Un’analisi basata su ricerche scientifiche del panorama degli influencer nella moda sostenibile

Green influencer: un paradosso?

Nel novembre 2023, la Federal Trade Commission statunitense ha inviato lettere di avvertimento a diversi influencer e alle organizzazioni che li pagavano, sottolineando la necessità di chiarire le connessioni economiche nella promozione di prodotti non ufficialmente dichiarata. Le multe possono arrivare fino a 50.000 dollari per ogni violazione. Eppure, un’analisi condotta su oltre 100 milioni di tweet tra il 2014 e il 2021 ha rivelato che la grande maggioranza dei contenuti commerciali sui social media non viene adeguatamente dichiarata dagli influencer che li pubblicano (fonte VoxEU). I consumatori non sono in grado di distinguere i contenuti commerciali da quelli non commerciali in assenza di etichette di trasparenza.

Uno studio europeo del 2024 (European Commission) ha rilevato che il 38% dei 576 influencer esaminati non utilizza strumenti forniti dalle piattaforme come il pulsante “partnership a pagamento”, ma preferisce termini vaghi come “collaborazione”, “partnership” o “grazie al brand”. Solo il 36% risultava registrato come commerciante a livello nazionale e il 30% non forniva alcun dettaglio aziendale nei propri post.

Quando si tratta di sostenibilità, questa opacità diventa ancora più problematica. Gli influencer che promuovono la moda sostenibile si trovano in una posizione paradossale: da un lato sono chiamati a educare e ispirare comportamenti etici, dall’altro operano in un sistema economico che li ricompensa attraverso partnership commerciali che potrebbero comprometterne l’indipendenza.

Il ruolo delle normative

Le autorità di regolamentazione propongono di utilizzare utilizzando un hashtag come “#ad”, per ridurre al minimo la potenziale confusione, ma i dati mostrano la necessità di maggiori controlli normativi sulla pubblicità online non divulgata.

In Francia, dal 2023 è in vigore una legge che obbliga gli influencer a dichiarare esplicitamente le partnership commerciali, vietare la promozione di procedure mediche estetiche e prodotti contenenti nicotina, e richiedere rappresentanza legale nell’UE per influencer stranieri che si rivolgono a pubblici francesi.

Negli Stati Uniti, la FTC ha finalizzato nell’agosto 2024 una regola che vieta la creazione o vendita di recensioni false, incluse quelle generate da AI, e pratiche ingannevoli come l’acquisto di follower o visualizzazioni falsi per rappresentare falsamente l’influenza sui social media.

Tuttavia, l’applicazione rimane limitata.

Cosa dicono i numeri

Il mercato dell’influencer marketing ha raggiunto i 32,55 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita del 33,11% annuo nell’ultimo decennio (Influencer Marketing Benchmark Report 2025). Secondo uno studio Unilever del 2023, gli influencer possono effettivamente indirizzare le persone verso uno stile di vita più sostenibile (il 75% delle persone afferma che li hanno resi più propensi ad adottare comportamenti eco-compatibili).

C’è però un prezzo da pagare: ogni minuto trascorso scrollando su TikTok genera 2,63 grammi di CO₂e (Greenly 2024). Considerando la base di utenti (circa 1 miliardo) e l’elevato coinvolgimento, alcune stime suggeriscono che l’impronta di carbonio annuale totale di TikTok potrebbe superare i 50 milioni di tonnellate, quanto le emissioni annuali della Grecia. Risulta evidente un paradosso.

Nel settore moda, i dati raccontano una storia complessa. Uno studio sottolinea l’efficacia delle campagne guidate dagli influencer nel promuovere comportamenti sostenibili, in particolare in contesti in cui la scarsa consapevolezza ostacolano l’adozione di modelli circolari nella moda (D.A., Lechuga-Cardozo, J.I., Areiza-Padilla, J.A. et al. ). Al tempo stesso, secondo l’indagine BoF-McKinsey State of Fashion 2024, il 68% degli intervistati è insoddisfatto dell’alto volume di contenuti sponsorizzati sui social media e il 65% si affida meno agli influencer di moda rispetto a qualche anno fa. Questo cambiamento segnala la necessità di partnership più autentiche e trasparenti, poiché il pubblico cerca l’affidabilità più che il mero volume.

