John Galliano torna in atelier. Ma la collaborazione con il colosso spagnolo di Inditex pone domande a cui  il comunicato stampa non ha ancora risposto

Nel gennaio 2026, a Parigi, un abito da donna disegnato da John Galliano per Dior viene battuto all’asta per 637.500 euro. Poche settimane dopo, lo stesso designer annuncia che lavorerà per Zara. Non per una capsule di sei pezzi da fotografare su Instagram — per due anni, con collezioni stagionali, partendo dall’archivio del brand spagnolo.

Se ti è venuta una sensazione strana leggendo queste due frasi una dopo l’altra, è comprensibile. Non significa necessariamente che sia una cosa sbagliata. Significa che è una cosa complicata. E le cose complicate meritano di essere approfondite.

In un’epoca in cui moda sostenibile e slow guadagnano terreno, è legittimo chiedersi se questa scelta rappresenti un passo avanti o una contraddizione rispetto ai valori di sostenibilità che molti consumatori cercano oggi.

Chi è Galliano

John Galliano è uno dei più grandi tecnici della moda del Novecento. Nato a Gibilterra, formatosi a Londra al Central Saint Martins, è diventato direttore creativo di Givenchy nel 1995, poi di Dior nel 1996. Per quindici anni ha trasformato le sfilate in eventi teatrali — show ispirati al Giappone feudale, alla Russia zarista, ai senzatetto di Parigi — con abiti costruiti su un’architettura sartoriale che molti considerano insuperabile. Le sue sfilate erano cinema, teatro, antropologia della bellezza. I suoi abiti sbieco-tagliati in seta ricompaiono oggi sui red carpet e nelle aste.

Nel 2011 viene licenziato da Dior dopo un video che lo riprende in stato di ebbrezza in un bar parigino mentre pronuncia frasi antisemite. È una caduta rovinosa. Seguono tre anni di silenzio, un percorso di disintossicazione, un anno di studio con un rabbino, infine le scuse pubbliche nel documentario High & Low del 2024. La riabilitazione professionale arriva nel 2014, quando Renzo Rosso gli affida la direzione creativa di Maison Margiela. In dieci anni, le vendite di Margiela crescono del 24%. La collezione Artisanal dell’inverno 2024 — presentata sotto un ponte parigino, con corsetteria estrema e tessuti lavorati come sculture — è considerata una delle più potenti degli ultimi vent’anni.

Nel 2024 lascia Margiela. Per due anni, silenzio. Poi, il 17 marzo 2026, Zara.

Cosa prevede esattamente l’accordo — e cosa no

Il comunicato congiunto dice che Galliano lavorerà direttamente sui capi delle stagioni passate di Zara, decostruendoli e riconfigurandoli in nuove espressioni e creazioni stagionali. Il processo viene chiamato “re-authoring” — una parola inventata per l’occasione, che non esiste nel vocabolario della moda né in quello della sostenibilità.

Qui è necessario essere precisi. Dalla stampa internazionale emerge che Galliano creerà nuovi toiles ispirati ai pezzi degli archivi Zara, con nuove forme, tessuti, colori e abbigliamento con la sua firma distintiva (WWD). Un toile, nel linguaggio della sartoria, è il modello in tela che precede la realizzazione del capo definitivo — è il punto di partenza creativo. Tradotto: Galliano usa l’archivio Zara come punto di ispirazione e partenza formale, non come materiale fisico da trasformare pezzo per pezzo.

Quanto significativo sarà dipenderà da quanta parte della linea proverrà davvero da stock rielaborato rispetto a quanto prodotto di nuova manifattura (Grazia International). Al momento non lo sappiamo, perché i dettagli della collezione sono ancora sconosciuti. Zara ha comunicato che ulteriori informazioni verranno rilasciate in seguito.

Questa distinzione non è un dettaglio tecnico. È la differenza tra un’operazione di upcycling e un’operazione creativa che usa l’archivio come ispirazione — producendo, potenzialmente, capi del tutto nuovi. L’una riduce i volumi produttivi. L’altra no, o non necessariamente.

Perché Galliano dice che è sostenibile

Durante la Paris Fashion Week, Galliano ha dichiarato a Vogue Business che il progetto è “una cosa molto positiva da fare in questo momento, e davvero sostenibile dal punto di vista creativo“.

L’espressione è interessante proprio perché contiene una qualificazione importante: dal punto di vista creativo. Non dice “ambientalmente sostenibile.” Non dice “a impatto ridotto.” Dice: è sostenibile come approccio creativo — nel senso che riutilizza, reinterpreta, non parte da zero.

È una distinzione onesta, se la si legge così. Il problema è che nel discorso pubblico, e soprattutto nel marketing, “sostenibile” è diventata una parola che si usa senza specificare rispetto a cosa. E quando Zara — che è uno dei più grandi produttori di moda rapida al mondo — dice che una sua linea è “sostenibile,” la parola porta con sé tutto il peso di ciò che non viene detto.

Il track record di Inditex: cosa dice, cosa fa

Dal 2022, Zara ha avviato un processo di riposizionamento strategico per cercare di smarcarsi dal fast fashion. Galliano non è un caso isolato — è il più recente di una serie di designer di alto profilo che hanno collaborato con Zara, tra cui Narciso Rodriguez, Stefano Pilati, Kate Moss e Steven Meisel.

Inditex è un’azienda che dice di non ignorare la sostenibilità. Nel suo rapporto 2025, dichiara che l’88% delle fibre usate sono alternative a minore impatto ambientale, con il 47% di fibre riciclate. Tra il 2020 e il 2025 ha ridotto il consumo idrico unitario nella filiera del 25%.

Questi numeri esistono. Ma vanno letti dentro un contesto più ampio. Un’inchiesta della Thomson Reuters Foundation ha documentato come l’utilizzo di trasporto aereo da parte di Inditex per alimentare il mercato del fast fashion sia eccessivo e in crescita — una pratica che contribuisce alla crisi climatica e aumenta la pressione sulle lavoratrici, costrette a ritmi insostenibili per paghe basse, esattamente il contrario di quanto comunicato nei report di sostenibilità.

