Il 22 luglio scorso, Chelsea Commodore ha intentato una causa in un tribunale federale di New York sostenendo che H&M stia mettendo in atto pratiche e pubblicità ingannevoli “approfittando dell’interesse dei consumatori” nella sostenibilità e nei prodotti che “non danneggiano l’ambiente”. Secondo Commodore, un consumatore potrebbe ragionevolmente credere a tali affermazioni, in particolare considerando che H&M è un’azienda riconosciuta a livello nazionale.

Il marchio fast fashion è accusato di “cercare di differenziarsi dagli altri prodotti di moda con il greenwashing”. Pratica ritenuta sleale, secondo Chelsea, perché è uno dei maggiori inquinanti della moda. Sa che i prodotti non sono sostenibili e contribuisce a significativi danni ambientali negativi durante l’intero ciclo di vita del prodotto, dalla coltivazione delle fibre all’incenerimento.

Durante lo scorso anno, H&M ha introdotto i Profili di sostenibilità.

I consumatori possono leggere i punteggi assegnati ad alcuni prodotti in base all’impatto ambientale dei materiali utilizzati per realizzarli.  Le informazioni sono presentate su cartellini verdi, segnaletica in negozio e marketing online. Riguardano dati dettagliati sul consumo e l’inquinamento di acqua, l’impatto sul riscaldamento globale e l’uso di combustibili fossili.

Commodore sostiene che questi profili di sostenibilità includano informazioni che non corrispondono ai dati effettivi per centinaia di prodotti.

Porta come esempio un vestito nel cui profilo è indicato il consumo del 20% in meno di acqua, quando in realtà è stato realizzato con il 20 percento in più, secondo un’indagine indipendente del notiziario Quartz.  A seguito dei risultati dell’indagine, il brand ha rimosso tutte le Sustainability Scorecard presentate per i prodotti.

“La rapida ritirata di H&M e dei suoi colleghi del settore si aggiunge all’argomentazione che non esiste una moda veloce sostenibile”, commenta Quartz.

La causa si fonda sulla mancata maggiore sostenibilità dei prodotti di H&M commercializzati come sostenibili.

Un altro esempio mostra che il brand svedese ha presentato “un particolare prodotto come realizzato con il 30% in meno di acqua quando il sito web di Higg, dove H&M ha procurato tali informazioni, ha mostrato che l’articolo era effettivamente realizzato con il 31% in più di acqua, il che peggiora la situazione rispetto ai materiali convenzionali’”, sostiene Commodore.

H&M fa ulteriori false dichiarazioni sulla natura dei prodotti nella sua Collezione Conscious.

“Afferma che contengono almeno il 50% di materiali sostenibili, come cotone biologico e poliestere riciclato”, quando in realtà i prodotti sono costituiti da materiali indiscutibilmente insostenibili, come il poliestere”.

Questi prodotti “contengono una percentuale più alta di sintetici rispetto alla collezione principale”, afferma Commodore, ma H&M “dà ai consumatori l’impressione che i materiali utilizzati nei suoi prodotti siano comunque sostenibili dal punto di vista ambientale”.

Sotto accusa anche la dichiarazione di trasformare i vecchi capi in nuovi o di escludere l’invio in discarica.

“Le soluzioni di riciclaggio non esistono o non sono disponibili in commercio su larga scala per la grande maggioranza dei prodotti”, spiega Commodore. “H&M impiegherebbe più di un decennio per riciclare ciò che vende in pochi giorni”. Circa il 35% dei prodotti H&M raccolti viene riciclato in imbottiture per tappeti, isolanti o panni per imbiancare, secondo l’accusa. I restanti indumenti finirebbero in negozi di seconda mano, discariche e inceneritori. Secondo l’accusa, i tessuti vengono donati o venduti a mercati di seconda mano come il Kenya, che nel 2019 ha ricevuto 185.000 tonnellate di vestiti usati. Sono spesso difficili da riutilizzare o vendere per vari motivi, inclusa la scarsa qualità. Poiché gran parte dei vestiti in realtà non è vendibile, finisce in discarica.

“I consumatori pagano un sovrapprezzo nella convinzione di acquistare abiti veramente sostenibili e rispettosi dell’ambiente”.

Di conseguenza, Commodore afferma che lei e altri acquirenti hanno “subito un danno economico”, poiché “non avrebbero acquistato i prodotti o pagato tanto se i fatti veri fossero stati conosciuti”. L’accusa è quindi di falsificare i profili di sostenibilità con dati fuorvianti e imprecisi.

