Un’analisi basata su ricerche scientifiche del panorama degli influencer nella moda sostenibile

Green influencer: un paradosso?

Nel novembre 2023, la Federal Trade Commission statunitense ha inviato lettere di avvertimento a diversi influencer e alle organizzazioni che li pagavano, sottolineando la necessità di chiarire le connessioni economiche nella promozione di prodotti non ufficialmente dichiarata. Le multe possono arrivare fino a 50.000 dollari per ogni violazione. Eppure, un’analisi condotta su oltre 100 milioni di tweet tra il 2014 e il 2021 ha rivelato che la grande maggioranza dei contenuti commerciali sui social media non viene adeguatamente dichiarata dagli influencer che li pubblicano (fonte VoxEU). I consumatori non sono in grado di distinguere i contenuti commerciali da quelli non commerciali in assenza di etichette di trasparenza.

Uno studio europeo del 2024 (European Commission) ha rilevato che il 38% dei 576 influencer esaminati non utilizza strumenti forniti dalle piattaforme come il pulsante “partnership a pagamento”, ma preferisce termini vaghi come “collaborazione”, “partnership” o “grazie al brand”. Solo il 36% risultava registrato come commerciante a livello nazionale e il 30% non forniva alcun dettaglio aziendale nei propri post.

Quando si tratta di sostenibilità, questa opacità diventa ancora più problematica. Gli influencer che promuovono la moda sostenibile si trovano in una posizione paradossale: da un lato sono chiamati a educare e ispirare comportamenti etici, dall’altro operano in un sistema economico che li ricompensa attraverso partnership commerciali che potrebbero comprometterne l’indipendenza.

Il ruolo delle normative

Le autorità di regolamentazione propongono di utilizzare utilizzando un hashtag come “#ad”, per ridurre al minimo la potenziale confusione, ma i dati mostrano la necessità di maggiori controlli normativi sulla pubblicità online non divulgata.

In Francia, dal 2023 è in vigore una legge che obbliga gli influencer a dichiarare esplicitamente le partnership commerciali, vietare la promozione di procedure mediche estetiche e prodotti contenenti nicotina, e richiedere rappresentanza legale nell’UE per influencer stranieri che si rivolgono a pubblici francesi.

Negli Stati Uniti, la FTC ha finalizzato nell’agosto 2024 una regola che vieta la creazione o vendita di recensioni false, incluse quelle generate da AI, e pratiche ingannevoli come l’acquisto di follower o visualizzazioni falsi per rappresentare falsamente l’influenza sui social media.

Tuttavia, l’applicazione rimane limitata.

Cosa dicono i numeri

Il mercato dell’influencer marketing ha raggiunto i 32,55 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita del 33,11% annuo nell’ultimo decennio (Influencer Marketing Benchmark Report 2025). Secondo uno studio Unilever del 2023, gli influencer possono effettivamente indirizzare le persone verso uno stile di vita più sostenibile (il 75% delle persone afferma che li hanno resi più propensi ad adottare comportamenti eco-compatibili).

C’è però un prezzo da pagare: ogni minuto trascorso scrollando su TikTok genera 2,63 grammi di CO₂e (Greenly 2024). Considerando la base di utenti (circa 1 miliardo) e l’elevato coinvolgimento, alcune stime suggeriscono che l’impronta di carbonio annuale totale di TikTok potrebbe superare i 50 milioni di tonnellate, quanto le emissioni annuali della Grecia. Risulta evidente un paradosso.

Nel settore moda, i dati raccontano una storia complessa. Uno studio sottolinea l’efficacia delle campagne guidate dagli influencer nel promuovere comportamenti sostenibili, in particolare in contesti in cui la scarsa consapevolezza ostacolano l’adozione di modelli circolari nella moda (D.A., Lechuga-Cardozo, J.I., Areiza-Padilla, J.A. et al. ). Al tempo stesso, secondo l’indagine BoF-McKinsey State of Fashion 2024, il 68% degli intervistati è insoddisfatto dell’alto volume di contenuti sponsorizzati sui social media e il 65% si affida meno agli influencer di moda rispetto a qualche anno fa. Questo cambiamento segnala la necessità di partnership più autentiche e trasparenti, poiché il pubblico cerca l’affidabilità più che il mero volume.

