John Galliano torna in atelier. Ma la collaborazione con il colosso spagnolo di Inditex pone domande a cui  il comunicato stampa non ha ancora risposto

Nel gennaio 2026, a Parigi, un abito da donna disegnato da John Galliano per Dior viene battuto all’asta per 637.500 euro. Poche settimane dopo, lo stesso designer annuncia che lavorerà per Zara. Non per una capsule di sei pezzi da fotografare su Instagram — per due anni, con collezioni stagionali, partendo dall’archivio del brand spagnolo.

Se ti è venuta una sensazione strana leggendo queste due frasi una dopo l’altra, è comprensibile. Non significa necessariamente che sia una cosa sbagliata. Significa che è una cosa complicata. E le cose complicate meritano di essere approfondite.

In un’epoca in cui moda sostenibile e slow guadagnano terreno, è legittimo chiedersi se questa scelta rappresenti un passo avanti o una contraddizione rispetto ai valori di sostenibilità che molti consumatori cercano oggi.

Chi è Galliano

John Galliano è uno dei più grandi tecnici della moda del Novecento. Nato a Gibilterra, formatosi a Londra al Central Saint Martins, è diventato direttore creativo di Givenchy nel 1995, poi di Dior nel 1996. Per quindici anni ha trasformato le sfilate in eventi teatrali — show ispirati al Giappone feudale, alla Russia zarista, ai senzatetto di Parigi — con abiti costruiti su un’architettura sartoriale che molti considerano insuperabile. Le sue sfilate erano cinema, teatro, antropologia della bellezza. I suoi abiti sbieco-tagliati in seta ricompaiono oggi sui red carpet e nelle aste.

Nel 2011 viene licenziato da Dior dopo un video che lo riprende in stato di ebbrezza in un bar parigino mentre pronuncia frasi antisemite. È una caduta rovinosa. Seguono tre anni di silenzio, un percorso di disintossicazione, un anno di studio con un rabbino, infine le scuse pubbliche nel documentario High & Low del 2024. La riabilitazione professionale arriva nel 2014, quando Renzo Rosso gli affida la direzione creativa di Maison Margiela. In dieci anni, le vendite di Margiela crescono del 24%. La collezione Artisanal dell’inverno 2024 — presentata sotto un ponte parigino, con corsetteria estrema e tessuti lavorati come sculture — è considerata una delle più potenti degli ultimi vent’anni.

Nel 2024 lascia Margiela. Per due anni, silenzio. Poi, il 17 marzo 2026, Zara.

Cosa prevede esattamente l’accordo — e cosa no

Il comunicato congiunto dice che Galliano lavorerà direttamente sui capi delle stagioni passate di Zara, decostruendoli e riconfigurandoli in nuove espressioni e creazioni stagionali. Il processo viene chiamato “re-authoring” — una parola inventata per l’occasione, che non esiste nel vocabolario della moda né in quello della sostenibilità.

Qui è necessario essere precisi. Dalla stampa internazionale emerge che Galliano creerà nuovi toiles ispirati ai pezzi degli archivi Zara, con nuove forme, tessuti, colori e abbigliamento con la sua firma distintiva (WWD). Un toile, nel linguaggio della sartoria, è il modello in tela che precede la realizzazione del capo definitivo — è il punto di partenza creativo. Tradotto: Galliano usa l’archivio Zara come punto di ispirazione e partenza formale, non come materiale fisico da trasformare pezzo per pezzo.

Quanto significativo sarà dipenderà da quanta parte della linea proverrà davvero da stock rielaborato rispetto a quanto prodotto di nuova manifattura (Grazia International). Al momento non lo sappiamo, perché i dettagli della collezione sono ancora sconosciuti. Zara ha comunicato che ulteriori informazioni verranno rilasciate in seguito.

Questa distinzione non è un dettaglio tecnico. È la differenza tra un’operazione di upcycling e un’operazione creativa che usa l’archivio come ispirazione — producendo, potenzialmente, capi del tutto nuovi. L’una riduce i volumi produttivi. L’altra no, o non necessariamente.

Perché Galliano dice che è sostenibile

Durante la Paris Fashion Week, Galliano ha dichiarato a Vogue Business che il progetto è “una cosa molto positiva da fare in questo momento, e davvero sostenibile dal punto di vista creativo“.

L’espressione è interessante proprio perché contiene una qualificazione importante: dal punto di vista creativo. Non dice “ambientalmente sostenibile.” Non dice “a impatto ridotto.” Dice: è sostenibile come approccio creativo — nel senso che riutilizza, reinterpreta, non parte da zero.

È una distinzione onesta, se la si legge così. Il problema è che nel discorso pubblico, e soprattutto nel marketing, “sostenibile” è diventata una parola che si usa senza specificare rispetto a cosa. E quando Zara — che è uno dei più grandi produttori di moda rapida al mondo — dice che una sua linea è “sostenibile,” la parola porta con sé tutto il peso di ciò che non viene detto.

Il track record di Inditex: cosa dice, cosa fa

Dal 2022, Zara ha avviato un processo di riposizionamento strategico per cercare di smarcarsi dal fast fashion. Galliano non è un caso isolato — è il più recente di una serie di designer di alto profilo che hanno collaborato con Zara, tra cui Narciso Rodriguez, Stefano Pilati, Kate Moss e Steven Meisel.

Inditex è un’azienda che dice di non ignorare la sostenibilità. Nel suo rapporto 2025, dichiara che l’88% delle fibre usate sono alternative a minore impatto ambientale, con il 47% di fibre riciclate. Tra il 2020 e il 2025 ha ridotto il consumo idrico unitario nella filiera del 25%.

Questi numeri esistono. Ma vanno letti dentro un contesto più ampio. Un’inchiesta della Thomson Reuters Foundation ha documentato come l’utilizzo di trasporto aereo da parte di Inditex per alimentare il mercato del fast fashion sia eccessivo e in crescita — una pratica che contribuisce alla crisi climatica e aumenta la pressione sulle lavoratrici, costrette a ritmi insostenibili per paghe basse, esattamente il contrario di quanto comunicato nei report di sostenibilità.

E c’è una domanda strutturale a cui nessun comunicato stampa risponde: la linea Galliano si aggiunge alla produzione esistente di Zara, o la sostituisce in parte? Se la risposta è “si aggiunge,” l’impatto ambientale netto dell’azienda cresce, non diminuisce — indipendentemente dalla sofisticazione creativa del progetto.

Perché questa notizia è anche un sintomo

Al di là di Galliano e Zara, questa storia racconta qualcosa di più grande sull’industria della moda in questo momento.

Con Dior e Chanel che chiedono 5.000 euro per una giacca, 4.000 per una borsa, e il couture che ha raggiunto 135.000 euro per un abito, il movimento si sta spostando nella direzione opposta (The Hollywood Reporter). Galliano non è solo — Francesco Risso, ex direttore creativo di Marni, ha preso la guida di Gu, brand del gruppo Fast Retailing; Clare Waight Keller, già direttrice creativa di Givenchy, è oggi direttrice creativa di Uniqlo; Zac Posen ha assunto la guida creativa di Gap (Il Sole 24 Ore).

Questo fenomeno ha almeno due letture. La prima, ottimista: la creatività di alto livello diventa finalmente accessibile a un pubblico più ampio, democratizzando un linguaggio estetico che era rimasto chiuso nelle maison per decenni. La seconda, più critica: i grandi nomi prestano la loro reputazione culturale a brand che ne hanno bisogno per competere con Shein e Temu su un terreno — la credibilità — dove il prezzo basso non basta più.

Ultrafast player come Shein e Temu possono sempre essere più economici e veloci. Non possono facilmente competere sull’autorità culturale. Associarsi a un designer il cui archivio batte record d’asta è un modo per comprare credibilità, non solo clic (Grazia International).

Un fenomeno che ha un nome

La decisione è emersa dopo che la watchdog francese dei consumatori (DGCCRF) ha rilevato sul marketplace di Shein la presenza di annunci inquietanti: sex-doll con caratteristiche definibili “child-like” e anche armi proibite, come machete e coltelli grossi.
In risposta, Shein ha comunicato un divieto globale di vendita di sex-doll sulla piattaforma, ha sospeso temporaneamente la categoria “prodotti per adulti” in Francia e ha preso provvedimenti contro i venditori responsabili.
L’indagine prosegue e le autorità francesi hanno coinvolto anche la Commissione Europea. Fino a prova contraria, l’accesso al sito non è ancora completamente bloccato, ma la procedura di sospensione è attiva. Shein ha preso misure immediate per limitare il danno reputazionale.

Il paradosso è evidente: da un lato, la Francia sembra voler colpire il modello ultra-fast fashion con policy aggressive — come una proposta di legge per imporre una sanzione sulle importazioni low-cost, multe per pratiche commerciali scorrette (es. a Shein è stata inflitta una multa di 40 milioni € per sconti ingannevoli)., e un’azione politica forte contro Shein.
Dall’altro lato, la Francia concede a Shein un accesso fisico prestigioso, grazie a una partnership con Société des Grands Magasins (SGM) che gestisce BHV e altri punti vendita in Francia, consentendo “un test  off-line” del brand.

Questo significa “vietare online” ma “accettare un negozio fisico” nello stesso momento — un controsenso che riflette tensioni reali tra valori politici, interessi economici e dinamiche di mercato.

Perché la Francia ha dato il via libera al negozio fisico?

Ecco alcune ipotesi che aiutano a capire il motivo:

Strategia commerciale locale: Shein afferma che la Francia è «un importante mercato globale della moda» e che l’apertura fisica serve a “rispondere alla domanda di contatto nel mondo reale” (retail Gazette). In altre parole: da un punto di vista del retail tradizionale (grandi magazzini, afflusso di persone) l’accordo ha senso commerciale per SGM.

Differenziazione tra online e offline: Le normative che la Francia sta mettendo in campo riguardano in molti casi soprattutto l’e-commerce, le importazioni, le spedizioni di low‐cost, pratiche di sconto ingannevoli. Aprire un negozio fisico locale può sembrare un ambiente più “controllabile”.

Quadro normativo ancora in evoluzione: Le multe, le regole anti-fast-fashion, il controllo delle importazioni stanno arrivando ma non sono ancora pienamente operative o potrebbero avere limiti temporali. La Francia sembra voler “fare le regole” ma nel frattempo il mercato continua a muoversi.

Pressioni economiche e negoziali: I grandi magazzini francesi probabilmente hanno visto nell’accordo un’opportunità di rilancio commerciale (affluenza, novità). Anche se politicamente criticato, c’è un interesse privato importante.

Possibilità di controllo e vigilanza: Il fatto che il negozio fisico fosse “visibile” fisicamente a Parigi, all’interno di uno spazio regolamentato, può aver indotto le autorità ad accettare l’apertura pur mantenendo in parallelo la pressione verso l’online.

Timing e lobbying: Anche il fatto che l’apertura abbia fatto scalpore può indicare che accordi sono stati fatti quando la legge anti-fast-fashion non era ancora attiva, o che la negoziazione è avvenuta in un contesto in cui il brand ha potuto entrare “prima che tutto fosse chiaro”.