Commodore sta cercando di convincere il tribunale a certificare la sua proposta di azione collettiva, per consentire ad altri consumatori che hanno acquistato prodotti H&M con un profilo di sostenibilità o una rappresentazione ingannevole della sostenibilità di partecipare all’azione.

Il numero di azioni legali è in aumento ed è in crescita l’attenzione da parte delle autorità di regolamentazione di tutto il mondo per la promozione da parte delle aziende di prodotti e servizi come “sostenibili”, “green”, “amici dell’ambiente”, “eco”, “realizzato in modo responsabile”, “etico”, ecc.

H&M è sotto la lente dell’Autorità norvegese per i consumatori per l’utilizzo dell’indice Higg > leggi qui

Abbiamo parlato del colosso svedese qui: H&M ricicla in 5 ore i vestiti usati

Fonti: Top Class Action, Class Action.org, The Fashion Law

H&M e Norrøna hanno ricevuto un avvertimento dall’Autorità norvegese per i consumatori (CA), organo amministrativo indipendente incaricato di vigilare sul mercato per far rispettare le leggi a tutela degli acquirenti.

Il 16 giugno scorso la CA ha inviato una lettera a Norrøna, H&M e Sustainable Apparel Coalition (fornitore dell’indice Higg Material Sustainability – MS) per far presente che i benefici ambientali dichiarati nelle campagne di marketing e collegati all’indice Higg devono essere veri e non esagerati.

L’industria tessile deve essere consapevole che la commercializzazione dei benefici ambientali, che si basa sull’indice MS di settore, può essere facilmente considerata ingannevole e illegale. Quando l’industria dell’abbigliamento e altri settori utilizzano affermazioni ambientali nel marketing, è importante che le affermazioni siano corrette. È un principio di base che il marketing debba essere veritiero e dare un’impressione più equilibrata e precisa di eventuali benefici ambientali. In caso contrario, i consumatori rischiano di fare scelte di acquisto sbagliate.

Trond Rønningen, direttore dell’Autorità norvegese per i consumatori

Per non essere considerato fuorviante e quindi vietato, il marketing deve essere supportato da documentazione che dimostri i vantaggi ambientali dichiarati. “Molti consumatori sperimentano che esistono affermazioni ambientali per prodotti e servizi ‘ovunque’. Allo stesso tempo, i consumatori stessi hanno un’opportunità limitata di verificare se tali affermazioni siano corrette o meno. Quindi è importante che l’Agenzia norvegese per i consumatori verifichi queste affermazioni, in modo che i consumatori possano essere il più sicuri possibile di fare affidamento sulle affermazioni ambientali nel marketing e fare le scelte giuste di conseguenza”, spiega Rønningen sul sito della CA.

Norrøna

Norrøna ha utilizzato i dati relativi all’indice Higg MS per comunicare i vantaggi ambientali delle t-shirt in cotone biologico. Il messaggio promozionale dà l’impressione che, poiché la t-shirt è prodotta in cotone biologico anziché in cotone “ordinario”, la t-shirt abbia un impatto ambientale notevolmente inferiore. L’Autorità norvegese per i consumatori non può rilevare che Norrøna abbia prove per tale affermazione.

Il motivo è principalmente che l’indice Higg MS non documenta le proprietà ambientali di un prodotto specifico. “L’unica cosa che dice l’indice Higg MS è l’impatto ambientale medio di un particolare materiale. Questa media non si applica necessariamente al prodotto esatto che viene commercializzato con benefici ambientali”, afferma Rønningen.

Per il cotone, ad esempio, l’impatto ambientale effettivo varierà a seconda del paese in cui viene coltivato il cotone biologico del prodotto in questione. Inoltre, l’Autorità norvegese per i consumatori ha sottolineato che i dati della ricerca su cui si basa l’indice Higg MS sono in parte obsoleti e non adatti a confronti. Per questo il suo utilizzo nella comunicazione ai consumatori è considerato fuorviante e quindi, in Norvegia, illegale. La CA ha chiesto perciò a Norrøna di rimuovere o modificare la commercializzazione dei vantaggi ambientali basati sull’indice Higg MS.

“Non vogliamo in alcun modo fuorviare i consumatori, ma al contrario garantire la migliore informazione possibile sui prodotti che possono essere acquistati”, è la risposta del direttore marketing di Norrøna, Martin Lien, in un’e-mail a NRK. Il brand norvegese riconosce che le informazioni sulla produzione di cotone non sono perfette, basandosi su cifre generalizzate, ma secondo loro sono i migliori dati disponibili al momento. Cambieranno però la comunicazione in seguito al richiamo della CA.

