo operano principalmente tramite negozi fisici consolidati, non fanno affidamento su importazioni ultra-low cost spedite singolarmente da paesi extra-UE come fa Shein. Questo li rende meno vulnerabili a certe normative anti-importazione o tasse su micro-pacchi.

• Regolamentazione più chiara: Molte delle misure che la Francia (e altri paesi) propongono – come la tassa sui pacchi low-cost – sono rivolte soprattutto all’e-commerce transnazionale, non ai retailer fisici con catene consolidate.

• Presenza “visibile” e locale: Avere negozi fisici implica responsabilità locali, inventario gestito su scala europea e controllo più diretto, elementi che possono rendere più accettabile (politicamente e socialmente) la loro presenza rispetto a un attore ultra-fast digital-only.

• Strategia di sostenibilità e immagine: Uniqlo, in particolare, punta molto su “LifeWear” e su un’immagine di qualità, funzionalità e durabilità, che può mitigare le critiche di moda “usa-e-getta”. Primark, pur essendo “fast fashion”, ha un modello molto diverso da Shein, con margini e modalità operative differenti. Il greenwashing fa quindi la differenza?

Primark e Uniqlo non sono però completamente fuori dal radar: l’UE ha richiamato tutti i grandi retailer, compresi questi due marchi, a maggiore trasparenza sulla tracciabilità e sulle performance ambientali attraverso il nuovo quadro normativo del Green Deal, dal Digital Product Passport al divieto di greenwashing e claim ambientali vaghi. La differenza è che, pur essendo criticati per il modello fast fashion, Primark e Uniqlo rientrano in una struttura regolatoria già conosciuta e gestita dall’Europa, mentre Shein rappresenta una sfida nuova: un “gigante digitale” che accelera più velocemente delle norme che cercano di incasellarlo.

Riflessioni

Il caso Shein è emblematico del fatto che la transizione verso una moda più sostenibile non è lineare e piena di contraddizioni. Da un lato, la Francia sembra dichiarare «ora basta al fast fashion low cost», dall’altro accetta – senza apparente blocco – l’arrivo fisico di uno dei protagonisti del modello che vuole limitare.
Quali insegnamenti possiamo trarre?
Le leggi possono essere indietro rispetto al mercato. Le normative anti-fast-fashion, le tasse su importazioni, le restrizioni agli sconti ingannevoli sono ancora in fase di attuazione. Intanto, i brand fast fashion si espandono.
Il modello “online” vs “offline” crea un arbitraggio: un negozio fisico può sembrare più rispettabile o almeno più visibile, e per questo forse “meno rischioso” agli occhi delle autorità rispetto a un’e-commerce che spedisce pacchi a basso costo dall’estero.
Le politiche pubbliche possono entrare in tensione con interessi economici locali (grandi magazzini, occupazione, afflusso clienti). Questo può generare compromessi o scelte che appaiono contraddittorie.
Infine, è un promemoria: coerenza tra dichiarazioni politiche e azioni concrete è difficile. Lo sforzo verso la moda sostenibile richiede non solo norme, ma anche strumenti di controllo, trasparenza, e magari modelli alternativi di vendita che non siano solo “più veloce, più economico”.

Secondo la Commissione, i tre brand hanno imposto ai propri rivenditori indipendenti condizioni che limitavano la loro autonomia nei prezzi di vendita (sia online sia in negozio), definendo sconti massimi, periodi di vendita predeterminati o addirittura vietando certi sconti.

Gucci ha ricevuto la sanzione più alta (circa €119,7 milioni), Chloé circa €19,7 milioni e Loewe €18 milioni. Le sanzioni sono state ridotte grazie alla cooperazione dei marchi con gli investigatori.

Perché è significativo

• Per la prima volta in ambito moda di lusso la Commissione evidenzia che pratiche di controllo dei prezzi possono costituire una violazione delle norme antitrust europee, anche quando riguardano marchi riconosciuti.

• L’azione conferma che il settore della moda non è escluso dalla stringente attenzione dell’UE verso trasparenza, concorrenza leale e responsabilità aziendale.