E c’è una domanda strutturale a cui nessun comunicato stampa risponde: la linea Galliano si aggiunge alla produzione esistente di Zara, o la sostituisce in parte? Se la risposta è “si aggiunge,” l’impatto ambientale netto dell’azienda cresce, non diminuisce — indipendentemente dalla sofisticazione creativa del progetto.

Perché questa notizia è anche un sintomo

Al di là di Galliano e Zara, questa storia racconta qualcosa di più grande sull’industria della moda in questo momento.

Con Dior e Chanel che chiedono 5.000 euro per una giacca, 4.000 per una borsa, e il couture che ha raggiunto 135.000 euro per un abito, il movimento si sta spostando nella direzione opposta (The Hollywood Reporter). Galliano non è solo — Francesco Risso, ex direttore creativo di Marni, ha preso la guida di Gu, brand del gruppo Fast Retailing; Clare Waight Keller, già direttrice creativa di Givenchy, è oggi direttrice creativa di Uniqlo; Zac Posen ha assunto la guida creativa di Gap (Il Sole 24 Ore).

Questo fenomeno ha almeno due letture. La prima, ottimista: la creatività di alto livello diventa finalmente accessibile a un pubblico più ampio, democratizzando un linguaggio estetico che era rimasto chiuso nelle maison per decenni. La seconda, più critica: i grandi nomi prestano la loro reputazione culturale a brand che ne hanno bisogno per competere con Shein e Temu su un terreno — la credibilità — dove il prezzo basso non basta più.

Ultrafast player come Shein e Temu possono sempre essere più economici e veloci. Non possono facilmente competere sull’autorità culturale. Associarsi a un designer il cui archivio batte record d’asta è un modo per comprare credibilità, non solo clic (Grazia International).

Un fenomeno che ha un nome

Secondo la Commissione, i tre brand hanno imposto ai propri rivenditori indipendenti condizioni che limitavano la loro autonomia nei prezzi di vendita (sia online sia in negozio), definendo sconti massimi, periodi di vendita predeterminati o addirittura vietando certi sconti.

Gucci ha ricevuto la sanzione più alta (circa €119,7 milioni), Chloé circa €19,7 milioni e Loewe €18 milioni. Le sanzioni sono state ridotte grazie alla cooperazione dei marchi con gli investigatori.

Perché è significativo

• Per la prima volta in ambito moda di lusso la Commissione evidenzia che pratiche di controllo dei prezzi possono costituire una violazione delle norme antitrust europee, anche quando riguardano marchi riconosciuti.

• L’azione conferma che il settore della moda non è escluso dalla stringente attenzione dell’UE verso trasparenza, concorrenza leale e responsabilità aziendale.

• Accade in un momento in cui la stessa UE spinge parallelamente su regole più stringenti in fatto di moda sostenibile, etica, trasparenza della catena di fornitura e pratiche anti-greenwashing. Vedi ad esempio le nuove regole sul calcolo dell’impronta ambientale per abbigliamento e calzature.

Implicazioni per la moda sostenibile ed etica

Per un sito come quello di Dress ECOde, orientato a moda sostenibile ed etica, questo caso offre spunti utili.

A. Concorrenza leale = parte della sostenibilità

Una moda realmente sostenibile non riguarda solo materiali, produzione, rifiuti o condizioni di lavoro, ma anche pratiche commerciali corrette. Quando un marchio limita la libertà di prezzo del dettagliante, può indurre costi maggiori al consumatore, nonché influenzare la viva concorrenza che può stimolare alternative più ecologiche o etiche. Il rispetto delle regole di concorrenza è dunque un tassello della responsabilità complessiva.

B. Trasparenza e responsabilità

Il caso rafforza il messaggio che le aziende devono essere responsabili su più fronti — non solo ambiente e sociale, ma anche governance, canali di distribuzione e politiche commerciali. I consumatori attenti alla moda sostenibile sono sempre più sensibili a questi aspetti.

C. Opportunità per i brand sostenibili

I marchi che adottano criteri rigorosi di produzione, scelta dei materiali, condizioni di lavoro e distribuzione trasparente possono trovare un vantaggio competitivo. In uno scenario in cui i grandi nomi vengono messi sotto pressione da autorità come la Commissione, emerge la possibilità per marchi etici/sostenibili di differenziarsi con credibilità.

D. Cosa dovrebbero chiedersi i consumatori

• Il brand è trasparente anche circa le sue politiche commerciali e di rivendita?

• Ci sono condizioni imposte ai rivenditori che possono limitare sconti o decisioni autonome?

• Il marchio mostra di assumersi responsabilità che vanno oltre “solo” materiali sostenibili, includendo anche pratiche di prezzo e distribuzione?

Curiosità sui tre marchi e sul contesto

Ecco alcuni fatti sulle tre case moda coinvolte:

• Gucci: È parte del gruppo francese Kering. In passato Gucci ha già affrontato controversie legate a diversità, rappresentazione e inclusività nelle campagne. Il fatto che la sanzione più alta sia stata comminata a Gucci evidenzia quanto anche i grandi del lusso alto debbano rispondere di pratiche “dietro le quinte”.

• Chloé: Brand francese noto per uno stile femminile e “cool-chic”. La sanzione per Chloé è stata “solo” la seconda nella classifica dei tre, ma rilevante. In comunicati ufficiali Chloé ha già dichiarato di aver rafforzato la “compliance” e la formazione interna in materia di concorrenza dopo la notifica della Commissione.

• Loewe: Marchio spagnolo, parte del gruppo LVMH. Spesso percepito come boutique-luxe, la sanzione evidenzia che anche marchi magari meno mainstream rispetto a Gucci non sono “al riparo”. Aver scelto di collaborare ha permesso la riduzione della multa.