L’avvertimento a H&M

Anche H&M ha adottato e pianificato di utilizzare i dati dell’indice Higg MS per comunicare ai consumatori i vantaggi ambientali dei suoi prodotti. L’avvertimento da parte della CA è arrivato al colosso svedese dando tempo fino al 1° settembre 2022 per adeguare la comunicazione commerciale. 

H&M era già stata ripresa dall’Autorità norvegese nel 2019. L’utilizzo del termine “sostenibile” nella promozione della collezione Conscious, senza sufficienti dati a dimostrazione, fece scattare l’intervento della CA per evitare il greenwashing.

L’indice Higg

È uno strumento sviluppato dall’industria tessile, da Sustainable Apparel Coalition, per fornire una misurazione standardizzata degli impatti ambientali di diversi tipi di tessuti nella produzione di abbigliamento.

Secondo la CA, l’indice “misura” solo l’impatto ambientale dei tessuti fino alla produzione del tessuto stesso, quindi non l’intero impatto ambientale di un capo finito che compriamo in negozio. La “misurazione” si basa su dati medi per l’impatto ambientale dei vari tipi di tessuti che sono stati acquistati da diverse regioni e paesi del mondo.

La lettera inviata dall’Autorità norvegese esorta la SAC a evitare di utilizzare lo strumento per la comunicazione commerciale dei vantaggi ambientali per i consumatori.

Più sorveglianza sul marketing

Non è la prima volta che la CA interviene per fermare il greenwashing. Anche in altri Paesi è auspicabile sia sempre più attivo un sistema di controllo così solerte, a difesa dei consumatori che non hanno il modo né le conoscenze tecniche per verificare autonomamente la veridicità delle affermazioni sull’impatto ambientale dei prodotti.

Sono sempre più numerosi indici, classifiche e certificazioni nell’ambito della sostenibilità, citati dalle aziende nelle campagne di marketing per promuovere come “green” i loro prodotti. Abbiamo bisogno di prove a supporto di quanto dichiarato dai produttori e di autorità che sorveglino il ricorso al greenwashing. È la strada verso una sostenibilità non di facciata, ma applicata con professionalità dalle aziende, per contribuire veramente alla lotta ai cambiamenti climatici prima che alla crescita del profitto.

Il marchio svedese di fast fashion H&M ha trovato un modo per far sì che i capi usati di abbigliamento siano riciclati al posto di essere buttati, dando loro nuova vita. Tutto questo in sole 5 ore!

Il brand infatti darà la possibilità ai propri clienti di recarsi nel negozio di marca a Stoccolma per restituire i capi non più desiderati.  Gli indumenti saranno igienizzati e inseriti in un nuovo macchinario chiamato Looop che scompone le fibre, successivamente utilizzate per creare nuovi capi di abbigliamento. H&M ha dichiarato alla CNN che questo processo di riciclo, sviluppato insieme a Hong Kong Research Institute of Textiles and Apparel (HKRITA) e all’azienda di filatura Novetex Textiles, può funzionare con più di un capo contemporaneamente, non usa acqua né prodotti chimici e a volte ha bisogno di aggiunte di materie prime di “origine sostenibile”, che sperano di ridurre al minimo.

Una tecnologia che appare di sicuro innovativa e con molto potenziale, ma abbiamo voluto approfondire l’argomento con Ariele Elia, Assistant Director presso il Fashion Law Institute all’Università Fordham Law e membro di Fashion Studies Alliance.

“Il problema più grande è che non è possibile riciclare tutti i capi di abbigliamento e non esiste un sistema che possa separare molte miscele di tessuti come poliestere o materiali sintetici”, spiega Ariele. “Quello che succede con molte di queste plastiche è che quando inizi a sminuzzarle in realtà scioglie la fibra, quindi se si riferiscono al riciclo di fibre di lana e fibre di cotone va bene, ma la maggior parte dei vestiti che H&M produce è di solito miscelata con una qualche componente elasticizzante all’interno. Questo sistema è ottimo per un maglione di lana al 100% che può essere riciclato, ma se contiene un qualsiasi tipo di tessuto elasticizzato o sintetico probabilmente non puoi riciclarlo”.

Oltre alle 5 ore necessarie per completare la trasformazione, i clienti potranno osservare tutto il processo completo grazie al fatto che Looop nel negozio è circondato da pareti trasparenti. A un prezzo che varia dagli 11 ai 16 dollari, i clienti avranno la possibilità di scegliere se trasformare i vecchi indumenti in una sciarpa, una coperta per bambini o un maglione.