• Accade in un momento in cui la stessa UE spinge parallelamente su regole più stringenti in fatto di moda sostenibile, etica, trasparenza della catena di fornitura e pratiche anti-greenwashing. Vedi ad esempio le nuove regole sul calcolo dell’impronta ambientale per abbigliamento e calzature.

Implicazioni per la moda sostenibile ed etica

Per un sito come quello di Dress ECOde, orientato a moda sostenibile ed etica, questo caso offre spunti utili.

A. Concorrenza leale = parte della sostenibilità

Una moda realmente sostenibile non riguarda solo materiali, produzione, rifiuti o condizioni di lavoro, ma anche pratiche commerciali corrette. Quando un marchio limita la libertà di prezzo del dettagliante, può indurre costi maggiori al consumatore, nonché influenzare la viva concorrenza che può stimolare alternative più ecologiche o etiche. Il rispetto delle regole di concorrenza è dunque un tassello della responsabilità complessiva.

B. Trasparenza e responsabilità

Il caso rafforza il messaggio che le aziende devono essere responsabili su più fronti — non solo ambiente e sociale, ma anche governance, canali di distribuzione e politiche commerciali. I consumatori attenti alla moda sostenibile sono sempre più sensibili a questi aspetti.

C. Opportunità per i brand sostenibili

I marchi che adottano criteri rigorosi di produzione, scelta dei materiali, condizioni di lavoro e distribuzione trasparente possono trovare un vantaggio competitivo. In uno scenario in cui i grandi nomi vengono messi sotto pressione da autorità come la Commissione, emerge la possibilità per marchi etici/sostenibili di differenziarsi con credibilità.

D. Cosa dovrebbero chiedersi i consumatori

• Il brand è trasparente anche circa le sue politiche commerciali e di rivendita?

• Ci sono condizioni imposte ai rivenditori che possono limitare sconti o decisioni autonome?

• Il marchio mostra di assumersi responsabilità che vanno oltre “solo” materiali sostenibili, includendo anche pratiche di prezzo e distribuzione?

Curiosità sui tre marchi e sul contesto

Ecco alcuni fatti sulle tre case moda coinvolte:

• Gucci: È parte del gruppo francese Kering. In passato Gucci ha già affrontato controversie legate a diversità, rappresentazione e inclusività nelle campagne. Il fatto che la sanzione più alta sia stata comminata a Gucci evidenzia quanto anche i grandi del lusso alto debbano rispondere di pratiche “dietro le quinte”.

• Chloé: Brand francese noto per uno stile femminile e “cool-chic”. La sanzione per Chloé è stata “solo” la seconda nella classifica dei tre, ma rilevante. In comunicati ufficiali Chloé ha già dichiarato di aver rafforzato la “compliance” e la formazione interna in materia di concorrenza dopo la notifica della Commissione.

• Loewe: Marchio spagnolo, parte del gruppo LVMH. Spesso percepito come boutique-luxe, la sanzione evidenzia che anche marchi magari meno mainstream rispetto a Gucci non sono “al riparo”. Aver scelto di collaborare ha permesso la riduzione della multa.

Il contesto più ampio – Questa decisione arriva mentre l’UE stringe i regolamenti su moda e tessile – per esempio, le nuove «Product Environmental Footprint Category Rules (PEFCR) per abbigliamento e calzature», presentate a giugno 2025.

Un legame interessante – Sebbene il caso riguardi più che altro concorrenza e prezzo, per il consumatore attento alla “moda sostenibile” è un promemoria: la reputazione di un brand su sostenibilità/plastica/rifiuti/verifica dei fornitori può convivere con pratiche commerciali meno trasparenti. Si tratta di considerare la sostenibilità in modo olistico: non è solo “materiale più etico”, ma include pratiche commerciali, trasparenza, governance.

Conclusione

Il caso della sanzione della Commissione Europea a Gucci, Chloé e Loewe segna una svolta : dimostra che anche i brand del lusso non possono ignorare le regole della concorrenza, e che la sostenibilità nella moda richiede attenzione a tutti gli anelli — dalla fibra alla distribuzione, dal prezzo alla durata del prodotto.
Per un lettore interessato a moda etica e sostenibile, è un monito utile: non basta scegliere “eco” perché un capo dichiari “riciclato” o “green” — è fondamentale verificare la storia intera del brand. Il ruolo informativo di Dress ECOde vuole accompagnare consumatori e brand consapevoli verso scelte che siano veramente sostenibili, etiche e trasparenti.

