L’attuale produzione di massa di abbigliamento e il modello di business imperfetto con cui operano i marchi di moda, dai piccoli ai grandi, stanno creando un’enorme quantità di stock in eccesso. Non è venduta sul mercato ma segretamente bruciata negli inceneritori di tutto il mondo. Con il risultato di sprecare migliaia di tonnellate di vestiti perfettamente buoni. Non ci credi? In un articolo precedente abbiamo parlato di quanto sia pervasiva e non etica questa pratica segreta e di come i marchi stiano cercando di nasconderla. Abbiamo focalizzato la nostra attenzione sulle conseguenze che ha l’incenerimento di tonnellate e tonnellate di capi di abbigliamento invenduti sull’intera filiera, sulle questioni etiche che pone e sull’impronta ecologica catastrofica che crea.

Noi di Dress Ecode abbiamo deciso di approfondire questa pratica e abbiamo incontrato Ariele Elia, vicedirettore del Fashion Law Institute di Fordham Law e autrice di Fashion’s Destruction of Unsold Goods: Responsible Solutions for an Environmentally Conscious Future (link alla ricerca), per saperne di più ed evidenziare le possibili soluzioni multidisciplinari che potrebbero essere implementate per ridurla e, si spera, eliminarla una volta per tutte.

Ciao Ariele, innanzitutto, come sei venuta a conoscenza di questo problema?

“Tutto è iniziato quando ero una studentessa del programma di diritto della moda alla Fordham Law. Nel nostro corso di etica, sostenibilità e sviluppo, all’inizio di una delle nostre lezioni, il nostro professore ha mostrato un articolo su H&M che bruciava gli articoli invenduti. E io, molto ignorante, ho alzato la mano per dire: ‘Certo che lo fanno, non mi sorprende affatto’. Mi ha incoraggiato a scavare più a fondo e a trovare una soluzione che potesse effettivamente portare la mia argomentazione molto oltre, senza essere una persona che si lamenta solo. Mi ha motivata quindi a cercare di porre una soluzione e capire. Così è finito per essere l’argomento della chiave di volta nel mio ultimo anno. Quello che mi ha veramente colpito è che il mio professore, esperto di etica e sostenibilità, ha detto che, in fondo, le persone non vogliono necessariamente fare qualcosa di sbagliato. Quindi devi capire cosa ci sia di sbagliato nella loro struttura aziendale e le pressioni che li stanno spingendo ad adottare questa pratica.
È un problema molto complesso, ho notato questo; non è in bianco e nero, non è chiaro, e non è solo questione di proprietà intellettuale o produzione eccessiva, ma si inserisce in così tanti problemi diversi e penso che le soluzioni per questo non saranno in bianco e nero, e cambieranno da paese a paese.
A cominciare dal modo in cui le persone vedono la moda in Francia, che è molto diverso da com’è in Italia o soprattutto negli Stati Uniti rispetto al processo di progettazione, per esempio rispetto alle vendite. In Francia ci sono festività designate e autorizzate in cui puoi avere svendite, negli Stati Uniti ogni giorno è una svendita, che è un altro grosso problema”.

Quali sono stati i fatti principali che hanno attirato la tua attenzione durante la ricerca?

“Probabilmente quanto fosse diffuso il fenomeno. Penso che la gente creda che sia un problema di H&M ma in realtà non lo è, è un problema di un marchio di lusso, è un problema di Nike, e penso che per la maggior parte siano solo pratiche commerciali tradizionali che sono andate avanti da sempre. Se hai un campione e non va in produzione, beh… non vuoi che qualcuno prenda quel campione dalla spazzatura e poi lo venda, quindi lo distruggerai. Penso che prima la sostenibilità non fosse una grande preoccupazione, ma ora l’industria è cresciuta così tanto. Credo che sia interessante notare che il mercato si sia evoluto ma le pratiche di sostenibilità non si sono evolute.

