Da Shein a Zara: cos’è cambiato davvero — e cosa no

Nel 2026 il fast fashion non è morto, ma è sotto pressione come non lo è mai stato.

Negli ultimi anni — e con crescente intensità negli ultimi mesi — il settore è entrato in una fase di scrutinio sistemico: normativo, mediatico e culturale. Eppure, nonostante indagini, accuse di greenwashing e nuove regolamentazioni europee, i grandi player continuano a crescere, adattandosi più velocemente delle critiche che ricevono.

Le due facce del fast fashion: sotto accusa, ma in espansione

Brand come Shein e Temu hanno ridefinito la velocità del sistema, portandolo a un livello ulteriore: produzione ultra-rapida, prezzi estremamente bassi e distribuzione digitale globale. Il loro modello — spesso definito ultra-fast fashion — ha attirato l’attenzione delle autorità europee, soprattutto per questioni legate a trasparenza, sicurezza dei prodotti e pratiche commerciali.

Parallelamente, colossi storici come Zara, H&M, Primark continuano a dominare il retail, mantenendo volumi elevati e margini competitivi, pur cercando di riposizionarsi sul piano della sostenibilità.

Greenwashing: da percezione a tema legale

Negli ultimi anni il greenwashing è passato da critica etica a questione giuridica.

Diversi report indipendenti e indagini (tra cui quelli della Changing Markets Foundation e di altre organizzazioni europee) hanno evidenziato discrepanze significative tra la comunicazione “green” dei brand e la realtà dei materiali utilizzati.

Un dato emblematico riguarda le cosiddette collezioni sostenibili: analisi su larga scala hanno mostrato che alcune linee “eco” presentano una percentuale elevata di fibre sintetiche. In particolare:

• alcune collezioni etichettate come sostenibili contenevano fino al 70% o più di materiali sintetici;
• in diversi casi, l’uso di poliestere risultava addirittura superiore rispetto alle collezioni standard;
• solo una quota marginale dei capi analizzati (circa il 6%) includeva materiali sintetici riciclati, spesso derivati da bottiglie PET (fonte: Changing Markets Foundation).

Il punto critico è strutturale: le fibre sintetiche — anche quando riciclate — restano di origine fossile e presentano limiti significativi in termini di circolarità reale. Il loro utilizzo massivo contrasta quindi con la narrativa “green” promossa dai brand.

Queste evidenze hanno contribuito ad aprire indagini e a rafforzare la pressione normativa in Europa.

Europa: verso una stretta normativa

L’Unione Europea sta accelerando sul fronte regolatorio, con misure che impattano direttamente il modello del fast fashion:

• Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (aggiornata): mira a limitare dichiarazioni ambientali vaghe o fuorvianti;
• Green Claims Directive (in fase di implementazione): obbligherà le aziende a dimostrare scientificamente le affermazioni di sostenibilità;
• Strategia per il tessile sostenibile e circolare: introduce requisiti su durabilità, riciclabilità e trasparenza;
• Responsabilità estesa del produttore (EPR): i brand saranno sempre più responsabili del fine vita dei prodotti.

Alcuni Paesi europei stanno inoltre valutando o introducendo misure specifiche contro l’ultra-fast fashion, tra cui tassazioni mirate e restrizioni pubblicitarie.

In occasione del Consiglio “Environment” dell’UE, Germania, Francia e Paesi Bassi hanno chiesto un approccio europeo coordinato per affrontare gli impatti ambientali del settore, sottolineando come la produzione di abbigliamento a bassissimo costo e ad altissima frequenza contribuisca in modo significativo a consumo di risorse, emissioni e crisi del fine vita dei prodotti. La Germania, in particolare, ha sollecitato la Commissione europea a introdurre requisiti più stringenti nell’ambito dell’Ecodesign Regulation, includendo criteri su durabilità, riciclabilità e contenuto di materiale riciclato, oltre a un rafforzamento della responsabilità estesa del produttore per i tessili. L’obiettivo dichiarato è correggere una distorsione competitiva strutturale: secondo la posizione tedesca, la produzione di capi “usa e getta” a bassissimo costo non deve più rappresentare un vantaggio di mercato, mentre le piattaforme online e i modelli di vendita transfrontalieri dovrebbero essere soggetti agli stessi standard ambientali e di conformità applicati ai produttori europei.

Francia: il primo attacco sistemico all’ultra-fast fashion

Il punto di svolta arriva da Parigi. A fine giugno 2026, il Parlamento francese ha approvato una legge senza precedenti contro l’ultra-fast fashion, prendendo di mira piattaforme come Shein e Temu.

La normativa introduce:

• penalità economiche per capo (fino a circa 6€ nel 2026, con aumento progressivo fino a 10€ entro il 2030);
• restrizioni o divieti alla pubblicità e all’influencer marketing per questi player;
• un sistema basato sull’impatto ambientale e sulla logica di sovrapproduzione.

È un passaggio storico: per la prima volta uno Stato europeo colpisce direttamente il modello economico dell’ultra-fast fashion.

È anche però una legge controversa. Dopo anni di negoziazioni e lobbying, il testo finale è stato ridimensionato e colpisce soprattutto i player extraeuropei, lasciando in gran parte fuori i grandi gruppi come Zara e H&M.

Reputazione: il nuovo campo di battaglia

Il rischio reputazionale è diventato un asset strategico. Negli ultimi anni, diversi brand sono stati oggetto di:

• azioni legali per comunicazione ambientale ingannevole;
• campagne pubbliche di denuncia;
• indagini su condizioni di lavoro e supply chain.

Shein, in particolare, è stata più volte al centro di controversie legate a trasparenza, diritti dei lavoratori e sicurezza dei prodotti. Allo stesso tempo, piattaforme come Temu sono entrate rapidamente nel radar delle autorità europee per questioni simili.

Anche brand come H&M e Zara, pur con strategie di sostenibilità più strutturate, sono stati criticati per la distanza tra obiettivi dichiarati e impatto reale.

Zara, H&M, Mango e Primark negli ultimi anni:

• sono stati criticati per la distanza tra storytelling e impatto reale
• hanno ridimensionato o riformulato alcune comunicazioni “green”
• stanno investendo in materiali alternativi e tracciabilità

Ma il modello resta invariato: alta rotazione, volumi elevati, prezzi competitivi.

Casi legali, multe e accuse nel fast fashion

Il paradosso Shein: sotto attacco… mentre apre negozi

Il caso Shein sintetizza perfettamente le contraddizioni del sistema.

Nel novembre 2025, mentre le autorità francesi avviavano procedimenti per sospendere la piattaforma a causa della presenza di prodotti illegali, il brand inaugurava il suo primo spazio fisico al mondo a Parigi.