H&M ha dichiarato che i proventi andranno investiti nella ricerca e innovazione per aiutare l’azienda a raggiungere l’obiettivo di approvvigionamento al 100% di materiali riciclati o sostenibili entro il 2030.

A causa della reputazione del brand svedese, ed in particolare del loro modello di business di fast fashion ormai consolidato da anni, consideriamo con molta cautela questo intento, come suggerito anche da Ariele:

“Stanno facendo dei cambiamenti. Penso sia ammirevole come stiano cercando di arrivare a nuovi sistemi di riciclaggio e che la quantità di denaro investita nella tecnologia sia grandiosa. Tuttavia, torno sempre sul fatto che con la moda fast fashion se la tua produzione di massa è così ampia non è sostenibile. Nonostante tutte le diverse iniziative e la scelta consapevole che il macchinario Looop sia in piena esposizione circondato da vetri trasparenti, nei marchi o nelle collezioni consapevoli che crei non puoi ancora essere sostenibile”.

Abbiamo coinvolto anche Sarah Byrd, storica della moda e archivista e membro di Fashion United Alliance. Sarah propone una visione differente del nuovo macchinario e della finalità del brand, dando maggior rilevanza al fatto che ogni tipo di vestito potrà solamente essere riciclato in una sciarpa, una coperta per bambini o un maglione.

“Per quello che vale, non penso che produrre nulla di nuovo sia mai veramente sostenibile e questo sistema sembra molto più ‘downcycling’ (ndr: che riutilizza un materiale creando un prodotto di minor valore rispetto a quello che aveva l’originale) che ‘recycling’. Comprare meno e aver cura di ciò che abbiamo è sempre un passo molto più realistico verso la sostenibilità”, spiega Sarah.

Ariele Elia aggiunge che oltre alla produzione di nuovi indumenti c’è anche da considerare la qualità:

“Quello che molti non riconoscono è che quando si riciclano fibre tessili poi non sono più vergini, quindi la qualità è molto inferiore. E penso che le persone si aspettino che ciò di cui si liberano ritornerà loro esattamente con la stessa qualità”.

Oltre a offrire quest’alternativa sostenibile, il brand svedese ha affermato che permettere ai clienti di visualizzare l’approccio al riciclo a circuito chiuso incoraggerà più persone a riflettere sull’effettivo valore dei tessuti che indossano.

Per il momento il macchinario è disponibile solo nel negozio di Stoccolma e non è chiaro se la multinazionale svedese abbia un piano di espansione.

In conclusione, il nuovo macchinario di H&M creato nel tentativo di fornire soluzioni più sostenibili è di sicuro degno di nota. Se decideranno di concederne la licenza ad altre aziende, sarà possibile replicare l’invenzione su più ampia scala. Inoltre, l’energia e le risorse economiche investite per Looop, che potrebbe avere un impatto non indifferente nel mondo della moda, è senza dubbio ammirevole.

Bisognerà vedere quali saranno i risultati a breve e lungo termine di questa nuova tecnologia per poter valutarla a pieno.

In ogni caso, il modello di business e di produzione a basso costo a cui l’azienda è fortemente radicata non è sostenibile. E, indipendentemente dalle iniziative o collezioni consapevoli che creano, non potranno mai cancellare o redimere sé stessi dai danni creati con la loro produzione di massa.

Il riciclo veloce di una moda (e di un consumo) sempre più rapido non è LA soluzione all’impatto negativo del sistema produttivo e di consumo del settore.

Noi di Dress Ecode continueremo a seguire gli sviluppi di questo macchinario e ad aggiornarvi sulle altre azioni di H&M.

Riccardo Zazzini

Foto: Fernand De Canne, Ksenia Chernaya.

Guarda qui il video

Puoi ascoltare qui l’articolo: Vestiti buttati e bruciati

Hai mai pensato, per esempio durante le classiche pulizie di primavera, di sbarazzarti di qualche abito vecchio che oramai resta inutilizzato nel guardaroba? Magari sono capi ancora perfettamente integri, li hai indossati pochissimo e non sai cosa farci, così continuano ad ammassarsi fino a che non hai più spazio. Forse non ti stupirà ma le aziende di moda hanno lo stesso problema, soprattutto con i capi d’abbigliamento appena prodotti. Invece però di donarli ad amici o in beneficenza, come potremmo fare noi, li bruciano e, peggio ancora, fanno di tutto per evitare che tu lo sappia.
Le aziende inceneriscono segretamente tonnellate e tonnellate di vestiti non venduti direttamente nelle loro fabbriche o negli stessi paesi in via di sviluppo dove hanno sfruttato la manodopera. Questa pratica è incredibilmente dannosa e pericolosa per l’ambiente, perché l’incenerimento dei vestiti rilascia sostanze chimiche tossiche nell’aria e aumenta gravemente l’inquinamento atmosferico.