Per me ciò che è scioccante è guardare Burberry e rendersi quindi conto che con la Brexit e la pandemia, all’improvviso, con la fluttuazione della valuta, non molti consumatori cinesi andranno nel Regno Unito. Dato che il più grande cliente di Burberry è la Cina, se non comprano, all’improvviso si trovano tonnellate di trench. Questo penso sia qualcosa che non credo nessuno si aspettasse come conseguenza della Brexit. Ora hanno a che fare con molte questioni tariffarie; è uscito un articolo di recente in cui si ragionava sul fatto che se tu fossi un’azienda con sede a Londra e qualcuno acquistasse un articolo sul sito e-commerce non adatto rispedendolo indietro, le tariffe e le tasse per riportarlo a Londra per l’azienda sarebbero in realtà superiori ai costi per ritirarlo e bruciarlo”.

Dove pensi che ricada la responsabilità? Come hai scritto anche nel tuo articolo, deve esserci un ripensamento dal designer alla catena di fornitura e alla produzione per creare un modello che si adatti anche alla domanda e all’offerta in modo migliore e con migliori previsioni. Penso che ogni azienda stia cercando di ottenere obiettivi migliori e una quota di mercato più ampia aumentando la domanda. Quindi, sì, ci deve essere responsabilità lì, ma penso che a volte sia una conversazione un po’ utopica perché alla fine della giornata queste persone vengono pagate per produrre e creare di più.

“Quando ho avviato la mia ricerca e ho scritto il documento, i miei processi mentali sono cambiati un po’ e penso che molte altre persone inizialmente ritenessero che sarebbe stato fantastico consultarsi con i marchi di moda e trovare un modo per ridurre i loro sprechi. Ma riguardo tutti i brand che non sono sostenibili e che non hanno intenzione di esserlo, sono quelli a cui penso dobbiamo guardare. Qual è la soluzione per questi? E mentre mi piace pensare che molti brand ci arriveranno o faranno qualcosa, non penso sarà sufficiente e non sarà abbastanza veloce. Credo quindi che la legislazione sia necessaria insieme alla formazione e all’implementazione… Ad esempio, ci sono leggi a New York in questo momento in cui se il 10% dei tuoi rifiuti è tessile, allora deve essere riciclato. Bene, non c’è applicazione. L’infrastruttura necessaria per questo tipo di implementazione non è presente, quindi è una specie di legge che non viene applicata. Penso che anche in presenza di una legislazione dovrebbe esserci integrazione, ma anche formazione. Perché se all’improvviso crei molte tasse, allora questi marchi di moda non investiranno per cercare di trovare una soluzione. Saranno solo infastiditi e troveranno una scappatoia che funziona raggirando.

[…] Se potessimo dire ‘Vorremmo coinvolgere un consulente sulla sostenibilità, vediamo qual è il tuo processo di progettazione’. Quando lavoravo con gli studenti di fashion design al FIT (Fashion Institute of Technology), promuovevo il design 3D, perché così lavorando con i produttori non è necessario creare campioni fisici ma possono essere prima realizzati digitalmente. Questo diminuisce gli sprechi e riduce anche l’impronta ecologica. Successivamente nella fase finale si procede con un adattamento fisico. Così almeno all’inizio si riducono gli sprechi.

Se guardiamo alle scorte in eccesso, ad esempio, cosa ne facciamo? Penso che sia più difficile per un marchio di lusso, perché ovviamente non puoi donarle e darle via. Se disponesse di artigiani per ridisegnare tutti questi oggetti in più e convertire una borsa in qualcos’altro, penso sarebbe una bella soluzione. Ma deve essere accompagnato da un vantaggio economico, penso sia il motivo principale per cui i marchi non si occupino di questo, perché comporta molti costi aggiuntivi. Dobbiamo trovare un modo per ottenere vantaggi economici, ma per farlo sarà davvero difficile implementarli su larga scala.

Dobbiamo capire quanti sprechi ci sono all’interno dei marchi di moda tradizionali quando producono, identificarli e quindi individuare cosa possiamo eliminare, come possiamo ridurli. E abbiamo bisogno di alcuni scienziati aziendali e di dati per mostrare quanto risparmierebbero. Se potesse esserci un caso di studio con un marchio di moda, penso che molte più persone direbbero: “Eccellente, lo provo anch’io!”.

Quale potrebbe essere  secondo te la soluzione dal punto di vista del consumatore?