Testimonianze e reazioni sociali

L’inaugurazione del negozio è stata accompagnata da proteste: manifestanti con cartelli (“dalla colonizzazione ai vostri armadi”) si sono radunati fuori dal BHV.
Ma non tutti erano contrari: una cliente ha spiegato che l’attrattiva per molti è semplicemente il prezzo:

“Con 200 € al mese posso comprare 50 T-shirt da Shein o tre fatte in Francia.”

(fonte The Guardian)

Questo commento sottolinea come il fast fashion ultra-economico risponda a una reale domanda economica, anche tra chi ha un reddito limitato. L’azione della Francia non è rimasta confinata a livello nazionale: il governo ha scritto all’UE, chiedendo un intervento ai sensi del Digital Services Act (DSA) (fonte euronews).
La Commissione europea è coinvolta, e la vicenda potrebbe definire un precedente su come gli Stati membri possono regolamentare le piattaforme digitali che vendono oggetti potenzialmente illegali o moralmente controversi.
Inoltre, secondo il Brussels Times, le autorità francesi hanno minacciato blocchi permanenti se certi prodotti torneranno sulle piattaforme di Shein.

A Parigi, il vicesindaco Nicolas Bonnet Oulaldj ha criticato apertamente l’accordo tra Shein e SGM, dichiarando che permettere a un gigante ultra-fast fashion di entrare nel tessuto commerciale tradizionale è “incompatibile” con gli obiettivi ecologici e sociali della città. “Non si può accusare Shein di tutti i problemi che riguardano il pret-a-porter francese“, ha reagito la portavoce della piattaforma Shein in Francia. Il colosso cinese  progetta di aprire altri 5 negozi di abiti e accessori a prezzi ridotti, nelle Galeries Lafayette di Digione, Reims, Grenoble, Angers e Limoges. “Questa scelta – ha affermato Anne Hidalgo, sindaca di Parigi – è contraria alle ambizioni ecologiche e sociali di Parigi, che sostiene un commercio di prossimità responsabile e sostenibile“ (fonte Ansa.it).

Il proprietario del BHV, Frédéric Merlin, ha risposto alle critiche con fermezza, definendo la partnership con Shein come “l’inizio di una nuova avventura” che unisce l’e-commerce e il retail tradizionale (fonte The Guardian). Secondo lui, i prodotti venduti nel negozio sono fabbricati da Shein stesso (“made by Shein in Shein factories”) e non sono soltanto terze-parti — un dettaglio che potrebbe influenzare le valutazioni di responsabilità.

Cose che non sappiamo

Non sembra esserci una dichiarazione ufficiale francese che dica “abbiamo concesso l’apertura fisica perché…”. Le spiegazioni sono tratte soprattutto da dichiarazioni di Shein.
Non è chiaro se la licenza commerciale per il negozio fisico abbia condizioni speciali o se vi siano accordi di controllo specifici con le autorità locali.
Non è ancora chiaro a quali termini la futura legislazione o l’azione dello Stato francese impatterà quel negozio fisico (ad esempio: controlli, limiti, sanzioni).
Non è evidente quanto l’apertura fisica sia vista come “scappatoia” rispetto alle normative online (una delle ipotesi), non ci sono fonti che lo dicano esplicitamente.

Perché Primark e Uniqlo non ricevono la stessa pressione di Shein?

Non tutti i grandi marchi di abbigliamento “a basso costo” ricevono la stessa pressione pubblica e politica che oggi investe Shein, e il confronto con Primark e Uniqlo lo dimostra. Entrambi i brand sono presenti e in espansione in Francia: Primark ha annunciato un investimento da 200 milioni di euro in Francia e Spagna per ampliare la sua rete retail entro il 2026 e registra alcuni dei negozi più redditizi proprio nel mercato francese; Uniqlo, dal canto suo, continua a rafforzare la sua presenza con flagship store come quello rinnovato nell’area Opéra di Parigi e una rete ampia e stabile.

La ragione per cui questi marchi non subiscono la stessa pressione di Shein?

• Modello di business diverso: Primark e Uniqlo operano principalmente tramite negozi fisici consolidati, non fanno affidamento su importazioni ultra-low cost spedite singolarmente da paesi extra-UE come fa Shein. Questo li rende meno vulnerabili a certe normative anti-importazione o tasse su micro-pacchi.

• Regolamentazione più chiara: Molte delle misure che la Francia (e altri paesi) propongono – come la tassa sui pacchi low-cost – sono rivolte soprattutto all’e-commerce transnazionale, non ai retailer fisici con catene consolidate.

• Presenza “visibile” e locale: Avere negozi fisici implica responsabilità locali, inventario gestito su scala europea e controllo più diretto, elementi che possono rendere più accettabile (politicamente e socialmente) la loro presenza rispetto a un attore ultra-fast digital-only.

• Strategia di sostenibilità e immagine: Uniqlo, in particolare, punta molto su “LifeWear” e su un’immagine di qualità, funzionalità e durabilità, che può mitigare le critiche di moda “usa-e-getta”. Primark, pur essendo “fast fashion”, ha un modello molto diverso da Shein, con margini e modalità operative differenti. Il greenwashing fa quindi la differenza?

Primark e Uniqlo non sono però completamente fuori dal radar: l’UE ha richiamato tutti i grandi retailer, compresi questi due marchi, a maggiore trasparenza sulla tracciabilità e sulle performance ambientali attraverso il nuovo quadro normativo del Green Deal, dal Digital Product Passport al divieto di greenwashing e claim ambientali vaghi. La differenza è che, pur essendo criticati per il modello fast fashion, Primark e Uniqlo rientrano in una struttura regolatoria già conosciuta e gestita dall’Europa, mentre Shein rappresenta una sfida nuova: un “gigante digitale” che accelera più velocemente delle norme che cercano di incasellarlo.

Riflessioni

Il caso Shein è emblematico del fatto che la transizione verso una moda più sostenibile non è lineare e piena di contraddizioni. Da un lato, la Francia sembra dichiarare «ora basta al fast fashion low cost», dall’altro accetta – senza apparente blocco – l’arrivo fisico di uno dei protagonisti del modello che vuole limitare.
Quali insegnamenti possiamo trarre?
Le leggi possono essere indietro rispetto al mercato. Le normative anti-fast-fashion, le tasse su importazioni, le restrizioni agli sconti ingannevoli sono ancora in fase di attuazione. Intanto, i brand fast fashion si espandono.
Il modello “online” vs “offline” crea un arbitraggio: un negozio fisico può sembrare più rispettabile o almeno più visibile, e per questo forse “meno rischioso” agli occhi delle autorità rispetto a un’e-commerce che spedisce pacchi a basso costo dall’estero.
Le politiche pubbliche possono entrare in tensione con interessi economici locali (grandi magazzini, occupazione, afflusso clienti). Questo può generare compromessi o scelte che appaiono contraddittorie.
Infine, è un promemoria: coerenza tra dichiarazioni politiche e azioni concrete è difficile. Lo sforzo verso la moda sostenibile richiede non solo norme, ma anche strumenti di controllo, trasparenza, e magari modelli alternativi di vendita che non siano solo “più veloce, più economico”.

Il consumo di moda veloce prospera largamente in funzione del nostro comportamento d’acquisto, spinti dalla voglia di possedere sempre più vestiti e assecondati dalla diminuzione continua dei prezzi.

Attraverso ciò che compriamo ci esprimiamo e rafforziamo la nostra identità verso noi stessi e verso gli altri. Nelle culture in cui i nostri acquisti veicolano l’autorealizzazione e l’espressione identitaria, i vestiti rappresentano un linguaggio visivo che comunica la nostra appartenenza a determinati gruppi sociali, culture o comunità. Siamo spinti a modificare la nostra identità attraverso nuovi vestiti e ci affascina l’essere alla moda, lasciando nell’ombra le preoccupazioni per l’ambiente, le condizioni di lavoro, le filiere etiche.

Con questa premessa, una ricerca condotta in Spagna ha utilizzato la modellazione basata su agenti (ABM* ) per analizzare le decisioni dei consumatori riguardo al fast fashion. Perchè per il progresso sociale e ambientale è necessario che il pubblico abbia la volontà di prendere parte e dare supporto a iniziative che affrontano il fast fashion e altre tematiche.

Quanto incidono le preoccupazioni ambientali e la consapevolezza della (non) sostenibilità della moda veloce sulle nostre scelte di acquisto?

Lo studio di Soboleva & Sánchez (2024)  indaga come gli individui scelgono di acquistare fast fashion e in che modo su questo processo agisca la consapevolezza degli effetti della moda, in particolare di quella veloce, esaminando l’influenza di fattori come l’intervento governativo, i social media e la pressione dei pari.

Intervento governativo:

Dall’analisi emerge che gli interventi governativi sono fondamentali, con le campagne statali che definiscono il tono generale del progresso, ma fino a un certo punto oltre il quale producono rendimenti decrescenti. Una delle principali scoperte è quindi che non è necessario che lo Stato adotti un atteggiamento estremamente proattivo o che continui le campagne a tempo indeterminato per ottenere risultati ottimali. L’influenza dello Stato sull’opinione pubblica raggiunge un punto in cui ulteriori interventi producono risultati insignificanti.

Preoccupazione ambientale, consapevolezza ed educazione alla sostenibilità:

L’indagine dell’impatto della consapevolezza e dell’educazione alla sostenibilità sui processi decisionali degli individui in merito agli acquisti di fast fashion indica che le preoccupazioni ambientali non influenzano significativamente le abitudini di acquisto, né lo fanno le aspettative sociali delle norme (le convinzioni su ciò che gli altri pensano che dovremmo o non dovremmo fare).

Pressione sociale:

La pressione sociale positiva può stimolare un cambiamento collettivo. Se sapere non basta, sentire che il proprio comportamento sostenibile è condiviso e apprezzato dagli altri può influire sulle scelte.

Lo studio evidenzia che non ci sono aspettative sociali esplicite o implicite che spingano le persone a scegliere in modo sostenibile.  In altre parole, nella società analizzata, non esiste un clima culturale o un contesto relazionale in cui le scelte sostenibili siano incoraggiate, premiate o considerate la norma.

L’assenza di pressione sociale è preoccupante, perché senza di essa non è possibile affrontare temi come il fast fashion e modellare il comportamento collettivo: anche coloro che sono istruiti sul tema potrebbero scegliere di rimanere in silenzio. Chi conosce l’impatto negativo del fast fashion potrebbe non agire, né parlare apertamente, se sente di essere solo o di non avere supporto sociale.

