Un’analisi basata su ricerche scientifiche del panorama degli influencer nella moda sostenibile

Green influencer: un paradosso?

Nel novembre 2023, la Federal Trade Commission statunitense ha inviato lettere di avvertimento a diversi influencer e alle organizzazioni che li pagavano, sottolineando la necessità di chiarire le connessioni economiche nella promozione di prodotti non ufficialmente dichiarata. Le multe possono arrivare fino a 50.000 dollari per ogni violazione. Eppure, un’analisi condotta su oltre 100 milioni di tweet tra il 2014 e il 2021 ha rivelato che la grande maggioranza dei contenuti commerciali sui social media non viene adeguatamente dichiarata dagli influencer che li pubblicano (fonte VoxEU). I consumatori non sono in grado di distinguere i contenuti commerciali da quelli non commerciali in assenza di etichette di trasparenza.

Uno studio europeo del 2024 (European Commission) ha rilevato che il 38% dei 576 influencer esaminati non utilizza strumenti forniti dalle piattaforme come il pulsante “partnership a pagamento”, ma preferisce termini vaghi come “collaborazione”, “partnership” o “grazie al brand”. Solo il 36% risultava registrato come commerciante a livello nazionale e il 30% non forniva alcun dettaglio aziendale nei propri post.

Quando si tratta di sostenibilità, questa opacità diventa ancora più problematica. Gli influencer che promuovono la moda sostenibile si trovano in una posizione paradossale: da un lato sono chiamati a educare e ispirare comportamenti etici, dall’altro operano in un sistema economico che li ricompensa attraverso partnership commerciali che potrebbero comprometterne l’indipendenza.

Il ruolo delle normative

Le autorità di regolamentazione propongono di utilizzare utilizzando un hashtag come “#ad”, per ridurre al minimo la potenziale confusione, ma i dati mostrano la necessità di maggiori controlli normativi sulla pubblicità online non divulgata.

In Francia, dal 2023 è in vigore una legge che obbliga gli influencer a dichiarare esplicitamente le partnership commerciali, vietare la promozione di procedure mediche estetiche e prodotti contenenti nicotina, e richiedere rappresentanza legale nell’UE per influencer stranieri che si rivolgono a pubblici francesi.

Negli Stati Uniti, la FTC ha finalizzato nell’agosto 2024 una regola che vieta la creazione o vendita di recensioni false, incluse quelle generate da AI, e pratiche ingannevoli come l’acquisto di follower o visualizzazioni falsi per rappresentare falsamente l’influenza sui social media.

Tuttavia, l’applicazione rimane limitata.

Cosa dicono i numeri

Il mercato dell’influencer marketing ha raggiunto i 32,55 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita del 33,11% annuo nell’ultimo decennio (Influencer Marketing Benchmark Report 2025). Secondo uno studio Unilever del 2023, gli influencer possono effettivamente indirizzare le persone verso uno stile di vita più sostenibile (il 75% delle persone afferma che li hanno resi più propensi ad adottare comportamenti eco-compatibili).

C’è però un prezzo da pagare: ogni minuto trascorso scrollando su TikTok genera 2,63 grammi di CO₂e (Greenly 2024). Considerando la base di utenti (circa 1 miliardo) e l’elevato coinvolgimento, alcune stime suggeriscono che l’impronta di carbonio annuale totale di TikTok potrebbe superare i 50 milioni di tonnellate, quanto le emissioni annuali della Grecia. Risulta evidente un paradosso.

Nel settore moda, i dati raccontano una storia complessa. Uno studio sottolinea l’efficacia delle campagne guidate dagli influencer nel promuovere comportamenti sostenibili, in particolare in contesti in cui la scarsa consapevolezza ostacolano l’adozione di modelli circolari nella moda (D.A., Lechuga-Cardozo, J.I., Areiza-Padilla, J.A. et al. ). Al tempo stesso, secondo l’indagine BoF-McKinsey State of Fashion 2024, il 68% degli intervistati è insoddisfatto dell’alto volume di contenuti sponsorizzati sui social media e il 65% si affida meno agli influencer di moda rispetto a qualche anno fa. Questo cambiamento segnala la necessità di partnership più autentiche e trasparenti, poiché il pubblico cerca l’affidabilità più che il mero volume.

Micro-influencer: l’autenticità ha un prezzo più basso?

Una tendenza interessante emerge dalla ricerca scientifica più recente. Gli studi del 2024-2025 mostrano che gli influencer con un numero più contenuto di follower generano tassi di coinvolgimento significativamente superiori rispetto ai macro-influencer. Su Instagram, i nano-influencer sembrano raggiungere un engagement rate superiore al 2%, i micro-influencer intorno all’1,8%, mentre i mega-influencer (oltre 1 milione di follower) si fermano al di sotto dell’1%.

Una ricerca pubblicata su World Journal of Advanced Research and Reviews nel 2024 evidenzia che i nano-influencer ottengono un coinvolgimento del pubblico significativamente migliore rispetto ai macro-influencer, perché i consumatori sono più fiduciosi e attenti verso coloro che sono affiliati a una particolare sottocultura o nicchia. Il 44% dei brand preferisce collaborare con nano-influencer e il 26% con micro-influencer, rispetto al solo 17% per i macro-influencer (Influencer Marketing Hub, The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report).

Secondo uno studio pubblicato su Sustainability (2024), l’autenticità percepita di un influencer è il fattore critico per la capacità di persuadere i follower, sottolineando l’importanza di considerare il ruolo della credibilità quando si cercano campagne di influencer marketing efficaci volte a promuovere un consumo sostenibile. I post con esperienze personali su iniziative sostenibili ricevono più coinvolgimento rispetto alle collaborazioni brandizzate.

Tuttavia, la ricerca evidenzia anche un “effetto greenwashing” che porta a un atteggiamento negativo quando i consumatori percepiscono incoerenza tra le dichiarazioni di sostenibilità e i comportamenti reali dell’influencer.

Il marketing fuorviante si verifica quando gli influencer, intenzionalmente o tramite “calibrazione dei contenuti”, combinano messaggi sostenibili con marchi non realmente etici o li promuovono.

La coerenza è fondamentale: la fiducia viene minata quando gli influencer promuovono la sostenibilità e contemporaneamente continuano a realizzare “haul” ad alto consumo o partnership con il fast fashion.

I brand dovrebbero prestare attenzione nel valutare i potenziali rischi di disinformazione e comunicazione errata che possono essere propagati da un influencer.

La (s)fiducia nei green influencer

Una ricerca del 2025 pubblicata su International Journal of Management Science identifica come il greenwashing digitale differisca da quello tradizionale perché opera in un ambiente non regolamentato con contenuti in rapido cambiamento che rendono difficile tracciare e verificare le affermazioni. Lo studio evidenzia la maggiore difficoltà nell’individuare il greenwashing su piattaforme focalizzate su contenuti estetici ed emotivi, come Instagram, soprattutto quando i micro-influencer promuovono contenuti “green” discutibili. Video di breve durata su tali piattaforme sembrano dare priorità all’attrattiva visiva piuttosto che alle prove fattuali, il che rende più difficile mettere in discussione i messaggi fuorvianti.

Una volta individuato il greenwashing, la ricerca rivela che i modelli di reazione negativa sono più intensi tra i consumatori più giovani e digitalmente alfabetizzati, che sono anche più attivi in ​​settori con un impatto ambientale significativo, come l’alimentazione e la moda.

Secondo una ricerca pubblicata su Studies in Media and Communication (2025), l’affidabilità e l’interattività dei green influencer non incide significativamente sull’intenzione d’acquisto di abbigliamento sostenibile, in contrasto con studi precedenti. I ricercatori spiegano questo risultato con il fatto che i consumatori tra i 30 e i 40 anni esperti di tecnologia e prodotti ecosostenibili potrebbero non fidarsi completamente delle parole dei green influencer a causa degli effetti del greenwashing.

Se da una parte gli influencer possono servire come potenti catalizzatori per aumentare la consapevolezza su prodotti e pratiche eco-friendly, dall’altra molti sono accusati di promuovere prodotti insostenibili sotto le sembianze di sostenibilità ambientale per attrarre consumatori socialmente consapevoli. La ricerca di partnership redditizie può portare gli influencer a sponsorizzare marchi che non sono veramente sostenibili, utilizzando l’etichetta “green” come strumento di marketing piuttosto che come riflesso dei valori fondamentali.

Inoltre, molti influencer danno priorità all’estetica rispetto all’impatto, concentrandosi sull’aspetto visivo dei prodotti “eco-compatibili” piuttosto che sul loro ciclo di vita o sull’impatto ambientale.

L‘autenticità come discriminante

Una meta-analisi pubblicata su PMC (2024) che ha esaminato 74 studi con oltre 12.000 dati identifica l'”autenticità performativa” come caratteristica distintiva dei micro-influencer efficaci. Di solito si dice che l’influenza nasce da:

• like
• commenti
• engagement
• quanto il pubblico “adora” l’influencer

Questa ricerca fa un passo diverso:

• guarda meno all’engagement
• guarda più ai meccanismi profondi di fiducia e attaccamento
• analizza l’influenza in modo più “freddo e oggettivo”

L’influenza non nasce solo dall’interazione, ma da come l’influencer si inserisce nella costruzione dell’identità delle persone. Il risultato più importante è questo: le persone comprano perché vogliono costruire e comunicare la propria identità.

In particolare:

• i follower usano i micro-influencer come specchi
• vedono nei prodotti (moda, lifestyle, oggetti) un modo per dire chi sono
• se l’influencer è credibile, presente e coerente, il prodotto diventa un mezzo di auto-espressione

Non compro per l’influencer. Compro per raccontare me stesso, usando l’influencer come riferimento.

Secondo una ricerca del 2024 pubblicata su Advances in Consumer Research, l’allineamento tra il brand di un influencer e i prodotti eco-friendly che promuove è critico: i mismatch possono portare a percezioni di opportunismo o greenwashing, minando la fiducia dei consumatori. La trasparenza degli influencer riguardo alle loro sponsorizzazioni e alle affermazioni di sostenibilità dei prodotti che promuovono è essenziale per mantenere credibilità e favorire decisioni informate dei consumatori.

L’impatto reale: cambiamento comportamentale o acquisti impulsivi?

Uno studio del 2025 pubblicato su Journal of Production, Operations Management and Economics solleva una domanda cruciale: le campagne degli influencer ispirano un genuino cambiamento comportamentale o promuovono semplicemente acquisti impulsivi passeggeri? Lo studio rileva che gli influencer possono incidere significativamente sulle decisioni dei consumatori creando stili di vita aspirazionali che incorporano prodotti sostenibili, e che i consumatori sono più propensi ad acquistare prodotti eco-friendly quando li percepiscono come trendy o desiderabili, spesso grazie alla spinta degli influencer. Resta però il fatto che alla fine gli influencer spesso fanno leva sugli appelli emotivi per incoraggiare i consumatori a fare acquisti non pianificati. La cultura degli influencer incoraggia spesso uno stile di vita ad alto consumo, incompatibile con la vera sostenibilità, anche quando i prodotti vengono commercializzati come “green”.

Conflitto d’interesse o advocacy genuina?

La risposta, supportata dalla ricerca scientifica, è: dipende. Esistono influencer genuinamente impegnati nella sostenibilità, ma il sistema crea incentivi strutturali al conflitto d’interesse.