Nel frattempo:

• Multa da 40 milioni di euro in Francia (2024–2025)
  Shein è stata sanzionata dalle autorità francesi per pratiche commerciali ingannevoli, in particolare per l’uso di falsi sconti e prezzi manipolati, violando le normative europee sulla tutela dei consumatori.
• Oltre 22 milioni di euro di nuove multe in Francia (2026)
  Le autorità francesi hanno imposto ulteriori sanzioni per:
  • mancata trasparenza su prezzi e venditori
  • violazioni del diritto di recesso
  • assenza di informazioni ambientali sui prodotti
• Multa da 1 milione di euro in Italia per greenwashing (2025)
  L’AGCM ha stabilito che Shein diffondeva claim ambientali vaghi o ingannevoli, soprattutto nella linea “evoluSHEIN”, presentata come sostenibile senza prove adeguate.
• Indagine UE per pratiche ingannevoli (2025)
  La Commissione Europea ha accusato Shein di:
  • falsi sconti
  • countdown manipolativi
  • informazioni fuorvianti sui prodotti
    con possibile violazione delle normative UE sui consumatori.
• Reclamo ufficiale BEUC per “dark patterns” (2025)
  L’organizzazione europea dei consumatori ha denunciato Shein per l’uso di meccanismi digitali manipolativi progettati per spingere all’acquisto compulsivo, in violazione della direttiva sulle pratiche commerciali sleali.
• Oltre 100 cause per copia di design
  Shein è uno dei brand più citati per violazione di proprietà intellettuale, con cause da parte di designer indipendenti e marchi come Ralph Lauren e Dr. Martens. Molti casi si chiudono con accordi economici.

Un altro paradosso di Shein:

Shein ha lanciato un fondo di circolarità da 250 milioni di euro in iniziative di economia circolare, mentre contemporaneamente le sue emissioni hanno superato quelle di Zara, H&M e altri grandi brand di moda. Secondo l’analisi del gruppo ambientalista Stand.earth, “Fossil Free Fashion Scorecard 2025”, Shein ha aumentato le proprie emissioni assolute di oltre il 170% in soli due anni. Stesso brand, due narrazioni opposte nello stesso arco di tempo.

H&M: privacy e greenwashing

• Multa da 35 milioni di euro (Germania, 2020)
  H&M è stata sanzionata dall’autorità di Amburgo per violazioni della privacy dei dipendenti, dopo aver raccolto dati sensibili (incluse informazioni personali e familiari) senza consenso.
  → Uno dei più grandi casi GDPR nel settore retail.
• Accuse di greenwashing (varie indagini europee)
  H&M è stata criticata da autorità e ONG per:
  • etichette “Conscious” fuorvianti
  • comunicazioni ambientali non verificabili
    Alcuni strumenti online del brand sono stati modificati o rimossi dopo contestazioni sulla trasparenza.

ZARA (Inditex): accuse e contenziosi

• Cause per copia di design
  Zara è stata più volte accusata di replicare design di creativi indipendenti e piccoli brand, con diversi contenziosi legali nel tempo (spesso risolti fuori tribunale).
• Critiche su claim ambientali
  Anche Inditex è finita nel mirino di ONG e watchdog per comunicazioni ambientali considerate ambigue o non dimostrabili, nell’ambito delle indagini europee sul greenwashing.

BOOHOO: scandali e violazioni

• Scandalo lavoro e indagini nel Regno Unito (2020–2021)
  Boohoo è stata coinvolta in un caso di violazioni dei diritti dei lavoratori nella supply chain (fabbriche nel Regno Unito con salari sotto il minimo legale).
  → Non una multa unica rilevante, ma un caso che ha portato a indagini governative e crollo reputazionale.
• Accuse di greenwashing
  Inserita tra i brand criticati per uso improprio di claim “sostenibili” senza basi verificabili.

Temu e le piattaforme: il nuovo fronte regolatorio

Temu rappresenta l’accelerazione. Il modello marketplace globale — basato su volumi estremi, prezzi ultra-bassi e supply chain iper-frammentate — è oggi nel mirino delle autorità europee per:

• sicurezza dei prodotti
• trasparenza delle informazioni
• conformità alle normative digitali

La legge francese segna un precedente: altri Paesi stanno valutando misure simili, mentre la Commissione Europea lavora su strumenti più ampi per regolamentare l’e-commerce extra-UE.

TEMU vs SHEIN: guerra legale tra piattaforme

• Cause incrociate (USA, 2022–2023)
  • Shein ha accusato Temu di uso improprio di immagini e contenuti
  • Temu ha accusato Shein di pratiche anticoncorrenziali e intimidazioni verso fornitori
    → Un caso emblematico di competizione aggressiva nel modello ultra-fast.

Insight chiave

• Il contenzioso non è episodico: è sistemico e multilivello (consumer law, IP, ESG, digitale)
• Le accuse principali si concentrano su tre aree:
  1. Greenwashing (claim ambientali falsi o vaghi)
  2. Manipolazione del consumatore (sconti, UX, dark patterns)
  3. Proprietà intellettuale (copia sistematica di design)
• Le sanzioni stanno crescendo rapidamente → segnale di cambio di paradigma normativo

L’IA sta rendendo il fast fashion ancora più veloce?

L’accelerazione del fast fashion non è più soltanto una questione di supply chain. È, sempre più chiaramente, una questione di infrastruttura tecnologica.

Negli ultimi anni, l’introduzione sistemica dell’intelligenza artificiale ha trasformato il modello operativo dei principali player — in particolare quelli dell’ultra-fast fashion — spostando il vantaggio competitivo dalla produzione alla generazione e selezione del prodotto.

L’intelligenza artificiale non sta semplicemente ottimizzando il fast fashion. Sta modificando la sua logica operativa di fondo, spostando il baricentro dal ciclo creativo tradizionale a un sistema guidato dai dati, in cui il prodotto è sempre più il risultato di un processo predittivo.

Il caso più emblematico è quello di Shein. Secondo analisi di settore, la piattaforma è in grado di immettere sul mercato fino a 10.000 nuovi design al giorno , mentre studi accademici indicano una capacità compresa tra 2.000 e 10.000 nuovi modelli quotidiani, con cicli di sviluppo ridotti a 3–7 giorni . Numeri che non rappresentano un’evoluzione incrementale rispetto al fast fashion tradizionale, ma un vero cambio di scala industriale.

Alla base di questa accelerazione c’è un uso intensivo dell’IA per il trend sensing in tempo reale. Algoritmi proprietari analizzano continuamente dati provenienti da social media, ricerche online e comportamenti d’acquisto, permettendo di identificare micro-trend emergenti e tradurli rapidamente in prodotto.

Il risultato è un modello radicalmente diverso da quello storico del settore. Non più una sequenza lineare — design, produzione, vendita — ma un sistema iterativo, guidata dal software:
generazione massiva → test → selezione → scalabilità.