Micro-influencer: l’autenticità ha un prezzo più basso?

Una tendenza interessante emerge dalla ricerca scientifica più recente. Gli studi del 2024-2025 mostrano che gli influencer con un numero più contenuto di follower generano tassi di coinvolgimento significativamente superiori rispetto ai macro-influencer. Su Instagram, i nano-influencer sembrano raggiungere un engagement rate superiore al 2%, i micro-influencer intorno all’1,8%, mentre i mega-influencer (oltre 1 milione di follower) si fermano al di sotto dell’1%.

Una ricerca pubblicata su World Journal of Advanced Research and Reviews nel 2024 evidenzia che i nano-influencer ottengono un coinvolgimento del pubblico significativamente migliore rispetto ai macro-influencer, perché i consumatori sono più fiduciosi e attenti verso coloro che sono affiliati a una particolare sottocultura o nicchia. Il 44% dei brand preferisce collaborare con nano-influencer e il 26% con micro-influencer, rispetto al solo 17% per i macro-influencer (Influencer Marketing Hub, The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report).

Secondo uno studio pubblicato su Sustainability (2024), l’autenticità percepita di un influencer è il fattore critico per la capacità di persuadere i follower, sottolineando l’importanza di considerare il ruolo della credibilità quando si cercano campagne di influencer marketing efficaci volte a promuovere un consumo sostenibile. I post con esperienze personali su iniziative sostenibili ricevono più coinvolgimento rispetto alle collaborazioni brandizzate.

Tuttavia, la ricerca evidenzia anche un “effetto greenwashing” che porta a un atteggiamento negativo quando i consumatori percepiscono incoerenza tra le dichiarazioni di sostenibilità e i comportamenti reali dell’influencer.

Il marketing fuorviante si verifica quando gli influencer, intenzionalmente o tramite “calibrazione dei contenuti”, combinano messaggi sostenibili con marchi non realmente etici o li promuovono.

La coerenza è fondamentale: la fiducia viene minata quando gli influencer promuovono la sostenibilità e contemporaneamente continuano a realizzare “haul” ad alto consumo o partnership con il fast fashion.

I brand dovrebbero prestare attenzione nel valutare i potenziali rischi di disinformazione e comunicazione errata che possono essere propagati da un influencer.

La (s)fiducia nei green influencer

Una ricerca del 2025 pubblicata su International Journal of Management Science identifica come il greenwashing digitale differisca da quello tradizionale perché opera in un ambiente non regolamentato con contenuti in rapido cambiamento che rendono difficile tracciare e verificare le affermazioni. Lo studio evidenzia la maggiore difficoltà nell’individuare il greenwashing su piattaforme focalizzate su contenuti estetici ed emotivi, come Instagram, soprattutto quando i micro-influencer promuovono contenuti “green” discutibili. Video di breve durata su tali piattaforme sembrano dare priorità all’attrattiva visiva piuttosto che alle prove fattuali, il che rende più difficile mettere in discussione i messaggi fuorvianti.

Una volta individuato il greenwashing, la ricerca rivela che i modelli di reazione negativa sono più intensi tra i consumatori più giovani e digitalmente alfabetizzati, che sono anche più attivi in ​​settori con un impatto ambientale significativo, come l’alimentazione e la moda.

Secondo una ricerca pubblicata su Studies in Media and Communication (2025), l’affidabilità e l’interattività dei green influencer non incide significativamente sull’intenzione d’acquisto di abbigliamento sostenibile, in contrasto con studi precedenti. I ricercatori spiegano questo risultato con il fatto che i consumatori tra i 30 e i 40 anni esperti di tecnologia e prodotti ecosostenibili potrebbero non fidarsi completamente delle parole dei green influencer a causa degli effetti del greenwashing.