Micro-influencer: l’autenticità ha un prezzo più basso?

Una tendenza interessante emerge dalla ricerca scientifica più recente. Gli studi del 2024-2025 mostrano che gli influencer con un numero più contenuto di follower generano tassi di coinvolgimento significativamente superiori rispetto ai macro-influencer. Su Instagram, i nano-influencer sembrano raggiungere un engagement rate superiore al 2%, i micro-influencer intorno all’1,8%, mentre i mega-influencer (oltre 1 milione di follower) si fermano al di sotto dell’1%.

Una ricerca pubblicata su World Journal of Advanced Research and Reviews nel 2024 evidenzia che i nano-influencer ottengono un coinvolgimento del pubblico significativamente migliore rispetto ai macro-influencer, perché i consumatori sono più fiduciosi e attenti verso coloro che sono affiliati a una particolare sottocultura o nicchia. Il 44% dei brand preferisce collaborare con nano-influencer e il 26% con micro-influencer, rispetto al solo 17% per i macro-influencer (Influencer Marketing Hub, The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report).

Secondo uno studio pubblicato su Sustainability (2024), l’autenticità percepita di un influencer è il fattore critico per la capacità di persuadere i follower, sottolineando l’importanza di considerare il ruolo della credibilità quando si cercano campagne di influencer marketing efficaci volte a promuovere un consumo sostenibile. I post con esperienze personali su iniziative sostenibili ricevono più coinvolgimento rispetto alle collaborazioni brandizzate.

Tuttavia, la ricerca evidenzia anche un “effetto greenwashing” che porta a un atteggiamento negativo quando i consumatori percepiscono incoerenza tra le dichiarazioni di sostenibilità e i comportamenti reali dell’influencer.

Il marketing fuorviante si verifica quando gli influencer, intenzionalmente o tramite “calibrazione dei contenuti”, combinano messaggi sostenibili con marchi non realmente etici o li promuovono.

La coerenza è fondamentale: la fiducia viene minata quando gli influencer promuovono la sostenibilità e contemporaneamente continuano a realizzare “haul” ad alto consumo o partnership con il fast fashion.

I brand dovrebbero prestare attenzione nel valutare i potenziali rischi di disinformazione e comunicazione errata che possono essere propagati da un influencer.

La (s)fiducia nei green influencer

Una ricerca del 2025 pubblicata su International Journal of Management Science identifica come il greenwashing digitale differisca da quello tradizionale perché opera in un ambiente non regolamentato con contenuti in rapido cambiamento che rendono difficile tracciare e verificare le affermazioni. Lo studio evidenzia la maggiore difficoltà nell’individuare il greenwashing su piattaforme focalizzate su contenuti estetici ed emotivi, come Instagram, soprattutto quando i micro-influencer promuovono contenuti “green” discutibili. Video di breve durata su tali piattaforme sembrano dare priorità all’attrattiva visiva piuttosto che alle prove fattuali, il che rende più difficile mettere in discussione i messaggi fuorvianti.

Una volta individuato il greenwashing, la ricerca rivela che i modelli di reazione negativa sono più intensi tra i consumatori più giovani e digitalmente alfabetizzati, che sono anche più attivi in ​​settori con un impatto ambientale significativo, come l’alimentazione e la moda.

Secondo una ricerca pubblicata su Studies in Media and Communication (2025), l’affidabilità e l’interattività dei green influencer non incide significativamente sull’intenzione d’acquisto di abbigliamento sostenibile, in contrasto con studi precedenti. I ricercatori spiegano questo risultato con il fatto che i consumatori tra i 30 e i 40 anni esperti di tecnologia e prodotti ecosostenibili potrebbero non fidarsi completamente delle parole dei green influencer a causa degli effetti del greenwashing.