Effetto bandwagon o effetto carrozzone: Quando manca la pressione sociale verso scelte sostenibili, l’effetto bandwagon si attiva nella direzione opposta: le persone seguono inconsciamente la massa che continua a comprare fast fashion. L’effetto carrozzone fa parte di un gruppo più ampio di distorsioni cognitive che influenzano i giudizi e le decisioni delle persone. Le distorsioni cognitive possono aiutare le persone a pensare e ragionare più velocemente, ma spesso introducono errori di calcolo e di valutazione. Tra queste, l’effetto bandwagon è un fenomeno psicologico in cui le persone adottano comportamenti o atteggiamenti semplicemente perché altri lo fanno. Descrive la tendenza delle persone a seguire la massa, a desiderare ciò che hanno gli altri, ad agire come agiscono gli altri decidendo in base a ciò che sta facendo il gruppo più ampio.

Il termine bandwagon (in italiano, “carrozzone”) ha origine dai circhi itineranti dell’Ottocento, le cui bande musicali sfilavano su carri per attirare il pubblico. Il clown e showman Dan Rice usò questo carro per sostenere la campagna presidenziale di Zachary Taylor nel 1848, invitando la gente a “salire sul carrozzone” per supportarlo. Dopo il successo di Taylor, altri politici imitarono la strategia, facendo nascere l’espressione “effetto bandwagon”, che indica la tendenza delle persone ad aderire a una causa solo perché è popolare, e alcuni iniziarono a usare l’idea di “salire sul carro dei vincitori” come un’azione negativa.

Le tendenze alimentari e la popolarità di alcuni cibi possono essere influenzate dall’effetto carrozzone. Anche l’acquisizione di termini gergali generazionali può essere un esempio di “salire sul carrozzone”.  Sui social network, i trend possono comportare la ricreazione di specifici tipi di post o la condivisione di determinati tipi di contenuti. Un esempio recente? I Barbie-kit generati con l’AI che hanno riempito i nostri feed su Instagram. Anche l’utilizzo stesso di specifiche piattaforme di social media e la popolarità di alcuni programmi televisivi e film possono essere attribuiti all’effetto carrozzone. Inoltre, la ricerca ha dimostrato che l’effetto può influenzare anche le decisioni prese da medici, terapeuti e altri operatori sanitari.

Nella moda, i trend sembrano essere particolarmente vulnerabili all’effetto carrozzone e tendono anche ad essere passeggeri, rendendo alcuni capi velocemente obsoleti e dimenticati nel nostro armadio. Acquistiamo vestiti, scarpe e accessori perchè tanti lo fanno, seguendo la popolarità di brand, negozi e prodotti.

Perché esattamente si verifica l’effetto carrozzone? Gli individui sono fortemente influenzati dalla pressione e dalle norme esercitate dai gruppi. Quando sembra che la maggior parte del gruppo stia facendo una certa cosa, non farla diventa sempre più difficile. Se il nostro gruppo di pari, ossia le persone della nostra cerchia di riferimento, compra fast fashion, è difficile fare diversamente.

Perché è così difficile?

È una tendenza naturale per le persone seguire il resto del gruppo. perché ci sentiamo sotto pressione. In altri casi, ci confrontiamo con gli altri e poi cerchiamo di cambiare per essere più simili al gruppo. Seguire le tendenze può persino contribuire a creare legami con gli altri.

Quando sembra che tutti facciano qualcosa, si crea un’enorme pressione a conformarsi, ed è forse per questo che i comportamenti “da carrozzone” tendono a formarsi così facilmente. Le persone vogliono avere ragione. Vogliono far parte della parte vincente. Uno dei motivi per cui le persone si conformano è che cercano informazioni dagli altri membri del loro gruppo sociale su ciò che è giusto o accettabile. Se sembra che tutti gli altri facciano qualcosa, le persone hanno l’impressione che sia la cosa giusta da fare.

Anche la paura dell’esclusione gioca un ruolo nell’effetto carrozzone. Le persone generalmente non vogliono essere tra gli esclusi, quindi conformarsi a ciò che fa il resto del gruppo è un modo per garantire l’inclusione e l’accettazione sociale. Il bisogno di appartenenza spinge le persone ad adottare le norme e gli atteggiamenti della maggioranza per ottenere l’accettazione e l’approvazione del gruppo.

Sebbene l’effetto carrozzone possa avere conseguenze potenzialmente pericolose in alcuni casi, può anche portare all’adozione di comportamenti sani. Se sembra che la maggior parte delle persone rifiuti comportamenti non sani (come il fumo) e adotti scelte salutari (come l’attività fisica e l’allenamento), le persone potrebbero quindi essere più propense a evitare scelte rischiose e ad adottare comportamenti salutari.

Effetto bandwagon, pressione sociale e moda sostenibile:

• La pressione sociale crea il contesto.
• L’effetto bandwagon diffonde il comportamento che in quel contesto appare vincente o approvato.

Se la pressione sociale è assente, il bandwagon rinforza lo status quo insostenibile. Se è presente e positiva, può accelerare il cambiamento collettivo. Se si innesca un’inversione culturale – ad esempio, mostrando che sempre più persone scelgono la moda sostenibile – l’effetto bandwagon può diventare un potente alleato: la sostenibilità può essere percepita non solo come giusta, ma anche come popolare.

In questo modo, la pressione sociale positiva può sfruttare l’effetto bandwagon per rendere desiderabile e “di moda” un comportamento più etico. L’effetto bandwagon può portare i consumatori a seguire tendenze sostenibili se percepite come popolari.

Social media:

Secondo lo studio spagnolo, i social media influenzano profondamente preoccupazioni e opinioni, svolgendo un ruolo importante nel plasmare il nostro comportamento. Possono sia favorire il progresso che ostacolare l’adattamento di nuove abitudini di acquisto. Inoltre, il pregiudizio generale dei social media ha un impatto significativo sugli sforzi per cambiare le attuali abitudini di acquisto nel settore della moda.

Uno studio pubblicato su Frontiers in Communication ha analizzato come i leader d’opinione chiave (KOL), inclusi influencer e celebrità, influenzino le intenzioni di acquisto dei consumatori riguardo ai prodotti di moda sostenibile. I risultati evidenziano che:

• I KOL possono influenzare significativamente le decisioni di acquisto, la percezione del marchio e le strategie di marketing.
• La loro presenza sui social media e la loro credibilità possono motivare i consumatori ad adottare comportamenti di acquisto più sostenibili.

Influenze generazionali:

Una tesi di master dell’Università Cattolica Portoghese ha esaminato come la pressione dei pari influenzi le decisioni di acquisto di moda sostenibile tra le generazioni Y e Z. I risultati indicano che:

• La Generazione Y è più suscettibile alla pressione dei pari nell’acquisto di prodotti eco-fashion
• La Generazione Z è maggiormente influenzata quando l’eco-fashion è promossa su piattaforme social come Instagram.

Lo studio suggerisce che la pressione dei pari funge da mediatore tra la generazione e l’intenzione di acquisto, con i social media che amplificano questo effetto.

Le norme sociali non bastano a influenzare la scelta di ciò che acquistiamo:

Uno studio pubblicato su MDPI ha indagato il ruolo delle norme sociali nel comportamento d’acquisto di abbigliamento sostenibile. I risultati indicano che:

• Le norme sociali influenzano la percezione dell’accettabilità sociale dell’abbigliamento sostenibile.
• Tuttavia, non è stato trovato un effetto moderatore significativo delle norme sociali tra l’intenzione di acquisto e il comportamento d’acquisto effettivo.

Ciò suggerisce che, sebbene le norme sociali possano influenzare le intenzioni, altri fattori come valori personali e disponibilità economica possono giocare un ruolo più determinante nel comportamento d’acquisto effettivo.

Conclusioni:

Educazione alla sostenibilità e interventi governativi non bastano per rallentare l’acquisto di fast fashion. Social media e pressione sociale sono determinanti per orientare a comportamenti d’acquisto più responsabili ed etici. A ciò si aggiungono altri elementi come valori personali e disponibilità economica.

Valori e identità personali definiti possono vincere l’effetto carrozzone. Valutare te stesso/a in base a ciò che è considerato popolare in un determinato momento può anche danneggiare l’autostima e impedire di raggiungere il tuo pieno potenziale. Solo perché ti piace qualcosa che non è popolare o ha un interesse che molti altri non sembrano condividere, non significa che quelle attività, quello stile, quelle idee non valgano la pena di essere perseguite.

Per evitare l’effetto bandwagon, non ascoltare una sola fonte quando valuti le informazioni. Cerca una varietà di dati e opinioni, inclusi punti di vista alternativi o contrari, informazioni legittime e basate sull’evidenza che possano supportare o confutare tali affermazioni.

Resta il punto della disponibilità economica e dell’accessibilità di alternative al fast fashion. Questa però è un’altra storia, di cui sentirai parlarci presto.

*Agent-based modeling; un modello basato su agenti può simulare come i consumatori decidono se acquistare fast fashion o moda etica. Ogni consumatore è rappresentato da un attore virtuale con comportamenti propri, per osservare come si diffondono le scelte sostenibili.

Studio menzionato nell’articolo: Soboleva & Sánchez, 2024, Agent-Based Insight into Eco-Choices: Simulating the Fast Fashion Shift, https://doi.org/10.48550/arXiv.2407.18814

Altre fonti: Ebsco; Frontiers; MDPI; UCB Repository; Very Well Mind.com

Foto: Julia Андрэй (copertina),Markus Spiske, Kate Trysh, Toa Heftiba on Unsplash

L’Assemblea nazionale francese ha adottato all’unanimità il disegno di legge volto a ridurre l’impatto ambientale dell’industria tessile, che dovrà proseguire il suo percorso legislativo al Senato. Con l’obiettivo di fermare il fast fashion, il testo prevede:

• il divieto di pubblicità per la vendita di capi di abbigliamento a prezzi stracciati
• la decisione di definire il fast fashion in base a un numero stabilito di capi immessi sul mercato annualmente
• una sanzione ambientale rafforzata per rendere i prodotti della moda veloce meno attraenti

Inoltre, le aziende che vendono moda usa-e-getta online dovranno esporre vicino al prezzo sul proprio sito messaggi che:

• sensibilizzino sull’impatto ambientale dei propri prodotti;
• incoraggino la sobrietà, il riutilizzo, la riparazione o il riciclaggio.

In caso di violazione le aziende incorreranno in una sanzione pecuniaria (fino a 15.000 euro).

Non è una tassa.

È impropriamente chiamata tassa ma si tratta di un sistema bonus/malus: i prodotti con il peggiore impatto ambientale non potranno beneficiare dei bonus ma saranno soggetti a sanzioni dissuasive a partire dal 2025. La sanzione ecologica sarà a prodotto di:

• 5 euro nel 2025
• 6 euro nel 2026
• 7 euro nel 2027
• 8 euro nel 2028
• 9 euro nel 2029
• 10 euro nel 2030.

Queste sanzioni dovrebbero contribuire a finanziare bonus a beneficio delle aziende virtuose del settore tessile.

Le tasse sono generalmente imposte dai governi come pagamenti obbligatori per un particolare servizio o un’attività prestata dallo Stato nei suoi confronti. (Le imposte invece rappresentano il contributo obbligatorio del cittadino alle casse dello Stato per il finanziamento di servizi pubblici in generale).