“Penso che sia ancora molto confuso per il consumatore cosa sia esattamente ‘sostenibile’. Quale aspetto sia, perché adesso è un termine così confuso. È il packaging sostenibile? Le persone che creano il prodotto? Lo è il tessuto? Penso che per il consumatore sia importante informarsi, perché i consumatori sono quelli che costringeranno i marchi a essere più sostenibili.

Ci sono alcune altre azioni responsabili. Primo, smetti di comprare tanto! Se vuoi essere più sostenibile per quanto riguarda la moda, smetti di comprare tanto e considera davvero cosa stai acquistando. Ne hai bisogno? È un impulso emotivo? Ti sta bene? Smetti di comprare cose che pensi ti staranno bene tra cinque anni, probabilmente non sarà così. Elizabeth Klein ha indicato alcune linee guida meravigliose su come acquistare e come guardare le cose nel tuo armadio. Fai un inventario. Hai tutto nero? Nota, se compri tutto nero, magari non comprare nulla di colorato. Indossi camicie fantasia abbottonate? In tal caso, non indossare qualcosa in tinta unita. E non pensare che, poiché lo stai donando, stai facendo qualcosa di buono. Sono tanti gli studiosi che hanno affermato che nei paesi in via di sviluppo, soprattutto in Africa e in India, non servono più vestiti. Ne hanno come per vestire bis bis bis nipoti. Le persone non si rendono conto che queste donazioni stanno danneggiando le nazioni in via di sviluppo, perché ora hai designer incredibili, ma loro non possono svilupparsi perché nessuno comprerà i loro articoli”.

In termini di soluzioni alternative, nel tuo articolo hai menzionato l’Intelligenza Artificiale. Potresti approfondire questo argomento?

“Uno degli aspetti della moda è che è così imprevedibile. Chi sapeva che ci sarebbe stata una pandemia e le persone avrebbero smesso di comprare abiti e cose del genere? Ma dove è prevedibile è Instagram. Stavo monitorando proprio una conversazione con il CEO di Modern Mirror, la cui azienda esegue una scansione 3D del tuo corpo e ti mostra i marchi che si adattano a te in modo da poter ridurre i resi. Può anche diminuire ciò che le persone acquistano. Con tutti quei dati è di supporto ai marchi. Penso sarà di grande aiuto mostrando effettivamente cosa abbiamo o non abbiamo bisogno di produrre. Credo ci sia spazio per tracciare una linea che unisca il fisico e il digitale.

Direi che la cosa più importante da trarre da tutte le mie ricerche nel corso degli anni sia che la relazione tra tecnologia e moda deve essere senza soluzione di continuità. Anche se sei un fashionista, non vuoi conoscere gli algoritmi, e vuoi solo che le cose funzionino”.

Quanto è diffusa la pratica di bruciare indumenti invenduti?

“Direi che è difficile, perché è un po’ come scoprire il fenomeno delle contraffazioni. È questo strano mercato nero di cui nessun marchio di moda vuole parlare, nessuno vuole essere accusato, quindi è difficile trovare effettivamente i dati di chi lo sta facendo, perché lo sta facendo. Ecco perché ho la sensazione che sia difficile trovare la soluzione. Deve essere fatto quasi segretamente. Ad esempio, questo è un problema, ecco la tua soluzione. Nessun nome, implementa solo la soluzione. Penso che sarà molto difficile parlare con un marchio di lusso e farlo vergognare pubblicamente, perché ci saranno meno probabilità di implementarlo effettivamente, perché è una questione di ego, di reputazione. C’è una linea molto sottile tra la legislazione e l’implementazione del non intimidire quei marchi ma dire invece ‘Vogliamo aiutare e mostrare i vantaggi economici collegati, oltre a salvare l’ambiente’. Penso che debba esserci un equilibrio molto delicato tra l’attuazione della legge e il suo rispetto.

È importante anche la cooperazione tra i paesi, perché ovviamente penso che molti brand, soprattutto quelli grandi e fast fashion, non sappiano nemmeno esattamente da dove provenga tutta la loro catena di fornitura.
Vogliamo catene di approvvigionamento trasparenti. È una di quelle cose che tutti vogliamo, ma non credo che riusciremo mai a raggiungerla, a essere onesti. Credo che possiamo andarci vicino, ma prima deve essere coinvolto il consumatore che paga effettivamente per quello che dovrebbero essere gli indumenti.