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Lo studio olandese: 41% di etichette sbagliate

Uno studio condotto nei Paesi Bassi* su più di 10.000 capi ha rivelato statistiche allarmanti: le etichette non sono accurate nel 41% dei casi. La maggior parte del campione dello studio è costituita da indumenti post-consumo non riutilizzabili, scartati dal consumatore e consegnati a un centro di selezione tessile. Sono state riscontrate differenze significative nell’accuratezza delle dichiarazioni di composizione tra materiali puri e miscelati. Le discrepanze emergono soprattutto nei capi che mescolano fibre (es. cotone + poliestere), dove il tasso di accuratezza è di solo il 23%. Le analisi suggeriscono che l’esagerazione intenzionale del contenuto di cotone sia effettivamente plausibile. Nel caso di fibre pure invece il tasso di accuratezza arriva al 77%.

Non è solo una questione di marketing disonesto: le etichette fuorvianti minano la fiducia dei consumatori, complicano i processi di riciclo e favoriscono il greenwashing.

Esempi nel mercato dell’UE

La normativa europea richiede che i capi tessili commercializzati nell’Unione riportino indicazioni chiare e leggibili sulla composizione. Tuttavia, verifiche condotte da ONG e organismi indipendenti mostrano che alcune griffe non rispettano questi obblighi, specialmente quando le etichette contengono affermazioni ambientali implicite (green claims) senza supporto concreto.

Nel mercato della pelliccia, per esempio, uno studio** che ha analizzato 667 articoli contenenti fibre animali ha scoperto che il 68% non rispettava le regole dell’UE sull’etichettatura. La pelliccia vera animale e quella sintetica stanno diventando sempre più simili nell’aspetto, nella sensazione al tatto e nel prezzo. I consumatori, la maggior parte dei quali rifiuta la pelliccia vera per motivi vari, devono ricevere informazioni sufficienti per consentire loro di fare scelte etiche. Spesso si dà per scontato che un prezzo basso indichi la presenza di pelliccia sintetica e che se un articolo contiene vera pelliccia animale ci si aspetta, comprensibilmente, di vedere tali informazioni chiaramente indicate sull’etichetta. L’attuale sistema di etichettatura invece non fornisce un metodo semplice per avvisare i clienti della presenza di vera pelliccia animale.

Greenwashing e affermazioni ambientali ingannevoli

Oltre agli errori nella composizione tessile, molte etichette “eco”, “responsabili” o “green” risultano fuorvianti. Un report del Changing Markets ha stimato che fino al 60% delle affermazioni di sostenibilità sui siti fashion può essere considerato greenwashing, quindi privo di basi reali. Una review del 2024 ha sottolineato le numerose pratiche di greenwashing – come l’uso di parole vaghe, certificazioni auto-rilasciate e omissioni nei dettagli di filiera – presenti nell’industria tessile globale.

Perché è un problema (oltre la frode): le conseguenze reali

Questa falsa rappresentazione va oltre l’inganno del consumatore.

1. Compromessa tracciabilità e riciclo tessile

In un mondo in cui il riciclo e le pratiche sostenibili sono fondamentali, i riciclatori necessitano di informazioni precise sui tessuti con cui lavorano. Per chi si occupa di riciclo o economia circolare, conoscere con precisione la fibra (cotone, lana, poliestere, etc.) è essenziale per processare correttamente i materiali. L’efficacia del riciclo si basa sulla conoscenza della composizione dei materiali dei capi poiché tessuti diversi richiedono processi di riciclo distinti. Le etichette mendaci ostacolano la separazione e riducono la qualità dei processi di rigenerazione. La disinformazione può portare alla contaminazione dei flussi di riciclo, riducendo l’efficacia complessiva e causando ulteriori danni ambientali. Infatti, se non si sa di che tessuto si tratta, non si può trattarlo o smaltirlo nel modo giusto.