Le sanzioni sono spesso associate a misure punitive per la violazione di leggi o regolamenti. Anche se potrebbero funzionare in modo simile alle tasse in termini di impatto finanziario sulle aziende, non sono esattamente la stessa cosa.

Saranno misure efficaci?

Da un punto di vista macroeconomico, l’efficacia di un disegno di legge rivolto alle aziende del fast fashion dipende da vari fattori, tra cui le disposizioni specifiche del disegno di legge, le reazioni dei consumatori e delle imprese e le dinamiche di mercato più ampie. Ecco alcune considerazioni:

• Elasticità della domanda: se i consumatori sono molto reattivi alle variazioni dei prezzi o alle restrizioni pubblicitarie, le sanzioni e i divieti pubblicitari imposti dalla legge potrebbero portare a una significativa diminuzione della domanda di prodotti fast fashion. Tuttavia, se la domanda di fast fashion è relativamente anelastica, ossia i consumatori sono meno sensibili alle variazioni di prezzo, l’impatto della sanzione potrebbe essere limitato.
• Effetti di sostituzione: le aziende che operano nel settore del fast fashion possono rispondere alle sanzioni e ai divieti pubblicitari modificando le proprie strategie di produzione o diversificando la propria offerta di prodotti. Ad esempio, potrebbero concentrarsi sulla produzione di abbigliamento di qualità superiore e più duraturi o esplorare modelli di business alternativi come linee di moda sostenibili. La misura in cui riusciranno ad adattarsi con successo influenzerà l’efficacia del disegno di legge come deterrente.
• Concorrenza di mercato: il settore del fast fashion è altamente competitivo, con numerose aziende in lizza per quote di mercato. Se solo un Paese applicasse sanzioni e divieti pubblicitari, le aziende potrebbero semplicemente spostare le proprie attività in altri Paesi con normative più indulgenti. L’efficacia del disegno di legge potrebbe essere migliorata se fosse parte di uno sforzo coordinato tra più Paesi o regioni.
• Innovazione e progressi tecnologici: le aziende del fast fashion possono investire in ricerca e sviluppo per trovare modi per mitigare l’impatto ambientale dei loro prodotti o migliorare le proprie credenziali di sostenibilità. Ciò potrebbe comportare innovazioni nei materiali, nei processi di produzione o nella gestione della catena di fornitura. Il disegno di legge potrebbe incentivare tale innovazione creando opportunità di mercato per le aziende in grado di offrire alternative più sostenibili.
• Applicazione e sostegno del governo: l’efficacia del disegno di legge dipenderà dalla capacità del governo francese di far rispettare le sue disposizioni e fornire sostegno alle aziende nella transizione verso pratiche più sostenibili. Meccanismi di applicazione efficaci, insieme a incentivi finanziari e sostegno all’innovazione, potrebbero contribuire a garantire la conformità e promuovere cambiamenti a livello di settore.

Da una prospettiva di microeconomia, le sanzioni imposte dalla legge sul fast fashion possono avere diversi effetti sul comportamento delle singole aziende e dei consumatori nel mercato della moda. Ecco alcuni dei possibili effetti:

• Riduzione della produzione di fast fashion: Le sanzioni finanziarie e i divieti pubblicitari possono rendere meno conveniente per le imprese produrre e commercializzare prodotti di fast fashion. Di conseguenza, le aziende potrebbero ridurre la quantità di tali prodotti offerti sul mercato, concentrandosi invece su linee di prodotti più sostenibili e di qualità superiore.
• Incentivi per l’innovazione e la differenziazione: Le sanzioni possono spingere le aziende a investire in ricerca e sviluppo per realizzare materiali e processi di produzione più sostenibili. Ciò potrebbe portare a un aumento dell’innovazione nel settore della moda e alla creazione di prodotti differenziati che si distinguono per la loro sostenibilità e qualità.
• Aumento dei prezzi al dettaglio: Se le aziende trasferiscono i costi delle sanzioni ai consumatori attraverso aumenti dei prezzi al dettaglio, ciò potrebbe ridurre la domanda di prodotti di fast fashion. I consumatori potrebbero essere disposti a pagare di più per prodotti più sostenibili o di qualità superiore, ma potrebbero anche ridurre le proprie spese complessive per abbigliamento a causa dei prezzi più alti.
• Cambiamenti nelle preferenze dei consumatori: Le sanzioni e i divieti pubblicitari possono influenzare le percezioni e le preferenze dei consumatori nei confronti dei prodotti di fast fashion. La riduzione dell’esposizione pubblicitaria a tali prodotti potrebbe portare i consumatori a cercare alternative più sostenibili o a valutare in modo diverso i marchi che promuovono pratiche più etiche e responsabili.

Pro e contro

Pro:

1. Benefici ambientali: Imporre penalità e divieti pubblicitari sui prodotti di fast fashion incoraggia le aziende ad adottare pratiche più sostenibili, come la riduzione delle emissioni di carbonio, la minimizzazione dei rifiuti e l’uso di materiali ecologici. Ciò può portare a benefici ambientali a lungo termine, tra cui una riduzione dell’inquinamento e la conservazione delle risorse.
2. Correzione del mercato: Il fast fashion è stato criticato per i suoi impatti sociali e ambientali negativi, come le pratiche lavorative sfruttative e il consumo eccessivo di risorse naturali. La legge fornisce un meccanismo per correggere le inefficienze di mercato internalizzando i costi esterni associati al fast fashion, promuovendo comportamenti più responsabili tra le aziende.
3. Innovazione e creazione di posti di lavoro: La legge incentiva gli investimenti nella ricerca e nello sviluppo per identificare alternative sostenibili ai prodotti tradizionali di fast fashion. Ciò può stimolare l’innovazione nell’industria della moda e creare nuove opportunità per le imprese specializzate in materiali ecologici, tecnologie e processi produttivi. Inoltre, il passaggio alla moda sostenibile potrebbe creare nuovi posti di lavoro in settori come il design sostenibile.
4. Competitività migliorata: L’adozione di pratiche sostenibili può migliorare la competitività delle imprese di moda francesi sia nei mercati interni sia internazionali. Con il cambiamento delle preferenze dei consumatori verso prodotti più ecologici, le aziende che danno priorità alla sostenibilità possono guadagnare un vantaggio competitivo e attirare più clienti. Ciò può contribuire alla sostenibilità e al successo a lungo termine dell’industria della moda francese.

Contro:

1. Implicazioni finanziarie: Il rispetto delle disposizioni della legge, come le penalità per i prodotti di fast fashion e le restrizioni pubblicitarie, potrebbe aumentare i costi di produzione per le aziende. Questi costi aggiuntivi potrebbero essere trasferiti ai consumatori sotto forma di prezzi più alti, riducendo potenzialmente il potere d’acquisto dei consumatori e la domanda complessiva di abbigliamento. Ciò potrebbe avere implicazioni negative per la crescita economica e l’occupazione nell’industria della moda.
2. Distorsioni di mercato: La legge potrebbe creare distorsioni nel mercato della moda favorendo le aziende in grado di permettersi di investire in iniziative di sostenibilità rispetto a quelle più piccole o meno finanziariamente sicure. Ciò potrebbe portare a una concentrazione del mercato e a una riduzione della concorrenza, limitando potenzialmente la scelta dei consumatori e l’innovazione a lungo termine. Inoltre, se le penalità colpiscono in modo sproporzionato le aziende domestiche rispetto ai concorrenti internazionali, potrebbe risultare in inefficienze di mercato e squilibri commerciali.
3. Complessità della catena di approvvigionamento: L’implementazione di pratiche sostenibili nell’industria della moda richiede collaborazione e coordinamento lungo complesse catene di approvvigionamento globali. Le aziende potrebbero affrontare sfide nel reperimento di materiali sostenibili, nell’assicurare pratiche lavorative etiche e nel mantenere standard di qualità durante il processo produttivo. Ciò potrebbe portare a interruzioni nella catena di approvvigionamento, all’aumento degli oneri amministrativi e a rischi operativi per le imprese.
4. Conseguenze non volute: Le disposizioni della legge potrebbero avere conseguenze non desiderate che colpiscono negativamente determinati stakeholder, come i lavoratori dell’industria del fast fashion o i consumatori con opzioni d’acquisto limitate. Ad esempio, le penalità per i prodotti di fast fashion potrebbero avere effetto  in modo sproporzionato i consumatori a basso reddito che dipendono da opzioni di abbigliamento accessibili.

La reazione di Shein

I prossimi passi

La questione delle soglie, che definirebbero la moda usa-e-getta, è stata criticata poiché lasciata al governo, con timori che possa non essere attuata efficacemente.

Inoltre, l”introduzione di criteri sociali per garantire il rispetto dei diritti umani nella produzione di abbigliamento ha sollevato dibattiti, con alcuni sostenitori che citavano precedenti scandali come il Rana Plaza. Tuttavia, altri hanno avvertito che la moda ultraveloce potrebbe non essere il contesto adatto per stabilire regole globali contro il dumping sociale.

Il ministro della transizione ecologica ha promesso di avviare una missione per definire criteri sociali ed ecologici nei prossimi due mesi. Dopo essere stato adottato in prima lettura dall’Assemblea nazionale, il disegno di legge dovrà quindi proseguire il suo percorso legislativo al Senato. Nel frattempo, il ministro dell’ambiente francese ha annunciato l’intenzione di proporre un divieto sulle esportazioni di vestiti usati a livello dell’Unione Europea, cercando di affrontare il crescente problema dei rifiuti tessili.

Fonti: LCP Assemblée Nationale; Vie Publique; Reuters

Shein

Shein, il popolare marchio di ultra-fast fashion con sede in Cina e Singapore, è noto per offrire una vasta selezione di abbigliamento alla moda, accessori e prodotti beauty a prezzi molto accessibili. Si rivolge principalmente a un pubblico giovane, con un’enfasi sulle ultime tendenze di moda e una presenza significativa sui social media per la promozione dei suoi prodotti. Nel suo messaggio agli investitori, Donald Tang, il vicepresidente esecutivo di Shein, ha dichiarato che l’azienda ha riportato il suo utile netto più elevato della sua storia nel primo semestre del 2023, un risultato significativo rispetto al quasi pareggio dello stesso periodo del 2022. Ha sottolineato inoltre che il costante impulso dell’azienda negli Stati Uniti sta consolidando la sua posizione di leadership nel mercato. Il colosso cinese dell’e-commerce è noto per i suoi prezzi stracciati e per le campagne mirate alla generazione Z sulle piattaforme di social media, incluso il popolarissimo TikTok. Abbiamo parlato di Shein qui: Sostanze chimiche, Dentro le fabbriche, False dichiarazioni.