È un ciclo che non si limita a rispondere alla domanda, ma contribuisce a generarla attivamente attraverso l’ipertrofia dell’offerta.

Uno studio della Stanford Graduate School of Business definisce questo paradigma “ultra-fresh fashion”: un sistema basato sulla frequenza estrema di lancio e sull’ampiezza dell’offerta, capace non solo di rispondere alla domanda, ma di crearla attivamente . La continua introduzione di nuovi prodotti alimenta infatti un senso di novità permanente che stimola il consumo, riducendo il ciclo di vita percepito dei capi.

In questo contesto, l’AI non accelera tanto la produzione fisica — che resta vincolata a limiti industriali — quanto la velocità decisionale. Le aziende non producono necessariamente più velocemente: decidono più velocemente cosa produrre, in che quantità e quando scalare.

Questo approccio è ulteriormente amplificato dal modello “small batch, rapid test”: micro-lotti iniziali, spesso di poche centinaia di unità, vengono immessi sul mercato e monitorati in tempo reale. Solo i prodotti che performano vengono rapidamente scalati. Il rischio industriale si riduce, mentre la varietà esplode.

Le conseguenze sono visibili anche lato offerta: piattaforme come Shein possono arrivare a ospitare centinaia di migliaia di articoli contemporaneamente , una densità impossibile da sostenere senza automazione avanzata.

Eppure, questa efficienza apre un paradosso strutturale. Se da un lato l’IA promette una maggiore precisione — e quindi potenzialmente meno invenduto — dall’altro contribuisce a intensificare il ciclo produzione-consumo, aumentando la pressione su risorse, supply chain e sistemi di smaltimento.

Diversi studi e analisi indipendenti evidenziano un paradosso strutturale. Sebbene l’AI possa teoricamente migliorare la previsione della domanda e ridurre gli sprechi, nella pratica essa tende a incrementare la varietà e la frequenza dei lanci, alimentando un ciclo di consumo più intenso. Anche la letteratura su sostenibilità e AI nella moda segnala che gli effetti ambientali complessivi dipendono meno dalla tecnologia in sé e più dall’uso strategico che ne fanno le aziende.

In altre parole, l’intelligenza artificiale non sta semplicemente rendendo il fast fashion più veloce. Lo sta trasformando in qualcosa di diverso: un sistema predittivo, adattivo e iper-scalabile, in cui la creatività è subordinata al dato e il prodotto diventa una variabile ottimizzata in tempo reale.

Più che un’evoluzione del fast fashion, è una riconfigurazione del rapporto tra dati, desiderio e produzione.

In che direzione sta andando Zara?

Negli ultimi mesi, Zara ha accelerato una trasformazione che segna un distacco dal modello tradizionale del fast fashion, pur restando ancorata alla sua logica di velocità. La direzione è duplice: upgrade del posizionamento e integrazione profonda dell’intelligenza artificiale.

Sul piano industriale e retail, il gruppo Inditex ha intrapreso una razionalizzazione della rete fisica: meno negozi, ma più grandi, tecnologici e situati in location strategiche. Il numero di store Zara è sceso sotto quota 1.500 per la prima volta in quasi 15 anni, mentre aumenta la superficie media e il livello esperienziale degli spazi.
Questa evoluzione si accompagna a un tentativo evidente di elevare il percepito del brand, anche attraverso collaborazioni con figure legate al lusso e una maggiore attenzione alla qualità e allo styling.

Parallelamente, Zara sta investendo in modo sistemico sull’intelligenza artificiale, ma con un approccio meno visibile rispetto ai player ultra-fast come Shein. È ciò che nel settore viene sempre più definito “quiet AI”: un’integrazione silenziosa, distribuita lungo tutta la filiera, più orientata all’efficienza operativa che alla spettacolarizzazione tecnologica.

I segnali concreti sono molteplici. Sul fronte commerciale, Inditex ha dichiarato che la crescita recente è sostenuta anche dall’uso dell’AI, con vendite 2025 in crescita. Sul fronte customer experience, Zara ha introdotto strumenti come il virtual try-on basato su AI, già attivo in decine di mercati, con milioni di utilizzi nei primi mesi: una tecnologia pensata non tanto per accelerare il desiderio, quanto per ridurre l’incertezza d’acquisto e abbattere i resi, uno dei principali costi nascosti dell’e-commerce.

Ancora più rilevante è l’applicazione dell’AI nella produzione di contenuti e nel marketing: Zara utilizza sistemi generativi per creare immagini di prodotto partendo da modelli reali, velocizzando drasticamente i tempi e i costi delle campagne.

Il punto chiave è che Zara non sta inseguendo l’ultra-fast fashion sul terreno della quantità estrema o della velocità pura. Sta invece costruendo un modello ibrido: meno dipendente dall’iperproduzione, più centrato su precisione, dati e marginalità.

In questo senso, la “quiet AI” di Zara rappresenta un’evoluzione significativa: non un’accelerazione visibile del ciclo moda, ma una sua ottimizzazione invisibile.

Resta però una tensione aperta: anche se l’AI viene utilizzata per migliorare efficienza e previsione, la capacità di reagire in tempo reale alla domanda continua comunque ad alimentare un sistema basato sulla rotazione rapida del prodotto.
Zara cambia forma, ma non abbandona il paradigma della velocità: lo rende semplicemente più sofisticato.

Il consumatore: più consapevole, ma non abbastanza

Se da un lato cresce la consapevolezza, dall’altro il comportamento d’acquisto resta ambivalente.

Prezzo, accessibilità e velocità continuano a vincere. Il fast fashion non è solo un modello produttivo: è una risposta a una domanda di mercato che, per ora, non accenna a diminuire.

Evoluzione o adattamento?

Il 2026 segna un cambio di fase:

• uno Stato europeo tassa direttamente l’ultra-fast fashion
• l’UE indaga sistematicamente le piattaforme globali
• il greenwashing entra nel perimetro legale

Eppure, il sistema non arretra.

Shein continua a crescere. Temu espande la sua presenza. I grandi gruppi europei si adattano senza cambiare struttura.

Il fast fashion non è in crisi. È sotto pressione.

Le aziende stanno affinando le proprie strategie: comunicazione più cauta, investimenti in materiali alternativi, maggiore attenzione alla compliance normativa. Mentre il cuore del modello — produzione veloce, volumi elevati, prezzi bassi — rimane intatto.

Il vero punto di svolta arriverà solo quando regolamentazione, innovazione e comportamento dei consumatori convergeranno.

Fino ad allora, il sistema continuerà a fare ciò che ha sempre fatto: adattarsi, senza cambiare davvero.

