La decisione è emersa dopo che la watchdog francese dei consumatori (DGCCRF) ha rilevato sul marketplace di Shein la presenza di annunci inquietanti: sex-doll con caratteristiche definibili “child-like” e anche armi proibite, come machete e coltelli grossi.
In risposta, Shein ha comunicato un divieto globale di vendita di sex-doll sulla piattaforma, ha sospeso temporaneamente la categoria “prodotti per adulti” in Francia e ha preso provvedimenti contro i venditori responsabili.
L’indagine prosegue e le autorità francesi hanno coinvolto anche la Commissione Europea. Fino a prova contraria, l’accesso al sito non è ancora completamente bloccato, ma la procedura di sospensione è attiva. Shein ha preso misure immediate per limitare il danno reputazionale.

Il paradosso è evidente: da un lato, la Francia sembra voler colpire il modello ultra-fast fashion con policy aggressive — come una proposta di legge per imporre una sanzione sulle importazioni low-cost, multe per pratiche commerciali scorrette (es. a Shein è stata inflitta una multa di 40 milioni € per sconti ingannevoli)., e un’azione politica forte contro Shein.
Dall’altro lato, la Francia concede a Shein un accesso fisico prestigioso, grazie a una partnership con Société des Grands Magasins (SGM) che gestisce BHV e altri punti vendita in Francia, consentendo “un test  off-line” del brand.

Questo significa “vietare online” ma “accettare un negozio fisico” nello stesso momento — un controsenso che riflette tensioni reali tra valori politici, interessi economici e dinamiche di mercato.

Perché la Francia ha dato il via libera al negozio fisico?

Ecco alcune ipotesi che aiutano a capire il motivo:

Strategia commerciale locale: Shein afferma che la Francia è «un importante mercato globale della moda» e che l’apertura fisica serve a “rispondere alla domanda di contatto nel mondo reale” (retail Gazette). In altre parole: da un punto di vista del retail tradizionale (grandi magazzini, afflusso di persone) l’accordo ha senso commerciale per SGM.

Differenziazione tra online e offline: Le normative che la Francia sta mettendo in campo riguardano in molti casi soprattutto l’e-commerce, le importazioni, le spedizioni di low‐cost, pratiche di sconto ingannevoli. Aprire un negozio fisico locale può sembrare un ambiente più “controllabile”.

Quadro normativo ancora in evoluzione: Le multe, le regole anti-fast-fashion, il controllo delle importazioni stanno arrivando ma non sono ancora pienamente operative o potrebbero avere limiti temporali. La Francia sembra voler “fare le regole” ma nel frattempo il mercato continua a muoversi.

Pressioni economiche e negoziali: I grandi magazzini francesi probabilmente hanno visto nell’accordo un’opportunità di rilancio commerciale (affluenza, novità). Anche se politicamente criticato, c’è un interesse privato importante.

Possibilità di controllo e vigilanza: Il fatto che il negozio fisico fosse “visibile” fisicamente a Parigi, all’interno di uno spazio regolamentato, può aver indotto le autorità ad accettare l’apertura pur mantenendo in parallelo la pressione verso l’online.

Timing e lobbying: Anche il fatto che l’apertura abbia fatto scalpore può indicare che accordi sono stati fatti quando la legge anti-fast-fashion non era ancora attiva, o che la negoziazione è avvenuta in un contesto in cui il brand ha potuto entrare “prima che tutto fosse chiaro”.

Testimonianze e reazioni sociali

L’inaugurazione del negozio è stata accompagnata da proteste: manifestanti con cartelli (“dalla colonizzazione ai vostri armadi”) si sono radunati fuori dal BHV.
Ma non tutti erano contrari: una cliente ha spiegato che l’attrattiva per molti è semplicemente il prezzo:

“Con 200 € al mese posso comprare 50 T-shirt da Shein o tre fatte in Francia.”

(fonte The Guardian)

Questo commento sottolinea come il fast fashion ultra-economico risponda a una reale domanda economica, anche tra chi ha un reddito limitato. L’azione della Francia non è rimasta confinata a livello nazionale: il governo ha scritto all’UE, chiedendo un intervento ai sensi del Digital Services Act (DSA) (fonte euronews).
La Commissione europea è coinvolta, e la vicenda potrebbe definire un precedente su come gli Stati membri possono regolamentare le piattaforme digitali che vendono oggetti potenzialmente illegali o moralmente controversi.
Inoltre, secondo il Brussels Times, le autorità francesi hanno minacciato blocchi permanenti se certi prodotti torneranno sulle piattaforme di Shein.