Se da una parte gli influencer possono servire come potenti catalizzatori per aumentare la consapevolezza su prodotti e pratiche eco-friendly, dall’altra molti sono accusati di promuovere prodotti insostenibili sotto le sembianze di sostenibilità ambientale per attrarre consumatori socialmente consapevoli. La ricerca di partnership redditizie può portare gli influencer a sponsorizzare marchi che non sono veramente sostenibili, utilizzando l’etichetta “green” come strumento di marketing piuttosto che come riflesso dei valori fondamentali.

Inoltre, molti influencer danno priorità all’estetica rispetto all’impatto, concentrandosi sull’aspetto visivo dei prodotti “eco-compatibili” piuttosto che sul loro ciclo di vita o sull’impatto ambientale.

L‘autenticità come discriminante

Una meta-analisi pubblicata su PMC (2024) che ha esaminato 74 studi con oltre 12.000 dati identifica l'”autenticità performativa” come caratteristica distintiva dei micro-influencer efficaci. Di solito si dice che l’influenza nasce da:

• like
• commenti
• engagement
• quanto il pubblico “adora” l’influencer

Questa ricerca fa un passo diverso:

• guarda meno all’engagement
• guarda più ai meccanismi profondi di fiducia e attaccamento
• analizza l’influenza in modo più “freddo e oggettivo”

L’influenza non nasce solo dall’interazione, ma da come l’influencer si inserisce nella costruzione dell’identità delle persone. Il risultato più importante è questo: le persone comprano perché vogliono costruire e comunicare la propria identità.

In particolare:

• i follower usano i micro-influencer come specchi
• vedono nei prodotti (moda, lifestyle, oggetti) un modo per dire chi sono
• se l’influencer è credibile, presente e coerente, il prodotto diventa un mezzo di auto-espressione

Non compro per l’influencer. Compro per raccontare me stesso, usando l’influencer come riferimento.

Secondo una ricerca del 2024 pubblicata su Advances in Consumer Research, l’allineamento tra il brand di un influencer e i prodotti eco-friendly che promuove è critico: i mismatch possono portare a percezioni di opportunismo o greenwashing, minando la fiducia dei consumatori. La trasparenza degli influencer riguardo alle loro sponsorizzazioni e alle affermazioni di sostenibilità dei prodotti che promuovono è essenziale per mantenere credibilità e favorire decisioni informate dei consumatori.

L’impatto reale: cambiamento comportamentale o acquisti impulsivi?

Uno studio del 2025 pubblicato su Journal of Production, Operations Management and Economics solleva una domanda cruciale: le campagne degli influencer ispirano un genuino cambiamento comportamentale o promuovono semplicemente acquisti impulsivi passeggeri? Lo studio rileva che gli influencer possono incidere significativamente sulle decisioni dei consumatori creando stili di vita aspirazionali che incorporano prodotti sostenibili, e che i consumatori sono più propensi ad acquistare prodotti eco-friendly quando li percepiscono come trendy o desiderabili, spesso grazie alla spinta degli influencer. Resta però il fatto che alla fine gli influencer spesso fanno leva sugli appelli emotivi per incoraggiare i consumatori a fare acquisti non pianificati. La cultura degli influencer incoraggia spesso uno stile di vita ad alto consumo, incompatibile con la vera sostenibilità, anche quando i prodotti vengono commercializzati come “green”.

Conflitto d’interesse o advocacy genuina?

La risposta, supportata dalla ricerca scientifica, è: dipende. Esistono influencer genuinamente impegnati nella sostenibilità, ma il sistema crea incentivi strutturali al conflitto d’interesse.