Gran parte della produzione che pensi avvenga in una fabbrica in Cina è in realtà prodotta da una terza parte di una terza parte di una terza parte, e quindi è lì che in realtà non possiamo monitorarla completamente. Penso che attraverso l’informazione e attraverso la blockchain forse le persone possono capire la catena di approvvigionamento […] ma la maggior parte delle persone non vuole nemmeno pensarci, o non lo sa”.

Quale potrebbe essere una soluzione per trovare fondi sufficienti per affrontare questo problema?

“Quello che penso sarebbe incredibile è se Amazon iniziasse, ancora una volta, a immergersi nel mercato della moda, visto che desiderano disperatamente essere un impero del fashion. Non penso che canalizzeranno nei marchi di lusso, ma se guardiamo a dove può aiutare Amazon è nella logistica e nelle infrastrutture. Quindi, se volessero prendere i loro soldi in eccesso e trovare un modo per offrire programmi di restituzione degli articoli, potrebbero aiutare l’industria della moda ad automatizzare, ad esempio, la rimozione dei bottoni o la rottura delle fibre. Se possono fare cose del genere e supportare i brand con l’aspetto logistico sarebbe eccellente, un’ottima soluzione. Potrebbero diventare sostenibili perché sanno ‘fare’, ma non sanno ‘come rendere qualcosa di attraente e commerciabile’, che è ciò che fanno i marchi di lusso. Se prendessero i loro dati, la loro logistica e spedizione e collaborassero con i brand di moda a un livello sostenibile, questa potrebbe essere una soluzione forte”.

Riccardo Zazzini

Foto: Nick de Partee; Duy Hoang; Marcus Loke; The Creative Exchange; Ryoji Hayasaka; Caleb Lucas.

Puoi ascoltare qui l’articolo: Vestiti buttati e bruciati

Hai mai pensato, per esempio durante le classiche pulizie di primavera, di sbarazzarti di qualche abito vecchio che oramai resta inutilizzato nel guardaroba? Magari sono capi ancora perfettamente integri, li hai indossati pochissimo e non sai cosa farci, così continuano ad ammassarsi fino a che non hai più spazio. Forse non ti stupirà ma le aziende di moda hanno lo stesso problema, soprattutto con i capi d’abbigliamento appena prodotti. Invece però di donarli ad amici o in beneficenza, come potremmo fare noi, li bruciano e, peggio ancora, fanno di tutto per evitare che tu lo sappia.
Le aziende inceneriscono segretamente tonnellate e tonnellate di vestiti non venduti direttamente nelle loro fabbriche o negli stessi paesi in via di sviluppo dove hanno sfruttato la manodopera. Questa pratica è incredibilmente dannosa e pericolosa per l’ambiente, perché l’incenerimento dei vestiti rilascia sostanze chimiche tossiche nell’aria e aumenta gravemente l’inquinamento atmosferico.

L’industria della moda è una delle maggiori industrie più criticate per il suo impatto ecologico e per lo sfruttamento di manodopera a basso costo e di risorse naturali. L’incenerimento di vestiti in eccesso non ha solo un grande impatto in termini di emissioni di CO2 e di inquinamento, ma anche in termini etici perché comporta l’eliminazione di prodotti che potrebbero essere facilmente riutilizzati o riciclati con tante diverse modalità positive.

Il contesto sociale del fast fashion

Una ricerca della Fondazione Hubbub (UK) mostra che il 17% dei giovani sotto ai 22 anni, intervistati riguardo al rapporto tra moda e social media, non indosserebbe lo stesso vestito se fosse già stato utilizzato sulla loro pagina Instagram (London Waste and Recycling Board cited in Environmental Audit Committee, 2019). Il ruolo degli influencer sui social media è mai come oggi sempre più interconnesso con i marchi d’abbigliamento, che utilizzano l’attenzione mediatica degli influencer per pubblicizzare i loro indumenti e raggiungere così direttamente i potenziali clienti.
Grazie agli algoritmi creati per il pubblico, le aziende di moda possono rivolgersi direttamente ai clienti target con pubblicità personalizzate sui canali online. Gli utenti, specialmente quelli che utilizzano social media come Facebook ed Instagram, possono semplicemente cliccare sulle foto che appaiono nello schermo per conoscere il prezzo degli indumenti ed essere velocemente reindirizzati al sito dell’azienda. L’agenzia di consulenza per marchi sostenibili Eco Age ha suggerito di implementare regolamentazioni più severe nell’online marketing, facendo notare che, in relazione all’eccessivo consumo di indumenti, per gli utenti ci sono conseguenze psicologiche negative e altri effetti ambientali e sociali dovuti alla sovraesposizione eccessiva alla pubblicità (ECO AGE LTD cited in Environmental Audit Committee, 2019).