La decisione è emersa dopo che la watchdog francese dei consumatori (DGCCRF) ha rilevato sul marketplace di Shein la presenza di annunci inquietanti: sex-doll con caratteristiche definibili “child-like” e anche armi proibite, come machete e coltelli grossi.
In risposta, Shein ha comunicato un divieto globale di vendita di sex-doll sulla piattaforma, ha sospeso temporaneamente la categoria “prodotti per adulti” in Francia e ha preso provvedimenti contro i venditori responsabili.
L’indagine prosegue e le autorità francesi hanno coinvolto anche la Commissione Europea. Fino a prova contraria, l’accesso al sito non è ancora completamente bloccato, ma la procedura di sospensione è attiva. Shein ha preso misure immediate per limitare il danno reputazionale.

Il paradosso è evidente: da un lato, la Francia sembra voler colpire il modello ultra-fast fashion con policy aggressive — come una proposta di legge per imporre una sanzione sulle importazioni low-cost, multe per pratiche commerciali scorrette (es. a Shein è stata inflitta una multa di 40 milioni € per sconti ingannevoli)., e un’azione politica forte contro Shein.
Dall’altro lato, la Francia concede a Shein un accesso fisico prestigioso, grazie a una partnership con Société des Grands Magasins (SGM) che gestisce BHV e altri punti vendita in Francia, consentendo “un test  off-line” del brand.

Questo significa “vietare online” ma “accettare un negozio fisico” nello stesso momento — un controsenso che riflette tensioni reali tra valori politici, interessi economici e dinamiche di mercato.

Perché la Francia ha dato il via libera al negozio fisico?

Ecco alcune ipotesi che aiutano a capire il motivo:

Strategia commerciale locale: Shein afferma che la Francia è «un importante mercato globale della moda» e che l’apertura fisica serve a “rispondere alla domanda di contatto nel mondo reale” (retail Gazette). In altre parole: da un punto di vista del retail tradizionale (grandi magazzini, afflusso di persone) l’accordo ha senso commerciale per SGM.

Differenziazione tra online e offline: Le normative che la Francia sta mettendo in campo riguardano in molti casi soprattutto l’e-commerce, le importazioni, le spedizioni di low‐cost, pratiche di sconto ingannevoli. Aprire un negozio fisico locale può sembrare un ambiente più “controllabile”.

Quadro normativo ancora in evoluzione: Le multe, le regole anti-fast-fashion, il controllo delle importazioni stanno arrivando ma non sono ancora pienamente operative o potrebbero avere limiti temporali. La Francia sembra voler “fare le regole” ma nel frattempo il mercato continua a muoversi.

Pressioni economiche e negoziali: I grandi magazzini francesi probabilmente hanno visto nell’accordo un’opportunità di rilancio commerciale (affluenza, novità). Anche se politicamente criticato, c’è un interesse privato importante.

Possibilità di controllo e vigilanza: Il fatto che il negozio fisico fosse “visibile” fisicamente a Parigi, all’interno di uno spazio regolamentato, può aver indotto le autorità ad accettare l’apertura pur mantenendo in parallelo la pressione verso l’online.

Timing e lobbying: Anche il fatto che l’apertura abbia fatto scalpore può indicare che accordi sono stati fatti quando la legge anti-fast-fashion non era ancora attiva, o che la negoziazione è avvenuta in un contesto in cui il brand ha potuto entrare “prima che tutto fosse chiaro”.

Testimonianze e reazioni sociali

L’inaugurazione del negozio è stata accompagnata da proteste: manifestanti con cartelli (“dalla colonizzazione ai vostri armadi”) si sono radunati fuori dal BHV.
Ma non tutti erano contrari: una cliente ha spiegato che l’attrattiva per molti è semplicemente il prezzo:

“Con 200 € al mese posso comprare 50 T-shirt da Shein o tre fatte in Francia.”

(fonte The Guardian)

Questo commento sottolinea come il fast fashion ultra-economico risponda a una reale domanda economica, anche tra chi ha un reddito limitato. L’azione della Francia non è rimasta confinata a livello nazionale: il governo ha scritto all’UE, chiedendo un intervento ai sensi del Digital Services Act (DSA) (fonte euronews).
La Commissione europea è coinvolta, e la vicenda potrebbe definire un precedente su come gli Stati membri possono regolamentare le piattaforme digitali che vendono oggetti potenzialmente illegali o moralmente controversi.
Inoltre, secondo il Brussels Times, le autorità francesi hanno minacciato blocchi permanenti se certi prodotti torneranno sulle piattaforme di Shein.

A Parigi, il vicesindaco Nicolas Bonnet Oulaldj ha criticato apertamente l’accordo tra Shein e SGM, dichiarando che permettere a un gigante ultra-fast fashion di entrare nel tessuto commerciale tradizionale è “incompatibile” con gli obiettivi ecologici e sociali della città. “Non si può accusare Shein di tutti i problemi che riguardano il pret-a-porter francese“, ha reagito la portavoce della piattaforma Shein in Francia. Il colosso cinese  progetta di aprire altri 5 negozi di abiti e accessori a prezzi ridotti, nelle Galeries Lafayette di Digione, Reims, Grenoble, Angers e Limoges. “Questa scelta – ha affermato Anne Hidalgo, sindaca di Parigi – è contraria alle ambizioni ecologiche e sociali di Parigi, che sostiene un commercio di prossimità responsabile e sostenibile“ (fonte Ansa.it).

Il proprietario del BHV, Frédéric Merlin, ha risposto alle critiche con fermezza, definendo la partnership con Shein come “l’inizio di una nuova avventura” che unisce l’e-commerce e il retail tradizionale (fonte The Guardian). Secondo lui, i prodotti venduti nel negozio sono fabbricati da Shein stesso (“made by Shein in Shein factories”) e non sono soltanto terze-parti — un dettaglio che potrebbe influenzare le valutazioni di responsabilità.

Cose che non sappiamo

Non sembra esserci una dichiarazione ufficiale francese che dica “abbiamo concesso l’apertura fisica perché…”. Le spiegazioni sono tratte soprattutto da dichiarazioni di Shein.
Non è chiaro se la licenza commerciale per il negozio fisico abbia condizioni speciali o se vi siano accordi di controllo specifici con le autorità locali.
Non è ancora chiaro a quali termini la futura legislazione o l’azione dello Stato francese impatterà quel negozio fisico (ad esempio: controlli, limiti, sanzioni).
Non è evidente quanto l’apertura fisica sia vista come “scappatoia” rispetto alle normative online (una delle ipotesi), non ci sono fonti che lo dicano esplicitamente.

Perché Primark e Uniqlo non ricevono la stessa pressione di Shein?