Gli studi identificano tre condizioni necessarie perché l’advocacy sia genuina:

1. Trasparenza totale: Dichiarazione chiara di ogni connessione economica con i brand, inclusi prodotti gratuiti
2. Coerenza comportamentale: Allineamento tra valori dichiarati e stile di vita personale dell’influencer
3. Competenza dimostrabile: Preparazione solida sui temi della sostenibilità, capacità di analisi critica e riferimenti a fonti verificabili

I consumatori moderni sono esperti nel riconoscere il greenwashing e puniscono severamente le aziende (e gli influencer) che utilizzano la sostenibilità come mero strumento di marketing.

Il deinfluencing: dalla critica al sistema all’ennesimo trend

Nel 2023 è esploso su TikTok il fenomeno del “deinfluencing”, un movimento che inizialmente prometteva di sovvertire la cultura dell’overconsumption promossa dagli influencer tradizionali. I primi video mostravano creator che aprivano cassetti pieni di 50 rossetti rossi inutilizzati, confessando che non ne avevano davvero bisogno. L’hashtag #deinfluencing ha raggiunto oltre 3,5 miliardi di visualizzazioni entro metà 2024, e secondo il 2024 Consumer Buying Habits Report, il 36% dei consumatori ha rinunciato ad acquisti a causa di recensioni negative o critiche di influencer – cifra che sale al 56% per la Gen Z. Allo stesso tempo, il 77% della Gen Z ha fatto un acquisto influenzato dai social media negli ultimi sei mesi, (Sociallyin 2026).

Come spesso accade sui social media, il movimento si è rapidamente trasformato. I video di “deinfluencing” sono diventati semplicemente un altro modo di influenzare: anziché dire “non comprare questo prodotto costoso”, gli influencer hanno iniziato a dire “non comprare questo prodotto costoso, compra invece quest’altro più economico” – spesso proveniente da Amazon o altri rivenditori con pratiche di sostenibilità discutibili. Quello che è iniziato come una dichiarazione contro il consumismo è diventato un modo per gli influencer di chiamare fuori prodotti che non gli piacciono, suggerendone semplicemente altri.

Il fenomeno del deinfluencing dimostra che i consumatori, specialmente quelli più giovani, desiderano autenticità e trasparenza. Ma finché l’informazione sulla sostenibilità rimane legata a logiche commerciali, il rischio di greenwashing – consapevole o inconscio – rimane strutturale. La vera advocacy richiede non solo competenza e coerenza, ma anche indipendenza economica dalle stesse aziende che si valutano.

Il futuro tra reale e virtuale

Il futuro dell’influencer marketing nella moda sostenibile dipenderà dalla capacità di sviluppare modelli economici che premino l’autenticità e la competenza, piuttosto che solo la capacità di generare engagement e vendite immediate. Sarà determinante chi riuscirà a vivere la sostenibilità e a trasformarla in valore reale per la comunità.

L’emergere degli influencer virtuali (avatar digitali, AI-generated, personaggi 3D) aggiunge un ulteriore elemento allo scenario. L’influencer non è più una persona reale, ma una costruzione intenzionale.

Questo rompe molti presupposti della ricerca classica sugli influencer, che si basa su:

• autenticità percepita
• esperienza personale
• vissuto umano
• coerenza tra vita reale e comunicazione

Con gli influencer virtuali, tutto questo è simulato:

• l’autenticità è progettata
• la trasparenza è una scelta, non una conseguenza
• la coerenza è perfetta, ma artificiale

Questo apre una domanda chiave per il consumo sostenibile:
possiamo fidarci di un messaggio etico se chi lo comunica non ha responsabilità reale?

L’emergere degli influencer virtuali giustifica pienamente una ricerca dedicata, perché:

• ridefinisce concetti chiave come autenticità, fiducia e responsabilità
• introduce nuovi meccanismi di identificazione e self-branding
• può avere effetti ambivalenti sul consumo sostenibile, tra educazione e greenwashing

Studiare l’impatto delle loro caratteristiche sul consumo sostenibile non è solo rilevante, ma necessario per comprendere l’evoluzione etica e culturale dell’influence marketing.

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Lo studio olandese: 41% di etichette sbagliate

Uno studio condotto nei Paesi Bassi* su più di 10.000 capi ha rivelato statistiche allarmanti: le etichette non sono accurate nel 41% dei casi. La maggior parte del campione dello studio è costituita da indumenti post-consumo non riutilizzabili, scartati dal consumatore e consegnati a un centro di selezione tessile. Sono state riscontrate differenze significative nell’accuratezza delle dichiarazioni di composizione tra materiali puri e miscelati. Le discrepanze emergono soprattutto nei capi che mescolano fibre (es. cotone + poliestere), dove il tasso di accuratezza è di solo il 23%. Le analisi suggeriscono che l’esagerazione intenzionale del contenuto di cotone sia effettivamente plausibile. Nel caso di fibre pure invece il tasso di accuratezza arriva al 77%.

Non è solo una questione di marketing disonesto: le etichette fuorvianti minano la fiducia dei consumatori, complicano i processi di riciclo e favoriscono il greenwashing.

Esempi nel mercato dell’UE

La normativa europea richiede che i capi tessili commercializzati nell’Unione riportino indicazioni chiare e leggibili sulla composizione. Tuttavia, verifiche condotte da ONG e organismi indipendenti mostrano che alcune griffe non rispettano questi obblighi, specialmente quando le etichette contengono affermazioni ambientali implicite (green claims) senza supporto concreto.

Nel mercato della pelliccia, per esempio, uno studio** che ha analizzato 667 articoli contenenti fibre animali ha scoperto che il 68% non rispettava le regole dell’UE sull’etichettatura. La pelliccia vera animale e quella sintetica stanno diventando sempre più simili nell’aspetto, nella sensazione al tatto e nel prezzo. I consumatori, la maggior parte dei quali rifiuta la pelliccia vera per motivi vari, devono ricevere informazioni sufficienti per consentire loro di fare scelte etiche. Spesso si dà per scontato che un prezzo basso indichi la presenza di pelliccia sintetica e che se un articolo contiene vera pelliccia animale ci si aspetta, comprensibilmente, di vedere tali informazioni chiaramente indicate sull’etichetta. L’attuale sistema di etichettatura invece non fornisce un metodo semplice per avvisare i clienti della presenza di vera pelliccia animale.

Greenwashing e affermazioni ambientali ingannevoli

Oltre agli errori nella composizione tessile, molte etichette “eco”, “responsabili” o “green” risultano fuorvianti. Un report del Changing Markets ha stimato che fino al 60% delle affermazioni di sostenibilità sui siti fashion può essere considerato greenwashing, quindi privo di basi reali. Una review del 2024 ha sottolineato le numerose pratiche di greenwashing – come l’uso di parole vaghe, certificazioni auto-rilasciate e omissioni nei dettagli di filiera – presenti nell’industria tessile globale.

Perché è un problema (oltre la frode): le conseguenze reali

Questa falsa rappresentazione va oltre l’inganno del consumatore.

1. Compromessa tracciabilità e riciclo tessile

In un mondo in cui il riciclo e le pratiche sostenibili sono fondamentali, i riciclatori necessitano di informazioni precise sui tessuti con cui lavorano. Per chi si occupa di riciclo o economia circolare, conoscere con precisione la fibra (cotone, lana, poliestere, etc.) è essenziale per processare correttamente i materiali. L’efficacia del riciclo si basa sulla conoscenza della composizione dei materiali dei capi poiché tessuti diversi richiedono processi di riciclo distinti. Le etichette mendaci ostacolano la separazione e riducono la qualità dei processi di rigenerazione. La disinformazione può portare alla contaminazione dei flussi di riciclo, riducendo l’efficacia complessiva e causando ulteriori danni ambientali. Infatti, se non si sa di che tessuto si tratta, non si può trattarlo o smaltirlo nel modo giusto.

2. Distruzione della fiducia del consumatore

Quando scopriamo che un capo non è quello che diceva di essere (es. “100 % cotone” si rivela un misto, oppure “made in Italy” è una falsa indicazione), il rapporto col marchio si incrina. Il consumatore consapevole oggi valuta molto l’onestà delle etichette, e ogni inganno mina la reputazione del brand. Man mano che i consumatori diventano più attenti alle scelte sostenibili, spesso si affidano alle etichette per informare le loro decisioni di acquisto. ci sono consumatori che hanno esigenze specifiche per la composizione dei tessuti che acquistano, ad esempio a causa di allergie, convinzioni religiose o personali. Per molti, comprendere il materiale di un capo è fondamentale anche per l’impatto ambientale. Quando le etichette sono fuorvianti, i consumatori credono di fare scelte responsabili, per poi scoprire di aver inconsapevolmente sostenuto pratiche che contraddicono i loro valori.

3. Facilita il greenwashing

Le affermazioni ambientali generiche (eco, sostenibile, green) senza trasparenza alimentano l’illusione che si stia facendo la scelta giusta, quando invece l’impatto può essere identico — o addirittura peggiore. Le etichette ingannevoli diventano così uno strumento di marketing, non di informazione.

4. Rischi legali e sanzioni

Nel mercato UE, i brand che forniscono informazioni fuorvianti possono incorrere in controlli, sanzioni amministrative o richieste di risarcimento. Alcuni paesi stanno già esaminando con attenzione le affermazioni ambientali per imporre maggiore trasparenza.

Conosci già  alcuni  casi reali sull’etichettatura falsa o fuorviante nei capi tessili? Ascolta in questo episodio cos’è successo nel nostro Paese e non solo

Le cause dietro l’errore

1. Supply chain complessa e disomogenea
   Le filiere tessili attraversano più continenti, con fornitori multipli, processi di tintura, trattamenti e finissaggi. Talvolta i marchi ricevono parti del tessuto già miscelate o rielaborate, rendendo difficile tenere traccia esatta.
2. Test e controlli insufficienti
   Alcuni brand non testano ogni lotto o affidano controlli solo visivi (non analisi chimiche). Questo aumenta il margine di errore quando i fornitori dichiarano composizioni incomplete o parziali.
3. Costi / desiderio di differenziazione
   Dichiarare un’alta percentuale di fibre naturali o “eco” può rendere il prodotto più appetibile. In certi casi, si può cadere nella tentazione di arrotondare al rialzo o presentare il “best case scenario”.
4. Normative poco chiare o mancata applicazione
   Le leggi sull’etichettatura esistono, ma la loro applicazione concreta è disomogenea nei vari paesi. C’è spesso poca penalizzazione per le violazioni “leggere”. Sebbene siano legalmente obbligati a informare adeguatamente i consumatori sulla composizione dei prodotti che immettono sul mercato, marchi e rivenditori non hanno (ancora) dovuto affrontare alcuna ripercussione legale (pubblica) per etichette inesatte. Nel caso in cui un marchio scopra che un’etichetta è inaccurata, l’intera spedizione, sia in magazzino che ancora in corso di spedizione, dovrà essere richiamata per essere “rietichettata”.

Cosa dovrebbe fare un brand attento alla sostenibilità

Lo studio olandese rappresenta un campanello d’allarme per i marchi del settore della moda sostenibile. Evidenzia la necessità di standard e controlli rigorosi nelle pratiche di etichettatura per garantirne l’accuratezza. Mentre i marchi sostenibili si sforzano di differenziarsi in un mercato saturo, un impegno per l’onestà nell’etichettatura può aumentare la loro credibilità e promuovere la fiducia dei consumatori.