Temu

Temu è una nuova piattaforma cinese che ha recentemente fatto il suo ingresso in America, lanciata nel settembre dello scorso anno dalla società madre Pdd Holdings, collegata all’e-commerce cinese Pinduoduo. Alle spalle c’è il fondatore e uomo d’affari cinese Colin Huang, 43 anni, che secondo Forbes ha un patrimonio di oltre 32 miliardi di dollari. Oggi è la 39esima persona più ricca del mondo secondo il Real Time Billionaires di Forbes. Temu offre una vasta gamma di prodotti, spaziando dall’abbigliamento agli articoli per la casa, dagli strumenti di sorveglianza agli utensili domestici, e i prezzi sembrano inizialmente più convenienti persino rispetto a quelli di Shein. “Shop like a billionaire“, afferma la nuova piattaforma. Temu è noto per aver ridimensionato concorrenti come Shein e Wish e offre anche spedizioni e resi gratuiti, creando l’illusione di costi complessivamente inferiori. Sembra che i consumatori abbiano speso circa il 20% in più per i prodotti Temu rispetto a quelli di Shein nel mese di maggio di quest’anno. A differenza di Shein, Temu vende una vasta gamma di prodotti, non solo moda, ed è apprezzato dai fan per la qualità leggermente superiore dei suoi prodotti rispetto ai rivali. La chiave del loro modello di costo basso è il collegamento diretto tra i consumatori e i fornitori, con Temu che si occupa principalmente del processo di spedizione. Tuttavia, ci sono state critiche riguardo alla pressione esercitata su piccoli produttori per abbassare i prezzi a livelli che rendono difficile ottenere profitti sostenibili. Questa pratica ha suscitato preoccupazioni riguardo a possibili implicazioni etiche, come tagli salariali e orari di lavoro estesi per i lavoratori. Inoltre, Temu ha ricevuto critiche per la mancanza di affiliazioni formali con i marchi, spesso vendendo prodotti imitati che sollevano problemi di violazione del copyright e controllo di qualità. Il Better Business Bureau (BBB) ha assegnato a Temu un voto C-meno tra le lamentele dei clienti, che spesso lamentano che i prezzi convenienti nascondono problemi di consegna o qualità. Le recensioni su TikTok variano notevolmente, con alcune estremamente negative e altre piene di elogi, alcune delle quali sembrano influenzate da codici sconto o link di affiliazione, sollevando dubbi sul grado di obiettività delle recensioni.

La battaglia

Shein e Temu si concentrano sulla moda ultraveloce, producendo migliaia di nuovi articoli al giorno, e possono offrire prezzi più bassi grazie alla mancanza di negozi fisici costosi come quelli di Zara e H&M. Shein è leader di mercato, ma ci sono segnali che il suo rivale più piccolo sta recuperando terreno o addirittura sta correndo avanti: a maggio, la spesa totale degli Stati Uniti per Temu ha eclissato quella di Shein del 20%, secondo Second Measure. Entrambe le aziende sono impegnate in una battaglia antitrust in un settore in crescita, che si prevede raggiungerà 185 miliardi di dollari di vendite globali entro il 2027.

La causa legale di Temu afferma che Shein domini oltre il 75% del mercato statunitense della moda ultraveloce, esercitando il monopolio. Shein probabilmente cercherà di dimostrare che il mercato ultra-fast fashion non è distinto e che l’azienda compete nel tradizionale mercato fast fashion. Un portavoce di Shein ha risposto che la causa di Temu è “priva di fondamento e ci difenderemo con forza”.  Temu accusa inoltre Shein di costringere i principali produttori ad accettare accordi esclusivi e di minacciare di imporre multe se non si conformano.

Negli ultimi mesi, i due si sono scontrati sempre più l’uno contro l’altro. Shein ha ottenuto un’ordinanza restrittiva temporanea, in un caso separato accusando Temu di utilizzare le sue immagini protette da copyright nelle schede dei prodotti, per interrompere le vendite dei prodotti offerti in vendita su Temu. Inoltre, Shein ha citato in giudizio Temu sostenendo che quest’ultimo aveva arruolato influencer online “per fare dichiarazioni false e ingannevoli” su Shein per promuovere i propri prodotti o dichiarazioni del tipo: “Shein non è l’unica opzione economica per l’abbigliamento! Dai un’occhiata a Temu.com, più economico e di qualità decisamente migliore”.

“Per molto tempo abbiamo esercitato una notevole moderazione e ci siamo astenuti dal perseguire azioni legali”, ha detto Temu alla Galileus Web in una dichiarazione sulla nuova causa contro Shein.“Tuttavia, i crescenti attacchi di Shein non ci lasciano altra scelta se non quella di adottare misure legali per difendere i nostri diritti e i diritti dei commercianti che fanno affari con Temu, così come il diritto dei consumatori di disporre di un’ampia varietà di prodotti a prezzi accessibili”.

La battaglia potrebbe durare anni e richiedere risorse significative da entrambe le parti. Tuttavia, è anche possibile che le due aziende raggiungano un accordo extragiudiziale.

Fondamentale sembra essere il punto se esista o meno il mercato ultra-fast fashion, un gruppo di aziende che commercializzano solo un numero enorme di prodotti a basso prezzo.

Temu e Shein a confronto

Temu:

• È un marketplace online che offre una vasta gamma di prodotti, tra cui abbigliamento, accessori e prodotti di bellezza. I clienti possono acquistare una varietà di prodotti a prezzi stracciati che non rientrano solo nella categoria della moda ma anche degli utensili domestici, dell’elettronica, ecc.
• Include in catalogo vari stili, come abbigliamento casual, abbigliamento formale, abbigliamento sportivo, capispalla e collezioni stagionali. C’è inoltre una sezione dedicata alle taglie forti.
• Si concentra su prezzi economici e cerca di offrire un senso di lusso e indulgenza attraverso la sua campagna di marketing Shop like a Billionaire.
• Non produce i suoi articoli ma opera come un marketplace.
• Non è stato completamente esaminato per le sue pratiche etiche. Sottolinea la promozione di marchi sostenibili ed etici, concentrandosi sulla qualità e sul consumo responsabile. Afferma di offrire prodotti unici ed ecologici supportando al contempo le piccole imprese e gli artigiani.
• Offre prezzi più accessibili rispetto a Shein, con sconti stagionali che abbassano ulteriormente i prezzi, e alcuni clienti ritengono che la qualità dei loro prodotti sia leggermente migliore, ma può variare a seconda dei venditori.
• Pubblico di riferimento: si concentra principalmente sul consumatore medio negli Stati Uniti. Ha circa 17 milioni di utenti attivi, sebbene sia una piattaforma più recente.
• Si presenta come un grande rivenditore online e offre una piattaforma di scoperta basata sulle preferenze individuali degli utenti.
• Utilizza tattiche di marketing come sconti, offerte e incentivi per gli utenti, con un budget di marketing di $1 miliardo per il 2023. Utilizza haul su TikTok e collabora con figure influenti. Cross-dressing e unboxing mirano a influenzare i consumatori e creare una forte connessione con il marchio.
• Soddisfazione del cliente: ha una valutazione media di 3,4 stelle da 820 recensioni.
• Prevede resi gratuiti entro 90 giorni e la possibilità di cambiare i prodotti.
• Ha un servizio clienti descritto come mediocre, ma offre spesso buoni come compensazione per eventuali inconvenienti.

Shein:

• È un marchio di fast fashion che si rivolge principalmente a giovani donne, offrendo abbigliamento alla moda e trendy a prezzi bassi e accessibili.
• Offre un’ampia varietà di abbigliamento, inclusi abiti, top, pantaloni, abbigliamento sportivo, costumi da bagno e altro ancora. Include in catalogo anche una vasta gamma di accessori come gioielli, occhiali da sole e borse per completare diversi outfit.
• Ha sede in Cina e Singapore, con centri di ricerca e sviluppo e logistica in diverse località.
• Non è considerato un marchio etico o sostenibile. Afferma di produrre piccole quantità di ogni design, ma immette migliaia di stili ogni giorno sul mercato. Applicando un modello di business ultra-fast fashion, dà priorità alla velocità e alla convenienza, con l’obiettivo di soddisfare le richieste in continua evoluzione dei consumatori alla moda.
• Offre prezzi economici ma con interrogativi sulla durabilità e qualità dei prodotti.
• Pubblico di riferimento: mira a Gen Z e Millennial in tutto il mondo. Ha circa 43 milioni di utenti attivi.
• Offre un’esperienza utente curata con un sistema di raccomandazioni basato su algoritmi.
• Utilizza principalmente il marketing tramite micro-influencer con poche centinaia o poche migliaia di follower su piattaforme come Instagram, YouTube e TikTok. Ha una vasta presenza sui social media, con influencer che mostrano spesso i loro acquisti effettuati dal brand. Shein offre loro prodotti gratuiti su base mensile. Alcuni di questi influencer ricevono commissioni dal 10 al 20% delle vendite.
• Tende ad essere meno conveniente rispetto a Temu.
• Ha una valutazione media di 2,6 stelle da 4.380 recensioni, indicando una soddisfazione inferiore tra i clienti.
• Prevede resi gratuiti entro 45 giorni.
• Ha un servizio clienti automatizzato che potrebbe non sempre risolvere in modo efficace i problemi specifici dei clienti.

L’ultra-fast fashion

L’ultra-fast fashion è un modello di business identificabile rispetto al fast fashion. Il mercato globale della moda ultra-fast è stato valutato 17 miliardi di dollari nel 2020 e si prevede continuerà a crescere. Secondo MarketResearch.Biz, la moda ultra veloce differisce dal fast fashion nelle strategie della catena di fornitura, evita le scorte in eccesso, si concentra sull’approvvigionamento interno, sulla produzione su richiesta e su tempi di consegna più brevi, da pochi giorni a una settimana, con una combinazione di strategie di approvvigionamento agili e reattive. I tempi diventano ancora più rapidi, da settimane diventano giorni. I nuovi stili aumentano, arrivando a migliaia al giorno.

Le aziende ultra-fast fashion adottano un modello pull invece del modello push convenzionale: dai dati raccolti continuamente sui clienti i prodotti sono realizzati nell’arco di un paio di settimane, diversamente dal modello tradizionale in cui i prodotti sono proposti sul mercato spingendo i rivenditori alla vendita, c0n un accumulo di scorte di magazzino. I marchi di moda ultraveloce  incitano i consumatori ad acquistare in fretta con tattiche di marketing digitale come le aziende fast fashion ma con dati molto più numerosi e precisi. Inoltre, le aziende di moda ultra veloce seguono una logica “prova e ripeti”. Producono un piccolo lotto di prodotti secondo il trend del momento. Se la risposta da parte del mercato è buona, passano alla produzione di massa, altrimenti non continuano la produzione. Inoltre, hanno una catena di fornitura ancora più rapida, preferiscono una base produttiva nazionale per accorciare i tempi di consegna, offrono una gamma più estesa di taglie e con i prezzi più bassi possibili.

Nella supply chain delle aziende ultra-fast fashion la cultura dell’influencer è profondamente radicata. Queste aziende contano su TikTok, Instagram e YouTube, dove propongono lo shopping come intrattenimento. Mentre il fast fashion si è spesso ispirato alle passerelle dell’alta moda, rendendo accessibili le ultime tendenze delle sfilate, i marchi di moda ultra-fast seguono più le figure popolari sui social media.