Se da una parte gli influencer possono servire come potenti catalizzatori per aumentare la consapevolezza su prodotti e pratiche eco-friendly, dall’altra molti sono accusati di promuovere prodotti insostenibili sotto le sembianze di sostenibilità ambientale per attrarre consumatori socialmente consapevoli. La ricerca di partnership redditizie può portare gli influencer a sponsorizzare marchi che non sono veramente sostenibili, utilizzando l’etichetta “green” come strumento di marketing piuttosto che come riflesso dei valori fondamentali.

Inoltre, molti influencer danno priorità all’estetica rispetto all’impatto, concentrandosi sull’aspetto visivo dei prodotti “eco-compatibili” piuttosto che sul loro ciclo di vita o sull’impatto ambientale.

L‘autenticità come discriminante

Una meta-analisi pubblicata su PMC (2024) che ha esaminato 74 studi con oltre 12.000 dati identifica l'”autenticità performativa” come caratteristica distintiva dei micro-influencer efficaci. Di solito si dice che l’influenza nasce da:

• like
• commenti
• engagement
• quanto il pubblico “adora” l’influencer

Questa ricerca fa un passo diverso:

• guarda meno all’engagement
• guarda più ai meccanismi profondi di fiducia e attaccamento
• analizza l’influenza in modo più “freddo e oggettivo”

L’influenza non nasce solo dall’interazione, ma da come l’influencer si inserisce nella costruzione dell’identità delle persone. Il risultato più importante è questo: le persone comprano perché vogliono costruire e comunicare la propria identità.

In particolare:

• i follower usano i micro-influencer come specchi
• vedono nei prodotti (moda, lifestyle, oggetti) un modo per dire chi sono
• se l’influencer è credibile, presente e coerente, il prodotto diventa un mezzo di auto-espressione

Non compro per l’influencer. Compro per raccontare me stesso, usando l’influencer come riferimento.

Secondo una ricerca del 2024 pubblicata su Advances in Consumer Research, l’allineamento tra il brand di un influencer e i prodotti eco-friendly che promuove è critico: i mismatch possono portare a percezioni di opportunismo o greenwashing, minando la fiducia dei consumatori. La trasparenza degli influencer riguardo alle loro sponsorizzazioni e alle affermazioni di sostenibilità dei prodotti che promuovono è essenziale per mantenere credibilità e favorire decisioni informate dei consumatori.

L’impatto reale: cambiamento comportamentale o acquisti impulsivi?

Uno studio del 2025 pubblicato su Journal of Production, Operations Management and Economics solleva una domanda cruciale: le campagne degli influencer ispirano un genuino cambiamento comportamentale o promuovono semplicemente acquisti impulsivi passeggeri? Lo studio rileva che gli influencer possono incidere significativamente sulle decisioni dei consumatori creando stili di vita aspirazionali che incorporano prodotti sostenibili, e che i consumatori sono più propensi ad acquistare prodotti eco-friendly quando li percepiscono come trendy o desiderabili, spesso grazie alla spinta degli influencer. Resta però il fatto che alla fine gli influencer spesso fanno leva sugli appelli emotivi per incoraggiare i consumatori a fare acquisti non pianificati. La cultura degli influencer incoraggia spesso uno stile di vita ad alto consumo, incompatibile con la vera sostenibilità, anche quando i prodotti vengono commercializzati come “green”.

Conflitto d’interesse o advocacy genuina?

La risposta, supportata dalla ricerca scientifica, è: dipende. Esistono influencer genuinamente impegnati nella sostenibilità, ma il sistema crea incentivi strutturali al conflitto d’interesse.

Gli studi identificano tre condizioni necessarie perché l’advocacy sia genuina:

1. Trasparenza totale: Dichiarazione chiara di ogni connessione economica con i brand, inclusi prodotti gratuiti
2. Coerenza comportamentale: Allineamento tra valori dichiarati e stile di vita personale dell’influencer
3. Competenza dimostrabile: Preparazione solida sui temi della sostenibilità, capacità di analisi critica e riferimenti a fonti verificabili

I consumatori moderni sono esperti nel riconoscere il greenwashing e puniscono severamente le aziende (e gli influencer) che utilizzano la sostenibilità come mero strumento di marketing.