L’incenerimento delle giacenze di magazzino

Il problema centrale su cui desideriamo portare l’attenzione riguarda la pratica segreta dell’incenerimento di vestiti, attuata da marchi di abbigliamento per sbarazzarsi degli eccessi di produzione (dead-stock), che inevitabilmente rimangono invenduti a causa dell’approvvigionamento eccessivo di capi, la cui produzione è spinta dal fenomeno del fast fashion. Quella dell’incenerimento è una pratica molto diffusa.

Tra i casi più famigerati c’è quello del marchio Burberry, che nel 2018 ha subito grandi critiche sui media per avere messo nel report annuale quanto segue:

“Il costo dei prodotti finiti distrutti nel 2018 ammonta a oltre £28,6 mil, inclusi i £10,4 milioni distrutti delle giacenze di magazzino dei cosmetici”(Environmental Audit Committee, 2019).

Secondo quanto riportato dalla BBC, questa rivelazione conferma che l’ammontare di capitale bruciato tra il 2013 e il 2018 è pari a oltre 90 milioni di sterline.

Burberry non è stata la sola azienda a finire sui giornali. Si è scoperto che anche H&M, simbolo del modello internazionale di successo del fast fashion, ha incenerito oltre 60 tonnellate di vestiti non venduti tra il 2013 e il 2017 (Brooke, 2017). Ciò si aggiunge alle accuse già fatte contro l’azienda svedese che nel 2010 fu trovata danneggiare vestiti completamente utilizzabili e in perfette condizioni e a scaricarli dietro il negozio di proprietà sulla 35ma strada a New York (Hendriksz, 2017).

Orsola de Castro, co-fondatrice e direttore creativo del gruppo di attivisti Fashion Revolution, descrive l’incenerimento dei rifiuti come il “più sporco segreto aperto” (Cooper, 2018).

Sporco, a causa dell’ovvia mancanza di etica e dell’effetto negativo sull’ambiente. Segreto aperto, perché all’interno dell’industria della moda l’incenerimento è una pratica molto comune tenuta nascosta per tanti anni. I marchi come H&M e Burberry non solo dimostrano una grande mancanza di rispetto per i loro prodotti, ma anche per tutti i lavoratori e per le risorse necessarie alla loro creazione. Secondo Lu Yen Roloff di Greenpeace: “Burberry è solo la punta dell’iceberg” (BBC, 2018).

Perché i prodotti invenduti sono bruciati?

Le ragioni per cui le aziende della moda decidono di bruciare l’eccesso di indumenti non venduti sono molteplici:

• Stando a Dazed Magazine, “se il mercato diventa saturo con troppi prodotti a prezzo ridotto, potrebbe avere un impatto negativo sul prestigio del marchio, specialmente se di lusso, avendo bisogno di giustificare i prezzi e il concetto di esclusività gioca un ruolo chiave” (Allwood, 2018).

• Un’altra ragione riguarda la preoccupazione dei marchi nel vedere i prodotti venduti a prezzi ridotti, in negozi al dettaglio di fascia più bassa che offuscherebbero l’immagine e la forza del brand. Le aziende di lusso fanno affidamento all’esclusività e rarità dei loro prodotti per giustificare i loro prezzi, mentre i marchi economici fanno affidamento sulla grande quantità di prodotti sul mercato.

• Inoltre, le aziende cercano di proteggere i prodotti da falsificazioni e contraffazioni e di tutelare la proprietà intellettuale del marchio.