I marchi che danno priorità a un’etichettatura corretta non solo incarnano il loro impegno per la sostenibilità, ma consentono anche ai consumatori di fare scelte consapevoli. Garantendo la correttezza della composizione del tessuto e del paese di origine, i marchi possono contribuire a un sistema della moda più trasparente. Le ripercussioni positive di un’etichettatura accurata vanno oltre la fiducia immediata. Incoraggiano un passaggio verso i principi dell’economia circolare, in cui i consumatori si sentono sicuri di riciclare o riutilizzare i propri capi, riducendo così gli sprechi.

L’importanza di un’etichettatura accurata dei tessuti

Nel 2020, il rapporto della Global Fashion Agenda ha sottolineato l’importanza della trasparenza, chiedendo una maggiore tracciabilità nelle filiere della moda. Questo dialogo tra gli stakeholder del settore è in stretta linea con i risultati dello studio olandese, indicando un cambiamento sistemico necessario affinché il futuro della moda sostenibile prosperi.

In conclusione, l’etichettatura errata rappresenta un ostacolo significativo al perseguimento di un panorama della moda trasparente e sostenibile. Mentre gli appassionati di moda e i marchi promuovono il cambiamento, è essenziale ricordare che la moda sostenibile non si basa esclusivamente sull’uso di materiali ecocompatibili, ma comprende l’intero ciclo di vita di un capo. Garantire che l’etichettatura sia accurata e affidabile è fondamentale se vogliamo progredire verso un’industria veramente sostenibile ed etica.

I marchi dovrebbero adottare misure immediate per migliorare l’accuratezza delle pratiche di etichettatura. Per i consumatori, riconoscere l’importanza di esaminare attentamente le etichette può guidarli verso scelte che riflettano veramente i loro valori. Insieme possiamo coltivare un’industria della moda fondata sulla fiducia, sulla trasparenza e sulla sostenibilità.

* Clothing labels: accurate or not?, Circle Economy for The Ministry of Infrastructure & Waterways, 2019.

** Mislabelled and Misleading – Fur labelling problems, Fur Free Alliance, 2017

Eppure, lo scandalo che ha travolto recentemente Loro Piana, lo storico marchio del cashmere italiano coinvolto in un’indagine per caporalato, incrina questa convinzione.

Non è un caso isolato. Max Mara, Dior, Armani, Valentino sono altri brand recentemente coinvolti in casi di condizioni di lavoro inadeguate. È un sintomo di un problema più profondo. In questo articolo-podcast ci addentriamo nel fenomeno del luxurywashing, ovvero la costruzione di un’immagine “green e etica” che nasconde pratiche non sempre coerenti, anche nel mondo del lusso.

Quali sono le tattiche di greenwashing più utilizzate dai brand di lusso?

• Creazione di capsule o collezioni limitate (ad esempio materiale biologico o riciclato), mentre la produzione principale resta insostenibile.
• Promozione di carbon neutrality attraverso compensazioni (piantagioni, crediti), ma senza ridurre realmente le emissioni interne.
• Certificazioni auto‑prodotte usate in modo ingannevole. Vengono pubblicizzate certificazioni proprie o partnership con enti eco‑apparenti, ma spesso coprono solo una parte minima della supply chain. Alcune certificazioni non sono indipendenti o non applicate su tutta la linea.
• Organizzazione di eventi “green” (come sfilate carbon neutral) per creare percezione di impegno, senza modificare la produzione generale.
• Investimenti in iniziative sostenibili atti a migliorare i punteggi ESG (Ambiente, Sociale e Governance), mentre il modello operativo centrale resta intatto — quindi l’immagine verde viene potenziata senza una reale trasformazione.

I dati che smontano il mito

Antoine Arnault, figlio di Bernard Arnault, proprietario di LVMH, ha affermato pubblicamente che i beni di lusso sono “sostenibili per natura”. Ha fatto questa dichiarazione in occasione di un summit sulla sostenibilità nel settore della moda, ma è davvero così?

Uno studio finanziato da Primark, condotto dalla University of Leeds in collaborazione con Hubbub (2022-2024), ha rivelato che i capi di lusso non durano più di quelli fast fashion. Alcuni dei capi più costosi avevano una durata da media a scarsa, come una maglietta da uomo dal prezzo compreso tra 36 e 45 sterline, che si è classificata al 9° posto su 17 articoli. Il prezzo, quindi, non è indice di maggiore durabilità o qualità strutturale.

Il Business of Fashion Sustainability Index 2023 assegna punteggi sotto la sufficienza alla maggior parte dei brand di lusso, per mancanza di trasparenza nelle filiere, soprattutto per quanto riguarda condizioni di lavoro, tracciabilità delle materie prime e gestione dei rifiuti. Non c’è evidenza di maggiore sostenibilità nei marchi luxury rispetto a quelli fast fashion. LVMH non è più sostenibile di H&M o Inditex (di cui fanno parte Zara, Pull&Bear, Bershka).

Il punto non è solo verificare se i materiali sono biologici o se le emissioni vengono compensate. La questione è più profonda.

Il lusso tradizionalmente si lega a valori estrinseci come la ricchezza, il prestigio e lo status sociale. Sono elementi che parlano più di “apparire” che di “essere”. Al contrario, la sostenibilità si fonda su valori intrinseci come la giustizia sociale, il rispetto per l’ambiente e la connessione autentica con il mondo naturale. C’è una tensione evidente tra due visioni del mondo: da un lato, il lusso come simbolo di successo individuale; dall’altro, la sostenibilità come impegno collettivo verso il bene comune. Conciliarli non è semplice. Secondo Holmes e Bendell, i brand di lusso rischiano di entrare in contraddizione quando cercano di abbracciare la sostenibilità: come possono promuovere sobrietà, giustizia ed equilibrio con la natura, mentre allo stesso tempo alimentano desideri legati al potere, alla distinzione e al privilegio?

Quando un marchio di lusso si proclama sostenibile, la domanda scomoda diventa: sta davvero cambiando paradigma o semplicemente rivestendo vecchi valori con una patina verde? Il rischio è che la sostenibilità venga strumentalizzata per rafforzare proprio quei valori estrinseci che invece dovrebbe mettere in discussione.

E così il lusso resta accessibile a pochi, mentre l’impatto – ambientale e sociale – ricade su molti. La sostenibilità è svuotata del suo significato più autentico, ridotta a strumento di marketing per nobilitare ciò che di nobile ha poco.

La distanza tra immagine e realtà

Il problema del luxurywashing non sta solo nella mancanza di coerenza, ma nella narrazione costruita. Il linguaggio evocativo, le campagne emozionali, le capsule “eco” o le limited edition sostenibili diventano strumenti di distrazione, quando la base produttiva resta opaca e in parte illegale. Ricordo che, durante il corso Sustainable Business Models in the Luxury Sector, una studentessa presentò Loro Piana come esempio di brand sostenibile, ammaliata da fonti trovate online sull’impatto positivo del marchio. In passato, Loro Piana è stata accusata di costruire la propria narrazione sostenibile attorno alla vicun˜a (un materiale pregiato prodotto con il pelo della vigogna, un camelide peruviano che vive sulle Ande), senza però fornire dati trasparenti sull’effettivo impatto socio-ambientale e sui benefici restituiti alle comunità andine coinvolte nella sua raccolta.

Nel caso Loro Piana, azienda del gruppo LVMH, il cashmere più pregiato al mondo è stato cucito da lavoratori sottopagati, costretti a turni massacranti, in ambienti insalubri.

Spendere 2.000 euro per un maglione e scoprire che chi l’ha realizzato prende 4 euro l’ora lavorando fino a 90 ore alla settimana fa vacillare tutto il senso del valore.

Oggi sappiamo che anche i marchi più prestigiosi affidano la produzione a stabilimenti in Paesi come Croazia, Moldavia, Albania. Prada, Hugo Boss e Dolce & Gabbana e altri brand sono stati citati in un recente rapporto di Clean Clothes Campaign sulle condizioni di lavoro nel cosiddetto cluster tessile euro-mediterraneo — un’area di produzione che comprende Paesi dell’Europa orientale.

Il rapporto evidenzia che in Croazia, ad esempio, alcuni fornitori di Hugo Boss pagano salari pari a circa un terzo di quanto sarebbe considerato un salario dignitoso. Un portavoce di Hugo Boss ha risposto affermando che l’azienda richiede ai propri fornitori il rispetto delle normative nazionali sul salario minimo. Tuttavia, ha anche specificato che la negoziazione salariale è una questione che riguarda esclusivamente il datore di lavoro locale, i dipendenti e le istituzioni competenti di ciascun Paese, pur dichiarandosi “aperta al dialogo costruttivo”.

Secondo il report, Germania e Italia rappresentano le principali destinazioni di questi capi prodotti nel cluster euro-mediterraneo. Non solo marchi del fast fashion, come Primark e Tesco, ma anche brand di lusso come Versace, Dolce & Gabbana, Armani e Max Mara si riforniscono da questi stabilimenti.

Clean Clothes Campaign sottolinea che nessuno dei marchi di fascia alta menzionati ha risposto ufficialmente alle accuse contenute nel rapporto. Hugo Boss, che aveva ricevuto un’anteprima dello studio Stitched Up, non ha fornito dichiarazioni specifiche sui risultati emersi (fonte The Guardian).

Il settore del lusso può sembrare al di fuori di un sistema che trasferisce la produzione dove i costi bassi dei lavoratori consentano un aumento dei profitti. Invece dietro la facciata di artigianalità, design, qualità, unicità e sostenibilità, sbandierata nei report pubblicati online, ci sono le stesse fabbriche e le stesse condizioni di lavoro.

Su Reddit compaiono commenti come:

“I brand di lusso non ti vendono solo un capo, ma un’identità. Se ammetti che quell’identità sfrutta, il sistema collassa”

Quello che mi dà più fastidio: se potessi permettermi di pagare un ricarico di diverse migliaia di dollari su una borsa, vorrei sapere per certo che una parte proporzionale di quel denaro viene destinata a garantire una produzione e condizioni di lavoro di livello assolutamente mondiale. (…) Per il prezzo di una borsa Dior non ci sono scuse. (…) Quel ricarico del lusso dovrebbe estendersi a ogni fase del processo produttivo. (..) Un’altra cosa che mi dà fastidio: quasi tutti i marchi di borse, sia di lusso che di fascia media, hanno un’intera sezione sul loro sito web dedicata a tutte le loro iniziative di sostenibilità e a tutte le certificazioni green delle loro fabbriche… ma MOLTO pochi (e quasi nessuno di quelli di lusso) hanno informazioni sulle condizioni di lavoro etiche per le persone.

La fortezza del lusso, dietro cui i brand hanno nascosto scelte via via più simili al fast fashion, sta crollando.

Le nuove regole in arrivo

La buona notizia è che qualcosa si muove. La Commissione Europea sta introducendo nuove normative come quelle derivanti dal Green Claims Directive, che obbligheranno i brand a fornire prove verificabili delle loro affermazioni ambientali e sociali. Sarà più difficile nascondersi dietro slogan vaghi o certificazioni opache.