Il deinfluencing: dalla critica al sistema all’ennesimo trend

Nel 2023 è esploso su TikTok il fenomeno del “deinfluencing”, un movimento che inizialmente prometteva di sovvertire la cultura dell’overconsumption promossa dagli influencer tradizionali. I primi video mostravano creator che aprivano cassetti pieni di 50 rossetti rossi inutilizzati, confessando che non ne avevano davvero bisogno. L’hashtag #deinfluencing ha raggiunto oltre 3,5 miliardi di visualizzazioni entro metà 2024, e secondo il 2024 Consumer Buying Habits Report, il 36% dei consumatori ha rinunciato ad acquisti a causa di recensioni negative o critiche di influencer – cifra che sale al 56% per la Gen Z. Allo stesso tempo, il 77% della Gen Z ha fatto un acquisto influenzato dai social media negli ultimi sei mesi, (Sociallyin 2026).

Come spesso accade sui social media, il movimento si è rapidamente trasformato. I video di “deinfluencing” sono diventati semplicemente un altro modo di influenzare: anziché dire “non comprare questo prodotto costoso”, gli influencer hanno iniziato a dire “non comprare questo prodotto costoso, compra invece quest’altro più economico” – spesso proveniente da Amazon o altri rivenditori con pratiche di sostenibilità discutibili. Quello che è iniziato come una dichiarazione contro il consumismo è diventato un modo per gli influencer di chiamare fuori prodotti che non gli piacciono, suggerendone semplicemente altri.

Il fenomeno del deinfluencing dimostra che i consumatori, specialmente quelli più giovani, desiderano autenticità e trasparenza. Ma finché l’informazione sulla sostenibilità rimane legata a logiche commerciali, il rischio di greenwashing – consapevole o inconscio – rimane strutturale. La vera advocacy richiede non solo competenza e coerenza, ma anche indipendenza economica dalle stesse aziende che si valutano.

Il futuro tra reale e virtuale

Il futuro dell’influencer marketing nella moda sostenibile dipenderà dalla capacità di sviluppare modelli economici che premino l’autenticità e la competenza, piuttosto che solo la capacità di generare engagement e vendite immediate. Sarà determinante chi riuscirà a vivere la sostenibilità e a trasformarla in valore reale per la comunità.

L’emergere degli influencer virtuali (avatar digitali, AI-generated, personaggi 3D) aggiunge un ulteriore elemento allo scenario. L’influencer non è più una persona reale, ma una costruzione intenzionale.

Questo rompe molti presupposti della ricerca classica sugli influencer, che si basa su:

• autenticità percepita
• esperienza personale
• vissuto umano
• coerenza tra vita reale e comunicazione

Con gli influencer virtuali, tutto questo è simulato:

• l’autenticità è progettata
• la trasparenza è una scelta, non una conseguenza
• la coerenza è perfetta, ma artificiale

Questo apre una domanda chiave per il consumo sostenibile:
possiamo fidarci di un messaggio etico se chi lo comunica non ha responsabilità reale?

L’emergere degli influencer virtuali giustifica pienamente una ricerca dedicata, perché:

• ridefinisce concetti chiave come autenticità, fiducia e responsabilità
• introduce nuovi meccanismi di identificazione e self-branding
• può avere effetti ambivalenti sul consumo sostenibile, tra educazione e greenwashing

Studiare l’impatto delle loro caratteristiche sul consumo sostenibile non è solo rilevante, ma necessario per comprendere l’evoluzione etica e culturale dell’influence marketing.

>> SE SEI UN INFLUENCER

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In marzo di quest’anno, la Commissione dell’Unione Europea aveva presentato una proposta di direttiva per combattere la pubblicità ingannevole, che promuove prodotti, servizi e l’immagine aziendale come più ecocompatibili di quanto non siano effettivamente. Questa pratica trae in inganno i consumatori e costituisce un ostacolo alla reale transizione verso un’economia sostenibile.

Il Parlamento e il Consiglio hanno raggiunto ora un accordo provvisorio su nuove norme che vietano la pubblicità ingannevole e invitano a fornire ai consumatori migliori informazioni sui prodotti.