Il contesto più ampio – Questa decisione arriva mentre l’UE stringe i regolamenti su moda e tessile – per esempio, le nuove «Product Environmental Footprint Category Rules (PEFCR) per abbigliamento e calzature», presentate a giugno 2025.

Un legame interessante – Sebbene il caso riguardi più che altro concorrenza e prezzo, per il consumatore attento alla “moda sostenibile” è un promemoria: la reputazione di un brand su sostenibilità/plastica/rifiuti/verifica dei fornitori può convivere con pratiche commerciali meno trasparenti. Si tratta di considerare la sostenibilità in modo olistico: non è solo “materiale più etico”, ma include pratiche commerciali, trasparenza, governance.

Conclusione

Il caso della sanzione della Commissione Europea a Gucci, Chloé e Loewe segna una svolta : dimostra che anche i brand del lusso non possono ignorare le regole della concorrenza, e che la sostenibilità nella moda richiede attenzione a tutti gli anelli — dalla fibra alla distribuzione, dal prezzo alla durata del prodotto.
Per un lettore interessato a moda etica e sostenibile, è un monito utile: non basta scegliere “eco” perché un capo dichiari “riciclato” o “green” — è fondamentale verificare la storia intera del brand. Il ruolo informativo di Dress ECOde vuole accompagnare consumatori e brand consapevoli verso scelte che siano veramente sostenibili, etiche e trasparenti.

]]> https://dress-ecode.com/gucci-chloe-e-loewe-sanzionate-dalla-commissione-europea-cosa-significa-per-la-moda-sostenibile-ed-etica/feed/ 0 19490 https://dress-ecode.com/luxurywashing-lusso-fa-rima-con-etica/ https://dress-ecode.com/luxurywashing-lusso-fa-rima-con-etica/#respond Tue, 29 Jul 2025 15:39:34 +0000 https://dress-ecode.com/?p=19353 Se chiedessimo a chi acquista capi firmati da migliaia di euro se ritiene quei prodotti più sostenibili, molti risponderebbero di sì. Il prezzo elevato viene spesso interpretato come garanzia di qualità, tracciabilità, attenzione al lavoro umano.

Eppure, lo scandalo che ha travolto recentemente Loro Piana, lo storico marchio del cashmere italiano coinvolto in un’indagine per caporalato, incrina questa convinzione.

Non è un caso isolato. Max Mara, Dior, Armani, Valentino sono altri brand recentemente coinvolti in casi di condizioni di lavoro inadeguate. È un sintomo di un problema più profondo. In questo articolo-podcast ci addentriamo nel fenomeno del luxurywashing, ovvero la costruzione di un’immagine “green e etica” che nasconde pratiche non sempre coerenti, anche nel mondo del lusso.

Quali sono le tattiche di greenwashing più utilizzate dai brand di lusso?

• Creazione di capsule o collezioni limitate (ad esempio materiale biologico o riciclato), mentre la produzione principale resta insostenibile.
• Promozione di carbon neutrality attraverso compensazioni (piantagioni, crediti), ma senza ridurre realmente le emissioni interne.
• Certificazioni auto‑prodotte usate in modo ingannevole. Vengono pubblicizzate certificazioni proprie o partnership con enti eco‑apparenti, ma spesso coprono solo una parte minima della supply chain. Alcune certificazioni non sono indipendenti o non applicate su tutta la linea.
• Organizzazione di eventi “green” (come sfilate carbon neutral) per creare percezione di impegno, senza modificare la produzione generale.
• Investimenti in iniziative sostenibili atti a migliorare i punteggi ESG (Ambiente, Sociale e Governance), mentre il modello operativo centrale resta intatto — quindi l’immagine verde viene potenziata senza una reale trasformazione.

I dati che smontano il mito

Antoine Arnault, figlio di Bernard Arnault, proprietario di LVMH, ha affermato pubblicamente che i beni di lusso sono “sostenibili per natura”. Ha fatto questa dichiarazione in occasione di un summit sulla sostenibilità nel settore della moda, ma è davvero così?

Uno studio finanziato da Primark, condotto dalla University of Leeds in collaborazione con Hubbub (2022-2024), ha rivelato che i capi di lusso non durano più di quelli fast fashion. Alcuni dei capi più costosi avevano una durata da media a scarsa, come una maglietta da uomo dal prezzo compreso tra 36 e 45 sterline, che si è classificata al 9° posto su 17 articoli. Il prezzo, quindi, non è indice di maggiore durabilità o qualità strutturale.

Il Business of Fashion Sustainability Index 2023 assegna punteggi sotto la sufficienza alla maggior parte dei brand di lusso, per mancanza di trasparenza nelle filiere, soprattutto per quanto riguarda condizioni di lavoro, tracciabilità delle materie prime e gestione dei rifiuti. Non c’è evidenza di maggiore sostenibilità nei marchi luxury rispetto a quelli fast fashion. LVMH non è più sostenibile di H&M o Inditex (di cui fanno parte Zara, Pull&Bear, Bershka).

Il punto non è solo verificare se i materiali sono biologici o se le emissioni vengono compensate. La questione è più profonda.

Il lusso tradizionalmente si lega a valori estrinseci come la ricchezza, il prestigio e lo status sociale. Sono elementi che parlano più di “apparire” che di “essere”. Al contrario, la sostenibilità si fonda su valori intrinseci come la giustizia sociale, il rispetto per l’ambiente e la connessione autentica con il mondo naturale. C’è una tensione evidente tra due visioni del mondo: da un lato, il lusso come simbolo di successo individuale; dall’altro, la sostenibilità come impegno collettivo verso il bene comune. Conciliarli non è semplice. Secondo Holmes e Bendell, i brand di lusso rischiano di entrare in contraddizione quando cercano di abbracciare la sostenibilità: come possono promuovere sobrietà, giustizia ed equilibrio con la natura, mentre allo stesso tempo alimentano desideri legati al potere, alla distinzione e al privilegio?