Nel frattempo, report come quello del BSI (British Standards Institution) suggeriscono che i brand devono ristrutturare l’intera filiera, non solo la comunicazione, se vogliono evitare il crollo di fiducia da parte dei consumatori.

Cosa possiamo fare noi?

Da consumatori, abbiamo più potere di quanto sembri. Possiamo:

• Chiedere trasparenza: esigere che i brand dichiarino chiaramente dove e da chi è stato fatto un prodotto.
• Affidarci a strumenti di valutazione indipendenti (come Good On You).
• Scegliere second-hand o piccoli brand con filiere corte e tracciabili.
• Diffidare dai claim vaghi come “green”, “eco”, “responsabile” senza dati a supporto.

In quale lusso crediamo?

Il caso Loro Piana è solo l’ultima crepa in un sistema che si regge sul mito dell’eccellenza senza macchia. Ma l’eccellenza, senza rispetto per i diritti umani e l’ambiente, è solo facciata.

Esistono realtà che cercano di riscrivere il significato di lusso: lo fanno con gesti lenti, manifattura consapevole, filiere trasparenti. Eppure anche loro si confrontano con un sistema che premia l’esclusività più della giustizia.
In quale lusso crediamo, allora?

Forse in uno che non ha bisogno di sembrare etico, perché lo è davvero. In quello  dei piccoli brand. Che non grida, ma sussurra. Non si misura in status, ma in tempo, cura, giustizia. Che non promette la perfezione, ma prova almeno a non costruire il proprio valore sul silenzio di chi cuce nell’ombra. Esiste un lusso che non ha bisogno di sembrare etico, perché lo è davvero. Siamo pronti a riconoscerlo, anche se non ha un logo noto?

Isabella supporta le aziende nell’adottare soluzioni legali mirate per la gestione etica e trasparente delle pratiche aziendali, specializzandosi in proprietà industriale, sostenibilità ambientale e sociale e comunicazione trasparente. Camilla si concentra su consulenze legali nell’ambito della sostenibilità e della responsabilità ESG, aiutando le aziende a conformarsi alle normative di settore e a promuovere strategie sostenibili.

Indice dei contenuti:

1. Introduzione alla Sostenibilità nella Moda 0:00
• Necessità di prove di sostenibilità

2. Ruolo degli Avvocati nella Sostenibilità 0:24
• Supporto legale per aziende

3. Normative e Responsabilità 1:38
• Responsabilità condivisa (consumatori, aziende, governo)
• Adattamento alle normative

4. Case Studies Emblematici 2:43
• Caso di un brand tessile
• Caso di prodotti cosmetici

5. Rischi Connessi alla Comunicazione e al Marketing 11:19
• Uso di slogan vaghi e generici

6. Impatti della Comunicazione della Sostenibilità 12:28
• Rischi di greenwashing
• Tipologie di washing

7. Approccio Normativo e Competitivo 15:17
• Necessità di conformità alle normative

8. Basta la certificazione? 17:11

9. Le normative: ostacolo o opportunità per i brand sostenibili? 23:46

10. Conclusioni e Raccomandazioni 29:25
• L’importanza della consulenza e della formazione

Ascolta qui l’intervista!

Trascrizione dell’intervista:

Spesso ci capita di parlare della necessità di lavorare su più fronti per ridurre l’impatto negativo, ambientale e sociale del settore e della moda del testile. Quando noi ci rivolgiamo al pubblico, che chiamiamo poi consumatori, sentiamo dire che le aziende devono fare la loro parte.
Quando parliamo alle aziende ci dicono che serve l’intervento dei governi con delle normative più severe. Così oggi eccoci qui ad affrontare l’argomento delle normative che sono arrivate e che stanno arrivando, Fermo restando che ognuno – consumatore, azienda e governo – ha la sua fetta di responsabilità, siamo qua proprio a parlare oggi di quello che anche le aziende hanno chiesto: le normative.
Mi sembra però che quando poi le normative sono arrivate, stanno arrivando, i brand sentano molto lontana la necessità di metterle in atto già da ora e di conformarsi, non aspettando ulteriormente altro tempo, percependo magari come lontana la possibilità di ricevere sanzioni o multe, o qualcosa che è ancora appunto così distante dalla loro realtà quotidiana. Noi vorremmo evitare soprattutto ai piccoli e medi brand di trovarsi impreparati nel momento in cui tutte queste normative diventano, magari dall’oggi al domani in atto, cogliendoli impreparati e trovandosi ad affrontare ostacoli dal punto di vista di compliance legale. So che avete seguito anche alcuni casi interessanti, ne avete uno da raccontare?

Camilla: “Sì, abbiamo seguito diversi casi, sicuramente un caso che possiamo ritenere emblematico è stato quello di un brand tessile. Si occupava appunto di moda, e utilizzava degli slogan riferiti ai propri prodotti, proponendoli come sostenibili a impatto zero, quindi tutta una serie di requisiti sicuramente al giorno d’oggi molto interessanti per chi si interessa di sostenibilità. Il problema di questo brand non era tanto effettivamente la presenza di queste qualità quanto la mancanza di prove a sostegno della loro esistenza. Dovendo dimostrare al consumatore quale fosse l’impatto zero, quale fossero i vantaggi di questo prodotto, effettivamente non c’era una prova concreta e chiara, non c’erano certificazioni di terze parti, non c’era un vero e proprio sistema di tracciabilità. Quindi è diventato un po’ complicato riuscire a spiegare il perché ci fosse questo vantaggio. Abbiamo quindi deciso di fare un lavoro anche di rebranding da un punto di vista comunicativo, quindi lavorando sia con il reparto comunicazione sia chiaramente il reparto produzione e tutto il sistema di tracciabilità per supportare l’azienda e capire effettivamente come modificare questo problema. Perché purtroppo anche avendo prodotti effettivamente sostenibili è necessario avere anche tutta una struttura interna che lo riesca a di mostrare. È questo che diventa un pochino difficile capire per certe aziende e certe realtà e quindi cerchiamo un po’ di sensibilizzare e supportare in questo senso. Anche le nuove normative sicuramente stanno aiutando per far comprendere queste dinamiche”.

Isabella: “Tra l’altro in questo caso un elemento molto importante, un aggravante di tutta questa situazione è stato dato dal fatto che un’associazione di ambientalisti avesse segnalato sia tramite mail direttamente all’azienda, sia tramite recensioni su vari piattaforme, proprio questa condotta ingannevole, queste affermazioni false, comunque fuorvianti o ritenute poco trasparenti. Quindi anche in questo senso poi va da sé che abbiamo dovuto fare un lavoro sulla credibilità del marchio che rischiava di andare un po’ persa e quindi il lavoro di raccolta dei dati e raccolta di prove concrete ha aiutato a difendersi in questo senso”.

Quindi man mano che un piccolo brand acquisisce la visibilità comunque insomma deve sempre prestare più attenzione perché si arriva a entrare nell’occhio del mirino anche di associazioni che difendono questo tipo di cause che vanno a toccare e sono toccate dai claim che i brand fanno. È molto interessante questo caso anche perché a volte sembra così lontano che possa accadere, ossia sembra che possa accadere solo alle grandi aziende, grandi nomi che noi spesso citiamo all’interno dei vari canali e invece effettivamente così ci fa rendere idea che è qualcosa di vicino a noi. Avete anche un altro caso da raccontare sempre legato alle normative?

Isabella: “Sì, in realtà è un altro caso interessante che c’è capitato in questo senso riguarda un brand di prodotti cosmetici che sostanzialmente andava a definire i propri prodotti in generale la propria produzione con l’utilizzo di elementi naturali.
Questo aspetto ha creato un pochino di problematiche. Non tanto per l’utilizzo dei materiali che in realtà erano effettivamente prodotti naturali , quanto per il fatto che per un sistema di lavorazione di procedure di produzione questi prodotti non potevano in realtà essere definiti 100% naturali. Tra l’altro in questo caso un altro aspetto che vorremmo portare all’attenzione è che il termine naturale di per sé non vuol dire sostenibile . Un po’ è evoluto nel linguaggio comune il fatto che dire naturale voglia dire sostenibilità, ma in realtà non è proprio così sia da un punto di vista pdi terminologia di sostenibilità e anche da un punto di vista legale, perché in realtà il termine naturale non prevede questa classificazione. Quindi anche questo aspetto è da segnalare perché richiede chiaramente una certa base sotto per poterlo utilizzare”.

Camilla: “Sì diciamo che purtroppo non essendo il termine collegabile direttamente alla parola sostenibilità dall’altra parte anche è vero che la maggior parte dei consumatori purtroppo per fortuna lo pensa e quindi anche in questo senso, da un punto di vista legale, si potrebbe giocare effettivamente su questa cosa. Perché magari il prodotto può essere effettivamente 100% naturale, ipotizziamo, però dall’altra parte si dà comunque un messaggio che può essere ritenuto forviante e quindi già anche con le normative vigenti in questo momento, fin dall’anno scorso, comunque già poteva essere ritenuto problematico l’utilizzo di questo termine . Vediamo adesso che poi ha maggior ragione non si può più utilizzare fondamentalmente però c’è anche questo elemento da considerare nella pubblicità”.

È molto usato, capita spesso di leggere naturale quasi ovunque nei prodotti cosmetici ma capita anche nella moda. Mi succede di trovare scritto in cotone quindi 100% naturale molto spesso ed effettivamente anche per noi che non siamo del vostreo mestiere “naturale” ci evoca subito sostenibile. C’è molto ma molto spesso questa associazione di cui dovremmo parlare di più. Non è in realtà così appropriata , non tutto quello che è naturale e sostenibile e non tutto quello che è sostenibile è naturale Grazie perché è molto interessante anche questo caso
Noi abbiamo raccontato anche di casi di grandi marchi che sono stati oggetto di denunce o di controlli pubblici da parlere autorità per la tutela dei consumatori o da gruppi di consumatori per via di dichiarazioni magari ingannevoli. Abbiamo per esempio assistito alla revoca dell’etichetta Conscious da parte di H&M dell’etichetta Joy Life da parte di Zara e in ugual modo ASOS ha rimosso la linea Responsible Edit . Vi vengono in mente altri casi da menzionare relativi a grandi brand?

Camilla: “Sì, è un caso che ci ricordiamo perché anche questo è stato abbastanza discusso è il caso di Decathlon, per esempio, che aveva utilizzato per diversi prodotti la parola ecodesign . Qualificava i propri prodotti con questo termine, ma in realtà senza specificare effettivamente cosa volesse dire ecodesign o perché rientrasse in questa terminologia. Eco design è anche un regolamento europeo che poi determina quelli che devono essere gli aspetti del prodotto , però un termine così vago senza riferimento alla normativa e senza riferimento alle caratteristiche di sostenibilità risultava fuorviante . Anche per quello nel caso di Decathlon poi è stato rimosso questo termine e hanno attuato tutta un’altra politica . Anche l’utilizzo di parole che rievocano la sostenibilità ma che appunto non vengono poi specificate, cioè non viene indicato perché si utilizzano, può essere considerato fuorviante per il consumatore. Il brand potrebbe non essere poi sostenibile effettivamente o potrebbe esserlo ma non dimostrandolo comunque ricade lo stesso in un problema di comunicazione di percezione”.

È come se non lo fosse, se non è dimostrabile, questo è il punto giusto?