2. Distruzione della fiducia del consumatore

Quando scopriamo che un capo non è quello che diceva di essere (es. “100 % cotone” si rivela un misto, oppure “made in Italy” è una falsa indicazione), il rapporto col marchio si incrina. Il consumatore consapevole oggi valuta molto l’onestà delle etichette, e ogni inganno mina la reputazione del brand. Man mano che i consumatori diventano più attenti alle scelte sostenibili, spesso si affidano alle etichette per informare le loro decisioni di acquisto. ci sono consumatori che hanno esigenze specifiche per la composizione dei tessuti che acquistano, ad esempio a causa di allergie, convinzioni religiose o personali. Per molti, comprendere il materiale di un capo è fondamentale anche per l’impatto ambientale. Quando le etichette sono fuorvianti, i consumatori credono di fare scelte responsabili, per poi scoprire di aver inconsapevolmente sostenuto pratiche che contraddicono i loro valori.

3. Facilita il greenwashing

Le affermazioni ambientali generiche (eco, sostenibile, green) senza trasparenza alimentano l’illusione che si stia facendo la scelta giusta, quando invece l’impatto può essere identico — o addirittura peggiore. Le etichette ingannevoli diventano così uno strumento di marketing, non di informazione.

4. Rischi legali e sanzioni

Nel mercato UE, i brand che forniscono informazioni fuorvianti possono incorrere in controlli, sanzioni amministrative o richieste di risarcimento. Alcuni paesi stanno già esaminando con attenzione le affermazioni ambientali per imporre maggiore trasparenza.

Conosci già  alcuni  casi reali sull’etichettatura falsa o fuorviante nei capi tessili? Ascolta in questo episodio cos’è successo nel nostro Paese e non solo

Le cause dietro l’errore

1. Supply chain complessa e disomogenea
   Le filiere tessili attraversano più continenti, con fornitori multipli, processi di tintura, trattamenti e finissaggi. Talvolta i marchi ricevono parti del tessuto già miscelate o rielaborate, rendendo difficile tenere traccia esatta.
2. Test e controlli insufficienti
   Alcuni brand non testano ogni lotto o affidano controlli solo visivi (non analisi chimiche). Questo aumenta il margine di errore quando i fornitori dichiarano composizioni incomplete o parziali.
3. Costi / desiderio di differenziazione
   Dichiarare un’alta percentuale di fibre naturali o “eco” può rendere il prodotto più appetibile. In certi casi, si può cadere nella tentazione di arrotondare al rialzo o presentare il “best case scenario”.
4. Normative poco chiare o mancata applicazione
   Le leggi sull’etichettatura esistono, ma la loro applicazione concreta è disomogenea nei vari paesi. C’è spesso poca penalizzazione per le violazioni “leggere”. Sebbene siano legalmente obbligati a informare adeguatamente i consumatori sulla composizione dei prodotti che immettono sul mercato, marchi e rivenditori non hanno (ancora) dovuto affrontare alcuna ripercussione legale (pubblica) per etichette inesatte. Nel caso in cui un marchio scopra che un’etichetta è inaccurata, l’intera spedizione, sia in magazzino che ancora in corso di spedizione, dovrà essere richiamata per essere “rietichettata”.

Cosa dovrebbe fare un brand attento alla sostenibilità

Lo studio olandese rappresenta un campanello d’allarme per i marchi del settore della moda sostenibile. Evidenzia la necessità di standard e controlli rigorosi nelle pratiche di etichettatura per garantirne l’accuratezza. Mentre i marchi sostenibili si sforzano di differenziarsi in un mercato saturo, un impegno per l’onestà nell’etichettatura può aumentare la loro credibilità e promuovere la fiducia dei consumatori.

I marchi che danno priorità a un’etichettatura corretta non solo incarnano il loro impegno per la sostenibilità, ma consentono anche ai consumatori di fare scelte consapevoli. Garantendo la correttezza della composizione del tessuto e del paese di origine, i marchi possono contribuire a un sistema della moda più trasparente. Le ripercussioni positive di un’etichettatura accurata vanno oltre la fiducia immediata. Incoraggiano un passaggio verso i principi dell’economia circolare, in cui i consumatori si sentono sicuri di riciclare o riutilizzare i propri capi, riducendo così gli sprechi.

