Qualche tempo fa mi sono imbattuta in un profilo Instagram con una serie di post curiosi: gli screenshot di messaggi di grandi aziende, principalmente petrolifere ma non solo, che toccavano il tema della sostenibilità, seguiti da commenti di “green troll“. Una carrellata di divertenti e pungenti reazioni ai tentativi di comunicare azioni green. Indagando ho scoperto che questo modo di portare a galla il green washing e di rispedirlo direttamente al mittente è definito green trolling (abbiamo raccontato qui di come individuare il green washing).

Mentre “trollare” è infastidire, fare la peste, disturbare e a volte in modo nocivo bullizzare su internet, la versione green in realtà è una reazione giustificata di chi con un commento vuole impedire che aziende con un risaputo impatto ambientale e/o sociale notevole dicano la loro sui cambiamenti climatici e la sostenibilità. Un commento secco e chiaro per smascherare l’ipocrisia e l’incoerenza di alcuni colossi che incautamente parlano di sostenibilità, prima di aver raggiunto significativi risultati concreti, rivolgendosi a un mondo di ascoltatori sempre più attenti e informati. In questa corsa a mostrare un lato green non ancora consolidato o peggio ancora neppure introdotto, sempre più spesso aziende, brand e anche piccole attività si buttano nella comunicazione di messaggi in cui fioccano “eco, sostenibili, verdi, amico dell’ambiente”, ecc.

Ho la sensazione che per arrivare prima di altri ad attirare un pubblico, visto come una fascia di mercato da raggiungere, prendano sotto gamba le parole, cavalcando l’onda green con impaccio e ritrovandosi prima o poi con un impiccio. Come è successo a Eni, sanzionata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato il 15 gennaio 2020 con una multa da 5 milioni di euro per la diffusione di messaggi pubblicitari ingannevoli: la prima sentenza italiana contro il greenwashing. Quello della comunicazione della sostenibilità è un tema che ci sta molto a cuore, al punto da dedicare una parte del progetto ad aiutare aziende e brand a farlo nel modo più appropriato.

Mary Annaise Heglar, co-creatore e co-conduttore del podcast Hot Take, è una green troller determinata e piena di perseveranza. Non è la prima a esternare contrarietà a un’azienda petrolifera, ma è la prima a chiedere ad alta voce e costantemente di affiancarla in un questa forma di attivismo mirato. Per Heglar è un modo per sfogarsi legato a una motivazione più profonda: cercare di sbriciolare l’idea dei gruppi petroliferi di essere eroi dell’ambiente e sottolineare i modi in cui scaricano la colpa sugli individui, per evitare la responsabilità del loro ruolo nella crisi climatica (fonte: Grist). Tutto è iniziato con un tweet di BP che incoraggiava le persone a calcolare la propria impronta di carbonio individuale. Heglar, esperta nelle strategie dell’industria dei combustibili fossili per deviare la colpa della crisi climatica, ha cercato di segnalare il tweet ma non è riuscita, per cui ha deciso di rispondere direttamente alla domanda dell’azienda.

A Shell non è andata meglio. Per coinvolgere gli utenti, ha pubblicato un piccolo sondaggio sul proprio account Twitter: “Cosa sei disposto a cambiare per aiutare a ridurre le emissioni? #EnergyDebate”, con una varietà di opzioni tra cui scegliere. Migliaia di persone hanno risposto al sondaggio, tra cui Greta Thunberg e Alexandria Ocasio Cortez. La domanda di Shell ha spinto i lettori a rigirarla al mittente.

Da allora presto ancora più attenzione ai commenti di comunicazioni aziendali che puzzano di green washing. Li fotografo e a volte rispondo, soprattutto nella moda. Che ne dite, lanciamo anche il green fashion trolling?

Come partecipare?

• Con garbo e acume, scrivendo risposte pungenti ed educate
• Inserendo un link a un articolo su ciò che l’azienda fa in contrasto con quello che dichiara.

È un modo che abbiamo per segnalare prassi che non sono socialmente accettabili o legittime, facendo presente la percezione negativa che giunge agli stakeholder.

Ecco una raccolta di green trolling che man mano troviamo e aggiorniamo, non solo verso aziende oil & gas. Segnalaci quelli in cui ti imbatti e soprattutto a cui partecipi!

Cover photo: from Mystic Art Design