Eppure, lo scandalo che ha travolto recentemente Loro Piana, lo storico marchio del cashmere italiano coinvolto in un’indagine per caporalato, incrina questa convinzione.

Non è un caso isolato. Max Mara, Dior, Armani, Valentino sono altri brand recentemente coinvolti in casi di condizioni di lavoro inadeguate. È un sintomo di un problema più profondo. In questo articolo-podcast ci addentriamo nel fenomeno del luxurywashing, ovvero la costruzione di un’immagine “green e etica” che nasconde pratiche non sempre coerenti, anche nel mondo del lusso.

Quali sono le tattiche di greenwashing più utilizzate dai brand di lusso?

• Creazione di capsule o collezioni limitate (ad esempio materiale biologico o riciclato), mentre la produzione principale resta insostenibile.
• Promozione di carbon neutrality attraverso compensazioni (piantagioni, crediti), ma senza ridurre realmente le emissioni interne.
• Certificazioni auto‑prodotte usate in modo ingannevole. Vengono pubblicizzate certificazioni proprie o partnership con enti eco‑apparenti, ma spesso coprono solo una parte minima della supply chain. Alcune certificazioni non sono indipendenti o non applicate su tutta la linea.
• Organizzazione di eventi “green” (come sfilate carbon neutral) per creare percezione di impegno, senza modificare la produzione generale.
• Investimenti in iniziative sostenibili atti a migliorare i punteggi ESG (Ambiente, Sociale e Governance), mentre il modello operativo centrale resta intatto — quindi l’immagine verde viene potenziata senza una reale trasformazione.

I dati che smontano il mito

Antoine Arnault, figlio di Bernard Arnault, proprietario di LVMH, ha affermato pubblicamente che i beni di lusso sono “sostenibili per natura”. Ha fatto questa dichiarazione in occasione di un summit sulla sostenibilità nel settore della moda, ma è davvero così?

Uno studio finanziato da Primark, condotto dalla University of Leeds in collaborazione con Hubbub (2022-2024), ha rivelato che i capi di lusso non durano più di quelli fast fashion. Alcuni dei capi più costosi avevano una durata da media a scarsa, come una maglietta da uomo dal prezzo compreso tra 36 e 45 sterline, che si è classificata al 9° posto su 17 articoli. Il prezzo, quindi, non è indice di maggiore durabilità o qualità strutturale.

Il Business of Fashion Sustainability Index 2023 assegna punteggi sotto la sufficienza alla maggior parte dei brand di lusso, per mancanza di trasparenza nelle filiere, soprattutto per quanto riguarda condizioni di lavoro, tracciabilità delle materie prime e gestione dei rifiuti. Non c’è evidenza di maggiore sostenibilità nei marchi luxury rispetto a quelli fast fashion. LVMH non è più sostenibile di H&M o Inditex (di cui fanno parte Zara, Pull&Bear, Bershka).

Il punto non è solo verificare se i materiali sono biologici o se le emissioni vengono compensate. La questione è più profonda.

Il lusso tradizionalmente si lega a valori estrinseci come la ricchezza, il prestigio e lo status sociale. Sono elementi che parlano più di “apparire” che di “essere”. Al contrario, la sostenibilità si fonda su valori intrinseci come la giustizia sociale, il rispetto per l’ambiente e la connessione autentica con il mondo naturale. C’è una tensione evidente tra due visioni del mondo: da un lato, il lusso come simbolo di successo individuale; dall’altro, la sostenibilità come impegno collettivo verso il bene comune. Conciliarli non è semplice. Secondo Holmes e Bendell, i brand di lusso rischiano di entrare in contraddizione quando cercano di abbracciare la sostenibilità: come possono promuovere sobrietà, giustizia ed equilibrio con la natura, mentre allo stesso tempo alimentano desideri legati al potere, alla distinzione e al privilegio?

Quando un marchio di lusso si proclama sostenibile, la domanda scomoda diventa: sta davvero cambiando paradigma o semplicemente rivestendo vecchi valori con una patina verde? Il rischio è che la sostenibilità venga strumentalizzata per rafforzare proprio quei valori estrinseci che invece dovrebbe mettere in discussione.

E così il lusso resta accessibile a pochi, mentre l’impatto – ambientale e sociale – ricade su molti. La sostenibilità è svuotata del suo significato più autentico, ridotta a strumento di marketing per nobilitare ciò che di nobile ha poco.