L’importanza di un’etichettatura accurata dei tessuti

Nel 2020, il rapporto della Global Fashion Agenda ha sottolineato l’importanza della trasparenza, chiedendo una maggiore tracciabilità nelle filiere della moda. Questo dialogo tra gli stakeholder del settore è in stretta linea con i risultati dello studio olandese, indicando un cambiamento sistemico necessario affinché il futuro della moda sostenibile prosperi.

In conclusione, l’etichettatura errata rappresenta un ostacolo significativo al perseguimento di un panorama della moda trasparente e sostenibile. Mentre gli appassionati di moda e i marchi promuovono il cambiamento, è essenziale ricordare che la moda sostenibile non si basa esclusivamente sull’uso di materiali ecocompatibili, ma comprende l’intero ciclo di vita di un capo. Garantire che l’etichettatura sia accurata e affidabile è fondamentale se vogliamo progredire verso un’industria veramente sostenibile ed etica.

I marchi dovrebbero adottare misure immediate per migliorare l’accuratezza delle pratiche di etichettatura. Per i consumatori, riconoscere l’importanza di esaminare attentamente le etichette può guidarli verso scelte che riflettano veramente i loro valori. Insieme possiamo coltivare un’industria della moda fondata sulla fiducia, sulla trasparenza e sulla sostenibilità.

* Clothing labels: accurate or not?, Circle Economy for The Ministry of Infrastructure & Waterways, 2019.

** Mislabelled and Misleading – Fur labelling problems, Fur Free Alliance, 2017

Con l’arrivo della bella stagione, natura e stile possono convivere perfettamente, grazie a tessuti estivi come lino, canapa, ortica, TENCEL Lyocell, cotone  riciclato e biologico. Ogni fibra porta con sé sostenibilità ambientale e caratteristiche uniche: conoscere come trattarle è fondamentale per farle durare più a lungo, senza rinunciare al comfort e rispettando l’ambiente.

Lino

Ricavato dalla pianta del lino, è naturale, biodegradabile, traspirante e fresco: perfetto per l’estate.
Cura ottimale: lavaggio delicato in lavatrice con acqua fredda o tiepida (massimo 30°C), senza centrifughe aggressive; utilizzo di detersivo mite; asciugatura preferibilmente all’aria. Stiratura con capo ancora leggermente umido a temperatura alta moderata riduce le pieghe. Tende a stropicciarsi, è normale e ha il suo perché.

Canapa

Fibre robuste, ipoallergeniche, traspiranti e che migliorano con ogni lavaggio: da rigida a più morbida nel tempo.
Cura ecologica: lavaggio in lavatrice a freddo o ciclo delicato (massimo 3o-40°C), sapone naturale, evitare candeggianti clorati; asciugatura all’aria o a bassa temperatura; stiratura a media temperatura. Tende a restringere leggermente inizialmente e diventa più confortevole dopo alcuni lavaggi.

Ortica

Un materiale eccezionale, altamente sostenibile grazie alla coltivazione senza pesticidi e basso consumo idrico.
Cura consigliata: lavaggio a mano o delicato in lavatrice con acqua fino a 30 °C; asciugatura tranquilla all’aria, lontano da sole diretto forte; stiratura a bassa temperatura; evitare strofinature intense e candeggianti aggressivi.

TENCEL / Lyocell (da cellulosa di eucalipto)

Fibra rigenerata derivata dalla cellulosa, biodegradabile e con minore consumo di acqua rispetto al cotone tradizionale.
Manutenzione ottimale: preferibile lavaggio a mano, oppure ciclo delicato in lavatrice con acqua fredda o tiepida (massimo 30°C) e sacca protettiva; evitare temperature elevate per prevenire restringimenti (spesso da 3 a 5 %). Asciugare in piano o appendere all’ombra, senza usare l’asciugatrice; stirare a bassa temperatura, senza vapore e con panno tra ferro e tessuto. Evitare ammorbidenti.