Camilla: “Esattamente, sì. Questo vale ovviamente per la grande azienda come per il piccolo brand perché le regole sono sempre le stesse. Chiaramente più l’azienda è grande e più magari risulta difficile tracciare effettivamente tutto l’iter del prodotto. Magari nasce come una materia prima naturale super sostenibile, poi con il processo si perde. Risulta fondamentale il supporto, il controllo”.

Che cosa si rischia? Quali sono i rischi più comuni per chi ha un brand di moda sostenibile oggi nel 2025 , ma da qui anche all’anno prossimo, a breve?

Isabella: “In linea generale diciamo che il rischio più immediato , proprio nella scelta e nella realizzazione delle campagne pubblicitari e di marketing, è quello da parte dei brand di utilizzare delle asserzioni, degli slogan come può essere 100% sostenibile, 100% green, amico dell’ambiente e via dicendo che siano generiche. Sicuramente molto accattivanti per il marketing ma basate su una mancanza di concretezza . Perché ormai è risaputo che un prodotto 100% sostenibile è impossibile da realizzare, quindi chiaramente già nell’utilizzo di queste asserzioni il rischio principale è quello di ricevere segnalazioni da parte dei consumatori. Perché l’attenzione che adesso hanno i consumatori nei confronti dei temi che riguardano la sostenibilità è altissima . Ci sono proprio associazioni o siti appositi dove i consumatori possono andare a segnalare le condotte e gli utilizzi , la pubblicità di determinati brand. Inoltre, si rischiano chiaramente I controlli dell’autorità, emissioni di sanzioni, il doversi sottoporre a procedure sia di controllo e chiaramente poi emissioni di provvedimenti che non sono soltanto economici, ma sono anche inibitori , ossia possono prevedere la sospensione nei casi più gravi della produzione. Ovviamente anche sanzioni anche economiche. Soprattutto però un danno reputazionale enorme. Questo riguarda sia il piccolo brand che magari si trova in un momento di avviamento della della propria attività, ma riguarda anche la grande azienda. Basta un passo falso purtroppo per finire nel nel ciclone e quindi avere un danno reputazionale molto grande”.

Camilla: “Per un piccolo brand forse risulta quasi ancora più impattante perché soprattutto se all’inizio è vero che molte sanzioni si basano su quello che è il fatturato , quindi sono proporzionate al fatturato e alla gravità del comportamento, per un piccolo brand per quanto il fatturato possa essere basso c’è stato magari un grosso investimento e quindi dall’altra parte queste sanzioni impattano molto e rischiano davvero di bloccare a nascita e la crescita di questa realtà”.

Che è quello che noi vorremmo evitare. Per questo che siamo qui a parlarne oggi in questo episodio e anche in altri contesti . Racconteremo che cosa stiamo facendo insieme. Sentendo voi che raccontate i rischi mi fate venire in mente una massima che un avvocato a cui ci siamo rivolti in passato per una questione legata proprio al podcast. Questa massima che non dimenticherò mai era: “Meglio andare dall’avvocato avvocata prima che dopo”. Quanto è vero! Penso anche all’iniziativa che stiamo proponendo adesso, dove il valore investito in un workshop che ti permette di sapere e conoscere i rischi e come evitarli , le normative che sono in atto, questo valore è sicuramente almeno dieci volte meno il costo di magari molte interventi legali dopo. Per non parlare dei danni reputazionali. Meglio informarsi prima che dopo più che mai vale anche in questo caso.

Isabella: “Sì, è sempre meglio muoversi preventivamente. La formazione e la consulenza da parte di consulenti esperti in sostenibilità o legali, in generale chi si occupa di queste cose, è fondamentale per prevenire. Anche perché la direzione dei legislatori sia nazionale sia europeo , e in generale internazionale, è chiara. Un brand che sia piccolo o grande che si muove in quella direzione non solo evita, come giustamente dicevi tu, danni importanti anche a livello economico, ma diventerà anche più competitivo. Perché tanto è un cambiamento comunque che sarà inevitabile . Le normative ormai se non sono già entrate in vigore lo diventeranno a breve. Entro diciamo dalla fine del 2025 al 2030, la maggior parte delle normative entreranno in vigore e quindi bisogna farsi trovare pronti proprio per essere più competitivi sul mercato”.

Camilla: “Tutto rientra sappiamo bene nel pacchetto di normative del Green Deal europeo , però con tantissimi Stati singoli che si sono già mossi in anticipo. Vediamo la Francia che è sempre stata un po’ pioniera in questo senso, l’Italia magari un pochino più in coda. Da un punto di vista anche non strettamente normativo però, ma di linee guida e di migliori pratiche, anche l’Italia si sta assolutamente muovendo. Dal punto di vista pubblicitario per esempio abbiamo visto che anche l’IPA (ndr: Istituto Autodisciplina Pubblicitaria) si è mosso dando già dei riferimenti rispetto al greenwashing, normato recentemente. Oppure per esempio anche la Camera Nazionale della Moda ha elaborato una serie di linee guida abbastanza corpose che danno delle indicazioni pratiche per i brand , anche non strettamente riferite alle normative ma per iniziare un cambiamento che prima poteva essere lento che adesso è necessariamente diventa molto veloce. 5 anni non sono niente e massimo massimo nel 2030 tutte le normative, anche quelle di cui si sta ancora discutendo, entreranno in vigore. Quindi muoversi è assolutamente necessario”.

Per chi già un brand, ma anche per chi lo sta avviando, come dicevate prima. Anche perché per chi lo sta avviando è proprio logico da subito metter in atto qualcosa che sarà da qui a 5 anni. Avere la certificazione è sufficiente? Ci garantisce di essere in regola, di evitare rischi e sanzioni?

Isabella: “Diciamo che la certificazione è sicuramente un elemento utile e un elemento di grande valore , perché va da sé lo dice già il nome certifica un determinato procedimento e una determinata produzione. Tuttavia non è un elemento sufficiente per poter dire il brand o l’impresa è tutelata al 100%. Questo perché innanzitutto ci sono certificazioni e certificazioni , più rigide e meno rigide, che quindi richiedono controlli, procedimenti da parte delle autorità differenti, e ci sono quelle che hanno più o meno valore a livello di tutela. Ci sono le certificazioni che vengono autoprodotte, che quindi hanno un valore differente da una certificazione che viene da un ente imparziale, un ente terzo ovviamente . Su questo vediamo che ci sono in realtà diverse autocertificazioni che vengono pubblicizzate in un certo modo, ma in realtà bisogna anche qua fare molta attenzione. Perché le normative che sono in vigore adesso e che entreranno in vigore prevedono proprio il valore certo e verificabile da certificazione soltanto se provviene da un ente al di fuori dell’attività produttiva, un ente imparziale e quindi anche su questo.dobbiamo fare attenzione”.

Camilla: “Abbiamo visto diverse aziende anche abbastanza strutturate che hanno prodotto delle autocertificazioni, sicuramente con degli esperti, tutto utile, però non sufficiente. Perché l’autocertificazione vale quello che vale. Dall’altra parte bisogna anche dire che la certificazione può non essere sufficiente, anche perché ci sono tante certificazioni che qualificano il prodotto. Dicevamo prima per esempio come naturale, penso anche al cotone biologico, però poi bisogna anche vedere quali sono gli altri prodotti proposti dall’azienda, quali sono gli altri impatti che l’azienda ha sull’ambiente. Avere un prodotto certificato per determinati requisiti non comporta automaticamente la sostenibilità, perché per esempio poi su tutto il resto non si è effettivamente sostenibili. Poi parliamo tantissimo di sostenibilità ambientale che è un po’ il focus, è anche la parte più forse difficile in questo momento da gestire, però ricordiamoci che la sostenibilità è anche sociale, è anche economica. Quindi magari una certificazione è rispetto all’essere green, poi dall’altra parte poco si concilia con la sostenibilità sociale, con la parità sul luogo di lavoro, tutta una serie insomma di problematiche che invece devono essere evalutate, perché la sostenibilità è a 360 gradi”.

Grazie per averlo ricordato, perché questo è un concetto fondamentale che più ne parliamo più ne raccontiamo e meglio è. Mi fa venire in mente un’altra domanda, perché abbiamo toccato il tema del green washing, nella parte di comunicazione. Oltre tutto quello che riguarda l’impatto ambientale, in realtà i rischi ci sono anche quando si tocca altri tipi di washing. È una cosa che approfondiremo nel workshop che stiamo proponendo, ma vi chiedo di fare un accenno a questi altri tipi di washing che si possono rischiare.

Isabella: “In realtà negli ultimi anni si sono andati a classificare diverse tipologie di washing. Abbiamo il green washing di cui abbiamo parlato adesso. Abbiamo il pink washing, quel tipo di fenomeno per cui si sfruttano determinati periodi dell’anno , solitamente attorno a novembre, quando c’è la giornata contro la violenza sulle donne. Quel tipo di pubblicità che sfrutta il sostegno ai diritti delle donne o in generale ai diritti delle donne alle opportunità lavorative, pari accesso alle opportunità lavorative, per dare lustro ai propri prodotti o alle proprie campagne marketing. Stessa cosa vale per il rainbow washing, quindi per il sostegno alla comunità LGBTQIA+ che sfrutta spesso colori, quindi bandiera arcobaleno, per modificare il packaging dei prodotti per far associare al consumatore quel prodotto al sostegno per la determinata comunità. Potremmo veramente elencare tantissimi di fenomeni di washing”.

Camilla: “Riguarda anche minoranze etniche, ma abbiamo visto anche in altri casi dove viene promosso un supporto allo sport per esempio e poi effettivamente non c’è. Tantissimi tipi di washing, pubblicità effettivamente ingannevole, perché si parla di casi in cui si professa un supporto che poi però nel concreto non esiste. Torniamo sempre un po’ allo stesso discorso, di riuscire a dimostrare, avere delle prove concrete del supporto, dell’impegno che effettivamente l’azienda o il piccolo brand vuole dare a determinate categorie di persone o a determinate tipologie di benessere ambientale, sociale. Abbiamo visto nel caso del rainbow washing per esempio Primark. È stato molto attaccato proprio perché aveva preparato tutta questa campagna molto accattivante, che effettivamente dava impressione di un sostegno importante alla comunità, però dall’altra parte poi ha iniziato una collaborazione con la Turchia e altri Stati dove in realtà i diritti della comunità LGBTQIA+ non sono effettivamente così tutelati. Quindi si è creato questo contrasto che non ha fatto piacere al pubblico, che anzi ha segnalato la condotta. Da un punto di vista reputazionale è stato abbastanza pesante. Il caso Primark è stato emblematico rispetto al rainbow washing”.

Grazie per aver fatto un esempio più chiaro di che cosa si intende e che cosa quando si rischia quando si entra in una zona un po’ delicata, e che cosa voglia dire evitare anche questo tipo di rischi.
Le normative secondo voi aiutano oppure complicano il lavoro dei brand che sono sostenibili? Sono un freno oppure rappresentano una spinta per la moda sostenibile? Cosa ne pensate?