L’industria della moda è una delle maggiori industrie più criticate per il suo impatto ecologico e per lo sfruttamento di manodopera a basso costo e di risorse naturali. L’incenerimento di vestiti in eccesso non ha solo un grande impatto in termini di emissioni di CO2 e di inquinamento, ma anche in termini etici perché comporta l’eliminazione di prodotti che potrebbero essere facilmente riutilizzati o riciclati con tante diverse modalità positive.

Il contesto sociale del fast fashion

Una ricerca della Fondazione Hubbub (UK) mostra che il 17% dei giovani sotto ai 22 anni, intervistati riguardo al rapporto tra moda e social media, non indosserebbe lo stesso vestito se fosse già stato utilizzato sulla loro pagina Instagram (London Waste and Recycling Board cited in Environmental Audit Committee, 2019). Il ruolo degli influencer sui social media è mai come oggi sempre più interconnesso con i marchi d’abbigliamento, che utilizzano l’attenzione mediatica degli influencer per pubblicizzare i loro indumenti e raggiungere così direttamente i potenziali clienti.
Grazie agli algoritmi creati per il pubblico, le aziende di moda possono rivolgersi direttamente ai clienti target con pubblicità personalizzate sui canali online. Gli utenti, specialmente quelli che utilizzano social media come Facebook ed Instagram, possono semplicemente cliccare sulle foto che appaiono nello schermo per conoscere il prezzo degli indumenti ed essere velocemente reindirizzati al sito dell’azienda. L’agenzia di consulenza per marchi sostenibili Eco Age ha suggerito di implementare regolamentazioni più severe nell’online marketing, facendo notare che, in relazione all’eccessivo consumo di indumenti, per gli utenti ci sono conseguenze psicologiche negative e altri effetti ambientali e sociali dovuti alla sovraesposizione eccessiva alla pubblicità (ECO AGE LTD cited in Environmental Audit Committee, 2019).

L’incenerimento delle giacenze di magazzino

Il problema centrale su cui desideriamo portare l’attenzione riguarda la pratica segreta dell’incenerimento di vestiti, attuata da marchi di abbigliamento per sbarazzarsi degli eccessi di produzione (dead-stock), che inevitabilmente rimangono invenduti a causa dell’approvvigionamento eccessivo di capi, la cui produzione è spinta dal fenomeno del fast fashion. Quella dell’incenerimento è una pratica molto diffusa.

Tra i casi più famigerati c’è quello del marchio Burberry, che nel 2018 ha subito grandi critiche sui media per avere messo nel report annuale quanto segue:

“Il costo dei prodotti finiti distrutti nel 2018 ammonta a oltre £28,6 mil, inclusi i £10,4 milioni distrutti delle giacenze di magazzino dei cosmetici”(Environmental Audit Committee, 2019).

Secondo quanto riportato dalla BBC, questa rivelazione conferma che l’ammontare di capitale bruciato tra il 2013 e il 2018 è pari a oltre 90 milioni di sterline.

Burberry non è stata la sola azienda a finire sui giornali. Si è scoperto che anche H&M, simbolo del modello internazionale di successo del fast fashion, ha incenerito oltre 60 tonnellate di vestiti non venduti tra il 2013 e il 2017 (Brooke, 2017). Ciò si aggiunge alle accuse già fatte contro l’azienda svedese che nel 2010 fu trovata danneggiare vestiti completamente utilizzabili e in perfette condizioni e a scaricarli dietro il negozio di proprietà sulla 35ma strada a New York (Hendriksz, 2017).

Orsola de Castro, co-fondatrice e direttore creativo del gruppo di attivisti Fashion Revolution, descrive l’incenerimento dei rifiuti come il “più sporco segreto aperto” (Cooper, 2018).

Sporco, a causa dell’ovvia mancanza di etica e dell’effetto negativo sull’ambiente. Segreto aperto, perché all’interno dell’industria della moda l’incenerimento è una pratica molto comune tenuta nascosta per tanti anni. I marchi come H&M e Burberry non solo dimostrano una grande mancanza di rispetto per i loro prodotti, ma anche per tutti i lavoratori e per le risorse necessarie alla loro creazione. Secondo Lu Yen Roloff di Greenpeace: “Burberry è solo la punta dell’iceberg” (BBC, 2018).