La distanza tra immagine e realtà

Il problema del luxurywashing non sta solo nella mancanza di coerenza, ma nella narrazione costruita. Il linguaggio evocativo, le campagne emozionali, le capsule “eco” o le limited edition sostenibili diventano strumenti di distrazione, quando la base produttiva resta opaca e in parte illegale. Ricordo che, durante il corso Sustainable Business Models in the Luxury Sector, una studentessa presentò Loro Piana come esempio di brand sostenibile, ammaliata da fonti trovate online sull’impatto positivo del marchio. In passato, Loro Piana è stata accusata di costruire la propria narrazione sostenibile attorno alla vicun˜a (un materiale pregiato prodotto con il pelo della vigogna, un camelide peruviano che vive sulle Ande), senza però fornire dati trasparenti sull’effettivo impatto socio-ambientale e sui benefici restituiti alle comunità andine coinvolte nella sua raccolta.

Nel caso Loro Piana, azienda del gruppo LVMH, il cashmere più pregiato al mondo è stato cucito da lavoratori sottopagati, costretti a turni massacranti, in ambienti insalubri.

Spendere 2.000 euro per un maglione e scoprire che chi l’ha realizzato prende 4 euro l’ora lavorando fino a 90 ore alla settimana fa vacillare tutto il senso del valore.

Oggi sappiamo che anche i marchi più prestigiosi affidano la produzione a stabilimenti in Paesi come Croazia, Moldavia, Albania. Prada, Hugo Boss e Dolce & Gabbana e altri brand sono stati citati in un recente rapporto di Clean Clothes Campaign sulle condizioni di lavoro nel cosiddetto cluster tessile euro-mediterraneo — un’area di produzione che comprende Paesi dell’Europa orientale.

Il rapporto evidenzia che in Croazia, ad esempio, alcuni fornitori di Hugo Boss pagano salari pari a circa un terzo di quanto sarebbe considerato un salario dignitoso. Un portavoce di Hugo Boss ha risposto affermando che l’azienda richiede ai propri fornitori il rispetto delle normative nazionali sul salario minimo. Tuttavia, ha anche specificato che la negoziazione salariale è una questione che riguarda esclusivamente il datore di lavoro locale, i dipendenti e le istituzioni competenti di ciascun Paese, pur dichiarandosi “aperta al dialogo costruttivo”.

Secondo il report, Germania e Italia rappresentano le principali destinazioni di questi capi prodotti nel cluster euro-mediterraneo. Non solo marchi del fast fashion, come Primark e Tesco, ma anche brand di lusso come Versace, Dolce & Gabbana, Armani e Max Mara si riforniscono da questi stabilimenti.

Clean Clothes Campaign sottolinea che nessuno dei marchi di fascia alta menzionati ha risposto ufficialmente alle accuse contenute nel rapporto. Hugo Boss, che aveva ricevuto un’anteprima dello studio Stitched Up, non ha fornito dichiarazioni specifiche sui risultati emersi (fonte The Guardian).

Il settore del lusso può sembrare al di fuori di un sistema che trasferisce la produzione dove i costi bassi dei lavoratori consentano un aumento dei profitti. Invece dietro la facciata di artigianalità, design, qualità, unicità e sostenibilità, sbandierata nei report pubblicati online, ci sono le stesse fabbriche e le stesse condizioni di lavoro.

Su Reddit compaiono commenti come:

“I brand di lusso non ti vendono solo un capo, ma un’identità. Se ammetti che quell’identità sfrutta, il sistema collassa”

Quello che mi dà più fastidio: se potessi permettermi di pagare un ricarico di diverse migliaia di dollari su una borsa, vorrei sapere per certo che una parte proporzionale di quel denaro viene destinata a garantire una produzione e condizioni di lavoro di livello assolutamente mondiale. (…) Per il prezzo di una borsa Dior non ci sono scuse. (…) Quel ricarico del lusso dovrebbe estendersi a ogni fase del processo produttivo. (..) Un’altra cosa che mi dà fastidio: quasi tutti i marchi di borse, sia di lusso che di fascia media, hanno un’intera sezione sul loro sito web dedicata a tutte le loro iniziative di sostenibilità e a tutte le certificazioni green delle loro fabbriche… ma MOLTO pochi (e quasi nessuno di quelli di lusso) hanno informazioni sulle condizioni di lavoro etiche per le persone.