Gli studi identificano tre condizioni necessarie perché l’advocacy sia genuina:

1. Trasparenza totale: Dichiarazione chiara di ogni connessione economica con i brand, inclusi prodotti gratuiti
2. Coerenza comportamentale: Allineamento tra valori dichiarati e stile di vita personale dell’influencer
3. Competenza dimostrabile: Preparazione solida sui temi della sostenibilità, capacità di analisi critica e riferimenti a fonti verificabili

I consumatori moderni sono esperti nel riconoscere il greenwashing e puniscono severamente le aziende (e gli influencer) che utilizzano la sostenibilità come mero strumento di marketing.

Il deinfluencing: dalla critica al sistema all’ennesimo trend

Nel 2023 è esploso su TikTok il fenomeno del “deinfluencing”, un movimento che inizialmente prometteva di sovvertire la cultura dell’overconsumption promossa dagli influencer tradizionali. I primi video mostravano creator che aprivano cassetti pieni di 50 rossetti rossi inutilizzati, confessando che non ne avevano davvero bisogno. L’hashtag #deinfluencing ha raggiunto oltre 3,5 miliardi di visualizzazioni entro metà 2024, e secondo il 2024 Consumer Buying Habits Report, il 36% dei consumatori ha rinunciato ad acquisti a causa di recensioni negative o critiche di influencer – cifra che sale al 56% per la Gen Z. Allo stesso tempo, il 77% della Gen Z ha fatto un acquisto influenzato dai social media negli ultimi sei mesi, (Sociallyin 2026).

Come spesso accade sui social media, il movimento si è rapidamente trasformato. I video di “deinfluencing” sono diventati semplicemente un altro modo di influenzare: anziché dire “non comprare questo prodotto costoso”, gli influencer hanno iniziato a dire “non comprare questo prodotto costoso, compra invece quest’altro più economico” – spesso proveniente da Amazon o altri rivenditori con pratiche di sostenibilità discutibili. Quello che è iniziato come una dichiarazione contro il consumismo è diventato un modo per gli influencer di chiamare fuori prodotti che non gli piacciono, suggerendone semplicemente altri.

Il fenomeno del deinfluencing dimostra che i consumatori, specialmente quelli più giovani, desiderano autenticità e trasparenza. Ma finché l’informazione sulla sostenibilità rimane legata a logiche commerciali, il rischio di greenwashing – consapevole o inconscio – rimane strutturale. La vera advocacy richiede non solo competenza e coerenza, ma anche indipendenza economica dalle stesse aziende che si valutano.

Il futuro tra reale e virtuale

Il futuro dell’influencer marketing nella moda sostenibile dipenderà dalla capacità di sviluppare modelli economici che premino l’autenticità e la competenza, piuttosto che solo la capacità di generare engagement e vendite immediate. Sarà determinante chi riuscirà a vivere la sostenibilità e a trasformarla in valore reale per la comunità.

L’emergere degli influencer virtuali (avatar digitali, AI-generated, personaggi 3D) aggiunge un ulteriore elemento allo scenario. L’influencer non è più una persona reale, ma una costruzione intenzionale.

Questo rompe molti presupposti della ricerca classica sugli influencer, che si basa su:

• autenticità percepita
• esperienza personale
• vissuto umano
• coerenza tra vita reale e comunicazione

Con gli influencer virtuali, tutto questo è simulato:

• l’autenticità è progettata
• la trasparenza è una scelta, non una conseguenza
• la coerenza è perfetta, ma artificiale

Questo apre una domanda chiave per il consumo sostenibile:
possiamo fidarci di un messaggio etico se chi lo comunica non ha responsabilità reale?

L’emergere degli influencer virtuali giustifica pienamente una ricerca dedicata, perché:

• ridefinisce concetti chiave come autenticità, fiducia e responsabilità
• introduce nuovi meccanismi di identificazione e self-branding
• può avere effetti ambivalenti sul consumo sostenibile, tra educazione e greenwashing

Studiare l’impatto delle loro caratteristiche sul consumo sostenibile non è solo rilevante, ma necessario per comprendere l’evoluzione etica e culturale dell’influence marketing.

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