Cotone riciclato

Derivato da scarti pre- o post-consumo, permette di ridurre drasticamente l’uso di acqua, pesticidi e suolo rispetto al cotone convenzionale. È una scelta etica, ma con fibre più corte e delicate.
Cura consigliata: lavare a freddo (max 30 °C) con ciclo delicato e poco carico in lavatrice; preferibile l’asciugatura naturale, evitando l’asciugatrice per non stressare le fibre; stiratura a bassa temperatura. Per aumentarne la durata, lavare solo quando necessario e con detergenti ecologici delicati.

Cotone biologico

Coltivato in modo sostenibile, senza pesticidi o OGM, con certificazioni GOTS o Oeko‑Tex, è lavabile in lavatrice e versatile.
Cura gentile: lavaggi fino a 30 °C per capi colorati (40 °C per capi chiari), ciclo delicato; asciugare all’aria è preferibile; stirare a bassa o media temperatura; lavare separatamente i colori per evitare scolorimenti. Tende a restringere leggermente.

Consigli:

Segui le istruzioni di lavaggio riportate sull’etichetta del tuo capo. L’asciugatura all’aria è sempre la scelta più ecologica: riduce il consumo energetico, preserva le fibre e allunga la vita dei capi.  In estate, stirare è spesso superfluo: molti tessuti naturali come lino e canapa si ammorbidiscono con l’uso e la loro texture vissuta fa parte del loro fascino sostenibile.

Questo articolo è tratto dall’edizione di giugno del nostro e‑magazine gratuito mensile per ricevere. Ricevi anche tu:

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Foto copertina: freepik

Eppure, lo scandalo che ha travolto recentemente Loro Piana, lo storico marchio del cashmere italiano coinvolto in un’indagine per caporalato, incrina questa convinzione.

Non è un caso isolato. Max Mara, Dior, Armani, Valentino sono altri brand recentemente coinvolti in casi di condizioni di lavoro inadeguate. È un sintomo di un problema più profondo. In questo articolo-podcast ci addentriamo nel fenomeno del luxurywashing, ovvero la costruzione di un’immagine “green e etica” che nasconde pratiche non sempre coerenti, anche nel mondo del lusso.

Quali sono le tattiche di greenwashing più utilizzate dai brand di lusso?

• Creazione di capsule o collezioni limitate (ad esempio materiale biologico o riciclato), mentre la produzione principale resta insostenibile.
• Promozione di carbon neutrality attraverso compensazioni (piantagioni, crediti), ma senza ridurre realmente le emissioni interne.
• Certificazioni auto‑prodotte usate in modo ingannevole. Vengono pubblicizzate certificazioni proprie o partnership con enti eco‑apparenti, ma spesso coprono solo una parte minima della supply chain. Alcune certificazioni non sono indipendenti o non applicate su tutta la linea.
• Organizzazione di eventi “green” (come sfilate carbon neutral) per creare percezione di impegno, senza modificare la produzione generale.
• Investimenti in iniziative sostenibili atti a migliorare i punteggi ESG (Ambiente, Sociale e Governance), mentre il modello operativo centrale resta intatto — quindi l’immagine verde viene potenziata senza una reale trasformazione.

I dati che smontano il mito

Antoine Arnault, figlio di Bernard Arnault, proprietario di LVMH, ha affermato pubblicamente che i beni di lusso sono “sostenibili per natura”. Ha fatto questa dichiarazione in occasione di un summit sulla sostenibilità nel settore della moda, ma è davvero così?

Uno studio finanziato da Primark, condotto dalla University of Leeds in collaborazione con Hubbub (2022-2024), ha rivelato che i capi di lusso non durano più di quelli fast fashion. Alcuni dei capi più costosi avevano una durata da media a scarsa, come una maglietta da uomo dal prezzo compreso tra 36 e 45 sterline, che si è classificata al 9° posto su 17 articoli. Il prezzo, quindi, non è indice di maggiore durabilità o qualità strutturale.

Il Business of Fashion Sustainability Index 2023 assegna punteggi sotto la sufficienza alla maggior parte dei brand di lusso, per mancanza di trasparenza nelle filiere, soprattutto per quanto riguarda condizioni di lavoro, tracciabilità delle materie prime e gestione dei rifiuti. Non c’è evidenza di maggiore sostenibilità nei marchi luxury rispetto a quelli fast fashion. LVMH non è più sostenibile di H&M o Inditex (di cui fanno parte Zara, Pull&Bear, Bershka).