• Infine, bruciano vestiti non venduti anche per evitare di pagare i costi necessari per lo smaltimento o per evitare di investire soldi in tecnologie e innovazioni per riciclare gli eccessi.

Alcuni marchi, soprattutto H&M, hanno cercato di giustificarsi sostenendo che l’incenerimento dei vestiti in eccesso è attuato in modo da generare energia rinnovabile, però come spiega Orsola de Castro “non esiste nessun tipo di incenerimento ecologico dei vestiti”. Il problema principale sta nel fatto che: “Molti di questi abiti hanno componenti come zip, tessuti sintetici e bottoni di plastica. Puoi bruciare plastica ma non diventa cenere. Produrre energia non è una buona scusa perché per creare i vestiti c’è bisogno di moltissima energia. Non ha alcun senso” (Allwood, 2018).

Inoltre, la giornalista e autrice Lucy Siegle ha scritto, subito dopo la diffusione della storia di incenerimento di H&M, che nel settore della moda in generale:

“Servono oltre 101 processi per creare un indumento, dalla raccolta delle piante per le fibre grezze, alla lavorazione e alla finitura dei tessuti che comportano l’utilizzo di migliaia di litri d’acqua. Ci sono anche centinaia di ore di lavoro umano. Impiegare tutte queste risorse per poi sprecarle attraverso l’incenerimento (recuperando solo una piccolissima parte di energia) è pura follia, specialmente in questo clima di emergenza climatica che stiamo combattendo” (Environmental Audit Committee).

Questi lunghi e laboriosi processi per la creazione di indumenti sono il risultato di piani aziendali inefficienti che stanno cercando disperatamente di stare al passo del sempre più alto consumismo di moda. Molto spesso è più facile per queste aziende bruciare capi di abbigliamento perfettamente utilizzabili e nuovi invece di cercare di riciclarli, riutilizzarli in qualche altro modo o venderli a prezzi più bassi.

COVID-19

Il problema dei rifiuti di abbigliamento e il loro incenerimento va affrontato anche alla luce dei recenti sviluppi del settore nel mondo collegati alla pandemia del virus Covid-19. La maggior parte dei negozi di abbigliamento in Europa, America Latina, Stati Uniti e Medio Oriente sono chiusi o hanno subito riduzioni di clientela e personale mai visti prima.

Molte aziende hanno già inviato a negozi di proprietà e rivenditori i prodotti e le collezioni estate e inverno prima che il virus prendesse il sopravvento. Per di più, secondo Leila Abboud e Jonathan Eley del Financial Times (2020), il problema principale sta nel fatto che la produzione e spedizione dei prodotti invernali è stata bloccata a causa dei ritardi dovuti al rientro al lavoro posticipato in Cina e, ad esempio, per questo il Regno Unito rischia di perdere oltre 20 milioni di sterline di giacenze di magazzino solamente nel mercato cinese.

Considerando il già eccessivo piano aziendale di produzione di molte aziende, la pandemia sta creando inevitabilmente un surplus di vestiti non venduti senza precedenti. Questi capi dovranno poi essere smaltiti in qualche modo. Molti marchi avranno a che fare con intere collezioni non vendute e dovranno trovare un modo per smaltirle.

Nel grafico sottostante è chiaro che si prevede che i marchi di fast fashion a basso prezzo saranno i più colpiti, a causa della loro dipendenza dalla quantità rispetto alla qualità e dal mercato e dalla produzione nelle fabbriche cinesi.

Tra i marchi indicati nel grafico, H&M è sicuramente il più colpito dalla pandemia. Avrà a che fare con una quantità enorme di indumenti in eccesso e rischia di posticipare la produzione di molti mesi. Dopo aver dichiarato di aver incenerito tonnellate e tonnellate di vestiti per far fronte agli eccessi non venduti in un mercato non afflitto da una pandemia, sarà molto probabile che l’azienda svedese ricorrerà a questo tipo di smaltimento di vestiti non venduti. Anche le altre aziende avranno simili difficoltà, più o meno gravi a seconda della loro dipendenza dalla produzione cinese, dalle vendite online e dalla immagine e dalla forza complessive del brand.