L’accordo aggiorna l’elenco UE esistente delle pratiche commerciali vietate e vi aggiunge diverse abitudini di marketing problematiche legate al greenwashing e all’obsolescenza precoce dei beni. Lo scopo delle nuove norme è proteggere i consumatori dalle pratiche ingannevoli e aiutarli a fare scelte di acquisto migliori.

Infatti, secondo un sondaggio del 2021 in quattro paesi dell’UE, il 53% dei consumatori non riesce a identificare le dichiarazioni di greenwashing sulla confezione dei prodotti. Un recente studio della Commissione ha valutato 150 dichiarazioni ambientali a livello di UE in un’ampia gamma di gruppi di prodotti, constatando che una percentuale considerevole (53,3%) fornisce informazioni vaghe, fuorvianti o infondate sulle caratteristiche ambientali del prodotto (tanto nella pubblicità quanto sul prodotto stesso).

Nel settore della moda, diverse azioni legali riguardanti affermazioni fuorvianti sul rispetto dell’ambiente hanno catturato l’attenzione mediatica. Marchi di rilievo sono stati oggetto di denunce o esami pubblici da parte delle autorità per la tutela dei consumatori o da gruppi di consumatori a causa di dichiarazioni ingannevoli. L’anno scorso, abbiamo assistito alla revoca dell’etichetta “Conscious” da parte di H&M e dell’etichetta “Join Life” da parte di Zara. Allo stesso modo, Asos ha optato per la rimozione della linea “Responsible Edit” e ha attuato misure di filtraggio sul proprio sito web. Inoltre, la Sustainable Apparel Coalition (SAC) ha sospeso il suo programma di trasparenza per i consumatori (indice Higg) dopo che l’autorità norvegese per la tutela dei consumatori lo ha giudicato “ingannevole”.

Greenwashing – Cosa non si potrà più dire?

In merito al greenwashing, i negoziatori del Parlamento e del Consiglio hanno convenuto di vietare quanto segue:

• affermazioni ambientali generiche, come “ecologico”, “naturale”, “biodegradabile”, “climaticamente neutro” o “eco”, senza prova di riconosciuta prestazione ambientale eccellente rilevante per la dichiarazione;
• affermazioni basate su sistemi di compensazione delle emissioni secondo cui un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente (ad esempio “carbon neutral”, “a impatto zero”);
• etichette di sostenibilità non basate su schemi di certificazione approvati o stabiliti dalle autorità pubbliche.

Non capiterà più di sentire slogan sulla neutralità delle emissioni di carbonio.

“Non esistono formaggi, bottiglie di plastica, voli o conti bancari ‘carbon neutral’ o ‘CO₂ neutral”,

ha affermato al Financial Times Ursula Pachl, vicedirettrice dell’organizzazione europea dei consumatori BEUC (The European Consumer Organisation).

“Le affermazioni sulla neutralità delle emissioni di carbonio sono un greenwashing. La verità è che queste affermazioni sono scientificamente errate e non dovrebbero mai essere utilizzate”.

I termini vietati concordati dal Parlamento europeo e dal Consiglio includono:

Leggi anche Greenwashing: i 7 peccati da evitare.

Le parole da non utilizzare sono tante. La logica è quella di vietare le dichiarazioni ambientali generiche, a meno che le aziende non possano fornire “prova di prestazioni ambientali eccellenti riconosciute rilevanti per la dichiarazione”. Le prove potrebbero includere la conformità alle normative ufficiali dell’UE o agli schemi di etichettatura ecologica riconosciuti (es. ecolabel).

Le dichiarazioni dovrebbero basarsi su prove attendibili, indipendenti, verificabili e generalmente riconosciute, che tengano conto dei metodi e dei risultati scientifici più recenti. I professionisti dovrebbero disporre delle prove necessarie a sostegno delle loro dichiarazioni dal momento in cui utilizzano le asserzioni, oppure essere certi di poterle ottenere e presentare su richiesta. Notizie veritiere, complete e accurate, nonché corroborate da evidenze scientifiche credibili e aggiornate. La fondatezza scientifica dei green claim deve venire messa a disposizione delle autorità che ne facciano richiesta.