Isabella: “Noi da avvocate pensiamo che sicuramente a primo impatto le normative, soprattutto in un momento come adesso dove possono risultare molte e possono risultare frammentarie, possono generare molta confusione. A un primo impatto possono sembrare proprio un ostacolo alla produzione, alla messa sul mercato, alla la libertà di comunicazione. In realtà il sistema mondiale ormai parla chiaro: ci troviamo in un momento dove necessariamente un cambio di direzione deve essere fatto, riguardo alla sovraproduzione, la produzione eccessiva, la mancanza di un sistema di riciclaggio che consenta un impatto ambientale più basso. La direzione è chiara come dicevamo prima. Se il brand o l’azienda decide di muoversi in questa direzione ed è una decisione in realtà inevitabile, perché prima o poi va fatta per tutti, questo permetterà di essere più competitivi. Noi consigliamo non perché siamo avvocati ma in generale, di fare questi passi, di decidere di mettere a norma, di regolamentare la propria produzione. Se fatto a fianco dei consulenti, di consulenti di sostenibilità o dei legali aiuta proprio step by step a creare un procedimento che sia, oltre che sostenibile proprio per il brand stesso a livello economico, a livello di investimento, che consenta anche di attuare tutti quei passi che poi permettono di essere tutelati, di lavorare in tranquillità, di sfruttare il marketing della pubblicità, ma di farlo nel modo corretto. Oltre che per essere protetti dal punto di vista legale anche per essere competitivi e reali, ossia dare dati concreti, dati veri”.

Camilla: “Paradossalmente forse la normativa è vero che è molto varia e abbondante, soprattutto nell’ultimo periodo, ma dall’altra parte consente effettivamente di avere delle linee in guida molto concrete, molto specifiche che prima non esistevano. P rima vigeva un po’ questa libertà per cui ognuno faceva quello che voleva ed eravamo tutti sostenibili, mettiamola così. Invece questo consente effettivamente di qualificare le aziende che lo sono veramente e dare un valore aggiunto e anche consentire all’azienda di capire cosa vuol dire essere sostenibili. Sono un pochino complesse, vanno analizzate e sicuramente il supporto di consulenti esterni aiuta, ma questo investimento ritorna assolutamente in tutto quello che è una reputazione, la comunicazione, il benessere sia dell’azienda sia della società”.

Ci sentiamo anche noi, in quanto consumatori un po’ più tutelati, che ci potremmo fidare un pochino di più in futuro di quello che le aziende ci dicono, sapendo che c’è un sistema che guida e che ci tuttela da questo punto di vista. A prescindere dalle normative e dal rischio delle sanzioni, secondo voi le azioni che sono proposte dalla regolamentazione italiana ed europea sono in ogni caso dei passi che ci mostrano da parte dell’azienda un impegno serio e credibile? Cosa ne pensate?

Camilla: “Sicuramente sì, perché danno queste indicazioni sulla certezza delle informazioni che vengono date e questo a prescindere da quello che la normativa è fondamentale, perché il consumatore possa fare una scelta consapevole, libera e quindi scegliere di supportare aziende che si impegnano concretamente nella loro attività. Questo è sicuramente un passo avanti, aiuta a prescindere da quello che è il rischio di sanzioni. Chiaramente un’azienda dovrebbe scegliere di fare questi passi a prescindere dalla paura, dal pericolo ma per un impegno concreto verso l’ambiente, però anche chi ha maggiori difficoltà a comprendere alcune dinamiche la normativa può aiutare”.

Sono passi utili quelli di prevedere come trattare alla fine del ciclo di vita i tessuti o introdurre un passaporto digitale o progettare un capo con in mente la fine del ciclo di vita secondo voi? Non è che solo perché le normative ce lo dicono, ma effettivamente tutte queste iniziative all’interno del quadro regale vanno in una direzione sensata?

Isabella: “Sì, assolutamente ha un senso e la direzione intrapresa è chiara in generale. A nostro parere c’è l’attenzione che aumenta sempre più nel consumatore, nelle associazioni ma anche da parte comunque delle aziende stesse, dei brand. È tutta canalizzata nella stessa direzione”.

Abbiamo anticipato del workshop che stiamo organizzando insieme. A noi fa piacere lanciare questa iniziativa proprio perché desideriamo che le piccole e medie realtà siano anche loro informate e pronte a trovarsi in linea con il quadro normativo. E non solo: all’interno del workshop toccheremo anche la parte di strategia di sostenibilità, quindi abbiamo le due parti, legale e strategica. Vedremo tutte le varie fasi della produzione e anche della vendita e quello che segue dopo di un capo, un accessorio di moda, come in tutte queste varie fasi si possa migliorare il proprio il proprio impatto ambientale e sociale.

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In marzo di quest’anno, la Commissione dell’Unione Europea aveva presentato una proposta di direttiva per combattere la pubblicità ingannevole, che promuove prodotti, servizi e l’immagine aziendale come più ecocompatibili di quanto non siano effettivamente. Questa pratica trae in inganno i consumatori e costituisce un ostacolo alla reale transizione verso un’economia sostenibile.

Il Parlamento e il Consiglio hanno raggiunto ora un accordo provvisorio su nuove norme che vietano la pubblicità ingannevole e invitano a fornire ai consumatori migliori informazioni sui prodotti.

L’accordo aggiorna l’elenco UE esistente delle pratiche commerciali vietate e vi aggiunge diverse abitudini di marketing problematiche legate al greenwashing e all’obsolescenza precoce dei beni. Lo scopo delle nuove norme è proteggere i consumatori dalle pratiche ingannevoli e aiutarli a fare scelte di acquisto migliori.

Infatti, secondo un sondaggio del 2021 in quattro paesi dell’UE, il 53% dei consumatori non riesce a identificare le dichiarazioni di greenwashing sulla confezione dei prodotti. Un recente studio della Commissione ha valutato 150 dichiarazioni ambientali a livello di UE in un’ampia gamma di gruppi di prodotti, constatando che una percentuale considerevole (53,3%) fornisce informazioni vaghe, fuorvianti o infondate sulle caratteristiche ambientali del prodotto (tanto nella pubblicità quanto sul prodotto stesso).

Nel settore della moda, diverse azioni legali riguardanti affermazioni fuorvianti sul rispetto dell’ambiente hanno catturato l’attenzione mediatica. Marchi di rilievo sono stati oggetto di denunce o esami pubblici da parte delle autorità per la tutela dei consumatori o da gruppi di consumatori a causa di dichiarazioni ingannevoli. L’anno scorso, abbiamo assistito alla revoca dell’etichetta “Conscious” da parte di H&M e dell’etichetta “Join Life” da parte di Zara. Allo stesso modo, Asos ha optato per la rimozione della linea “Responsible Edit” e ha attuato misure di filtraggio sul proprio sito web. Inoltre, la Sustainable Apparel Coalition (SAC) ha sospeso il suo programma di trasparenza per i consumatori (indice Higg) dopo che l’autorità norvegese per la tutela dei consumatori lo ha giudicato “ingannevole”.

Greenwashing – Cosa non si potrà più dire?

In merito al greenwashing, i negoziatori del Parlamento e del Consiglio hanno convenuto di vietare quanto segue:

• affermazioni ambientali generiche, come “ecologico”, “naturale”, “biodegradabile”, “climaticamente neutro” o “eco”, senza prova di riconosciuta prestazione ambientale eccellente rilevante per la dichiarazione;
• affermazioni basate su sistemi di compensazione delle emissioni secondo cui un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente (ad esempio “carbon neutral”, “a impatto zero”);
• etichette di sostenibilità non basate su schemi di certificazione approvati o stabiliti dalle autorità pubbliche.

Non capiterà più di sentire slogan sulla neutralità delle emissioni di carbonio.

“Non esistono formaggi, bottiglie di plastica, voli o conti bancari ‘carbon neutral’ o ‘CO₂ neutral”,

ha affermato al Financial Times Ursula Pachl, vicedirettrice dell’organizzazione europea dei consumatori BEUC (The European Consumer Organisation).

“Le affermazioni sulla neutralità delle emissioni di carbonio sono un greenwashing. La verità è che queste affermazioni sono scientificamente errate e non dovrebbero mai essere utilizzate”.

I termini vietati concordati dal Parlamento europeo e dal Consiglio includono:

Leggi anche Greenwashing: i 7 peccati da evitare.

Le parole da non utilizzare sono tante. La logica è quella di vietare le dichiarazioni ambientali generiche, a meno che le aziende non possano fornire “prova di prestazioni ambientali eccellenti riconosciute rilevanti per la dichiarazione”. Le prove potrebbero includere la conformità alle normative ufficiali dell’UE o agli schemi di etichettatura ecologica riconosciuti (es. ecolabel).

Le dichiarazioni dovrebbero basarsi su prove attendibili, indipendenti, verificabili e generalmente riconosciute, che tengano conto dei metodi e dei risultati scientifici più recenti. I professionisti dovrebbero disporre delle prove necessarie a sostegno delle loro dichiarazioni dal momento in cui utilizzano le asserzioni, oppure essere certi di poterle ottenere e presentare su richiesta. Notizie veritiere, complete e accurate, nonché corroborate da evidenze scientifiche credibili e aggiornate. La fondatezza scientifica dei green claim deve venire messa a disposizione delle autorità che ne facciano richiesta.

“Le affermazioni ambientali generiche stanno spuntando ovunque, dal cibo ai tessili”,

spiega Pachl.

“I consumatori finiscono per perdersi in una giungla di affermazioni ecologiche senza avere la minima idea di quali siano affidabili. Per fortuna, le nuove regole stanno mettendo un po’ di ordine nel caos delle rivendicazioni verdi. Le aziende dovranno spiegare perché un prodotto è rispettoso dell’ambiente. Ciò è fondamentale se vogliamo guidare i consumatori a fare scelte di consumo più sostenibili”.

Il documento delle direttive dell’UE spiega che, per esempio, l’affermazione ‘biodegradabile’, riferita a un prodotto, sarebbe un’affermazione generica, mentre dire che “l’imballaggio è biodegradabile tramite compostaggio domestico in un mese” sarebbe un’affermazione specifica, che non rientra in questo divieto. Inoltre, le aziende non possono presentare un’affermazione ambientale sull’intero prodotto quando in realtà si riferisce solo a un aspetto specifico, come in questo caso l’indicazione di biodegradabilità è riferita solo all’imballaggio: indicare che il prodotto è biodegradabile se lo è solo il packaging è ingannevole. Un altro esempio è l’asserzione ambientale che evidenzia solo uno degli impatti del prodotto sull’ambiente, mentre nel complesso l’impatto ambientale è alto. Indicare che “il prodotto è a basso consumo di acqua” quando al tempo stesso consuma più energia di un prodotto analogo della stessa categoria, rientra nelle asserzioni potenzialmente ingannevoli riguardo alla natura del prodotto o alle sue caratteristiche principali.

Obsolescenza precoce dei prodotti

Saranno vietate anche le dichiarazioni di durabilità in termini di tempo o intensità di utilizzo in condizioni normali, se non provate. Le aziende non potranno sollecitare il consumatore a sostituire i materiali di consumo, come le cartucce di inchiostro della stampante, prima del necessario. Inoltre, non è consentito promuovere i prodotti come riparabili quando non lo sono oppure presentare gli aggiornamenti software necessari anche se migliorano solo le funzionalità.

Una nuova etichetta di garanzia estesa mostrerà chiaramente quali prodotti durano più a lungo; quindi, sarà più facile acquistare prodotti più durevoli. Studi recenti mostrano che fino all’80 % dei consumatori dell’UE afferma di avere difficoltà a trovare informazioni su quanto sia facile riparare un prodotto.