Quali aziende possono essere considerate di ultra-fast fashion?

• Shein
• Boohoo Group plc
• Missguided
• ASOS
• Fashion Nova
• PrettyLittleThing
• Cider

Le aziende ultraveloci sono state criticate per le pratiche non etiche, tra cui la pirateria, l’inquinamento di massa, un modello produttivo e di consumo “usa-e-getta”. La maggior parte degli abiti sono realizzati con materiali non sostenibili, come il poliestere, e di qualità discutibile, finendo in breve tempo nelle discariche. Poiché l’offerta si basa su micro-trend, le persone sono spinte a indossare questi capi poche volte prima di buttarli. Inoltre, si parla di accuse di sfruttamento umano e di pratiche non rispettose dei diritti dei lavoratori. Nonostante ciò, continuiamo ad acquistare da queste aziende portandole a raggiungere ricavi record.

Fonti: BBC; YourSustainableGuide); CNN; Forbes; Euronews; Market.biz.

I risultati mostrano un atteggiamento negligente di SHEIN nei confronti dei rischi per l’ambiente e per la salute umana associati all’uso di sostanze chimiche pericolose.

Per i prodotti venduti in Europa sono fissati severi limiti di concentrazione ai sensi del regolamento sulle sostanze chimiche pericolose, noto come REACH, presenti come additivi o contaminanti nei tessuti per abbigliamento, accessori e scarpe. Il regolamento dell’UE attribuisce la responsabilità di fornire informazioni sui pericoli delle sostanze chimiche utilizzate ai produttori di tali sostanze e ai fabbricanti di prodotti che le contengono. Tutte le aziende (sia produttori sia brand) devono quindi essere pienamente consapevoli delle sostanze chimiche impiegate dai loro fornitori e assumersi la responsabilità di eliminare il loro utilizzo, la loro presenza nei prodotti, i loro impatti ed eventuali scarichi, compresi quelli in acqua.
Il regolamento REACH si basa sul principio secondo cui è responsabilità dei fabbricanti, degli importatori e degli utilizzatori a valle garantire di fabbricare, immettere sul mercato o utilizzare solo le sostanze che non incidono negativamente sulla salute umana o sull’ambiente.

È emerso che SHEIN sta infrangendo le normative ambientali dell’UE sui prodotti chimici duramente conquistate e mettendo a rischio la salute dei consumatori e dei lavoratori che realizzano i prodotti.

Dei 47 prodotti acquistati, 7 contenevano sostanze chimiche pericolose in eccesso rispetto ai limiti fissati dalle normative UE, quindi il 15% degli articoli analizzati.

In 5 calzature (FT-17, FT-27, FT-15, FT-35, FT-42) i livelli molto elevati di ftalati erano superiori a 100.000 mg/kg (100%) rispetto al requisito del regolamento REACH dell’UE di <1.000 mg/kg. Il livello più alto di ftalati è stato riscontrato in alcuni stivali da neve neri (FT-27) acquistati in Svizzera, pari a 685.000 mg/kg di DEHP, uno ftalato (680%).

In un tutù da bambina (FT-1) la formaldeide è stata trovata con un valore di 130 mg/kg nel tulle viola, che supera i requisiti REACH, e di 40 mg/kg in un cinturino verde e nel tulle viola, oltre il limite di 30 mg/kg della direttiva europea relativa ai giocattoli.

In un paio di stivali rossi a spillo (FT-22) acquistati in Spagna il rilascio di nichel riscontrato pari a 1,5 μg/m2/settimana è superiore ai requisiti REACH di <0,5 μg/m2/settimana. Anche in una giacca da moto scamosciata (FT-21) acquistata in Spagna è stato rilevato il rilascio di 0,7 μg/m2/settimana di nichel, superiore al limite REACH – tuttavia, c’è un margine di incertezza nel test.

Un totale di 15 prodotti contiene sostanze chimiche pericolose a livelli preoccupanti (32%). 

6 prodotti infatti contengono DMF (N,N-dimetilformammide) e il piombo è stato trovato negli zoccoli arancioni in un polimero con un valore di 4.500 mg/kg.

Almeno una sostanza chimica pericolosa è stata quantificata in 45 dei 47 prodotti, sebbene la maggior parte si trovasse a livelli relativamente inferiori a quanto stabilito dai regolamenti.

La preoccupazione non è solo che i prodotti SHEIN con livelli illegali di sostanze chimiche pericolose vengano ampiamente venduti in Europa, contravvenendo alle normative dell’UE, con potenziali impatti sui consumatori. Suggerisce inoltre che SHEIN ha poca supervisione della gestione delle sostanze chimiche pericolose all’interno della sua catena di approvvigionamento. “Sono i lavoratori dei fornitori di SHEIN, le persone nelle comunità circostanti e l’ambiente in Cina a sopportare il peso maggiore della pericolosa dipendenza chimica di SHEIN”, spiega Viola Wohlgemuth, attivista della campagna Toxics and Circular economy di Greenpeace Germany. “Fondamentalmente, il modello di business lineare del fast fashion è totalmente incompatibile con un futuro rispettoso del clima, ma l’emergere dell’ultra-fast fashion sta ulteriormente accelerando la catastrofe climatica e ambientale e deve essere fermata attraverso una legislazione vincolante. Le alternative all’acquisto di nuovo devono diventare la nuova norma”.

Abbiamo parlato di Shein anche in questi articoli:

L’indagine Channel 4 dentro le fabbriche di Shein;

Le false dichiarazioni di Shein sulle fabbriche;

Patagonia vs Fast Fashion: leader a confronto.

Fonte: Greenpeace Germania

• lavorano 7 giorni su 7
• fino a 18 ore al giorno
• non hanno nessuna pausa, nella pausa pranzo le dipendenti sono costrette a lavarsi i capelli
• hanno un solo giorno libero al mese
• realizzano 500 capi di abbigliamento al giorno
• sono pagati al massimo 4.000 yuan al mese (circa 550 euro)
• per ogni errore commesso perdono 2/3 dello stipendio giornaliero
• ricevono 4 centesimi di euro a capo

violando sia le leggi sul lavoro cinesi sia il Codice di condotta dei fornitori di Shein.

Iniziare alle 8 del mattino e finire alle 2 del mattino successivo, non avere riposo, non ricevere un salario adeguato: questo è quello che, da quanto emerge dall’indagine, i dipendenti sopportano per poter lavorare.

A City AM, un portavoce di Shein dichiara: “Siamo estremamente preoccupati per le affermazioni presentate da Channel 4, che violerebbero il codice di condotta concordato da ogni fornitore Shein. Qualsiasi non conformità a questo codice viene gestita rapidamente e porremo fine alle partnership che non soddisfano i nostri standard. Abbiamo richiesto informazioni specifiche a Channel 4 in modo da poter indagare”.

Non è, purtroppo, la prima volta

In novembre dello scorso anno, un altro report portava alla luce le condizioni di lavoro non conformi alle leggi locali in 17 fabbriche che riforniscono Shein. Nelle interviste condotte dai ricercatori di Public Eye, i dipendenti hanno riferito di effettuare tre turni al giorno, di avere spesso solo un giorno libero al mese, di non avere un contratto di lavoro e di essere incoraggiati a lavorare per molte ore motivati dalla modalità di “pagamento per capo”. Ricevendo una somma di denaro per ogni pezzo completato, in caso di problemi di qualità non hanno inoltre garanzia di essere retribuiti.

Dall’indagine di Public Eye:

“Seguiamo ancora una volta il nostro ricercatore, a pochi chilometri a Ovest dove si trovano numerose altre fabbriche tessili. Queste fabbriche sono generalmente leggermente più grandi e hanno fino a 300 dipendenti. Di solito hanno sistemi di ventilazione ragionevolmente ben funzionanti e spazi di lavoro leggermente più grandi, e ci sono mense per i dipendenti e alloggi nelle vicinanze. I cinque dipendenti delle aziende più grandi con cui il ricercatore dialoga descrivono condizioni di lavoro simili a quelle già segnalate: 11 ore al giorno, nessun contratto di lavoro, nessun contributo previdenziale.

In una delle aziende incontriamo qualcosa che non abbiamo visto altrove: un reddito minimo garantito. Un cartellone di reclutamento all’ingresso della fabbrica indica le entrate minime per compiti specifici: tagliare i fili: 4.000 yuan; imballaggio: 5.000 yuan; stiratura: 7.000 yuan. La differenza di retribuzione per la stiratura si spiega con il fatto che i lavoratori stirano i panni a calore costante, a causa del vapore, e raramente possono sedersi“.

In agosto del 2021 abbiamo raccontato delle false dichiarazioni di Shein sulle fabbriche.

Intanto continua il lancio da parte di Shein di iniziative “sostenibili”

L’azienda, che rilascia tra 700 e 1.000 nuovi articoli quotidianamente, qualche giorno fa ha annunciato il lancio di una piattaforma per lo scambio e la rivendita di prodotti, disponibile al momento solo nel mercato statunitense. “In Shein crediamo che sia nostra responsabilità costruire un futuro della moda equo per tutti, accelerando al contempo le soluzioni per ridurre gli sprechi tessili”, ha dichiarato Adam Whinston, capo della divisione CSR dell’azienda (Forbes, ottobre 2022).

La reazione di un’agenzia di influencer

Intanto Georgia Portogallo, che recluta influencer nel Regno Unito per promuovere i marchi sui social media, ha detto ai suoi follower di aver deciso che lei e la sua agenzia non lavoreranno più con Shein: “Non avremo più collaborazioni con Shein, fino a quando le loro condizioni di lavoro non cambieranno”. Portogallo ha preso la sua decisione dopo essere venuta a conoscenza di come i lavoratori sono pagati nelle fabbriche cinesi che producono vestiti per Shein. L’influencer appare nel video inchiesta di Channel 4 per spiegare come i giovani siano attratti dalle promozioni di Shein sui social media con il richiamo di vestiti gratuiti. “Dopo aver visto questo documentario, ora so – mi è stato confermato al 100 per cento – che il loro personale è sottopagato, lavora per troppe ore, non ha giorni di ferie. Le condizioni di lavoro complessive sono orrende” (iNews, ottobre 2022). “Shein Hauls” sono visti milioni di volte su YouTube e TikTok. I giovani aprono i pacchi consegnati, provano i vestiti e commentano davanti alla telecamera.

L’interruzione dei rapporti con Shein da parte delle agenzie di influencer marketing è una buona strada per aumentare la pressione sul marchio di ultra-fast fashion, che si rivolge soprattutto ai più giovani.

Foto di copertina: Channel 4

Nella sezione dedicata alla sostenibilità, tra attenzione all’ambiente e impegno verso le persone la moltitudine di messaggi virtuosi colpisce il lettore. È davvero così se analizziamo più attentamente i dati? Perché la vendita della felpa in plastica riciclata con la scritta Earth Day, a ridosso della Giornata dedicata alla Terra, ha suscitato non poche accuse di greenwashing?