“Le affermazioni ambientali generiche stanno spuntando ovunque, dal cibo ai tessili”,

spiega Pachl.

“I consumatori finiscono per perdersi in una giungla di affermazioni ecologiche senza avere la minima idea di quali siano affidabili. Per fortuna, le nuove regole stanno mettendo un po’ di ordine nel caos delle rivendicazioni verdi. Le aziende dovranno spiegare perché un prodotto è rispettoso dell’ambiente. Ciò è fondamentale se vogliamo guidare i consumatori a fare scelte di consumo più sostenibili”.

Il documento delle direttive dell’UE spiega che, per esempio, l’affermazione ‘biodegradabile’, riferita a un prodotto, sarebbe un’affermazione generica, mentre dire che “l’imballaggio è biodegradabile tramite compostaggio domestico in un mese” sarebbe un’affermazione specifica, che non rientra in questo divieto. Inoltre, le aziende non possono presentare un’affermazione ambientale sull’intero prodotto quando in realtà si riferisce solo a un aspetto specifico, come in questo caso l’indicazione di biodegradabilità è riferita solo all’imballaggio: indicare che il prodotto è biodegradabile se lo è solo il packaging è ingannevole. Un altro esempio è l’asserzione ambientale che evidenzia solo uno degli impatti del prodotto sull’ambiente, mentre nel complesso l’impatto ambientale è alto. Indicare che “il prodotto è a basso consumo di acqua” quando al tempo stesso consuma più energia di un prodotto analogo della stessa categoria, rientra nelle asserzioni potenzialmente ingannevoli riguardo alla natura del prodotto o alle sue caratteristiche principali.

Obsolescenza precoce dei prodotti

Saranno vietate anche le dichiarazioni di durabilità in termini di tempo o intensità di utilizzo in condizioni normali, se non provate. Le aziende non potranno sollecitare il consumatore a sostituire i materiali di consumo, come le cartucce di inchiostro della stampante, prima del necessario. Inoltre, non è consentito promuovere i prodotti come riparabili quando non lo sono oppure presentare gli aggiornamenti software necessari anche se migliorano solo le funzionalità.

Una nuova etichetta di garanzia estesa mostrerà chiaramente quali prodotti durano più a lungo; quindi, sarà più facile acquistare prodotti più durevoli. Studi recenti mostrano che fino all’80 % dei consumatori dell’UE afferma di avere difficoltà a trovare informazioni su quanto sia facile riparare un prodotto.

A che punto siamo?

Affinché l’accordo provvisorio sia formalmente adottato come legge deve essere approvato sia dal Parlamento sia dal Consiglio, ma è raro che i legislatori dell’UE rifiutino tale approvazione. La votazione dei membri del Parlamento europeo è prevista per il mese di novembre. Una volta che la direttiva entrerà in effetto, gli Stati membri avranno un periodo di 24 mesi per incorporare le nuove regole nella loro legislazione nazionale.

Nonostante il voto favorevole dell’Unione Europea su questa direttiva rappresenti un passo avanti, il progresso sulle due leggi connesse che riguardano le dichiarazioni ambientali dei prodotti e l’empowerment dei cittadini è rimasto in una fase di stallo. Queste due leggi includono la “Direttiva Green Claims” e il “Quadro di Certificazione per la Rimozione di Carbonio” (Carbon Removal Certification Framework), entrambe presentate all’inizio dell’anno in corso.

La Direttiva Green Claims

La Direttiva Green Claims è orientata verso la verificabilità e la trasparenza delle affermazioni ambientali legate ai prodotti. Il suo scopo principale è fornire ai consumatori la sicurezza che ciò che viene pubblicizzato come ecologico corrisponda effettivamente alla realtà. Tale iniziativa vuole consentire ai consumatori di prendere decisioni d’acquisto consapevoli basate su informazioni chiare e comprensibili. Inoltre, la direttiva mira a sostenere le imprese che lavorano per migliorare l’impatto ambientale dei loro prodotti e servizi, promuovendone la competitività. Questa iniziativa è in linea con gli obiettivi del “Green Deal” dell’UE per promuovere la trasformazione dell’economia e della società verso una maggiore sostenibilità. La direttiva si integra inoltre con i regolamenti europei esistenti, inclusi quelli relativi alla protezione dei consumatori e agli standard ambientali.