La fortezza del lusso, dietro cui i brand hanno nascosto scelte via via più simili al fast fashion, sta crollando.

Le nuove regole in arrivo

La buona notizia è che qualcosa si muove. La Commissione Europea sta introducendo nuove normative come quelle derivanti dal Green Claims Directive, che obbligheranno i brand a fornire prove verificabili delle loro affermazioni ambientali e sociali. Sarà più difficile nascondersi dietro slogan vaghi o certificazioni opache.

Nel frattempo, report come quello del BSI (British Standards Institution) suggeriscono che i brand devono ristrutturare l’intera filiera, non solo la comunicazione, se vogliono evitare il crollo di fiducia da parte dei consumatori.

Cosa possiamo fare noi?

Da consumatori, abbiamo più potere di quanto sembri. Possiamo:

• Chiedere trasparenza: esigere che i brand dichiarino chiaramente dove e da chi è stato fatto un prodotto.
• Affidarci a strumenti di valutazione indipendenti (come Good On You).
• Scegliere second-hand o piccoli brand con filiere corte e tracciabili.
• Diffidare dai claim vaghi come “green”, “eco”, “responsabile” senza dati a supporto.

In quale lusso crediamo?

Il caso Loro Piana è solo l’ultima crepa in un sistema che si regge sul mito dell’eccellenza senza macchia. Ma l’eccellenza, senza rispetto per i diritti umani e l’ambiente, è solo facciata.

Esistono realtà che cercano di riscrivere il significato di lusso: lo fanno con gesti lenti, manifattura consapevole, filiere trasparenti. Eppure anche loro si confrontano con un sistema che premia l’esclusività più della giustizia.
In quale lusso crediamo, allora?

Forse in uno che non ha bisogno di sembrare etico, perché lo è davvero. In quello  dei piccoli brand. Che non grida, ma sussurra. Non si misura in status, ma in tempo, cura, giustizia. Che non promette la perfezione, ma prova almeno a non costruire il proprio valore sul silenzio di chi cuce nell’ombra. Esiste un lusso che non ha bisogno di sembrare etico, perché lo è davvero. Siamo pronti a riconoscerlo, anche se non ha un logo noto?

Il New York Times dedica un articolo all’economia italiana “nell’ombra” con riferimento a migliaia di lavoratori sottopagati che da casa creano articoli di lusso senza contratto né assicurazione.
E’ nel barese che la testata statunitense raccoglie testimonianze (di circa 60 persone) come quella di una donna di mezza età che lavora pesantemente al tavolo della sua cucina, ricamando un sofisticato cappotto di lana: un capo che potrà essere venduto tra gli 800 e i 2.000 euro mentre la donna riceverà un euro per ogni metro di tessuto lavorato.
Un metro di tessuto comporta un’ora di ricamo; per completare un cappotto servono circa 4-5 ore, un guadagno per la donna pari a 4-5 euro a fronte di 800-2.000 euro di valore. “Il massimo che abbia mai guadagnato per un cappotto è 24 euro”, racconta.

Un’altra donna racconta che una decina di anni fa, quando i suoi due bambini erano più piccoli, lavorava 16-18 ore al giorno decorando vestiti da sposa con paillette e applicazioni dietro un compenso tra 1,50 e 2 euro all’ora, ricevuto solo ad abito ultimato.
Pensiamo che la schiavitù moderna, così è definito il fenomeno, riguardi solo paesi lontani (India, Bangladesh, Indonesia, Cina, Vietnam, ecc.) ma è presente anche accanto a noi. L’area di Bari non è l’unica in Italia.
Il New York Times si interroga: “Made in Italy”, ma a che prezzo? La leggenda del “fatto in Italia” ha vacillato negli ultimi anni sotto il peso della burocrazia, i costi in aumento e la disoccupazione inasprita.
Nel nostro paese si stimano 500.000 persone impiegate direttamente e indirettamente nell’industria dei beni di lusso nel 2017, secondo i dati di uno studio dell’Università Bocconi e di Altagamma, un’organizzazione di commercio di lusso.
Il lavoro in nero riguarda tutti i settori: nel 2017 l’Istat ha calcolato 7.216 lavoratori, di cui 3.467 senza regolare contratto. Non ci sono ovviamente dati ufficiali che possano misurare precisamente il fenomeno. Nel libro “Fabbriche invisibili”, Tania Toffanin stima 2.000-4.000 persone che lavorano da casa in nero nella produzione di abbigliamento.