Il punto non è solo verificare se i materiali sono biologici o se le emissioni vengono compensate. La questione è più profonda.

Il lusso tradizionalmente si lega a valori estrinseci come la ricchezza, il prestigio e lo status sociale. Sono elementi che parlano più di “apparire” che di “essere”. Al contrario, la sostenibilità si fonda su valori intrinseci come la giustizia sociale, il rispetto per l’ambiente e la connessione autentica con il mondo naturale. C’è una tensione evidente tra due visioni del mondo: da un lato, il lusso come simbolo di successo individuale; dall’altro, la sostenibilità come impegno collettivo verso il bene comune. Conciliarli non è semplice. Secondo Holmes e Bendell, i brand di lusso rischiano di entrare in contraddizione quando cercano di abbracciare la sostenibilità: come possono promuovere sobrietà, giustizia ed equilibrio con la natura, mentre allo stesso tempo alimentano desideri legati al potere, alla distinzione e al privilegio?

Quando un marchio di lusso si proclama sostenibile, la domanda scomoda diventa: sta davvero cambiando paradigma o semplicemente rivestendo vecchi valori con una patina verde? Il rischio è che la sostenibilità venga strumentalizzata per rafforzare proprio quei valori estrinseci che invece dovrebbe mettere in discussione.

E così il lusso resta accessibile a pochi, mentre l’impatto – ambientale e sociale – ricade su molti. La sostenibilità è svuotata del suo significato più autentico, ridotta a strumento di marketing per nobilitare ciò che di nobile ha poco.

La distanza tra immagine e realtà

Il problema del luxurywashing non sta solo nella mancanza di coerenza, ma nella narrazione costruita. Il linguaggio evocativo, le campagne emozionali, le capsule “eco” o le limited edition sostenibili diventano strumenti di distrazione, quando la base produttiva resta opaca e in parte illegale. Ricordo che, durante il corso Sustainable Business Models in the Luxury Sector, una studentessa presentò Loro Piana come esempio di brand sostenibile, ammaliata da fonti trovate online sull’impatto positivo del marchio. In passato, Loro Piana è stata accusata di costruire la propria narrazione sostenibile attorno alla vicun˜a (un materiale pregiato prodotto con il pelo della vigogna, un camelide peruviano che vive sulle Ande), senza però fornire dati trasparenti sull’effettivo impatto socio-ambientale e sui benefici restituiti alle comunità andine coinvolte nella sua raccolta.

Nel caso Loro Piana, azienda del gruppo LVMH, il cashmere più pregiato al mondo è stato cucito da lavoratori sottopagati, costretti a turni massacranti, in ambienti insalubri.

Spendere 2.000 euro per un maglione e scoprire che chi l’ha realizzato prende 4 euro l’ora lavorando fino a 90 ore alla settimana fa vacillare tutto il senso del valore.

Oggi sappiamo che anche i marchi più prestigiosi affidano la produzione a stabilimenti in Paesi come Croazia, Moldavia, Albania. Prada, Hugo Boss e Dolce & Gabbana e altri brand sono stati citati in un recente rapporto di Clean Clothes Campaign sulle condizioni di lavoro nel cosiddetto cluster tessile euro-mediterraneo — un’area di produzione che comprende Paesi dell’Europa orientale.

Il rapporto evidenzia che in Croazia, ad esempio, alcuni fornitori di Hugo Boss pagano salari pari a circa un terzo di quanto sarebbe considerato un salario dignitoso. Un portavoce di Hugo Boss ha risposto affermando che l’azienda richiede ai propri fornitori il rispetto delle normative nazionali sul salario minimo. Tuttavia, ha anche specificato che la negoziazione salariale è una questione che riguarda esclusivamente il datore di lavoro locale, i dipendenti e le istituzioni competenti di ciascun Paese, pur dichiarandosi “aperta al dialogo costruttivo”.