Quando un marchio di lusso si proclama sostenibile, la domanda scomoda diventa: sta davvero cambiando paradigma o semplicemente rivestendo vecchi valori con una patina verde? Il rischio è che la sostenibilità venga strumentalizzata per rafforzare proprio quei valori estrinseci che invece dovrebbe mettere in discussione.

E così il lusso resta accessibile a pochi, mentre l’impatto – ambientale e sociale – ricade su molti. La sostenibilità è svuotata del suo significato più autentico, ridotta a strumento di marketing per nobilitare ciò che di nobile ha poco.

La distanza tra immagine e realtà

Il problema del luxurywashing non sta solo nella mancanza di coerenza, ma nella narrazione costruita. Il linguaggio evocativo, le campagne emozionali, le capsule “eco” o le limited edition sostenibili diventano strumenti di distrazione, quando la base produttiva resta opaca e in parte illegale. Ricordo che, durante il corso Sustainable Business Models in the Luxury Sector, una studentessa presentò Loro Piana come esempio di brand sostenibile, ammaliata da fonti trovate online sull’impatto positivo del marchio. In passato, Loro Piana è stata accusata di costruire la propria narrazione sostenibile attorno alla vicun˜a (un materiale pregiato prodotto con il pelo della vigogna, un camelide peruviano che vive sulle Ande), senza però fornire dati trasparenti sull’effettivo impatto socio-ambientale e sui benefici restituiti alle comunità andine coinvolte nella sua raccolta.

Nel caso Loro Piana, azienda del gruppo LVMH, il cashmere più pregiato al mondo è stato cucito da lavoratori sottopagati, costretti a turni massacranti, in ambienti insalubri.

Spendere 2.000 euro per un maglione e scoprire che chi l’ha realizzato prende 4 euro l’ora lavorando fino a 90 ore alla settimana fa vacillare tutto il senso del valore.

Oggi sappiamo che anche i marchi più prestigiosi affidano la produzione a stabilimenti in Paesi come Croazia, Moldavia, Albania. Prada, Hugo Boss e Dolce & Gabbana e altri brand sono stati citati in un recente rapporto di Clean Clothes Campaign sulle condizioni di lavoro nel cosiddetto cluster tessile euro-mediterraneo — un’area di produzione che comprende Paesi dell’Europa orientale.

Il rapporto evidenzia che in Croazia, ad esempio, alcuni fornitori di Hugo Boss pagano salari pari a circa un terzo di quanto sarebbe considerato un salario dignitoso. Un portavoce di Hugo Boss ha risposto affermando che l’azienda richiede ai propri fornitori il rispetto delle normative nazionali sul salario minimo. Tuttavia, ha anche specificato che la negoziazione salariale è una questione che riguarda esclusivamente il datore di lavoro locale, i dipendenti e le istituzioni competenti di ciascun Paese, pur dichiarandosi “aperta al dialogo costruttivo”.

Secondo il report, Germania e Italia rappresentano le principali destinazioni di questi capi prodotti nel cluster euro-mediterraneo. Non solo marchi del fast fashion, come Primark e Tesco, ma anche brand di lusso come Versace, Dolce & Gabbana, Armani e Max Mara si riforniscono da questi stabilimenti.

Clean Clothes Campaign sottolinea che nessuno dei marchi di fascia alta menzionati ha risposto ufficialmente alle accuse contenute nel rapporto. Hugo Boss, che aveva ricevuto un’anteprima dello studio Stitched Up, non ha fornito dichiarazioni specifiche sui risultati emersi (fonte The Guardian).

Il settore del lusso può sembrare al di fuori di un sistema che trasferisce la produzione dove i costi bassi dei lavoratori consentano un aumento dei profitti. Invece dietro la facciata di artigianalità, design, qualità, unicità e sostenibilità, sbandierata nei report pubblicati online, ci sono le stesse fabbriche e le stesse condizioni di lavoro.

Su Reddit compaiono commenti come:

“I brand di lusso non ti vendono solo un capo, ma un’identità. Se ammetti che quell’identità sfrutta, il sistema collassa”

Quello che mi dà più fastidio: se potessi permettermi di pagare un ricarico di diverse migliaia di dollari su una borsa, vorrei sapere per certo che una parte proporzionale di quel denaro viene destinata a garantire una produzione e condizioni di lavoro di livello assolutamente mondiale. (…) Per il prezzo di una borsa Dior non ci sono scuse. (…) Quel ricarico del lusso dovrebbe estendersi a ogni fase del processo produttivo. (..) Un’altra cosa che mi dà fastidio: quasi tutti i marchi di borse, sia di lusso che di fascia media, hanno un’intera sezione sul loro sito web dedicata a tutte le loro iniziative di sostenibilità e a tutte le certificazioni green delle loro fabbriche… ma MOLTO pochi (e quasi nessuno di quelli di lusso) hanno informazioni sulle condizioni di lavoro etiche per le persone.

La fortezza del lusso, dietro cui i brand hanno nascosto scelte via via più simili al fast fashion, sta crollando.

Le nuove regole in arrivo

La buona notizia è che qualcosa si muove. La Commissione Europea sta introducendo nuove normative come quelle derivanti dal Green Claims Directive, che obbligheranno i brand a fornire prove verificabili delle loro affermazioni ambientali e sociali. Sarà più difficile nascondersi dietro slogan vaghi o certificazioni opache.

Nel frattempo, report come quello del BSI (British Standards Institution) suggeriscono che i brand devono ristrutturare l’intera filiera, non solo la comunicazione, se vogliono evitare il crollo di fiducia da parte dei consumatori.

Cosa possiamo fare noi?