Tuttavia, una cosa è certa: seguendo il modello di consumo responsabile di Dress Ecode, scrivendo alle aziende e partecipando a campagne di sensibilizzazione, è possibile far pressione per fermare questa pratica di incenerimento. Infine, ora più che mai, c’è bisogno di regolamentazioni e controlli, governativi e non, per prevenire che le aziende brucino gli indumenti in eccesso in quantità molto superiori rispetto ai decenni passati, rilasciando nell’ambiente fumi tossici e inquinanti che danneggiano il pianeta e tutti noi.

Riccardo Zazzini

Foto: The Blowup; Adan Javed; Markus Spiske.

English – The practice of stock burning and waste of clothes in the Fashion Industry

Have you ever thought that sometimes, maybe during big house cleaning you want to get rid of some old clothing you have been having sitting in your wardrobe? Maybe they are perfectly fine, or you have rarely used them, and you don’t know what to do? They keep piling up and you don’t have any more space in your wardrobe. Well… fashion companies have the same problem, especially with new clothing they have just produced but instead of giving it to a friend, or to charity like we might do, they burn it, and worst of it all, they don’t want you to know it either. Therefore, fashion companies secretly incinerate tons and tons of unsold clothing items in their factories or in the same developing countries they exploit labour from. Such practice is incredibly dangerous and hazardous for the environment as this burning releasing toxic chemicals into the air. And it ultimately increases pollution.

The fashion industry is one of the main industries heavily criticised for its ecological impact, and exploitation of cheap labour and natural resources. Stock burning practices not only have a strong impact on carbon emissions and pollution at large, but also on the extended unethical burning of perfectly usable clothing that could be easily upcycled or recycled in a variety of different positive ways.

Social implications of fast fashion

Research by the Hubbub Foundation has shown that 17% of young people under 22, interviewed on the relationship between fashion and social media, said “they wouldn’t wear an outfit again if it had been on Instagram” (London Waste and Recycling Board cited in Environmental Audit Committee, 2019). The role of social media influencers is now interlinked with fashion brands to publicly display the fashion items on their own social media pages and directly reaching their followers. Thanks for audience algorithms, companies can also individually target their potential customers with personalized adverts on their online browsing. Online users are now able to merely tap on a photo to be able to know the price of fashion items and be directed thanks to hyperlinks onto the companies’ websites. (Where Does it Come From, cited in Environmental Audit Committee, 2019). The sustainability brand consultancy Eco Age suggested to implement stricter regulation for online marketing and stated that in connection to excessive consumption there are often psychological issues to be considered in relation to it and other environmental and social effects to overconsumption (ECO AGE LTD cited in Environmental Audit Committee, 2019).

Stock burning

The central problem on which we would like to focus the attention regards the secretive practice of stock burning that fashion companies do to get rid of excess production, or “dead-stock”, that is inevitably left unsold, due to the oversupply of items being pushed to be produce by the fast fashion phenomenon. It is a practice highly common in which fashion items are burnt for a variety of different reasons.

The most notorious case happened in 2018 when the fashion brand Burberry has dealt with strong criticism in the media and industries at large; when in their Annual Report they admitted that:

“The cost of finished goods physically destroyed in the year was £28.6 m, including £10.4 m of destruction for Beauty inventory” (Environmental Audit Committee, 2019).

This revelation shows also that the total amount of goods it has destroyed over the previous 5 years amounted to £90 (BBC, 2018).

Burberry was not the only one to make headlines. Also, the fashion company H&M, who exemplifies of a globally successful business model of fast fashion, was found to have incinerated over 60 tons of unsold items from 2013 to 2017 (Brooke, 2017).

These claims have added up to previous accusations made toward the Swedish brand as in 2010 it was found out that the brand was purposely damaging perfectly wearable clothing items and dumping them at their store on 35th Street in New York (Hendriksz, 2017).

Orsola de Castro is the co-founder and creative director of activist group Fashion Revolution, who lobby brands on production transparency describes landfilling and burning as fashion’s “dirtiest open secret”(Cooper, 2018).

Dirtiest, because of the obvious unethical and damaging effect on the environment. Open secret, because within the fashion industry is a very common practice that has been kept hidden for many years. Not only these brands are displaying a lack of respect for the products they produce and own, but also on all the other workers and resources needed to make them in the first place. According to Lu Yen Roloff of Greenpeace: “Burberry is just the tip of the iceberg” (BBC, 2018).