Non tutti i grandi marchi di abbigliamento “a basso costo” ricevono la stessa pressione pubblica e politica che oggi investe Shein, e il confronto con Primark e Uniqlo lo dimostra. Entrambi i brand sono presenti e in espansione in Francia: Primark ha annunciato un investimento da 200 milioni di euro in Francia e Spagna per ampliare la sua rete retail entro il 2026 e registra alcuni dei negozi più redditizi proprio nel mercato francese; Uniqlo, dal canto suo, continua a rafforzare la sua presenza con flagship store come quello rinnovato nell’area Opéra di Parigi e una rete ampia e stabile.

La ragione per cui questi marchi non subiscono la stessa pressione di Shein?

• Modello di business diverso: Primark e Uniqlo operano principalmente tramite negozi fisici consolidati, non fanno affidamento su importazioni ultra-low cost spedite singolarmente da paesi extra-UE come fa Shein. Questo li rende meno vulnerabili a certe normative anti-importazione o tasse su micro-pacchi.

• Regolamentazione più chiara: Molte delle misure che la Francia (e altri paesi) propongono – come la tassa sui pacchi low-cost – sono rivolte soprattutto all’e-commerce transnazionale, non ai retailer fisici con catene consolidate.

• Presenza “visibile” e locale: Avere negozi fisici implica responsabilità locali, inventario gestito su scala europea e controllo più diretto, elementi che possono rendere più accettabile (politicamente e socialmente) la loro presenza rispetto a un attore ultra-fast digital-only.

• Strategia di sostenibilità e immagine: Uniqlo, in particolare, punta molto su “LifeWear” e su un’immagine di qualità, funzionalità e durabilità, che può mitigare le critiche di moda “usa-e-getta”. Primark, pur essendo “fast fashion”, ha un modello molto diverso da Shein, con margini e modalità operative differenti. Il greenwashing fa quindi la differenza?

Primark e Uniqlo non sono però completamente fuori dal radar: l’UE ha richiamato tutti i grandi retailer, compresi questi due marchi, a maggiore trasparenza sulla tracciabilità e sulle performance ambientali attraverso il nuovo quadro normativo del Green Deal, dal Digital Product Passport al divieto di greenwashing e claim ambientali vaghi. La differenza è che, pur essendo criticati per il modello fast fashion, Primark e Uniqlo rientrano in una struttura regolatoria già conosciuta e gestita dall’Europa, mentre Shein rappresenta una sfida nuova: un “gigante digitale” che accelera più velocemente delle norme che cercano di incasellarlo.

Riflessioni

Il caso Shein è emblematico del fatto che la transizione verso una moda più sostenibile non è lineare e piena di contraddizioni. Da un lato, la Francia sembra dichiarare «ora basta al fast fashion low cost», dall’altro accetta – senza apparente blocco – l’arrivo fisico di uno dei protagonisti del modello che vuole limitare.
Quali insegnamenti possiamo trarre?
Le leggi possono essere indietro rispetto al mercato. Le normative anti-fast-fashion, le tasse su importazioni, le restrizioni agli sconti ingannevoli sono ancora in fase di attuazione. Intanto, i brand fast fashion si espandono.
Il modello “online” vs “offline” crea un arbitraggio: un negozio fisico può sembrare più rispettabile o almeno più visibile, e per questo forse “meno rischioso” agli occhi delle autorità rispetto a un’e-commerce che spedisce pacchi a basso costo dall’estero.
Le politiche pubbliche possono entrare in tensione con interessi economici locali (grandi magazzini, occupazione, afflusso clienti). Questo può generare compromessi o scelte che appaiono contraddittorie.
Infine, è un promemoria: coerenza tra dichiarazioni politiche e azioni concrete è difficile. Lo sforzo verso la moda sostenibile richiede non solo norme, ma anche strumenti di controllo, trasparenza, e magari modelli alternativi di vendita che non siano solo “più veloce, più economico”.

Shein

Shein, il popolare marchio di ultra-fast fashion con sede in Cina e Singapore, è noto per offrire una vasta selezione di abbigliamento alla moda, accessori e prodotti beauty a prezzi molto accessibili. Si rivolge principalmente a un pubblico giovane, con un’enfasi sulle ultime tendenze di moda e una presenza significativa sui social media per la promozione dei suoi prodotti. Nel suo messaggio agli investitori, Donald Tang, il vicepresidente esecutivo di Shein, ha dichiarato che l’azienda ha riportato il suo utile netto più elevato della sua storia nel primo semestre del 2023, un risultato significativo rispetto al quasi pareggio dello stesso periodo del 2022. Ha sottolineato inoltre che il costante impulso dell’azienda negli Stati Uniti sta consolidando la sua posizione di leadership nel mercato. Il colosso cinese dell’e-commerce è noto per i suoi prezzi stracciati e per le campagne mirate alla generazione Z sulle piattaforme di social media, incluso il popolarissimo TikTok. Abbiamo parlato di Shein qui: Sostanze chimiche, Dentro le fabbriche, False dichiarazioni.

Temu

Temu è una nuova piattaforma cinese che ha recentemente fatto il suo ingresso in America, lanciata nel settembre dello scorso anno dalla società madre Pdd Holdings, collegata all’e-commerce cinese Pinduoduo. Alle spalle c’è il fondatore e uomo d’affari cinese Colin Huang, 43 anni, che secondo Forbes ha un patrimonio di oltre 32 miliardi di dollari. Oggi è la 39esima persona più ricca del mondo secondo il Real Time Billionaires di Forbes. Temu offre una vasta gamma di prodotti, spaziando dall’abbigliamento agli articoli per la casa, dagli strumenti di sorveglianza agli utensili domestici, e i prezzi sembrano inizialmente più convenienti persino rispetto a quelli di Shein. “Shop like a billionaire“, afferma la nuova piattaforma. Temu è noto per aver ridimensionato concorrenti come Shein e Wish e offre anche spedizioni e resi gratuiti, creando l’illusione di costi complessivamente inferiori. Sembra che i consumatori abbiano speso circa il 20% in più per i prodotti Temu rispetto a quelli di Shein nel mese di maggio di quest’anno. A differenza di Shein, Temu vende una vasta gamma di prodotti, non solo moda, ed è apprezzato dai fan per la qualità leggermente superiore dei suoi prodotti rispetto ai rivali. La chiave del loro modello di costo basso è il collegamento diretto tra i consumatori e i fornitori, con Temu che si occupa principalmente del processo di spedizione. Tuttavia, ci sono state critiche riguardo alla pressione esercitata su piccoli produttori per abbassare i prezzi a livelli che rendono difficile ottenere profitti sostenibili. Questa pratica ha suscitato preoccupazioni riguardo a possibili implicazioni etiche, come tagli salariali e orari di lavoro estesi per i lavoratori. Inoltre, Temu ha ricevuto critiche per la mancanza di affiliazioni formali con i marchi, spesso vendendo prodotti imitati che sollevano problemi di violazione del copyright e controllo di qualità. Il Better Business Bureau (BBB) ha assegnato a Temu un voto C-meno tra le lamentele dei clienti, che spesso lamentano che i prezzi convenienti nascondono problemi di consegna o qualità. Le recensioni su TikTok variano notevolmente, con alcune estremamente negative e altre piene di elogi, alcune delle quali sembrano influenzate da codici sconto o link di affiliazione, sollevando dubbi sul grado di obiettività delle recensioni.