Secondo il report, Germania e Italia rappresentano le principali destinazioni di questi capi prodotti nel cluster euro-mediterraneo. Non solo marchi del fast fashion, come Primark e Tesco, ma anche brand di lusso come Versace, Dolce & Gabbana, Armani e Max Mara si riforniscono da questi stabilimenti.

Clean Clothes Campaign sottolinea che nessuno dei marchi di fascia alta menzionati ha risposto ufficialmente alle accuse contenute nel rapporto. Hugo Boss, che aveva ricevuto un’anteprima dello studio Stitched Up, non ha fornito dichiarazioni specifiche sui risultati emersi (fonte The Guardian).

Il settore del lusso può sembrare al di fuori di un sistema che trasferisce la produzione dove i costi bassi dei lavoratori consentano un aumento dei profitti. Invece dietro la facciata di artigianalità, design, qualità, unicità e sostenibilità, sbandierata nei report pubblicati online, ci sono le stesse fabbriche e le stesse condizioni di lavoro.

Su Reddit compaiono commenti come:

“I brand di lusso non ti vendono solo un capo, ma un’identità. Se ammetti che quell’identità sfrutta, il sistema collassa”

Quello che mi dà più fastidio: se potessi permettermi di pagare un ricarico di diverse migliaia di dollari su una borsa, vorrei sapere per certo che una parte proporzionale di quel denaro viene destinata a garantire una produzione e condizioni di lavoro di livello assolutamente mondiale. (…) Per il prezzo di una borsa Dior non ci sono scuse. (…) Quel ricarico del lusso dovrebbe estendersi a ogni fase del processo produttivo. (..) Un’altra cosa che mi dà fastidio: quasi tutti i marchi di borse, sia di lusso che di fascia media, hanno un’intera sezione sul loro sito web dedicata a tutte le loro iniziative di sostenibilità e a tutte le certificazioni green delle loro fabbriche… ma MOLTO pochi (e quasi nessuno di quelli di lusso) hanno informazioni sulle condizioni di lavoro etiche per le persone.

La fortezza del lusso, dietro cui i brand hanno nascosto scelte via via più simili al fast fashion, sta crollando.

Le nuove regole in arrivo

La buona notizia è che qualcosa si muove. La Commissione Europea sta introducendo nuove normative come quelle derivanti dal Green Claims Directive, che obbligheranno i brand a fornire prove verificabili delle loro affermazioni ambientali e sociali. Sarà più difficile nascondersi dietro slogan vaghi o certificazioni opache.

Nel frattempo, report come quello del BSI (British Standards Institution) suggeriscono che i brand devono ristrutturare l’intera filiera, non solo la comunicazione, se vogliono evitare il crollo di fiducia da parte dei consumatori.

Cosa possiamo fare noi?

Da consumatori, abbiamo più potere di quanto sembri. Possiamo:

• Chiedere trasparenza: esigere che i brand dichiarino chiaramente dove e da chi è stato fatto un prodotto.
• Affidarci a strumenti di valutazione indipendenti (come Good On You).
• Scegliere second-hand o piccoli brand con filiere corte e tracciabili.
• Diffidare dai claim vaghi come “green”, “eco”, “responsabile” senza dati a supporto.

In quale lusso crediamo?

Il caso Loro Piana è solo l’ultima crepa in un sistema che si regge sul mito dell’eccellenza senza macchia. Ma l’eccellenza, senza rispetto per i diritti umani e l’ambiente, è solo facciata.

Esistono realtà che cercano di riscrivere il significato di lusso: lo fanno con gesti lenti, manifattura consapevole, filiere trasparenti. Eppure anche loro si confrontano con un sistema che premia l’esclusività più della giustizia.
In quale lusso crediamo, allora?

Forse in uno che non ha bisogno di sembrare etico, perché lo è davvero. In quello  dei piccoli brand. Che non grida, ma sussurra. Non si misura in status, ma in tempo, cura, giustizia. Che non promette la perfezione, ma prova almeno a non costruire il proprio valore sul silenzio di chi cuce nell’ombra. Esiste un lusso che non ha bisogno di sembrare etico, perché lo è davvero. Siamo pronti a riconoscerlo, anche se non ha un logo noto?