Da consumatori, abbiamo più potere di quanto sembri. Possiamo:

• Chiedere trasparenza: esigere che i brand dichiarino chiaramente dove e da chi è stato fatto un prodotto.
• Affidarci a strumenti di valutazione indipendenti (come Good On You).
• Scegliere second-hand o piccoli brand con filiere corte e tracciabili.
• Diffidare dai claim vaghi come “green”, “eco”, “responsabile” senza dati a supporto.

In quale lusso crediamo?

Il caso Loro Piana è solo l’ultima crepa in un sistema che si regge sul mito dell’eccellenza senza macchia. Ma l’eccellenza, senza rispetto per i diritti umani e l’ambiente, è solo facciata.

Esistono realtà che cercano di riscrivere il significato di lusso: lo fanno con gesti lenti, manifattura consapevole, filiere trasparenti. Eppure anche loro si confrontano con un sistema che premia l’esclusività più della giustizia.
In quale lusso crediamo, allora?

Forse in uno che non ha bisogno di sembrare etico, perché lo è davvero. In quello  dei piccoli brand. Che non grida, ma sussurra. Non si misura in status, ma in tempo, cura, giustizia. Che non promette la perfezione, ma prova almeno a non costruire il proprio valore sul silenzio di chi cuce nell’ombra. Esiste un lusso che non ha bisogno di sembrare etico, perché lo è davvero. Siamo pronti a riconoscerlo, anche se non ha un logo noto?

“Prima di trovare soluzioni, forse bisognerebbe chiedersi: cosa vogliamo sostenere nella moda?

Una domanda del genere può sembrare a prima vista astratta e idealista. Ma senza mettere in discussione il quadro in base al quale si svolge il lavoro verso la sostenibilità, il rischio è di sostenere dinamiche non intenzionali nella moda. La sostenibilità rischia di diventare un mantello sotto cui nascondere il modo in cui le ingiustizie siano rese permanenti, la sofferenza resa invisibile, mantenendo il conflitto sociale e le disuguaglianze sistemiche, piuttosto che rafforzare i principi democratici che l’industria suggerisce di voler sostenere. Gran parte del discorso quotidiano avviato dai marchi sulla moda sostenibile è una scusa per mantenere lo status quo, attuare regimi di sorveglianza su beni e lavoro e incolpare di fatto i poveri per le loro aspirazioni e consumi” – Otto von Bush

Nell’industria della moda c’è un’attenzione crescente alla sostenibilità, in particolare all’impatto del fast fashion. Tuttavia, spesso si cerca di risolvere il problema in modo limitato, mettendo l’accento sulle soluzioni tecnologiche e sull’etica del consumo ed evitando di affrontare le complessità sociali, come la globalizzazione, il conflitto sociale, la politica dell’identità e della comunità, il lavoro precario, l’organizzazione del lavoro e l’imperativo di raggiungere la salute pubblica e mentale. L’enfasi sulla sostenibilità può diventare una scusa per mantenere lo status quo e colpevolizzare i poveri per i loro consumi.
Questo è il tema di uno studio che fa riflettere (von Busch 2022*) di cui riportiamo i principali spunti. L’autore utilizza il modello delle tre ecologie di Guattari** per analizzare il conflitto nella moda, considerando i livelli ambientale, sociale e mentale. La sfida della moda sostenibile è caratterizzata da tensioni e contraddizioni che spesso non ricevono l’attenzione necessaria. Un conflitto evidente è quello tra l’idea di una moda “democratica” e il suo impatto sui sistemi globali. Applicando il modello delle tre ecologie di Guattari risulta che l’industria della moda influisce negativamente su tutte e tre le dimensioni:
– sfrutta le risorse del pianeta e del lavoro
– influisce sulle relazioni sociali
– incide sugli atteggiamenti dei consumatori.

colpendo in particolare le comunità povere ed emarginate.

“Sono ’loro’ che consumano troppo, i consumatori di capi scadenti. Mentre beni e comportamenti prontamente disponibili per gli strati superiori della società sono ritenuti sostenibili”

Nella moda, come in altri settori, ci sono disuguaglianze sistemiche che contribuiscono all’ingiustizia sociale. Le raccomandazioni per un consumo più sostenibile spesso vengono diffuse in modo paternalistico e non tengono conto delle posizioni sociali diverse. Ad esempio, i consigli per riparare i vestiti o acquistare pezzi di alta qualità presuppongono una certa posizione economica e sociale, e possono non essere accessibili per tutti.
È importante affrontare queste riflessioni e considerare quale comportamento sia davvero adatto per raggiungere la sostenibilità nella moda. L’obiettivo è quello di riflettere per sviluppare pratiche di sostenibilità più inclusive che tengano conto delle aspirazioni delle persone con meno risorse.

Ecologia ambientale

Nell’industria della moda la tendenza è di cercare soluzioni tecniche e industriali per affrontare i problemi ambientali, come l’inquinamento dei fiumi, l’uso di sostanze chimiche tossiche in agricoltura e l’accumulo di rifiuti tessili. Tuttavia, spesso queste soluzioni sono focalizzate sugli interessi dell’industria e non tengono conto delle disparità globali. I paesi sviluppati hanno spostato le produzioni inquinanti verso i paesi in via di sviluppo, creando doppi standard nel modo in cui è visto il problema dell’inquinamento.

“Anche se questo è forse più ovvio che accada nella produzione, lo vediamo anche sotto l’ombrello della “circolarità”, nel riciclaggio e nella gestione dei rifiuti poiché gli indumenti vengono scaricati nei paesi in via di sviluppo. Sebbene le correzioni incrementali del settore non siano inutili, distorcono il quadro generale. Man mano che la produzione e il consumo continuano ad aumentare, i miglioramenti del settore non tengono il passo e i livelli complessivi di estrazione e inquinamento peggiorano ulteriormente”.