Perché i prodotti invenduti sono bruciati?

Le ragioni per cui le aziende della moda decidono di bruciare l’eccesso di indumenti non venduti sono molteplici:

• Stando a Dazed Magazine, “se il mercato diventa saturo con troppi prodotti a prezzo ridotto, potrebbe avere un impatto negativo sul prestigio del marchio, specialmente se di lusso, avendo bisogno di giustificare i prezzi e il concetto di esclusività gioca un ruolo chiave” (Allwood, 2018).

• Un’altra ragione riguarda la preoccupazione dei marchi nel vedere i prodotti venduti a prezzi ridotti, in negozi al dettaglio di fascia più bassa che offuscherebbero l’immagine e la forza del brand. Le aziende di lusso fanno affidamento all’esclusività e rarità dei loro prodotti per giustificare i loro prezzi, mentre i marchi economici fanno affidamento sulla grande quantità di prodotti sul mercato.

• Inoltre, le aziende cercano di proteggere i prodotti da falsificazioni e contraffazioni e di tutelare la proprietà intellettuale del marchio.

• Infine, bruciano vestiti non venduti anche per evitare di pagare i costi necessari per lo smaltimento o per evitare di investire soldi in tecnologie e innovazioni per riciclare gli eccessi.

Alcuni marchi, soprattutto H&M, hanno cercato di giustificarsi sostenendo che l’incenerimento dei vestiti in eccesso è attuato in modo da generare energia rinnovabile, però come spiega Orsola de Castro “non esiste nessun tipo di incenerimento ecologico dei vestiti”. Il problema principale sta nel fatto che: “Molti di questi abiti hanno componenti come zip, tessuti sintetici e bottoni di plastica. Puoi bruciare plastica ma non diventa cenere. Produrre energia non è una buona scusa perché per creare i vestiti c’è bisogno di moltissima energia. Non ha alcun senso” (Allwood, 2018).

Inoltre, la giornalista e autrice Lucy Siegle ha scritto, subito dopo la diffusione della storia di incenerimento di H&M, che nel settore della moda in generale:

“Servono oltre 101 processi per creare un indumento, dalla raccolta delle piante per le fibre grezze, alla lavorazione e alla finitura dei tessuti che comportano l’utilizzo di migliaia di litri d’acqua. Ci sono anche centinaia di ore di lavoro umano. Impiegare tutte queste risorse per poi sprecarle attraverso l’incenerimento (recuperando solo una piccolissima parte di energia) è pura follia, specialmente in questo clima di emergenza climatica che stiamo combattendo” (Environmental Audit Committee).

Questi lunghi e laboriosi processi per la creazione di indumenti sono il risultato di piani aziendali inefficienti che stanno cercando disperatamente di stare al passo del sempre più alto consumismo di moda. Molto spesso è più facile per queste aziende bruciare capi di abbigliamento perfettamente utilizzabili e nuovi invece di cercare di riciclarli, riutilizzarli in qualche altro modo o venderli a prezzi più bassi.

COVID-19

Il problema dei rifiuti di abbigliamento e il loro incenerimento va affrontato anche alla luce dei recenti sviluppi del settore nel mondo collegati alla pandemia del virus Covid-19. La maggior parte dei negozi di abbigliamento in Europa, America Latina, Stati Uniti e Medio Oriente sono chiusi o hanno subito riduzioni di clientela e personale mai visti prima.

Molte aziende hanno già inviato a negozi di proprietà e rivenditori i prodotti e le collezioni estate e inverno prima che il virus prendesse il sopravvento. Per di più, secondo Leila Abboud e Jonathan Eley del Financial Times (2020), il problema principale sta nel fatto che la produzione e spedizione dei prodotti invernali è stata bloccata a causa dei ritardi dovuti al rientro al lavoro posticipato in Cina e, ad esempio, per questo il Regno Unito rischia di perdere oltre 20 milioni di sterline di giacenze di magazzino solamente nel mercato cinese.

Considerando il già eccessivo piano aziendale di produzione di molte aziende, la pandemia sta creando inevitabilmente un surplus di vestiti non venduti senza precedenti. Questi capi dovranno poi essere smaltiti in qualche modo. Molti marchi avranno a che fare con intere collezioni non vendute e dovranno trovare un modo per smaltirle.

Nel grafico sottostante è chiaro che si prevede che i marchi di fast fashion a basso prezzo saranno i più colpiti, a causa della loro dipendenza dalla quantità rispetto alla qualità e dal mercato e dalla produzione nelle fabbriche cinesi.