Why burning stock?

The reasons as to why these brands burn their unsold stock is multiple.

• According to Dazed Magazine, “If the market becomes oversaturated with cut-price products, it can negatively impact a label’s prestige – brands need their high prices to seem justifiable, and exclusivity is a key part of that” (Allwood, 2018).

• Another reason is that companies worry that unsold clothing items will have to be sold at a discounted rate, in lower classed retail shops, thus hurting the brand image and power. On one hand, luxury brands rely on the factor of exclusivity and rarity in order to justify its prices, while other cheaper brands rely on the quantity of output released.

• To protect from counterfeiting and protect the intellectual property of the brand.

• Avoid paying the prices for a different disposal of their stock or invest in technologies and innovations to recycle their stock.

Some brands, especially H&M, have been trying to justify themselves claiming that the burning of such stock was done in a way that would create renewable energy from it, however, as claimed by Orsola de Castro “there is no such thing as an environmentally friendly way of burning clothes”. The main issue is that: “Many of these (pieces of) clothing contain components such as synthetic linings or zips and buttons that are plastic. You can burn plastic, but it doesn’t become ash. Harnessing energy is not a really good excuse, because (producing) them in the first place is very energy consuming. It just doesn’t make any sense” (Allwood, 2018).

Moreover, the journalist and author Lucy Siegle wrote at the time H&M’s story broke:

“There are 101 processes that go into making a garment, from harvesting plants for raw fibre, to the processing and finishing of textile yarns involving thousands of litres of water. There are hundreds of hours of human labour too. To input all of these resources and then to squander them by burning (recovering only a tiny proportion of that energy) is pure madness given the backdrop of ecological emergency that we face” (Environmental Audit Committee).

Such staggering numbers are a result of inefficient business plans there are desperately trying to keep up with an ever-increasing consumerism of fashion items, and most often, it is easier for brands to dispose of perfectly usable clothing rather than finding ways to recycle them, or up-cycle them in any other way that would not imply the use of discounts.

COVID-19

It is also important to address the issue of waste, and particularly the incineration of excess stock in light of the recent developments that are happening around the world with the outbreak of the Covid-19 virus. Most of the department stores and clothing shops in Europe and US, Latin America and Middle East are now indefinitely closed or have their personnel and clientele decreased as never seen before.

As most brands have already shipped their products for the summer and winter collections to their respective shops and other stores before the virus started spreading, most stock will not be sold, and it is being returned to the companies’ storage facilities. Moreover, according to Leila Abboud and Jonathan Eley from Financial Times (2020) the main problems will be “whether manufacturing and dispatch of autumn-winter stock will be disrupted by a delayed return to work in China” and, because of this, the United Kingdom is at risk of losing over £20 m of inventory in China alone.

Considering the already excessive production many brands have already in their business plan, this pandemic will inevitably create an unprecedented amount of unsold stock that will have to be dealt with, in one way or another. Many brands will confront entire collections and shipments becoming dead-stock and will have to find ways to dispose of it.

In the graph below it is clear that predictions are claiming that low priced fast fashion brands will be worst hit due to their reliance on quantity over quality and on the Chinese market and production.

H&M is clearly going to be the worst brand hit by this pandemic. They will likely have to deal with an extraordinary amount of excess stock that will not be sold into the market and they will also be likely to risk having their production delayed by many months. After having shown what they have been capable to do in recent years in terms of incinerating tons and tons of stock, it is going to be very likely that they will do so again. Also the other brands will have similar issues as well, some more than others depending on how dependant they are to the Chinese production industries and on their online sales and overall brand image and strength.

However, one thing is certain, by following the responsible mode of consumption suggested by Dress Ecode, and by writing directly to these companies and participating to awareness campaigns, it is possible to put pressure on them to stop this practice. Lastly, now more than ever, regulations and controls (governmental and not) will have to be put in place to prevent brands to burn their stock and damage the environment and labourers in ways that will be far greater than ever before, releasing toxic and polluting fumes into the environment that damage the planet and all of us.

Riccardo Zazzini

Photos: The Blowup; Adan Javed; Markus Spiske.