L‘approccio “soluzionista” alla moda sostenibile tende a ridurre i problemi complessi a soluzioni tecnologiche e a favorire l’efficienza e la trasparenza a discapito di altri valori continuando a riprodurre il consumismo. “La diminuzione dell’inquinamento si riduce all’uso di fibre ecocompatibili, la trasparenza è l’indirizzo di una fabbrica sul sito web del prodotto e l’etica è una collezione etichettata come consapevole. La trasparenza viene facilmente scambiata per potere. Mentre può essere un’opportunità etica vedere una foto di chi lavora in una fabbrica e conoscerne l’indirizzo, dà poca possibilità ai consumatori di cambiare le condizioni dei lavoratori. Invece, lo stesso regime di trasparenza viene utilizzato per nascondere gli abusi, spostare la colpa e aumentare la sorveglianza dei lavoratori e dei consumatori, aggirando le responsabilità sistemiche delle grandi aziende e degli scambi commerciali internazionali”. Come esempio è riportata l’assenza delle critiche ai sistemi di potere in True Cost (2015), documentario diffuso tra i consumatori occidentali. “La scena trascura i giochi politici del commercio e della globalizzazione, le stanze dei vertici aziendali, la crescita del capitale e delle azioni e tutti i sistemi di potere che promuovono e traggono profitto dal paradigma attuale. Tutti, tranne i potenti, sono da biasimare per la catastrofe a cui assistiamo nel film”.

La moda veloce e il fast food sono spesso considerati negativi, mentre il cibo artigianale e la produzione lenta sono associati a una maggiore nutrizione e salute. La tecnologia, quando applicata alla qualità, può distinguere chi ha accesso a beni di lusso che non richiedono riparazioni da chi consuma beni di consumo più economici che spesso devono essere riparati. Anche se gli artigiani possono lavorare in condizioni simili a quelle delle fabbriche nei paesi in via di sviluppo, il loro lavoro è però spesso considerato superiore e più sostenibile a causa della lentezza e del coinvolgimento delle mani. Non sempre lento equivale a sostenibile.

Inoltre, il consumo di moda veloce è associato ai poveri, mentre i beni di lusso sono considerati sostenibili, creando un paradossale divario di giudizio. “Il consumo dei ricchi diventa invisibile, se non celebrato come più tecnologico. logicamente sofisticato. Coloro che possono permetterselo si divertono a concedersi spese pazze di più beni, poiché ora provengono da biomateriali, fibre ecologiche e manodopera artigianale. Alla fine tutti i beni finiscono in discarica”.

Ecologia sociale

La moda è un fenomeno sociale che si basa sull’imitazione e prospera grazie alle differenze e alle tensioni tra gruppi e stili. Tuttavia, la moda è spesso criticata per le sue connessioni con il commercio, il capitalismo e le disuguaglianze sociali. Nonostante ciò, la moda può sostenere i principi democratici attraverso l’espressione individuale, la solidarietà tra gruppi e il rispetto per la differenza. Questi principi democratici possono però essere corrotti dal consumismo e dalla creazione di gerarchie sociali.

Il discorso sulla sostenibilità spesso:

• colpevolizza i consumatori a basso reddito e suggerisce di comprare meno e investire in pezzi durevoli, ma ciò può limitare l’espressione individuale e la mobilità sociale.
• incolpa i poveri per le loro aspirazioni al consumo
• non affronta le ingiustizie sistemiche presenti nella moda.

La moda di lusso, al contrario, viene spesso considerata sostenibile e rappresentativa di qualità ed etica. Questo approccio favorisce coloro che sono già privilegiati e intralcia il potenziale emancipatorio della moda per le persone svantaggiate.

“Con il loro desiderio di segni “democratici” di inclusione, i desideri delle masse invece si accumulano rapidamente in quantità insostenibili di beni e con le loro copie economiche minano il valore reale della moda. Quando non limita fisicamente il numero di pezzi che le persone possono acquistare, il discorso sulla sostenibilità cerca di indurre i consumatori a comprare pezzi classici. Ma sembra esserci poca preoccupazione su chi può permettersi la qualità di tali articoli. È molto più facile acquistare un capo classico quando si è in una posizione sociale che cementa tale posizione, facendola durare nel tempo. Un pezzo classico deve anche adattarsi al resto del proprio ambiente di status. È facile farlo se sono più in alto negli strati sociali, ma meno se sono povero o emarginato. L’imperativo di “comprare classico” dice sostanzialmente ai bisognosi: ‘compra solo ciò che puoi permetterti, rimani sul gradino più basso e non aspirare a essere uno di noi’. Il secondo metodo suggerito si traduce in qualcosa di simile, come ‘compra cose che i tuoi figli possono ereditare’. La maggior parte delle persone vuole ereditare una borsa Chanel vintage, ma meno la copia economica”.

Ecologia mentale

L’ecologia mentale promuove la sostenibilità attraverso la modifica dei valori culturali, spostandosi dai desideri egoistici (brama, avidità, vanità) verso virtù come l’autenticità e l’onestà e il desiderio di una vita bella ed etica. Tuttavia, questo approccio spesso esclude i poveri e condanna il loro consumo. “I ricchi stabiliscono questi standard con il modello della vita perfetta, mentre i poveri sono esclusi e in seguito maledetti se aspirano a questi stessi standard oltre le loro possibilità”.

Il cambiamento dei valori e delle culture diventa una priorità per raggiungere la sostenibilità, ma questo mette a repentaglio la libertà individuale.