La battaglia

Shein e Temu si concentrano sulla moda ultraveloce, producendo migliaia di nuovi articoli al giorno, e possono offrire prezzi più bassi grazie alla mancanza di negozi fisici costosi come quelli di Zara e H&M. Shein è leader di mercato, ma ci sono segnali che il suo rivale più piccolo sta recuperando terreno o addirittura sta correndo avanti: a maggio, la spesa totale degli Stati Uniti per Temu ha eclissato quella di Shein del 20%, secondo Second Measure. Entrambe le aziende sono impegnate in una battaglia antitrust in un settore in crescita, che si prevede raggiungerà 185 miliardi di dollari di vendite globali entro il 2027.

La causa legale di Temu afferma che Shein domini oltre il 75% del mercato statunitense della moda ultraveloce, esercitando il monopolio. Shein probabilmente cercherà di dimostrare che il mercato ultra-fast fashion non è distinto e che l’azienda compete nel tradizionale mercato fast fashion. Un portavoce di Shein ha risposto che la causa di Temu è “priva di fondamento e ci difenderemo con forza”.  Temu accusa inoltre Shein di costringere i principali produttori ad accettare accordi esclusivi e di minacciare di imporre multe se non si conformano.

Negli ultimi mesi, i due si sono scontrati sempre più l’uno contro l’altro. Shein ha ottenuto un’ordinanza restrittiva temporanea, in un caso separato accusando Temu di utilizzare le sue immagini protette da copyright nelle schede dei prodotti, per interrompere le vendite dei prodotti offerti in vendita su Temu. Inoltre, Shein ha citato in giudizio Temu sostenendo che quest’ultimo aveva arruolato influencer online “per fare dichiarazioni false e ingannevoli” su Shein per promuovere i propri prodotti o dichiarazioni del tipo: “Shein non è l’unica opzione economica per l’abbigliamento! Dai un’occhiata a Temu.com, più economico e di qualità decisamente migliore”.

“Per molto tempo abbiamo esercitato una notevole moderazione e ci siamo astenuti dal perseguire azioni legali”, ha detto Temu alla Galileus Web in una dichiarazione sulla nuova causa contro Shein.“Tuttavia, i crescenti attacchi di Shein non ci lasciano altra scelta se non quella di adottare misure legali per difendere i nostri diritti e i diritti dei commercianti che fanno affari con Temu, così come il diritto dei consumatori di disporre di un’ampia varietà di prodotti a prezzi accessibili”.

La battaglia potrebbe durare anni e richiedere risorse significative da entrambe le parti. Tuttavia, è anche possibile che le due aziende raggiungano un accordo extragiudiziale.

Fondamentale sembra essere il punto se esista o meno il mercato ultra-fast fashion, un gruppo di aziende che commercializzano solo un numero enorme di prodotti a basso prezzo.

Temu e Shein a confronto

Temu:

• È un marketplace online che offre una vasta gamma di prodotti, tra cui abbigliamento, accessori e prodotti di bellezza. I clienti possono acquistare una varietà di prodotti a prezzi stracciati che non rientrano solo nella categoria della moda ma anche degli utensili domestici, dell’elettronica, ecc.
• Include in catalogo vari stili, come abbigliamento casual, abbigliamento formale, abbigliamento sportivo, capispalla e collezioni stagionali. C’è inoltre una sezione dedicata alle taglie forti.
• Si concentra su prezzi economici e cerca di offrire un senso di lusso e indulgenza attraverso la sua campagna di marketing Shop like a Billionaire.
• Non produce i suoi articoli ma opera come un marketplace.
• Non è stato completamente esaminato per le sue pratiche etiche. Sottolinea la promozione di marchi sostenibili ed etici, concentrandosi sulla qualità e sul consumo responsabile. Afferma di offrire prodotti unici ed ecologici supportando al contempo le piccole imprese e gli artigiani.
• Offre prezzi più accessibili rispetto a Shein, con sconti stagionali che abbassano ulteriormente i prezzi, e alcuni clienti ritengono che la qualità dei loro prodotti sia leggermente migliore, ma può variare a seconda dei venditori.
• Pubblico di riferimento: si concentra principalmente sul consumatore medio negli Stati Uniti. Ha circa 17 milioni di utenti attivi, sebbene sia una piattaforma più recente.
• Si presenta come un grande rivenditore online e offre una piattaforma di scoperta basata sulle preferenze individuali degli utenti.
• Utilizza tattiche di marketing come sconti, offerte e incentivi per gli utenti, con un budget di marketing di $1 miliardo per il 2023. Utilizza haul su TikTok e collabora con figure influenti. Cross-dressing e unboxing mirano a influenzare i consumatori e creare una forte connessione con il marchio.
• Soddisfazione del cliente: ha una valutazione media di 3,4 stelle da 820 recensioni.
• Prevede resi gratuiti entro 90 giorni e la possibilità di cambiare i prodotti.
• Ha un servizio clienti descritto come mediocre, ma offre spesso buoni come compensazione per eventuali inconvenienti.

Shein:

• È un marchio di fast fashion che si rivolge principalmente a giovani donne, offrendo abbigliamento alla moda e trendy a prezzi bassi e accessibili.
• Offre un’ampia varietà di abbigliamento, inclusi abiti, top, pantaloni, abbigliamento sportivo, costumi da bagno e altro ancora. Include in catalogo anche una vasta gamma di accessori come gioielli, occhiali da sole e borse per completare diversi outfit.
• Ha sede in Cina e Singapore, con centri di ricerca e sviluppo e logistica in diverse località.
• Non è considerato un marchio etico o sostenibile. Afferma di produrre piccole quantità di ogni design, ma immette migliaia di stili ogni giorno sul mercato. Applicando un modello di business ultra-fast fashion, dà priorità alla velocità e alla convenienza, con l’obiettivo di soddisfare le richieste in continua evoluzione dei consumatori alla moda.
• Offre prezzi economici ma con interrogativi sulla durabilità e qualità dei prodotti.
• Pubblico di riferimento: mira a Gen Z e Millennial in tutto il mondo. Ha circa 43 milioni di utenti attivi.
• Offre un’esperienza utente curata con un sistema di raccomandazioni basato su algoritmi.
• Utilizza principalmente il marketing tramite micro-influencer con poche centinaia o poche migliaia di follower su piattaforme come Instagram, YouTube e TikTok. Ha una vasta presenza sui social media, con influencer che mostrano spesso i loro acquisti effettuati dal brand. Shein offre loro prodotti gratuiti su base mensile. Alcuni di questi influencer ricevono commissioni dal 10 al 20% delle vendite.
• Tende ad essere meno conveniente rispetto a Temu.
• Ha una valutazione media di 2,6 stelle da 4.380 recensioni, indicando una soddisfazione inferiore tra i clienti.
• Prevede resi gratuiti entro 45 giorni.
• Ha un servizio clienti automatizzato che potrebbe non sempre risolvere in modo efficace i problemi specifici dei clienti.