La testata di New York racconta anche di un’altra storia, un ex avvocato sindacalista Eugenio Romano che ha dedicato gli ultimi 5 anni alla causa di Carla Ventura, un’imprenditrice di Keope srl, contro un grande brand di scarpe e  un suo fornitore. Dopo una prima azione legale nel 2011 contro il fornitore, in cui ha ottenuto il pagamento dei debiti, Carla Ventura ha intrapreso un’altra causa contro entrambe le aziende, sostenendo che il grande marchio di calzature fosse a conoscenza delle pratiche aziendali illegali.
La regione del Salento registra un alto tasso di disoccupazione che rende vulnerabile la sua forza lavoro. Sebbene i marchi non suggeriscano mai ufficialmente di sfruttare i lavoratori, alcuni proprietari di fabbriche hanno rivelato all’avvocato Romano che esiste un messaggio sottostante di utilizzare una gamma di espedienti tra cui sottopagare i dipendenti ed impiegarli a casa.

L’articolo ha suscitato reazioni opposte nei commentatori in calce al testo. Tra chi conferma la situazione italiana definendola da Terzo Mondo, a chi sottolinea burocrazia, evasione fiscale, lavoro in nero, pratiche illegali e corruzione come caratteristiche del tessuto sociale ed economico italiano, a chi ancora accusa The New York Times di uscire con un simile articolo tatticamente durante la settimana della moda italiana o di fondare il proprio testo su basi vacillanti (criticando per esempio il limitato numero di 60 casi). Nelle foto qui sotto, alcuni dei commenti all’articolo.
“Deve essere una sorta di strana causalità che questo articolo esca proprio all’inizio della settimana della moda milanese, con Max Mara e Fendi (aziende citate esplicitamente) che mostrano proprio oggi le loro meravigliose collezioni. Avete ridotto l’intero Made in Italy a un sistema di un gruppo di 60 donne intervistate nella campagna pugliese (non rappresentativa dell’intero paese e settore”. “Spero veramente che questo non abbia nulla a che fare con il fatto che il sistema italiano della moda sta guadagnando quote a spese dei marchi americani (che il New York Times ha sempre sproporzionatamente supportato), ma la tempistica con cui esce è troppo sospetta…”.
Un’italiana, Stefania, così scrive: “Mi piacerebbe invitare questa giornalista nella mia regione, le Marche, dove abbiamo molti artigiani ben pagati, tante eccellenze in termini di qualità e posti piacevoli dove lavorare. E tutto nonostante il terribile terremoto di cui abbiamo sofferto due anni fa. La stessa regione in cui Tod’s ha ricostruito posti e scuole, fabbriche e centri, perché qui vivono e sanno quanto sia importante ricambiare nel posto in cui si vive”. E aggiunge: “Sono felice di sapere che la camera italiana della moda sta per citarvi per danni all’immagine delle aziende citate solo per acquisire visitatori del vostro articolo, ma lontane dall’essere coinvolte nei comportamenti che provate a descrivere”.

È difficile negare che non siano presenti nel nostro paese situazioni di evasione fiscale e di lavoro in nero, sottopagato, svolto tra le mura di casa senza tutela né assicurazione, anche nel settore moda-lusso; situazioni descritte in diversi reportage su distretti produttivi dal nord al centro al sud Italia. Succede anche (ed è comune in tutti i paesi) che non sempre i grandi brand riescano a tracciare tutta la filiera produttiva e che possano davvero non essere a conoscenza di eventuali prassi poco etiche adottate da fornitori e imprese con cui collaborano.
Ciò che possiamo fare è chiedere maggiore trasparenza alle aziende, più accertamenti, maggiore tracciabilità. Possiamo scegliere di comprare articoli da chi si impegna a produrre in modo etico e sostenibile. Possiamo preferire l’acquisto diretto dagli artigiani. Quello che conta è non dimenticare mai che le nostre scelte come consumatori hanno impatto.