“Se si discute di valori, potrebbe essere necessario fare un passo indietro e chiedersi: la moda promuove valori etici in primo luogo? È una domanda che non compare comunemente nelle indagini accademiche. Karen Hanson (1990)*** ha suggerito tre decenni fa che la moda è in contrasto con molti dei valori e delle virtù fondamentali della realtà sociale che i filosofi hanno esaminato nel corso dei secoli. Il bisogno edonistico di acquisire i simboli della ricchezza e dello status mina le possibilità liberali della società e arriva solo a servire il consumo competitivo. Seguendo Lipovetsky (1994)****, la moda è un movimento che finalmente aiuta la società dei consumatori a superare l’antica virtù della parsimonia e a rendere la vanità non solo accettabile, ma una preziosa pietra angolare della produzione di identità contemporanea. Queste forze enfatizzano il soggetto individuale come centro di gravità morale allineato con cosa e come consuma. Questa mossa ha conseguenze sconvolgenti per il discorso sulla moda sostenibile e per come la questione viene affrontata come un invito a comportamenti etici e virtuosi”

Il dibattito attuale sulla moda sostenibile si concentra sulla responsabilità dei consumatori e suggerisce che solo cambiando le loro abitudini si possa raggiungere la sostenibilità. Questa visione tende a colpevolizzare le masse, attribuendo loro un “problema” con il consumo eccessivo. Tuttavia, il cambiamento culturale e la ridefinizione dei valori sono aspetti cruciali per promuovere la sostenibilità a livello sistemico. Ciò porta a una moralizzazione del consumo, in cui i consumatori “buoni” sono considerati virtuosi e rispettabili, mentre i “cattivi” sono condannati per la loro supposta malvagità.

I marchi di moda sostenibile si rivolgono principalmente ai consumatori benestanti, creando un’élite che può permettersi prodotti etici, mentre i poveri sono esclusi da questa possibilità. Questo approccio pone l’accento sulla ricchezza come criterio per la virtù e nega alle persone meno abbienti la possibilità di aspirare a questi standard.

Inoltre, la moda stessa è intrinsecamente ingiusta in termini di aspetto, razza, abilità e ricchezza. Pertanto, il discorso sulla sostenibilità rischia di stigmatizzare e regolamentare coloro che si trovano in condizioni di povertà.

La rappresentazione comune della sostenibilità diffama ingiustamente i poveri per la loro mancanza di risorse, li stigmatizza per il consumo di fast fashion e li etichetta come individui imperfetti all’interno di un sistema consumistico. Nonostante ciò possa non essere stata l’intenzione originale, il discorso sulla sostenibilità è diventato una “nuova morale vittoriana” che regola e punisce coloro che vivono in povertà. Spostando il discorso verso i marchi che si definiscono “guidati dai valori” la moralizzazione del consumo diventa sempre più evidente. La moda non è solo una questione di “roba cool”, ma concentrarsi sui valori implica che il cliente acquisti un prodotto che riflette le sue convinzioni profonde. I marchi sostengono di “creare valore per i clienti”, e questi valori diventano parte integrante della vita dei consumatori. In altre parole, i consumatori bravi, virtuosi e rispettabili sono considerati buoni consumatori, mentre coloro che non seguono i valori sono giustamente condannati come persone cattive e viziose. Questo diventa particolarmente rilevante quando si applica al concetto di sostenibilità, considerandola un valore del marchio. I bisognosi sono privi di mezzi e beni desiderabili e ora sono anche privi di valori sostenibili ed etici o poco consapevoli, almeno rispetto ai consumatori “illuminati” che si dedicano alla moda sostenibile. O, ancora peggio, poiché sono considerati deplorevoli, vengono inclusi in una cultura inferiore.

Conclusioni

Secondo gli spunti di riflessione contenuti nello studio di von Busch, i valori promossi nel contesto della sostenibilità nella moda possono limitare le opportunità dei meno abbienti di utilizzare la moda come strumento per superare la loro condizione di precarietà. Da un lato, le fasce di persone socialmente più elevate hanno meno bisogno della moda per la mobilità sociale o per il controllo sulla propria vita. Dall’altro, il consumo delle fasce più basse è accusato di essere insostenibile e le loro abitudini sono spesso percepite come problematiche che devono essere corrette, mentre i loro valori e culture devono diventare “consapevoli” e “rettificati”.

Per superare queste limitazioni, si suggerisce di spostare l’attenzione dalle vendite di prodotti sostenibili alle pratiche sostenibili, legate all’uso e alla cura dei vestiti. Questo significa mettere in luce il fatto che molte persone praticano già la sostenibilità attraverso la cura dei propri abiti, facendoli durare e non legando necessariamente la sostenibilità all’acquisto di beni costosi o simbolici. Questa prospettiva metterebbe in luce il potenziale democratico della moda e aprirebbe la strada a una comprensione più approfondita delle pratiche di cura che vanno al di là degli oggetti stessi.

La moda può avere un potenziale democratico e dovrebbe essere vista infatti come una pratica sociale al di là del consumismo e della riproduzione dell’identità. Per abbracciare appieno il potenziale democratico della moda, si suggerisce di enfatizzare lo sperimentalismo combinato con le limitazioni al potere, come proposto dal filosofo politico Roberto Unger. Secondo Unger (2007)*****, la democrazia è una forma di sperimentazione radicale che non preserva lo status quo, ma lascia aperto il futuro per riorganizzazioni guidate dal popolo. Pertanto, la moda democratica dovrebbe basarsi sulle idee di Unger, in modo da permettere alle persone di partecipare attivamente alla riorganizzazione sociale e politica.

Questo approccio richiede di considerare la moda non solo come bene di consumo o come strumento per l’affermazione dell’identità, ma come una pratica sociale più ampia. Si dovrebbe andare oltre la reazione immediata di incolpare il “fast fashion” e adottare un approccio olistico delle iniziative di sostenibilità, che coinvolga tutte e tre le dimensioni dell’ecologia della moda: l’ambiente, le relazioni umane e la soggettività, attraverso la promozione dell’azione degli utilizzatori, dell’autostima e delle “capacità della moda”.

Infine, è fondamentale evitare l’ipocrisia dei produttori di lusso e non punire sistematicamente i poveri per le loro aspirazioni. La sostenibilità nella moda dovrebbe essere fondata sui principi democratici, dinamici e vitali della moda, rimanendo entro i limiti del pianeta. Ciò implica il superamento di approcci nascosti dietro la virtuosa sostenibilità che favoriscono la stratificazione sociale. Nonostante l’aumento globale della produzione di articoli di moda sia una sfida da affrontare, i promotori della sostenibilità devono essere consapevoli di non penalizzare i meno abbienti per le loro aspirazioni e lavorare per migliorare i principi democratici nella moda.