Innanzitutto, le informazioni sul sito non sono facilmente accessibili, chiare e trasparenti. Facendo riferimento anche alle pagine della capogruppo ABF, cerchiamo di saperne di più.

L’ambiente

Materiali

Al momento un terzo dei prodotti è realizzato con materiali riciclati, biologici o provenienti dal programma Sustainable Cotton, che coinvolge agricoltori che applicano pratiche più sostenibili. Sebbene all’interno del programma dedicato al cotone molte tecniche siano utilizzate da coltivatori biologici, il cotone sostenibile di Primark non è per definizione bio. Primark prevede di raggiungere il 100% dei prodotti con materiali più sostenibili entro il 2030.

Una collezione è stata realizzata in collaborazione con Recover, innovatore nel cotone riciclato. Sono presenti capi in plastica recuperata. Non c’è evidenza della sostenibilità di tutti gli altri materiali utilizzati.

Primark si impegna a ridurre le sostanze dannose soggette a restrizioni di produzione (RSL)  lungo la catena di approvvigionamento, raggiungendo l’obiettivo di “zero rilascio” nel 2020. Non c’è però evidenza del raggiungimento di questo target.

Design

Primark dichiara un impegno nella riduzione dell’impatto ambientale nella fase di progettazione dei prodotti nei prossimi anni, ma non ci sono dettagli sulla diminuzione della produzione o delle materie prime utilizzate, né sull’aumento della qualità e sull’estensione del ciclo di vita del prodotto.

Affermano di voler incrementare il livello di durabilità. Al momento riguarda nella pratica solo il denim. Un ciclo di test molto più intenso di 30 lavaggi è stato introdotto per un ampio campione di denim da uomo, donna e bambino. Questo livello di rigore è raccomandato da WRAP e da Ellen MacArthur Foundation.

Rifiuti e spreco

“Il 96% di tutti i rifiuti generati dalle operazioni dirette di Primark è stato deviato dalla discarica”, è riportato nel report sugli ESG, senza specificare a quali processi facciano riferimento (sembra si intenda quelli relativi alla distribuzione e vendita di articoli di moda). Tra i dati pubblicati si legge che su 57.ooo tonnellate di rifiuti tessili prodotti nel 2021, 54.000 sono stati riciclati, senza dettagli sulle modalità. Si menziona lo schema di riciclaggio in negozio, con scatole di raccolta disponibili in tutti i 191 negozi in tutto il Regno Unito, recentemente esteso a Germania, Austria e Paesi Bassi. Primark collabora con Yellow Octopus, il cui obiettivo è che tutte le donazioni vengano riutilizzate o riciclate in modo tale che nulla finisca in discarica.

Imballaggi

Nel 2021 Primark ha creato 41.000 tonnellate di imballaggi. Ha rimosso 175 milioni di unità di plastica. Utilizza sacchetti di carta riciclata. Le grucce sono in cartone recuperato. Ha eliminato 86 milioni di etichette e adesivi dai prodotti e si prefigge di azzerare la plastica monouso entro il 2027.

Utilizzo di acqua

Nel report sugli ESG, si legge riguardo l’impegno nella riduzione dell’impiego di acqua ma il cotone, che ne richiede grandi quantità, è una materia prima essenziale per Primark: nel 2020 rappresentava circa la metà del mix totale di fibre utilizzate. Non ci sono dati sull’impiego totale di acqua per la produzione tessile.

Emissioni

Anche in questo caso si legge l’obiettivo: 50% di riduzione di emissioni lungo la catena del valore di Primark entro il 2030. L’anno scorso l’azienda ha prodotto in modo diretto 119.000 tonnellate di CO2e, a cui si aggiungono 4.783.000 tonnellate indirettamente generate dal trasporto di terze parti e dall’inventario esteso.

Energia

Nei rapporti della capogruppo, è indicato l’utilizzo totale per la parte retail di 461 GWh, di cui al momento lo 0% è rinnovabile. Primark ha ottenuto la certificazione ISO 50001 per i punti vendita, gli uffici e i centri di distribuzione in alcuni dei mercati consolidati.

Le persone

I fornitori sono scelti secondo un Codice di Condotta, definito dall’azienda. Questo insieme di principi guida si basa sugli standard del lavoro riconosciuti a livello internazionale dall’Organizzazione internazionale del lavoro (ILO) e dal Codice di base dell’Ethical Trading Initiative (ETI)*. Primark verifica i suoi fornitori attraverso un’ispezione annuale sul posto. “Il nostro team per il commercio equo e la sostenibilità ambientale conta più di 130 esperti locali”, si legge sul sito. “Il loro compito è quello di eseguire, almeno una volta all’anno, controlli di persona presso tutti gli stabilimenti con cui collaboriamo e tenere inoltre corsi di formazione per il personale e i lavoratori”.

Sul sito è menzionata una serie di progetti in India, Myanmar, Bangladesh, Cina, Indonesia, Vietnam e Cambogia. Tra questi, la collaborazione con l’ILO nel programma Better Work è quella che dà maggior garanzia di impegno nel miglioramento degli standard lavorativi in paesi dove i lavoratori sono meno tutelati.

Primark è stata tra i primi rivenditori a firmare l’Accordo sulla sicurezza antincendio e negli edifici in Bangladesh, avviato da IndustriALL e UNI Global Union. È stata anche una dei primi a garantire alle vittime della fabbrica e alle famiglie colpite dal crollo un sostegno finanziario e aiuti alimentari dopo il disastro del Rana Plaza. Da allora Primark si è impegnata a offrire consulenza e guida finanziaria. Inoltre, il rivenditore irlandese ha lanciato il “Progetto Pashe Achi” per garantire che i beneficiari del risarcimento mantengano l’accesso al proprio compenso finanziario.

*È un’alleanza leader di aziende, sindacati e ONG che promuove il rispetto dei diritti dei lavoratori in tutto il mondo.

È davvero tutto a posto dal punto di vista sociale?

Sulla tracciabilità, Primark condivide online la mappa e l’elenco dei fornitori di primo livello (i partner con cui si interfaccia direttamente, che tagliano e cuciono i capi).

Non c’è però evidenza di aumento del numero di lavoratori retribuiti con un salario di sussistenza, né trasparenza sulle condizioni di lavoro esistenti per i lavoratori e la catena di approvvigionamento. Non c’è evidenza che tutte le materie prime utilizzate siano state prodotte nel rispetto dei diritti umani dei coltivatori e delle loro comunità.

Alcuni temono che i colloqui privati dell’azienda con i lavoratori, decritti come uno strumento di tutela, non siano sufficienti a proteggerli, perché non realizzati da organizzazioni esterne affidabili. Spesso i membri dei sindacati sono minacciati o licenziati: come assicura Primark che siano ammessi all’interno delle fabbriche e protetti in modo da svolgere liberamente il loro compito?

Sembra che le ispezioni annuali siano supportate da società di revisione indipendenti, affinché l’integrità degli audit non sia influenzata. I rapporti di audit non sono però pubblicamente condivisi, generando così molte domande su quanto Primark stia garantendo la protezione dei diritti dei suoi lavoratori. Analogamente, l’azienda ha in atto un sistema di reclamo ma non rivela i dati relativi ai reclami presentati.

Clean clothes campaign ha denunciato i salari più bassi e il mancato pagamento durante i mesi di fermo a causa della pandemia da parte di multinazionali tra cui anche Primark.  Quasi il 70% dei lavoratori intervistati ha sopportato periodi in cui non veniva pagata la normale retribuzione pre-pandemia. Tutti questi lavoratori sopravvivevano con salari di povertà già prima della pandemia ed è diventato ancora più difficile vivere dignitosamente. Inoltre, i lavoratori segnalano obiettivi di produzione aumentati, condizioni di lavoro non sicure e molestie da parte della direzione. Primark quest’anno ha fatto qualche progresso, impegnandosi in #PayUp per aumentare i salari e firmando il rinnovo dell’Accordo sulla sicurezza antincendio e negli edifici in Bangladesh.

È recente la notizia di una manager di Primark che denuncia l’azienda per discriminazione sessuale, dopo che le è stato detto di lavorare fino a tardi nonostante un figlio appena nato (fonte Independent).

Certificazioni

Non si trovano informazioni sulle certificazioni maggiormente utilizzate nella moda più responsabile, se non in alcuni capi come un tipo di jeans certificato CradleToCradle. Solo nei cosmetici, Cruelty free, certificati da Leaping Bunny. Non sono però vegan, perché alcuni prodotti possono contenere ingredienti da derivati animali.

Consumo responsabile e altri aspetti

Prezzi bassi

È la politica del colosso retail quella dei prezzi bassi, ribadita dalla recente dichiarazione di George Weston, Amministratore Delegato di ABF: “Ci stiamo impegnando a mantenere la nostra posizione di leadership in termini di prezzo e accessibilità nel quotidiano, soprattutto in questo contesto di crescente incertezza economica”. Da poco Primark ha comunicato però un aumento sui cartellini delle collezioni autunno-inverno, a causa dell’incremento dei prezzi delle materie prime e dell’energia in seguito all’invasione dell’Ucraina da parte della Russia. Solo per questa ragione il gruppo prevede una riduzione dei margini delle proprie attività.

“Da più di dieci anni”, spiega Luca Ciuffreda, head of Primark per l’Italia, “possiamo garantire prezzi bassi perché non facciamo pubblicità, abbiamo ridotto il packaging al minimo, le grucce sono in cartone riciclato, e abbiamo un controllo, anche etico, sulla catena di produzione, che spesso è la stessa dei brand del lusso” (Fonte Laborability).

Sandali a £ 4, borse estive £ 10, profumo e vestiti £ 7, occhiali da sole £ 2. Com’è possibile mettere in atto la sostenibilità soprattutto sociale con prezzi così bassi?

In dubbio anche la qualità. È il caso delle mute da surf, oggetto in questi giorni di dibattito. Recentemente una rivista della Cornovaglia per surfisti ha attaccato la nuova gamma di mute di Primark, definendo i prodotti “economici”, “tristi” e “ad alto tradimento in mare”. Cornwall Live afferma che i capi saranno “buttati via in pochissimo tempo”. Il costo per le mute Primark è di £ 38 per la lunghezza intera e £ 32 per la versione corta. In confronto, una muta Xcel, considerata una delle principali aziende mondiali nel campo, costa tra £ 100 e £ 300. Anche un’altra rivista di settore, Real Surfing Magazine, ha colpito la catena di moda esortando i lettori a pensarci due volte prima di acquistare la nuova linea di prodotti.

Volumi e velocità degli acquisti

Non c’è traccia dell’impegno dell’azienda a produrre meno con l’obiettivo di diffondere un modello di consumo e produzione più responsabile. Un aspetto fondamentale per dimostrare di avere consapevolezza della crisi climatica e dei limiti delle risorse del nostro pianeta.