A che punto siamo?

Affinché l’accordo provvisorio sia formalmente adottato come legge deve essere approvato sia dal Parlamento sia dal Consiglio, ma è raro che i legislatori dell’UE rifiutino tale approvazione. La votazione dei membri del Parlamento europeo è prevista per il mese di novembre. Una volta che la direttiva entrerà in effetto, gli Stati membri avranno un periodo di 24 mesi per incorporare le nuove regole nella loro legislazione nazionale.

Nonostante il voto favorevole dell’Unione Europea su questa direttiva rappresenti un passo avanti, il progresso sulle due leggi connesse che riguardano le dichiarazioni ambientali dei prodotti e l’empowerment dei cittadini è rimasto in una fase di stallo. Queste due leggi includono la “Direttiva Green Claims” e il “Quadro di Certificazione per la Rimozione di Carbonio” (Carbon Removal Certification Framework), entrambe presentate all’inizio dell’anno in corso.

La Direttiva Green Claims

La Direttiva Green Claims è orientata verso la verificabilità e la trasparenza delle affermazioni ambientali legate ai prodotti. Il suo scopo principale è fornire ai consumatori la sicurezza che ciò che viene pubblicizzato come ecologico corrisponda effettivamente alla realtà. Tale iniziativa vuole consentire ai consumatori di prendere decisioni d’acquisto consapevoli basate su informazioni chiare e comprensibili. Inoltre, la direttiva mira a sostenere le imprese che lavorano per migliorare l’impatto ambientale dei loro prodotti e servizi, promuovendone la competitività. Questa iniziativa è in linea con gli obiettivi del “Green Deal” dell’UE per promuovere la trasformazione dell’economia e della società verso una maggiore sostenibilità. La direttiva si integra inoltre con i regolamenti europei esistenti, inclusi quelli relativi alla protezione dei consumatori e agli standard ambientali.

La relatrice del Parlamento Biljana Borzan ha così commentato l’accordo:

“Stiamo eliminando il caos delle affermazioni ambientali, che ora dovranno essere comprovate, e le affermazioni basate sulla compensazione delle emissioni saranno vietate. Abbiamo raggiunto un ottimo accordo per i consumatori.

Il 60% dei consumatori europei non sa nemmeno che tutti i prodotti sono coperti da garanzia legale. Oggi la situazione cambia, con un promemoria presente in tutti i negozi dell’UE e in alcuni casi anche sugli imballaggi”.

 

“I consumatori hanno un ruolo cruciale da svolgere nella transizione verde, quindi è una buona notizia che avranno più informazioni per fare scelte sostenibili quando acquistano cibo, vestiti nuovi o elettrodomestici. Le nuove norme dell’UE consentiranno ai consumatori di navigare in un mare di affermazioni ecologiche e di scegliere prodotti durevoli che siano all’altezza delle aspettative”,

ha affermato Pachl.

Continueremo a seguire i passi avanti per mettere alle strette le aziende che praticano il greenwashing.

Note: Elenco dei termini in inglese

• Carbon-neutral
• Climate-neutral
• Environmentally friendly
• Eco-friendly
• Eco
• Green
• Natural
• Biodegradable
• Carbon-friendly
• Carbon-positive
• Energy-efficient
• Bio-based
• Biodegradable
• Nature’s friend
• Ecological
• Environmentally correct
• Gentle on the environment
• Broader statements including the words ‘conscious’ and ‘responsive’

Fonti: European Parliament; Commissione Europea; GreenQueen; Financial Times; Recover Fiber.

Se vuoi conoscere 6 modi per individuare il greenwashing, leggi qui.

Vuoi evitare il greenwashing nella tua comunicazione? Scrivici per sapere cosa possiamo fare per te

Fonte: TerraChoice

Il 22 luglio scorso, Chelsea Commodore ha intentato una causa in un tribunale federale di New York sostenendo che H&M stia mettendo in atto pratiche e pubblicità ingannevoli “approfittando dell’interesse dei consumatori” nella sostenibilità e nei prodotti che “non danneggiano l’ambiente”. Secondo Commodore, un consumatore potrebbe ragionevolmente credere a tali affermazioni, in particolare considerando che H&M è un’azienda riconosciuta a livello nazionale.

Il marchio fast fashion è accusato di “cercare di differenziarsi dagli altri prodotti di moda con il greenwashing”. Pratica ritenuta sleale, secondo Chelsea, perché è uno dei maggiori inquinanti della moda. Sa che i prodotti non sono sostenibili e contribuisce a significativi danni ambientali negativi durante l’intero ciclo di vita del prodotto, dalla coltivazione delle fibre all’incenerimento.

Durante lo scorso anno, H&M ha introdotto i Profili di sostenibilità.

I consumatori possono leggere i punteggi assegnati ad alcuni prodotti in base all’impatto ambientale dei materiali utilizzati per realizzarli.  Le informazioni sono presentate su cartellini verdi, segnaletica in negozio e marketing online. Riguardano dati dettagliati sul consumo e l’inquinamento di acqua, l’impatto sul riscaldamento globale e l’uso di combustibili fossili.

Commodore sostiene che questi profili di sostenibilità includano informazioni che non corrispondono ai dati effettivi per centinaia di prodotti.

Porta come esempio un vestito nel cui profilo è indicato il consumo del 20% in meno di acqua, quando in realtà è stato realizzato con il 20 percento in più, secondo un’indagine indipendente del notiziario Quartz.  A seguito dei risultati dell’indagine, il brand ha rimosso tutte le Sustainability Scorecard presentate per i prodotti.

“La rapida ritirata di H&M e dei suoi colleghi del settore si aggiunge all’argomentazione che non esiste una moda veloce sostenibile”, commenta Quartz.

La causa si fonda sulla mancata maggiore sostenibilità dei prodotti di H&M commercializzati come sostenibili.

Un altro esempio mostra che il brand svedese ha presentato “un particolare prodotto come realizzato con il 30% in meno di acqua quando il sito web di Higg, dove H&M ha procurato tali informazioni, ha mostrato che l’articolo era effettivamente realizzato con il 31% in più di acqua, il che peggiora la situazione rispetto ai materiali convenzionali’”, sostiene Commodore.

H&M fa ulteriori false dichiarazioni sulla natura dei prodotti nella sua Collezione Conscious.

“Afferma che contengono almeno il 50% di materiali sostenibili, come cotone biologico e poliestere riciclato”, quando in realtà i prodotti sono costituiti da materiali indiscutibilmente insostenibili, come il poliestere”.

Questi prodotti “contengono una percentuale più alta di sintetici rispetto alla collezione principale”, afferma Commodore, ma H&M “dà ai consumatori l’impressione che i materiali utilizzati nei suoi prodotti siano comunque sostenibili dal punto di vista ambientale”.

Sotto accusa anche la dichiarazione di trasformare i vecchi capi in nuovi o di escludere l’invio in discarica.

“Le soluzioni di riciclaggio non esistono o non sono disponibili in commercio su larga scala per la grande maggioranza dei prodotti”, spiega Commodore. “H&M impiegherebbe più di un decennio per riciclare ciò che vende in pochi giorni”. Circa il 35% dei prodotti H&M raccolti viene riciclato in imbottiture per tappeti, isolanti o panni per imbiancare, secondo l’accusa. I restanti indumenti finirebbero in negozi di seconda mano, discariche e inceneritori. Secondo l’accusa, i tessuti vengono donati o venduti a mercati di seconda mano come il Kenya, che nel 2019 ha ricevuto 185.000 tonnellate di vestiti usati. Sono spesso difficili da riutilizzare o vendere per vari motivi, inclusa la scarsa qualità. Poiché gran parte dei vestiti in realtà non è vendibile, finisce in discarica.

“I consumatori pagano un sovrapprezzo nella convinzione di acquistare abiti veramente sostenibili e rispettosi dell’ambiente”.

Di conseguenza, Commodore afferma che lei e altri acquirenti hanno “subito un danno economico”, poiché “non avrebbero acquistato i prodotti o pagato tanto se i fatti veri fossero stati conosciuti”. L’accusa è quindi di falsificare i profili di sostenibilità con dati fuorvianti e imprecisi.

Commodore sta cercando di convincere il tribunale a certificare la sua proposta di azione collettiva, per consentire ad altri consumatori che hanno acquistato prodotti H&M con un profilo di sostenibilità o una rappresentazione ingannevole della sostenibilità di partecipare all’azione.

Il numero di azioni legali è in aumento ed è in crescita l’attenzione da parte delle autorità di regolamentazione di tutto il mondo per la promozione da parte delle aziende di prodotti e servizi come “sostenibili”, “green”, “amici dell’ambiente”, “eco”, “realizzato in modo responsabile”, “etico”, ecc.

H&M è sotto la lente dell’Autorità norvegese per i consumatori per l’utilizzo dell’indice Higg > leggi qui

Abbiamo parlato del colosso svedese qui: H&M ricicla in 5 ore i vestiti usati

Fonti: Top Class Action, Class Action.org, The Fashion Law

H&M e Norrøna hanno ricevuto un avvertimento dall’Autorità norvegese per i consumatori (CA), organo amministrativo indipendente incaricato di vigilare sul mercato per far rispettare le leggi a tutela degli acquirenti.

Il 16 giugno scorso la CA ha inviato una lettera a Norrøna, H&M e Sustainable Apparel Coalition (fornitore dell’indice Higg Material Sustainability – MS) per far presente che i benefici ambientali dichiarati nelle campagne di marketing e collegati all’indice Higg devono essere veri e non esagerati.

L’industria tessile deve essere consapevole che la commercializzazione dei benefici ambientali, che si basa sull’indice MS di settore, può essere facilmente considerata ingannevole e illegale. Quando l’industria dell’abbigliamento e altri settori utilizzano affermazioni ambientali nel marketing, è importante che le affermazioni siano corrette. È un principio di base che il marketing debba essere veritiero e dare un’impressione più equilibrata e precisa di eventuali benefici ambientali. In caso contrario, i consumatori rischiano di fare scelte di acquisto sbagliate.

Trond Rønningen, direttore dell’Autorità norvegese per i consumatori

Per non essere considerato fuorviante e quindi vietato, il marketing deve essere supportato da documentazione che dimostri i vantaggi ambientali dichiarati. “Molti consumatori sperimentano che esistono affermazioni ambientali per prodotti e servizi ‘ovunque’. Allo stesso tempo, i consumatori stessi hanno un’opportunità limitata di verificare se tali affermazioni siano corrette o meno. Quindi è importante che l’Agenzia norvegese per i consumatori verifichi queste affermazioni, in modo che i consumatori possano essere il più sicuri possibile di fare affidamento sulle affermazioni ambientali nel marketing e fare le scelte giuste di conseguenza”, spiega Rønningen sul sito della CA.

Norrøna

Norrøna ha utilizzato i dati relativi all’indice Higg MS per comunicare i vantaggi ambientali delle t-shirt in cotone biologico. Il messaggio promozionale dà l’impressione che, poiché la t-shirt è prodotta in cotone biologico anziché in cotone “ordinario”, la t-shirt abbia un impatto ambientale notevolmente inferiore. L’Autorità norvegese per i consumatori non può rilevare che Norrøna abbia prove per tale affermazione.