Tra i marchi indicati nel grafico, H&M è sicuramente il più colpito dalla pandemia. Avrà a che fare con una quantità enorme di indumenti in eccesso e rischia di posticipare la produzione di molti mesi. Dopo aver dichiarato di aver incenerito tonnellate e tonnellate di vestiti per far fronte agli eccessi non venduti in un mercato non afflitto da una pandemia, sarà molto probabile che l’azienda svedese ricorrerà a questo tipo di smaltimento di vestiti non venduti. Anche le altre aziende avranno simili difficoltà, più o meno gravi a seconda della loro dipendenza dalla produzione cinese, dalle vendite online e dalla immagine e dalla forza complessive del brand.

Tuttavia, una cosa è certa: seguendo il modello di consumo responsabile di Dress Ecode, scrivendo alle aziende e partecipando a campagne di sensibilizzazione, è possibile far pressione per fermare questa pratica di incenerimento. Infine, ora più che mai, c’è bisogno di regolamentazioni e controlli, governativi e non, per prevenire che le aziende brucino gli indumenti in eccesso in quantità molto superiori rispetto ai decenni passati, rilasciando nell’ambiente fumi tossici e inquinanti che danneggiano il pianeta e tutti noi.

Riccardo Zazzini

Foto: The Blowup; Adan Javed; Markus Spiske.

English – The practice of stock burning and waste of clothes in the Fashion Industry

Have you ever thought that sometimes, maybe during big house cleaning you want to get rid of some old clothing you have been having sitting in your wardrobe? Maybe they are perfectly fine, or you have rarely used them, and you don’t know what to do? They keep piling up and you don’t have any more space in your wardrobe. Well… fashion companies have the same problem, especially with new clothing they have just produced but instead of giving it to a friend, or to charity like we might do, they burn it, and worst of it all, they don’t want you to know it either. Therefore, fashion companies secretly incinerate tons and tons of unsold clothing items in their factories or in the same developing countries they exploit labour from. Such practice is incredibly dangerous and hazardous for the environment as this burning releasing toxic chemicals into the air. And it ultimately increases pollution.

The fashion industry is one of the main industries heavily criticised for its ecological impact, and exploitation of cheap labour and natural resources. Stock burning practices not only have a strong impact on carbon emissions and pollution at large, but also on the extended unethical burning of perfectly usable clothing that could be easily upcycled or recycled in a variety of different positive ways.

Social implications of fast fashion

Research by the Hubbub Foundation has shown that 17% of young people under 22, interviewed on the relationship between fashion and social media, said “they wouldn’t wear an outfit again if it had been on Instagram” (London Waste and Recycling Board cited in Environmental Audit Committee, 2019). The role of social media influencers is now interlinked with fashion brands to publicly display the fashion items on their own social media pages and directly reaching their followers. Thanks for audience algorithms, companies can also individually target their potential customers with personalized adverts on their online browsing. Online users are now able to merely tap on a photo to be able to know the price of fashion items and be directed thanks to hyperlinks onto the companies’ websites. (Where Does it Come From, cited in Environmental Audit Committee, 2019). The sustainability brand consultancy Eco Age suggested to implement stricter regulation for online marketing and stated that in connection to excessive consumption there are often psychological issues to be considered in relation to it and other environmental and social effects to overconsumption (ECO AGE LTD cited in Environmental Audit Committee, 2019).

Stock burning

The central problem on which we would like to focus the attention regards the secretive practice of stock burning that fashion companies do to get rid of excess production, or “dead-stock”, that is inevitably left unsold, due to the oversupply of items being pushed to be produce by the fast fashion phenomenon. It is a practice highly common in which fashion items are burnt for a variety of different reasons.

The most notorious case happened in 2018 when the fashion brand Burberry has dealt with strong criticism in the media and industries at large; when in their Annual Report they admitted that:

“The cost of finished goods physically destroyed in the year was £28.6 m, including £10.4 m of destruction for Beauty inventory” (Environmental Audit Committee, 2019).

This revelation shows also that the total amount of goods it has destroyed over the previous 5 years amounted to £90 (BBC, 2018).

Burberry was not the only one to make headlines. Also, the fashion company H&M, who exemplifies of a globally successful business model of fast fashion, was found to have incinerated over 60 tons of unsold items from 2013 to 2017 (Brooke, 2017).

These claims have added up to previous accusations made toward the Swedish brand as in 2010 it was found out that the brand was purposely damaging perfectly wearable clothing items and dumping them at their store on 35th Street in New York (Hendriksz, 2017).

Orsola de Castro is the co-founder and creative director of activist group Fashion Revolution, who lobby brands on production transparency describes landfilling and burning as fashion’s “dirtiest open secret”(Cooper, 2018).