La relatrice del Parlamento Biljana Borzan ha così commentato l’accordo:

“Stiamo eliminando il caos delle affermazioni ambientali, che ora dovranno essere comprovate, e le affermazioni basate sulla compensazione delle emissioni saranno vietate. Abbiamo raggiunto un ottimo accordo per i consumatori.

Il 60% dei consumatori europei non sa nemmeno che tutti i prodotti sono coperti da garanzia legale. Oggi la situazione cambia, con un promemoria presente in tutti i negozi dell’UE e in alcuni casi anche sugli imballaggi”.

 

“I consumatori hanno un ruolo cruciale da svolgere nella transizione verde, quindi è una buona notizia che avranno più informazioni per fare scelte sostenibili quando acquistano cibo, vestiti nuovi o elettrodomestici. Le nuove norme dell’UE consentiranno ai consumatori di navigare in un mare di affermazioni ecologiche e di scegliere prodotti durevoli che siano all’altezza delle aspettative”,

ha affermato Pachl.

Continueremo a seguire i passi avanti per mettere alle strette le aziende che praticano il greenwashing.

Note: Elenco dei termini in inglese

• Carbon-neutral
• Climate-neutral
• Environmentally friendly
• Eco-friendly
• Eco
• Green
• Natural
• Biodegradable
• Carbon-friendly
• Carbon-positive
• Energy-efficient
• Bio-based
• Biodegradable
• Nature’s friend
• Ecological
• Environmentally correct
• Gentle on the environment
• Broader statements including the words ‘conscious’ and ‘responsive’

Fonti: European Parliament; Commissione Europea; GreenQueen; Financial Times; Recover Fiber.

Se vuoi conoscere 6 modi per individuare il greenwashing, leggi qui.

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Fonte: TerraChoice

H&M e Norrøna hanno ricevuto un avvertimento dall’Autorità norvegese per i consumatori (CA), organo amministrativo indipendente incaricato di vigilare sul mercato per far rispettare le leggi a tutela degli acquirenti.

Il 16 giugno scorso la CA ha inviato una lettera a Norrøna, H&M e Sustainable Apparel Coalition (fornitore dell’indice Higg Material Sustainability – MS) per far presente che i benefici ambientali dichiarati nelle campagne di marketing e collegati all’indice Higg devono essere veri e non esagerati.

L’industria tessile deve essere consapevole che la commercializzazione dei benefici ambientali, che si basa sull’indice MS di settore, può essere facilmente considerata ingannevole e illegale. Quando l’industria dell’abbigliamento e altri settori utilizzano affermazioni ambientali nel marketing, è importante che le affermazioni siano corrette. È un principio di base che il marketing debba essere veritiero e dare un’impressione più equilibrata e precisa di eventuali benefici ambientali. In caso contrario, i consumatori rischiano di fare scelte di acquisto sbagliate.

Trond Rønningen, direttore dell’Autorità norvegese per i consumatori

Per non essere considerato fuorviante e quindi vietato, il marketing deve essere supportato da documentazione che dimostri i vantaggi ambientali dichiarati. “Molti consumatori sperimentano che esistono affermazioni ambientali per prodotti e servizi ‘ovunque’. Allo stesso tempo, i consumatori stessi hanno un’opportunità limitata di verificare se tali affermazioni siano corrette o meno. Quindi è importante che l’Agenzia norvegese per i consumatori verifichi queste affermazioni, in modo che i consumatori possano essere il più sicuri possibile di fare affidamento sulle affermazioni ambientali nel marketing e fare le scelte giuste di conseguenza”, spiega Rønningen sul sito della CA.