(Fonte: https://www.nytimes.com/2018/09/20/fashion/italy-luxury-shadow-economy.html)

ENGLISH

The New York Times dedicates an article to the Italian Shadow Economy referring to thousands of underpaid workers that create luxury items at home without a labour contract neither an insurance.
It is in Bari’s area that the US magazine collected evidences (of about 60 people), like the one of a middle-age woman who hardly works at her kitchen table, stitching a sophisticated woolen coat: an item that would be sent for 800 to 2,000 euros while the woman will receive an euro for each meter of fabric she completes.
A meter of fabric means one hour of stitching; completing a coat requires 4-5 hours, an earning of 4-5 euros for the woman versus the item’s value of 800-2,000 euros. “The most I have ever earned for a coat is 24 euros”, she tells.
Another woman said that a decade ago, when her 2 children were younger, she had worked for 16-18 hours a day embroidering wedding dressed with paillettes and appliqués,  for a salary of 1.50 and 2 euros per hour, received only when the dress is complete.

We think that the modern slavery, as the phenomenon is defined, only concerns far countries (India, Bangladesh, Indonesia, China, Vietnam, etc.), but it is present also near us. Bari’s area is not the only one in Italy.

The New York Times wonders: Made in Italy, but at what cost? Made in Italy  legend has been shaken in recent years under the weight of bureaucracy, rising coast and soaring unemployment.

In our country, 500,000 employees are estimated to be directly and indirectly employed in the luxury goods sector in 2017, according to a report of Bocconi University and Altagamma, a luxury trade organisation.
The black labour concerns all sectors: in 2017 Istat counted 7,216 workers, 3,467 on which without a regular contract. Obviously there are not official data able to measuring exactly the phenomenon. In the book “Fabbriche invisibili”, Tania Toffanin estimates 2,000-4,000 people home working irregularly in the garment manufacturing.

The New York magazine tells about another story, a former union lawyer Eugenio Romano dedicating the last 5 years to the legal action promoted by Carla Ventura, the factory owner of Keope srl, against a large shoe brand and one of its providers, declaring that the large brand knew about the supplier illegal practices.
The Salento area has a high unemployment rate that makes the work force vulnerable. Although brands would never officially suggest taking advantage of employees, some factory owners have told Mr. Romano that there is an underlying message to use a range of means, including underpaying employees and paying them to work at home.

The article has sparked opposite reactions in the commentators below the text. From who confirms the Italian situation defining it “Third World”, to who underlines the bureaucracy, the tax evasion, the black labour, the illegal practices and the corruption as features of the Italian social and economic fabric, furthermore to who blames The New York Times for coming out tactically with an article like this during the Milano Fashion Week or for founding its content on wobbly basis (for example criticising the limited number of 60 cases).
In the pictures below, some of the comments to the article.

“It must be some sort of strange causality that this article comes up just at the beginning of the Milan fashion week, with MaxMara and Fendi (firms that you quote explicitly) showing their marvelous collections today. You reduce the entire Made in Italy to system to a group of 60 women you have interviewed in the deep countryside of Puglia (which by all means is not representative of the whole country and sector)”. “I really hope this has nothing to do with the Italian fashion system gaining share and momentum at the expense of the American brands (which the NYT has always disproportionately supported), but the timing it comes out is just way too suspicious…”.
An Italian woman, Stefania, writes: “I would love to invite this journalist in my region, Le Marche, where we have also many artesans well paid, a lot of excellences in terms of quality and happy places to work. And everything despite the terrible earthquake we suffered two years ago. Same region in which Tod’s rebuilt places and schools, factories and centers, becasue they live in this place and they know how important is giving back in the place in which you live”. And she adds: “I am happy to know that Italian Fashion Chamber is on its way to sue you for the damages to the image of companies mentioned only to make visitors to your article, but far from being involved in the conducts you are trying to describe”.

It is hard to deny that in our country there aren’t any cases of tax evasion and black labour, underpaid, realised between home walls without protection neither insurance, also in the fashion-luxury sector; these situations are described in different essays about the manufacturing districts from the North to the Centre to the South of Italy. It happens also (and it is common also in other countries), that not always the large brands are able to track the whole production and supply chain and that they could really not know about any practices not very ethic adopted by suppliers and factories with whom they collaborate.
What we can do is requiring more transparency to companies, more verifications, more traceability. We can choose to buy goods from who engages himself in producing in ethical and sustainable ways. We can prefer to buy directly from artisans.
What counts is to never forget that our choices as consumers have an impact.

(Source: https://www.nytimes.com/2018/09/20/fashion/italy-luxury-shadow-economy.html)