A Parigi, il vicesindaco Nicolas Bonnet Oulaldj ha criticato apertamente l’accordo tra Shein e SGM, dichiarando che permettere a un gigante ultra-fast fashion di entrare nel tessuto commerciale tradizionale è “incompatibile” con gli obiettivi ecologici e sociali della città. “Non si può accusare Shein di tutti i problemi che riguardano il pret-a-porter francese“, ha reagito la portavoce della piattaforma Shein in Francia. Il colosso cinese  progetta di aprire altri 5 negozi di abiti e accessori a prezzi ridotti, nelle Galeries Lafayette di Digione, Reims, Grenoble, Angers e Limoges. “Questa scelta – ha affermato Anne Hidalgo, sindaca di Parigi – è contraria alle ambizioni ecologiche e sociali di Parigi, che sostiene un commercio di prossimità responsabile e sostenibile“ (fonte Ansa.it).

Il proprietario del BHV, Frédéric Merlin, ha risposto alle critiche con fermezza, definendo la partnership con Shein come “l’inizio di una nuova avventura” che unisce l’e-commerce e il retail tradizionale (fonte The Guardian). Secondo lui, i prodotti venduti nel negozio sono fabbricati da Shein stesso (“made by Shein in Shein factories”) e non sono soltanto terze-parti — un dettaglio che potrebbe influenzare le valutazioni di responsabilità.

Cose che non sappiamo

Non sembra esserci una dichiarazione ufficiale francese che dica “abbiamo concesso l’apertura fisica perché…”. Le spiegazioni sono tratte soprattutto da dichiarazioni di Shein.
Non è chiaro se la licenza commerciale per il negozio fisico abbia condizioni speciali o se vi siano accordi di controllo specifici con le autorità locali.
Non è ancora chiaro a quali termini la futura legislazione o l’azione dello Stato francese impatterà quel negozio fisico (ad esempio: controlli, limiti, sanzioni).
Non è evidente quanto l’apertura fisica sia vista come “scappatoia” rispetto alle normative online (una delle ipotesi), non ci sono fonti che lo dicano esplicitamente.

Perché Primark e Uniqlo non ricevono la stessa pressione di Shein?

Non tutti i grandi marchi di abbigliamento “a basso costo” ricevono la stessa pressione pubblica e politica che oggi investe Shein, e il confronto con Primark e Uniqlo lo dimostra. Entrambi i brand sono presenti e in espansione in Francia: Primark ha annunciato un investimento da 200 milioni di euro in Francia e Spagna per ampliare la sua rete retail entro il 2026 e registra alcuni dei negozi più redditizi proprio nel mercato francese; Uniqlo, dal canto suo, continua a rafforzare la sua presenza con flagship store come quello rinnovato nell’area Opéra di Parigi e una rete ampia e stabile.

La ragione per cui questi marchi non subiscono la stessa pressione di Shein?

• Modello di business diverso: Primark e Uniqlo operano principalmente tramite negozi fisici consolidati, non fanno affidamento su importazioni ultra-low cost spedite singolarmente da paesi extra-UE come fa Shein. Questo li rende meno vulnerabili a certe normative anti-importazione o tasse su micro-pacchi.

• Regolamentazione più chiara: Molte delle misure che la Francia (e altri paesi) propongono – come la tassa sui pacchi low-cost – sono rivolte soprattutto all’e-commerce transnazionale, non ai retailer fisici con catene consolidate.

• Presenza “visibile” e locale: Avere negozi fisici implica responsabilità locali, inventario gestito su scala europea e controllo più diretto, elementi che possono rendere più accettabile (politicamente e socialmente) la loro presenza rispetto a un attore ultra-fast digital-only.

• Strategia di sostenibilità e immagine: Uniqlo, in particolare, punta molto su “LifeWear” e su un’immagine di qualità, funzionalità e durabilità, che può mitigare le critiche di moda “usa-e-getta”. Primark, pur essendo “fast fashion”, ha un modello molto diverso da Shein, con margini e modalità operative differenti. Il greenwashing fa quindi la differenza?

Primark e Uniqlo non sono però completamente fuori dal radar: l’UE ha richiamato tutti i grandi retailer, compresi questi due marchi, a maggiore trasparenza sulla tracciabilità e sulle performance ambientali attraverso il nuovo quadro normativo del Green Deal, dal Digital Product Passport al divieto di greenwashing e claim ambientali vaghi. La differenza è che, pur essendo criticati per il modello fast fashion, Primark e Uniqlo rientrano in una struttura regolatoria già conosciuta e gestita dall’Europa, mentre Shein rappresenta una sfida nuova: un “gigante digitale” che accelera più velocemente delle norme che cercano di incasellarlo.