Norrøna

Norrøna ha utilizzato i dati relativi all’indice Higg MS per comunicare i vantaggi ambientali delle t-shirt in cotone biologico. Il messaggio promozionale dà l’impressione che, poiché la t-shirt è prodotta in cotone biologico anziché in cotone “ordinario”, la t-shirt abbia un impatto ambientale notevolmente inferiore. L’Autorità norvegese per i consumatori non può rilevare che Norrøna abbia prove per tale affermazione.

Il motivo è principalmente che l’indice Higg MS non documenta le proprietà ambientali di un prodotto specifico. “L’unica cosa che dice l’indice Higg MS è l’impatto ambientale medio di un particolare materiale. Questa media non si applica necessariamente al prodotto esatto che viene commercializzato con benefici ambientali”, afferma Rønningen.

Per il cotone, ad esempio, l’impatto ambientale effettivo varierà a seconda del paese in cui viene coltivato il cotone biologico del prodotto in questione. Inoltre, l’Autorità norvegese per i consumatori ha sottolineato che i dati della ricerca su cui si basa l’indice Higg MS sono in parte obsoleti e non adatti a confronti. Per questo il suo utilizzo nella comunicazione ai consumatori è considerato fuorviante e quindi, in Norvegia, illegale. La CA ha chiesto perciò a Norrøna di rimuovere o modificare la commercializzazione dei vantaggi ambientali basati sull’indice Higg MS.

“Non vogliamo in alcun modo fuorviare i consumatori, ma al contrario garantire la migliore informazione possibile sui prodotti che possono essere acquistati”, è la risposta del direttore marketing di Norrøna, Martin Lien, in un’e-mail a NRK. Il brand norvegese riconosce che le informazioni sulla produzione di cotone non sono perfette, basandosi su cifre generalizzate, ma secondo loro sono i migliori dati disponibili al momento. Cambieranno però la comunicazione in seguito al richiamo della CA.

L’avvertimento a H&M

Anche H&M ha adottato e pianificato di utilizzare i dati dell’indice Higg MS per comunicare ai consumatori i vantaggi ambientali dei suoi prodotti. L’avvertimento da parte della CA è arrivato al colosso svedese dando tempo fino al 1° settembre 2022 per adeguare la comunicazione commerciale. 

H&M era già stata ripresa dall’Autorità norvegese nel 2019. L’utilizzo del termine “sostenibile” nella promozione della collezione Conscious, senza sufficienti dati a dimostrazione, fece scattare l’intervento della CA per evitare il greenwashing.

L’indice Higg

È uno strumento sviluppato dall’industria tessile, da Sustainable Apparel Coalition, per fornire una misurazione standardizzata degli impatti ambientali di diversi tipi di tessuti nella produzione di abbigliamento.

Secondo la CA, l’indice “misura” solo l’impatto ambientale dei tessuti fino alla produzione del tessuto stesso, quindi non l’intero impatto ambientale di un capo finito che compriamo in negozio. La “misurazione” si basa su dati medi per l’impatto ambientale dei vari tipi di tessuti che sono stati acquistati da diverse regioni e paesi del mondo.

La lettera inviata dall’Autorità norvegese esorta la SAC a evitare di utilizzare lo strumento per la comunicazione commerciale dei vantaggi ambientali per i consumatori.

Più sorveglianza sul marketing

Non è la prima volta che la CA interviene per fermare il greenwashing. Anche in altri Paesi è auspicabile sia sempre più attivo un sistema di controllo così solerte, a difesa dei consumatori che non hanno il modo né le conoscenze tecniche per verificare autonomamente la veridicità delle affermazioni sull’impatto ambientale dei prodotti.

Sono sempre più numerosi indici, classifiche e certificazioni nell’ambito della sostenibilità, citati dalle aziende nelle campagne di marketing per promuovere come “green” i loro prodotti. Abbiamo bisogno di prove a supporto di quanto dichiarato dai produttori e di autorità che sorveglino il ricorso al greenwashing. È la strada verso una sostenibilità non di facciata, ma applicata con professionalità dalle aziende, per contribuire veramente alla lotta ai cambiamenti climatici prima che alla crescita del profitto.