L’ultra-fast fashion

L’ultra-fast fashion è un modello di business identificabile rispetto al fast fashion. Il mercato globale della moda ultra-fast è stato valutato 17 miliardi di dollari nel 2020 e si prevede continuerà a crescere. Secondo MarketResearch.Biz, la moda ultra veloce differisce dal fast fashion nelle strategie della catena di fornitura, evita le scorte in eccesso, si concentra sull’approvvigionamento interno, sulla produzione su richiesta e su tempi di consegna più brevi, da pochi giorni a una settimana, con una combinazione di strategie di approvvigionamento agili e reattive. I tempi diventano ancora più rapidi, da settimane diventano giorni. I nuovi stili aumentano, arrivando a migliaia al giorno.

Le aziende ultra-fast fashion adottano un modello pull invece del modello push convenzionale: dai dati raccolti continuamente sui clienti i prodotti sono realizzati nell’arco di un paio di settimane, diversamente dal modello tradizionale in cui i prodotti sono proposti sul mercato spingendo i rivenditori alla vendita, c0n un accumulo di scorte di magazzino. I marchi di moda ultraveloce  incitano i consumatori ad acquistare in fretta con tattiche di marketing digitale come le aziende fast fashion ma con dati molto più numerosi e precisi. Inoltre, le aziende di moda ultra veloce seguono una logica “prova e ripeti”. Producono un piccolo lotto di prodotti secondo il trend del momento. Se la risposta da parte del mercato è buona, passano alla produzione di massa, altrimenti non continuano la produzione. Inoltre, hanno una catena di fornitura ancora più rapida, preferiscono una base produttiva nazionale per accorciare i tempi di consegna, offrono una gamma più estesa di taglie e con i prezzi più bassi possibili.

Nella supply chain delle aziende ultra-fast fashion la cultura dell’influencer è profondamente radicata. Queste aziende contano su TikTok, Instagram e YouTube, dove propongono lo shopping come intrattenimento. Mentre il fast fashion si è spesso ispirato alle passerelle dell’alta moda, rendendo accessibili le ultime tendenze delle sfilate, i marchi di moda ultra-fast seguono più le figure popolari sui social media.

Quali aziende possono essere considerate di ultra-fast fashion?

• Shein
• Boohoo Group plc
• Missguided
• ASOS
• Fashion Nova
• PrettyLittleThing
• Cider

Le aziende ultraveloci sono state criticate per le pratiche non etiche, tra cui la pirateria, l’inquinamento di massa, un modello produttivo e di consumo “usa-e-getta”. La maggior parte degli abiti sono realizzati con materiali non sostenibili, come il poliestere, e di qualità discutibile, finendo in breve tempo nelle discariche. Poiché l’offerta si basa su micro-trend, le persone sono spinte a indossare questi capi poche volte prima di buttarli. Inoltre, si parla di accuse di sfruttamento umano e di pratiche non rispettose dei diritti dei lavoratori. Nonostante ciò, continuiamo ad acquistare da queste aziende portandole a raggiungere ricavi record.

Fonti: BBC; YourSustainableGuide); CNN; Forbes; Euronews; Market.biz.

I risultati mostrano un atteggiamento negligente di SHEIN nei confronti dei rischi per l’ambiente e per la salute umana associati all’uso di sostanze chimiche pericolose.

Per i prodotti venduti in Europa sono fissati severi limiti di concentrazione ai sensi del regolamento sulle sostanze chimiche pericolose, noto come REACH, presenti come additivi o contaminanti nei tessuti per abbigliamento, accessori e scarpe. Il regolamento dell’UE attribuisce la responsabilità di fornire informazioni sui pericoli delle sostanze chimiche utilizzate ai produttori di tali sostanze e ai fabbricanti di prodotti che le contengono. Tutte le aziende (sia produttori sia brand) devono quindi essere pienamente consapevoli delle sostanze chimiche impiegate dai loro fornitori e assumersi la responsabilità di eliminare il loro utilizzo, la loro presenza nei prodotti, i loro impatti ed eventuali scarichi, compresi quelli in acqua.
Il regolamento REACH si basa sul principio secondo cui è responsabilità dei fabbricanti, degli importatori e degli utilizzatori a valle garantire di fabbricare, immettere sul mercato o utilizzare solo le sostanze che non incidono negativamente sulla salute umana o sull’ambiente.

È emerso che SHEIN sta infrangendo le normative ambientali dell’UE sui prodotti chimici duramente conquistate e mettendo a rischio la salute dei consumatori e dei lavoratori che realizzano i prodotti.

Dei 47 prodotti acquistati, 7 contenevano sostanze chimiche pericolose in eccesso rispetto ai limiti fissati dalle normative UE, quindi il 15% degli articoli analizzati.

In 5 calzature (FT-17, FT-27, FT-15, FT-35, FT-42) i livelli molto elevati di ftalati erano superiori a 100.000 mg/kg (100%) rispetto al requisito del regolamento REACH dell’UE di <1.000 mg/kg. Il livello più alto di ftalati è stato riscontrato in alcuni stivali da neve neri (FT-27) acquistati in Svizzera, pari a 685.000 mg/kg di DEHP, uno ftalato (680%).

In un tutù da bambina (FT-1) la formaldeide è stata trovata con un valore di 130 mg/kg nel tulle viola, che supera i requisiti REACH, e di 40 mg/kg in un cinturino verde e nel tulle viola, oltre il limite di 30 mg/kg della direttiva europea relativa ai giocattoli.

In un paio di stivali rossi a spillo (FT-22) acquistati in Spagna il rilascio di nichel riscontrato pari a 1,5 μg/m2/settimana è superiore ai requisiti REACH di <0,5 μg/m2/settimana. Anche in una giacca da moto scamosciata (FT-21) acquistata in Spagna è stato rilevato il rilascio di 0,7 μg/m2/settimana di nichel, superiore al limite REACH – tuttavia, c’è un margine di incertezza nel test.

Un totale di 15 prodotti contiene sostanze chimiche pericolose a livelli preoccupanti (32%). 