Il motivo è principalmente che l’indice Higg MS non documenta le proprietà ambientali di un prodotto specifico. “L’unica cosa che dice l’indice Higg MS è l’impatto ambientale medio di un particolare materiale. Questa media non si applica necessariamente al prodotto esatto che viene commercializzato con benefici ambientali”, afferma Rønningen.

Per il cotone, ad esempio, l’impatto ambientale effettivo varierà a seconda del paese in cui viene coltivato il cotone biologico del prodotto in questione. Inoltre, l’Autorità norvegese per i consumatori ha sottolineato che i dati della ricerca su cui si basa l’indice Higg MS sono in parte obsoleti e non adatti a confronti. Per questo il suo utilizzo nella comunicazione ai consumatori è considerato fuorviante e quindi, in Norvegia, illegale. La CA ha chiesto perciò a Norrøna di rimuovere o modificare la commercializzazione dei vantaggi ambientali basati sull’indice Higg MS.

“Non vogliamo in alcun modo fuorviare i consumatori, ma al contrario garantire la migliore informazione possibile sui prodotti che possono essere acquistati”, è la risposta del direttore marketing di Norrøna, Martin Lien, in un’e-mail a NRK. Il brand norvegese riconosce che le informazioni sulla produzione di cotone non sono perfette, basandosi su cifre generalizzate, ma secondo loro sono i migliori dati disponibili al momento. Cambieranno però la comunicazione in seguito al richiamo della CA.

L’avvertimento a H&M

Anche H&M ha adottato e pianificato di utilizzare i dati dell’indice Higg MS per comunicare ai consumatori i vantaggi ambientali dei suoi prodotti. L’avvertimento da parte della CA è arrivato al colosso svedese dando tempo fino al 1° settembre 2022 per adeguare la comunicazione commerciale. 

H&M era già stata ripresa dall’Autorità norvegese nel 2019. L’utilizzo del termine “sostenibile” nella promozione della collezione Conscious, senza sufficienti dati a dimostrazione, fece scattare l’intervento della CA per evitare il greenwashing.

L’indice Higg

È uno strumento sviluppato dall’industria tessile, da Sustainable Apparel Coalition, per fornire una misurazione standardizzata degli impatti ambientali di diversi tipi di tessuti nella produzione di abbigliamento.

Secondo la CA, l’indice “misura” solo l’impatto ambientale dei tessuti fino alla produzione del tessuto stesso, quindi non l’intero impatto ambientale di un capo finito che compriamo in negozio. La “misurazione” si basa su dati medi per l’impatto ambientale dei vari tipi di tessuti che sono stati acquistati da diverse regioni e paesi del mondo.

La lettera inviata dall’Autorità norvegese esorta la SAC a evitare di utilizzare lo strumento per la comunicazione commerciale dei vantaggi ambientali per i consumatori.

Più sorveglianza sul marketing

Non è la prima volta che la CA interviene per fermare il greenwashing. Anche in altri Paesi è auspicabile sia sempre più attivo un sistema di controllo così solerte, a difesa dei consumatori che non hanno il modo né le conoscenze tecniche per verificare autonomamente la veridicità delle affermazioni sull’impatto ambientale dei prodotti.

Sono sempre più numerosi indici, classifiche e certificazioni nell’ambito della sostenibilità, citati dalle aziende nelle campagne di marketing per promuovere come “green” i loro prodotti. Abbiamo bisogno di prove a supporto di quanto dichiarato dai produttori e di autorità che sorveglino il ricorso al greenwashing. È la strada verso una sostenibilità non di facciata, ma applicata con professionalità dalle aziende, per contribuire veramente alla lotta ai cambiamenti climatici prima che alla crescita del profitto.

Il gigante del commercio online ha presentato Amazon Aware, un nuovo brand sostenibile di moda, casa e bellezza conveniente e a emissioni zero. “I clienti vogliono fare acquisti in modo più consapevole; vogliamo renderlo più facile”, spiegano sul sito. “Amazon Aware è una linea essenziale per l’abbigliamento quotidiano, la casa, la bellezza e altro ancora, il tutto con certificazioni di terze parti presenti nel nostro programma Climate Pledge Friendly”.

Sostenibile perché? I prodotti sono certificati come “a emissioni zero”. Climate Partner, un’azienda conforme al protocollo GHG (Greenhouse Gas), calcola l’impronta di carbonio considerando le emissioni lungo il ciclo di vita del prodotto.

A supporto dell’impegno nella sostenibilità, per allontanare sospetti di greenwashing, 32 sono le certificazioni che Amazon sfodera:

• Blusign
• Carbon Free
• Carbon Neutral
• Carbon Trust
• Carbon Neutral by SCSCertified Animal Welfare Approved
• Climate neutral by ClimatePartner
• Compact by Design
• Cradle to Cradle Certified
• ECOLOGO
• ENERGY STAR
• EPEAT
• EWG Verified
• Fairtrade International
• Fair for Life
• The Forest Stewardship Council
• GOTS
• Global Recycled Standard
• Green Seal
• Higg Index Materials
• Made in Green by Oeko-Tex
• MADE SAFE
• Organic Content Standard 100
• Organic Content Standard Blended Rainforest Alliance’s
• Recycled Claim Standard 100
• Recycled Claim Standard Blended
• Reducing CO2
• Regenerative Organic Certified
• Responsible Wool Standard
• U.S. EPA Safer Choice
• USDA Organic

L’offerta

È possibile selezionare abbigliamento uomo/donna, prodotti per corpo e capelli, prodotti per la casa, articoli per la camera da letto e per il bagno, capi basic, prodotti biologici o in materiale riciclato come la giacca in poliestere o i rotoli di carta da cucina.

La sezione moda include abiti, capispalla, loungewear e capi basic per tutti i giorni nelle taglie dalla XXS alla 7XL. I prezzi variano in base alla taglia, per esempio la giacca in poliestere riciclato costa tra i 32 e i 55 euro, il top a collo alto 15-24 euro, la camicia multitasche 27-37 euro, i jeans 39-43 euro, la felpa 28-37 euro. Al momento sono presenti 22 articoli di abbigliamento donna e 12 da uomo.

Tutti i capi sono al di sotto di 55 euro, la maggior parte hanno un prezzo tra i 20 e i 40 euro.

Impegno vero o greenwashing?

È l’interrogativo che può sorgere, perché restano:

• la questione del trattamento dei propri lavoratori
• la commercializzazione (e il consumo) in grandi numeri
• e tutto il mare dei prodotti venduti sulla piattaforma. Amazon Aware è una goccia.

Abbiamo chiesto, tramite il nostro canale Instagram, cosa ne pensano i lettori, sensibili alle tematiche di sostenibilità. Leggi cosa ci ha risposto chi lavora per un consumo più responsabile.

Benedetta, co-fondatrice dell’e-commerce sostenibile WHATaECO:  “Non acquisterei mai un prodotto di Amazon Aware. Forse sembro radicale, ma è la stessa ragione per cui non mangerei un panino vegano da Burger King o non acquisterei uno shampoo solido al supermercato. Ci sono multinazionali che si sono arricchite per anni (e continuano a farlo), a spese di lavoratori, ambiente e sana crescita del mercato. Se per molti so che queste azioni rappresentano “un passo avanti”, un “modo per lanciare il messaggio a più persone”, per me è solo greenwashing, che cerca di raccogliere consenso e denaro anche da quella parte di consumatori che mai acquisterebbero da Amazon o Burger King. Ci sono tante realtà che nascono davvero sui valori di etica e sostenibilità. Personalmente credo fortemente nel supportare queste e non cadere nella green trap dei colossi del consumismo“.

Manuela di Officina Sartoriale Creativa: “Credo che stiano cercando di accaparrarsi quella fetta di mercato che ancora non ha comprato nulla da Amazon e che non era intenzionata a farlo. Non comprerò da Amazon Aware. Ci sono tante realtà che basano tutta la loro visione e missione a questo scopo, credo che Amazon non ne debba fare parte. Così facendo pare che Amazon sdogani pure questo poter fare sostenibile da parte di chiunque, con i soldi pagando fior di professionisti che fanno le campagne ad hoc. Penalizza i piccoli, che investono davvero tutto il loro tempo, il loro lavoro per dare un valore vero e ci mettono la faccia. Amazon no, ci mette solo i soldi e questo diventa l’ennesima, perdonatemi il francesismo, presa per il culo”.

Valeria di Valeria Minussi Art: “Ho qualche dubbio che sia veramente sostenibile, solo per il fatto che sia raggiungibile in ogni angolo del mondo non lo è più. Difficile pensare a una multinazionale sostenibile. Possono mettere tutte le etichette del mondo, ma non credo che lo sia nel modo che io intendo, cioè quasi a chilometri zero oppure essere per pochi e a un prezzo giusto. Non che mi vendi un articolo per la casa a 1 € o una maglia a 10 €! Per non parlare dei materiali e delle lavorazioni, che molto probabilmente non saranno così ecologiche come dicono. Nel mio lavoro, riciclo i materiali per creare arte e non è sempre semplice. Sto cercando di essere il più sostenibile possibile, ma continuo a scontrarmi con il possibile e il fattibile per mantenere la mia filosofia sul riciclo. Immagino che per una grande multinazionale il problema non si pone come qualcosa da sostenere”.

Debora di Atelier Biologico: “Dell’ultimo lancio di Amazon penso lo stesso di tutti gli altri brand che si spacciano per sostenibili ma poi intanto… Sai che gioia vestire tutti uguali? Sì, perché quando anche l’ultimo piccolo brand chiuderà sarà questa la fine che faremo. E poi come mi arriva questo capo? Via nave, aereo o tir? Chi lo produce? Siamo certi che siano trattati con ottime condizioni economiche e sanitarie? Senza tralasciare che per avere prezzi così bassi qualcosa non torna. Mi chiedo se producono solo i capi ordinati. Per me lascia il tempo che trova, ma il problema è che il resto del mondo ci crederà. Piano piano dipenderemo tutti da Amazon, c’è anche Amazon Fresh che sostituisce i supermercati”.

Facendo una ricerca in rete, gli articoli dei media raccontano generalmente in modo positivo la notizia del lancio di Amazon Aware, accogliendo favorevolmente l’introduzione del nuovo brand, senz’ombra di riferimento a greenwashing.

Abbiamo lanciato un sondaggio nelle storie di Instagram per capire cosa ne pensa l’audience: “Acquisterai su Amazon Aware?”. Il 92% ha risposto che non lo farà. Le 32 certificazioni non sembrano assicurare l’esenzione dal sospetto di greenwashing, in particolar modo tra persone più attente a un consumo sostenibile e responsabile.

Funzionerà invece con chi è più nuovo nel mondo della sostenibilità o si avvicina per la prima volta? Amazon testa le novità prima di decidere se ampliare un’area di business. Non esiterà probabilmente a cambiare rotta se questo nuovo brand non mostrerà risultati positivi e potenziale di sviluppo, mentre continuerà se prenderà piede.

Foto: da Amazon Aware

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Come capire se siamo davanti a greenwashing*? Come verificare se un marchio è impegnato veramente nella moda sostenibile?
6 passi per individuarlo, in una breve guida che abbiamo creato per te secondo quanto pubblicato in un articolo di British Vogue. Per aiutarti ad avere un po’ di chiarezza lungo il cammino della sostenibilità.

* strategia di comunicazione finalizzata a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, allo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti (fonte: wikipedia).