Ci sono invece indizi di strategie per invitare i clienti ad acquistare di più e cose di cui spesso non hanno bisogno. Nel documentario di Channel 5 Primark: How Do They Do It?, la psicologa Dr Amna Khan ha messo sul tavolo gli strumenti per indurre ad acquistare oggetti extra e a estendere la permanenza in negozio. Nel documentario afferma:

“Un ‘destination store’ crea un’esperienza per il consumatore, quasi come andare in un parco a tema in cui tutti i tuoi sensi sono attivati e vuoi rimanerci più a lungo”.

Primark acquista grandi spazi di vendita al dettaglio e aggiunge esperienze extra come bar e servizi di bellezza per invogliare i clienti a trattenersi negli shop e a spendere di più. Poiché non vende online come molti dei suoi concorrenti, gli acquirenti sono costretti a visitare il negozio di persona, dove sono esposti e tentati ad acquistare più beni e servizi, come la manicure. Il giocattolo segreto da 1 sterlina è un altro strumento da cui gli acquirenti di Primark sono ossessionati, catturati emotivamente dai ricordi d’infanzia.

L’azienda ha inserito sul sito alcune raccomandazioni sulla manutenzione dei capi da parte dei clienti in modo da estendere la durata.

Altri aspetti

Una cliente di Primark afferma che un reggiseno acquistato in negozio le ha lasciato la pelle irritata e dolorante. Rika Smith di Blackwood è rimasta con la pelle pruriginosa e dolorante dopo aver indossato il capo per la prima volta.

Una donna con taglia UK 10 è rimasta furiosa dopo aver acquistato un paio di pantaloni della taglia 12 da Primark senza riuscire a indossarli. Ally Marie ha raccontato su TikTok la vicenda per lanciare un messaggio: “Primark questo è ridicolo, non c’è da stupirsi che le persone stiano lottando con l’immagine corporea. Normalmente ho una taglia 8/10 in jeans e devo prendere una taglia 14 da Primark”.

Nella rapidità di far uscire nuove collezioni e la pressione di disegnare nuovi capi, le aziende ultra-fast fashion non sono nuove a episodi di plagio. La presentazione di un cappotto su Instagram è stata accolta da una valanga di “like” e complimenti, ma anche dall’osservazione del Daily Record sulla forte somiglianza con il cappottino oversize della collezione invernale di Blancha, brand toscano d’abbigliamento. Il capo originale è in shearling, prodotto in Italia, e la qualità in fase di design e di produzione si riflette sul prezzo.

Quanto reputi sostenibile Primark? Facci sapere cosa ne pensi cliccando qui

Puoi ascoltare qui l’articolo: Strategia Tessile EU

Il consumo di tessili in Europa ha il quarto maggiore impatto sull’ambiente e sui cambiamenti climatici, dopo cibo, alloggio e mobilità.

La strategia attua così gli impegni presi nell’ambito del Green Deal europeo (#EUGreenDeal) e del nuovo piano d’azione per l’economia circolare. L’UE inizia infatti a definire i criteri di fine vita dei rifiuti tessili utilizzati non solo come abbigliamento, ma anche per la casa, le automobili, le apparecchiature mediche, gli edifici e tante altre applicazioni. La strategia vuole proporre azioni per l’intero ciclo di vita dei prodotti tessili, supportando l’ecosistema nelle transizioni verde e digitale, anche nelle fasi di progettazione e consumo dei tessuti. La Commissione si impegnerà per potenziare i processi di produzione efficienti sotto il profilo delle risorse, il riutilizzo, la riparazione e altri nuovi modelli economici circolari.

Il commissario per l’ambiente dell’UE, Virginijus Sinkevičius, ha affermato che la commissione voleva che il fast fashion uscisse di moda: “Entro il 2030 i tessuti immessi sul mercato dell’UE dovrebbero essere longevi e riciclabili, realizzati in larga misura da fibre riciclate”.

Riutilizzo e riparazione

La strategia incoraggia gli Stati membri a sostenere prassi di riutilizzo e riparazione a livello nazionale, regionale e locale e ad adottare riduzioni e altre misure fiscali che ne favoriscano il ricorso. L’UE propone nuove regole che prevedano un uso minimo obbligatorio di fibre riciclate entro il 2030 e il divieto di distruzione di molti prodotti invenduti.

Microplastiche

La Commissione vuole affrontare il rilascio involontario di microplastiche da tessuti sintetici, considerando misure di prevenzione e riduzione del fenomeno attraverso la progettazione dei prodotti, il miglioramento dei processi di produzione, il prelavaggio negli impianti di produzione industriale, l’etichettatura e la promozione di materiali innovativi.

Esportazioni

La Commissione lavorerà per limitare l’esportazione di rifiuti tessili e aumentare la trasparenza e la sostenibilità nel commercio dei rifiuti e dei prodotti tessili, promuovendo tessuti sostenibili a livello globale. Per evitare l’etichettatura erronea dei rifiuti come prodotti di seconda mano la strategia prevede lo sviluppo di criteri per distinguerli correttamente.

Sociale

La strategia propone la promozione di condizioni di lavoro dignitose ed eque, in particolare con riferimento all’uguaglianza di genere perché la maggior parte dei lavoratori tessili nel mondo sono donne (70%-80%). Attraverso il programma Better Work, la Commissione continua a sostenere i paesi partner per migliorare le condizioni lavorative e conformarsi alle norme internazionali del lavoro.

La proposta include anche l’introduzione di un obbligo in materia di sostenibilità per le grandi aziende di risolvere gli impatti negativi sui diritti umani e sull’ambiente lungo tutta la loro catena del valore globale.

Conseguenze per produttori e aziende

Il settore dovrà impegnarsi nella riduzione dell’impronta ambientale e nell’introduzione dei principi di circolarità. La Commissione è al lavoro per sostenere il processo di transizione, preparando una tabella di marcia per sviluppare e razionalizzare la ricerca e l’innovazione della tecnologia industriale e mettendo a disposizione supporto finanziario (nell’ambito delle Partnership Europee di Horizon Europe, del programma LIFE e del Programma Europa Digitale per lo sviluppo di esperti qualificati a sostegno dell’industria tessile nella sua digitalizzazione).

Dai il tuo feedback

La Commissione invita tutte le parti interessate e in particolare le PMI, le autorità pubbliche, le parti sociali e gli organismi di ricerca a esprimere le proprie opinioni sul modo migliore per realizzare la transizione, rafforzando nel contempo la resilienza. Tutti gli interessati possono fornire feedback attraverso un sondaggio online e un workshop di follow-up.

Fonte: Commissione Europea

Shein (Zoetop Business Co Ltd) è un rivenditore online molto in voga, soprattutto tra i giovani, perché offre capi di moda a prezzi contenuti. Possiamo acquistare un outfit completo con meno di 30 dollari.

Chi paga però al nostro posto?

Uno dei problemi del fast fashion, di cui abbiamo scritto molte volte, è che nella maggior parte dei casi il prezzo così basso è frutto di mancato riconoscimento di un salario equo e di condizioni di lavoro appropriate ai lavoratori coinvolti nella produzione dei capi. Per questo motivo i consumatori chiedono sempre di più trasparenza sulla filiera produttiva.

Shein propone decine di migliaia di stili, ogni giorno ne vengono aggiunti circa 1.000.

Un ritmo di produzione ancora più veloce: “ultra-fast-fashion”, come è più corretto denominarla confrontandola con altri brand fast fashion come Missguided e Fashion Nova, che rilasciano circa 1.000 nuovi stili a settimana.

Shein è in grado di raggiungere milioni di giovani acquirenti direttamente attraverso i social media senza uno spazio di vendita fisico, affidandosi al traffico di ricerca e ai dati dei clienti per prefigurare le tendenze. “Non so nemmeno cosa sia”, dice la voce di un utente di TikTok mostrando un giocattolo a forma di coniglio rosa acquistato su Shein. Sui social, il marchio di fast fashion è a volte oggetto di scherno, vendendo articoli senza una logica chiara.

Definito come la società miliardaria più misteriosa della Cina (si rifiuta di rendere pubblici i suoi investitori), Shein non ha reso visibili le informazioni sulle condizioni di lavoro lungo la sua catena di approvvigionamento,  richieste dalla legge nel Regno Unito.

Senza evidenze che mostrino il contrario, è difficile credere alla loro affermazione di “fare della responsabilità sociale una priorità”. Considerando ad esempio che a Shenzhen, in Cina, dove si trova la fabbrica originaria, ci sono condizioni di lavoro dure e praticamente nessuna protezione per la classe operaia. O considerando quanto sia difficile che esista un modo fattibile di produrre a ritmi talmente veloci senza adottare pratiche di lavoro non etiche.

Il Fashion Transparency Index, compilato dagli attivisti Fashion Revolution, ha assegnato a Shein un punteggio complessivo di 1 su 100 in un rapporto compilato all’inizio di quest’anno. Sulla tracciabilità, una delle metriche chiave nell’Indice, Shein ha un punteggio pari a 0.

Non solo mancata trasparenza:

fino a poco tempo fa la società ha dichiarato falsamente sul suo sito che le condizioni nelle fabbriche che utilizza erano certificato da organismi internazionali per gli standard del lavoro (fonte: Reuters). In una dichiarazione sul sito (rilevata da Reuters il 26 luglio), Shein ha affermato che le fabbriche sono state “certificate” dall’Organizzazione internazionale per la standardizzazione (ISO) e che Shein era “orgogliosamente conforme a rigorosi standard di lavoro equi stabiliti da organizzazioni internazionali come SA8000”.

SA8000 è uno standard per i sistemi di gestione basato sui principi internazionali dei diritti umani delineati dall’Organizzazione internazionale del lavoro e dalle Nazioni Unite, che misura le prestazioni delle aziende in otto aree tra cui lavoro minorile, lavoro forzato e salute e sicurezza.

ISO è un’organizzazione globale che sviluppa standard commerciali, industriali e tecnici. Le aziende pagano gli organismi di certificazione per implementare e verificare questi standard presso le loro organizzazioni. L’ISO stabilisce solo standard e non effettua le certificazioni stesse.

“Shein non lavora con fabbriche molto grandi ma [con] officine di piccole e medie dimensioni che raccolgono ordini ogni giorno”, secondo Matthew Brennan, scrittore e analista di tecnologia cinese con sede a Pechino. “È molto simile a un sistema Uber, in cui nuovi ordini arrivano sui telefoni dei proprietari di fabbrica. È molto scadente, ma efficiente”.

Nella sezione del loro sito dedicata alla responsabilità sociale,  Shein dichiara di non aver mai fatto ricorso a lavoro minorile o forzato, ma non fornisce le informazioni complete sulla catena di approvvigionamento. La legge britannica richiede infatti alle aziende di determinate dimensioni di collegare simili dichiarazioni sul sito a spiegazioni dettagliate sulle misure adottate lungo la  catena logistica per evitare la schiavitù moderna.

Cosa c’è di peggio della mancata trasparenza? La menzogna. In attesa di aggiornamenti da parte di Shein, restiamo intanto a riflettere su tutti gli altri aspetti più o meno etici di un modello di business ben lontano dalla moda slow e consapevole.

Fonte: Reuters; Vox; The Mycenaean; SupChina. Foto: sito di Shein.