*von Busch, O. (2022). “What is to be sustained?”: Perpetuating systemic injustices through sustainable fashion, Sustainability: Science, Practice and Policy, 18:1, 400-409, DOI: 10.1080/15487733.2022.2069996

**Guattari, F. 2000. “The Three Ecologies”. London: Athlone

***Hanson, K. 1990. “Dressing Down Dressing Up –The Philosophic Fear of Fashion.”Hypatia 5 (2): 107–121. doi:10.1111/j.1527-2001.1990.tb00420.x

Puoi ascoltare qui l’articolo: Audio-à-porter – Cocò vintage e secondhand

A Bollate, comodissimo se arrivate con il treno da Milano, c’è un negozio consigliato a chi ama il vintage. Con Sara Freddo, un’amica che mi fa conoscere questo posto, ci divertiamo moltissimo a provare abiti di ogni epoca e ad ascoltare Concetto Serranò, il proprietario, che ci parla della sua attività.
“È nato come negozio second-hand, ma la mia passione è sempre stato il vintage. Così quando qualche anno fa si è liberato lo spazio affianco e ho avuto il posto necessario, ho potuto realizzare l’abbinamento con il vintage. Piano piano sono arrivate anche le fiere, i mercatini come East Market e altri eventi per raggiungere il più possibile gli amanti del vintage”.

Di solito capi, accessori e altri oggetti (per uomo e donna) sono portati qui in negozio dai clienti oppure andate alla ricerca?
“Abbiamo migliaia di tesserati che ci portano varie cose in conto vendita. Inoltre la ricerca è continua, è la parte più bella, più stimolante di questo mestiere. Vivo di ricerca. Di pezzi vintage e particolari. On line, girando, ricevo proposte giornalmente. Quando si trova il pezzo, quello bello, è festa! Ed è quasi un dispiacere poi venderlo. Alcune volte torno a casa, con l’aria sconsolata dico a mia moglie che ho venduto il tal oggetto e lei mi chiede: ‘Ma non sei contento?’. No, perché ora non lo rivedo più! Come quando ho venduto una parte del mio archivio ‘sacro’ a un’amica di New York: una grande soddisfazione, ma… C’era anche una speciale gonna di Krizia, solo due esemplari nel mondo. E poi abiti in metallo, conchiglie, tanti pezzi unici”.

E questa?
“È una scultura fatta da Gina Lollobrigida! Sì, c’è un po’ di tutto. Anche i patch anni ’80-’90”.

Un’area del negozio è destinata alle pellicce, vintage e second-hand, che sono recuperate e tinte in modo da renderle moderne e ancora utilizzabili, invece di essere gettate o dimenticate.

Sul sito Concetto racconta dell’idea del negozio: “Nel tuo armadio ci sono abiti che non utilizzi più, magari indossati una sola volta e pagati a caro prezzo. Lo stesso abito potrebbe interessare ad un’altra persona, non disposta a spendere cifre esorbitanti per comprare l’equivalente del nuovo. Da questo nasce l’idea del mio negozio, un luogo accogliente, circondato da opere d’arte, dove incontrarsi, confrontarsi e scambiarsi abiti, borse, collane, bracciali, accessori, ecc.”.

Troverete veramente di tutto (solo le scarpe sono nuove). Gli abiti da cerimonia o per una serata di gala vi lasceranno senza parole. Ogni cosa qui è praticamente nuova, anche se vintage! La selezione è davvero molto accurata. 

Link http://cocoabbigliamentousato.it

English – Cocò vintage and second-hand: the love for the search for quality items and garments that continue to be used

In Bollate, very easy if you arrive by train from Milan, there is a shop recommended for those who love vintage. With Sara Freddo, a friend who introduces me to this place, we have a great time trying out clothes from every age and listening to Concetto Serranò, the owner, who talks about his business.
“It was born as a second-hand shop, but my passion has always been vintage. So when a few years ago the space next to me was free and I had the necessary place, I was able to combine it with vintage. Little by little also the fairs, the markets like East Market and other events have arrived to reach vintage lovers as much as possible”.

Are garments, accessories and other items usually brought to the store by clients or are you looking for them?
“We have thousands of registered members who bring us various things on consignment. Furthermore, the research is continuous, it is the most beautiful, the most stimulating part of this profession. I live of research of vintage and particular pieces. On line, going around, I receive proposals daily. When the piece is found, the beautiful one, is a party! And it is almost a sorrow then to sell it. Sometimes I come home, with a disconsolate air I tell my wife that I sold a particular item and she asks me: ‘But not are you happy?’. No, because now I don’t see it again! Like when I sold a part of my ‘sacred’ archive’ to a friend in New York: great satisfaction, but … There was also a special skirt by Krizia, only two pieces in the world. And then metal dresses, shells, many unique pieces”.

And this one?
“It is a sculpture made by Gina Lollobrigida! Yes, there is a bit of everything. Even the patches of the 80s and 90s”.

An area of ​​the store is for furs, vintage and second-hand, which are recovered and dyed to make them modern and still usable, instead of being thrown away or forgotten.

On the website Concetto tells about the idea of ​​the store: “In your closet there are clothes you no longer use, maybe worn only once and paid dearly. The same dress could be of interest of another person, not willing to spend exorbitant figures to buy the equivalent of the new one. From this comes the idea of ​​my shop, a welcoming place, surrounded by works of art, where to meet, confront and exchange clothes, bags, necklaces, bracelets, accessories, etc.”.

You will really find everything (only the shoes are new). Ceremonial or gala evening dresses will leave you speechless. The selection is really very accurate and everything here is practically new, even if vintage! 

Link http://cocoabbigliamentousato.it