Dirtiest, because of the obvious unethical and damaging effect on the environment. Open secret, because within the fashion industry is a very common practice that has been kept hidden for many years. Not only these brands are displaying a lack of respect for the products they produce and own, but also on all the other workers and resources needed to make them in the first place. According to Lu Yen Roloff of Greenpeace: “Burberry is just the tip of the iceberg” (BBC, 2018).

Why burning stock?

The reasons as to why these brands burn their unsold stock is multiple.

• According to Dazed Magazine, “If the market becomes oversaturated with cut-price products, it can negatively impact a label’s prestige – brands need their high prices to seem justifiable, and exclusivity is a key part of that” (Allwood, 2018).

• Another reason is that companies worry that unsold clothing items will have to be sold at a discounted rate, in lower classed retail shops, thus hurting the brand image and power. On one hand, luxury brands rely on the factor of exclusivity and rarity in order to justify its prices, while other cheaper brands rely on the quantity of output released.

• To protect from counterfeiting and protect the intellectual property of the brand.

• Avoid paying the prices for a different disposal of their stock or invest in technologies and innovations to recycle their stock.

Some brands, especially H&M, have been trying to justify themselves claiming that the burning of such stock was done in a way that would create renewable energy from it, however, as claimed by Orsola de Castro “there is no such thing as an environmentally friendly way of burning clothes”. The main issue is that: “Many of these (pieces of) clothing contain components such as synthetic linings or zips and buttons that are plastic. You can burn plastic, but it doesn’t become ash. Harnessing energy is not a really good excuse, because (producing) them in the first place is very energy consuming. It just doesn’t make any sense” (Allwood, 2018).

Moreover, the journalist and author Lucy Siegle wrote at the time H&M’s story broke:

“There are 101 processes that go into making a garment, from harvesting plants for raw fibre, to the processing and finishing of textile yarns involving thousands of litres of water. There are hundreds of hours of human labour too. To input all of these resources and then to squander them by burning (recovering only a tiny proportion of that energy) is pure madness given the backdrop of ecological emergency that we face” (Environmental Audit Committee).

Such staggering numbers are a result of inefficient business plans there are desperately trying to keep up with an ever-increasing consumerism of fashion items, and most often, it is easier for brands to dispose of perfectly usable clothing rather than finding ways to recycle them, or up-cycle them in any other way that would not imply the use of discounts.

COVID-19

It is also important to address the issue of waste, and particularly the incineration of excess stock in light of the recent developments that are happening around the world with the outbreak of the Covid-19 virus. Most of the department stores and clothing shops in Europe and US, Latin America and Middle East are now indefinitely closed or have their personnel and clientele decreased as never seen before.

As most brands have already shipped their products for the summer and winter collections to their respective shops and other stores before the virus started spreading, most stock will not be sold, and it is being returned to the companies’ storage facilities. Moreover, according to Leila Abboud and Jonathan Eley from Financial Times (2020) the main problems will be “whether manufacturing and dispatch of autumn-winter stock will be disrupted by a delayed return to work in China” and, because of this, the United Kingdom is at risk of losing over £20 m of inventory in China alone.

Considering the already excessive production many brands have already in their business plan, this pandemic will inevitably create an unprecedented amount of unsold stock that will have to be dealt with, in one way or another. Many brands will confront entire collections and shipments becoming dead-stock and will have to find ways to dispose of it.

In the graph below it is clear that predictions are claiming that low priced fast fashion brands will be worst hit due to their reliance on quantity over quality and on the Chinese market and production.

H&M is clearly going to be the worst brand hit by this pandemic. They will likely have to deal with an extraordinary amount of excess stock that will not be sold into the market and they will also be likely to risk having their production delayed by many months. After having shown what they have been capable to do in recent years in terms of incinerating tons and tons of stock, it is going to be very likely that they will do so again. Also the other brands will have similar issues as well, some more than others depending on how dependant they are to the Chinese production industries and on their online sales and overall brand image and strength.

However, one thing is certain, by following the responsible mode of consumption suggested by Dress Ecode, and by writing directly to these companies and participating to awareness campaigns, it is possible to put pressure on them to stop this practice. Lastly, now more than ever, regulations and controls (governmental and not) will have to be put in place to prevent brands to burn their stock and damage the environment and labourers in ways that will be far greater than ever before, releasing toxic and polluting fumes into the environment that damage the planet and all of us.

Riccardo Zazzini

Photos: The Blowup; Adan Javed; Markus Spiske.