6 prodotti infatti contengono DMF (N,N-dimetilformammide) e il piombo è stato trovato negli zoccoli arancioni in un polimero con un valore di 4.500 mg/kg.

Almeno una sostanza chimica pericolosa è stata quantificata in 45 dei 47 prodotti, sebbene la maggior parte si trovasse a livelli relativamente inferiori a quanto stabilito dai regolamenti.

La preoccupazione non è solo che i prodotti SHEIN con livelli illegali di sostanze chimiche pericolose vengano ampiamente venduti in Europa, contravvenendo alle normative dell’UE, con potenziali impatti sui consumatori. Suggerisce inoltre che SHEIN ha poca supervisione della gestione delle sostanze chimiche pericolose all’interno della sua catena di approvvigionamento. “Sono i lavoratori dei fornitori di SHEIN, le persone nelle comunità circostanti e l’ambiente in Cina a sopportare il peso maggiore della pericolosa dipendenza chimica di SHEIN”, spiega Viola Wohlgemuth, attivista della campagna Toxics and Circular economy di Greenpeace Germany. “Fondamentalmente, il modello di business lineare del fast fashion è totalmente incompatibile con un futuro rispettoso del clima, ma l’emergere dell’ultra-fast fashion sta ulteriormente accelerando la catastrofe climatica e ambientale e deve essere fermata attraverso una legislazione vincolante. Le alternative all’acquisto di nuovo devono diventare la nuova norma”.

Abbiamo parlato di Shein anche in questi articoli:

L’indagine Channel 4 dentro le fabbriche di Shein;

Le false dichiarazioni di Shein sulle fabbriche;

Patagonia vs Fast Fashion: leader a confronto.

Fonte: Greenpeace Germania

• lavorano 7 giorni su 7
• fino a 18 ore al giorno
• non hanno nessuna pausa, nella pausa pranzo le dipendenti sono costrette a lavarsi i capelli
• hanno un solo giorno libero al mese
• realizzano 500 capi di abbigliamento al giorno
• sono pagati al massimo 4.000 yuan al mese (circa 550 euro)
• per ogni errore commesso perdono 2/3 dello stipendio giornaliero
• ricevono 4 centesimi di euro a capo

violando sia le leggi sul lavoro cinesi sia il Codice di condotta dei fornitori di Shein.

Iniziare alle 8 del mattino e finire alle 2 del mattino successivo, non avere riposo, non ricevere un salario adeguato: questo è quello che, da quanto emerge dall’indagine, i dipendenti sopportano per poter lavorare.

A City AM, un portavoce di Shein dichiara: “Siamo estremamente preoccupati per le affermazioni presentate da Channel 4, che violerebbero il codice di condotta concordato da ogni fornitore Shein. Qualsiasi non conformità a questo codice viene gestita rapidamente e porremo fine alle partnership che non soddisfano i nostri standard. Abbiamo richiesto informazioni specifiche a Channel 4 in modo da poter indagare”.

Non è, purtroppo, la prima volta

In novembre dello scorso anno, un altro report portava alla luce le condizioni di lavoro non conformi alle leggi locali in 17 fabbriche che riforniscono Shein. Nelle interviste condotte dai ricercatori di Public Eye, i dipendenti hanno riferito di effettuare tre turni al giorno, di avere spesso solo un giorno libero al mese, di non avere un contratto di lavoro e di essere incoraggiati a lavorare per molte ore motivati dalla modalità di “pagamento per capo”. Ricevendo una somma di denaro per ogni pezzo completato, in caso di problemi di qualità non hanno inoltre garanzia di essere retribuiti.

Dall’indagine di Public Eye:

“Seguiamo ancora una volta il nostro ricercatore, a pochi chilometri a Ovest dove si trovano numerose altre fabbriche tessili. Queste fabbriche sono generalmente leggermente più grandi e hanno fino a 300 dipendenti. Di solito hanno sistemi di ventilazione ragionevolmente ben funzionanti e spazi di lavoro leggermente più grandi, e ci sono mense per i dipendenti e alloggi nelle vicinanze. I cinque dipendenti delle aziende più grandi con cui il ricercatore dialoga descrivono condizioni di lavoro simili a quelle già segnalate: 11 ore al giorno, nessun contratto di lavoro, nessun contributo previdenziale.

In una delle aziende incontriamo qualcosa che non abbiamo visto altrove: un reddito minimo garantito. Un cartellone di reclutamento all’ingresso della fabbrica indica le entrate minime per compiti specifici: tagliare i fili: 4.000 yuan; imballaggio: 5.000 yuan; stiratura: 7.000 yuan. La differenza di retribuzione per la stiratura si spiega con il fatto che i lavoratori stirano i panni a calore costante, a causa del vapore, e raramente possono sedersi“.

In agosto del 2021 abbiamo raccontato delle false dichiarazioni di Shein sulle fabbriche.

Intanto continua il lancio da parte di Shein di iniziative “sostenibili”

L’azienda, che rilascia tra 700 e 1.000 nuovi articoli quotidianamente, qualche giorno fa ha annunciato il lancio di una piattaforma per lo scambio e la rivendita di prodotti, disponibile al momento solo nel mercato statunitense. “In Shein crediamo che sia nostra responsabilità costruire un futuro della moda equo per tutti, accelerando al contempo le soluzioni per ridurre gli sprechi tessili”, ha dichiarato Adam Whinston, capo della divisione CSR dell’azienda (Forbes, ottobre 2022).

La reazione di un’agenzia di influencer

Intanto Georgia Portogallo, che recluta influencer nel Regno Unito per promuovere i marchi sui social media, ha detto ai suoi follower di aver deciso che lei e la sua agenzia non lavoreranno più con Shein: “Non avremo più collaborazioni con Shein, fino a quando le loro condizioni di lavoro non cambieranno”. Portogallo ha preso la sua decisione dopo essere venuta a conoscenza di come i lavoratori sono pagati nelle fabbriche cinesi che producono vestiti per Shein. L’influencer appare nel video inchiesta di Channel 4 per spiegare come i giovani siano attratti dalle promozioni di Shein sui social media con il richiamo di vestiti gratuiti. “Dopo aver visto questo documentario, ora so – mi è stato confermato al 100 per cento – che il loro personale è sottopagato, lavora per troppe ore, non ha giorni di ferie. Le condizioni di lavoro complessive sono orrende” (iNews, ottobre 2022). “Shein Hauls” sono visti milioni di volte su YouTube e TikTok. I giovani aprono i pacchi consegnati, provano i vestiti e commentano davanti alla telecamera.

L’interruzione dei rapporti con Shein da parte delle agenzie di influencer marketing è una buona strada per aumentare la pressione sul marchio di ultra-fast fashion, che si rivolge soprattutto ai più giovani.

Foto di copertina: Channel 4