Riflessioni

Il caso Shein è emblematico del fatto che la transizione verso una moda più sostenibile non è lineare e piena di contraddizioni. Da un lato, la Francia sembra dichiarare «ora basta al fast fashion low cost», dall’altro accetta – senza apparente blocco – l’arrivo fisico di uno dei protagonisti del modello che vuole limitare.
Quali insegnamenti possiamo trarre?
Le leggi possono essere indietro rispetto al mercato. Le normative anti-fast-fashion, le tasse su importazioni, le restrizioni agli sconti ingannevoli sono ancora in fase di attuazione. Intanto, i brand fast fashion si espandono.
Il modello “online” vs “offline” crea un arbitraggio: un negozio fisico può sembrare più rispettabile o almeno più visibile, e per questo forse “meno rischioso” agli occhi delle autorità rispetto a un’e-commerce che spedisce pacchi a basso costo dall’estero.
Le politiche pubbliche possono entrare in tensione con interessi economici locali (grandi magazzini, occupazione, afflusso clienti). Questo può generare compromessi o scelte che appaiono contraddittorie.
Infine, è un promemoria: coerenza tra dichiarazioni politiche e azioni concrete è difficile. Lo sforzo verso la moda sostenibile richiede non solo norme, ma anche strumenti di controllo, trasparenza, e magari modelli alternativi di vendita che non siano solo “più veloce, più economico”.

L’Assemblea nazionale francese ha adottato all’unanimità il disegno di legge volto a ridurre l’impatto ambientale dell’industria tessile, che dovrà proseguire il suo percorso legislativo al Senato. Con l’obiettivo di fermare il fast fashion, il testo prevede:

• il divieto di pubblicità per la vendita di capi di abbigliamento a prezzi stracciati
• la decisione di definire il fast fashion in base a un numero stabilito di capi immessi sul mercato annualmente
• una sanzione ambientale rafforzata per rendere i prodotti della moda veloce meno attraenti

Inoltre, le aziende che vendono moda usa-e-getta online dovranno esporre vicino al prezzo sul proprio sito messaggi che:

• sensibilizzino sull’impatto ambientale dei propri prodotti;
• incoraggino la sobrietà, il riutilizzo, la riparazione o il riciclaggio.

In caso di violazione le aziende incorreranno in una sanzione pecuniaria (fino a 15.000 euro).

Non è una tassa.

È impropriamente chiamata tassa ma si tratta di un sistema bonus/malus: i prodotti con il peggiore impatto ambientale non potranno beneficiare dei bonus ma saranno soggetti a sanzioni dissuasive a partire dal 2025. La sanzione ecologica sarà a prodotto di:

• 5 euro nel 2025
• 6 euro nel 2026
• 7 euro nel 2027
• 8 euro nel 2028
• 9 euro nel 2029
• 10 euro nel 2030.

Queste sanzioni dovrebbero contribuire a finanziare bonus a beneficio delle aziende virtuose del settore tessile.

Le tasse sono generalmente imposte dai governi come pagamenti obbligatori per un particolare servizio o un’attività prestata dallo Stato nei suoi confronti. (Le imposte invece rappresentano il contributo obbligatorio del cittadino alle casse dello Stato per il finanziamento di servizi pubblici in generale).

Le sanzioni sono spesso associate a misure punitive per la violazione di leggi o regolamenti. Anche se potrebbero funzionare in modo simile alle tasse in termini di impatto finanziario sulle aziende, non sono esattamente la stessa cosa.

Saranno misure efficaci?

Da un punto di vista macroeconomico, l’efficacia di un disegno di legge rivolto alle aziende del fast fashion dipende da vari fattori, tra cui le disposizioni specifiche del disegno di legge, le reazioni dei consumatori e delle imprese e le dinamiche di mercato più ampie. Ecco alcune considerazioni:

• Elasticità della domanda: se i consumatori sono molto reattivi alle variazioni dei prezzi o alle restrizioni pubblicitarie, le sanzioni e i divieti pubblicitari imposti dalla legge potrebbero portare a una significativa diminuzione della domanda di prodotti fast fashion. Tuttavia, se la domanda di fast fashion è relativamente anelastica, ossia i consumatori sono meno sensibili alle variazioni di prezzo, l’impatto della sanzione potrebbe essere limitato.
• Effetti di sostituzione: le aziende che operano nel settore del fast fashion possono rispondere alle sanzioni e ai divieti pubblicitari modificando le proprie strategie di produzione o diversificando la propria offerta di prodotti. Ad esempio, potrebbero concentrarsi sulla produzione di abbigliamento di qualità superiore e più duraturi o esplorare modelli di business alternativi come linee di moda sostenibili. La misura in cui riusciranno ad adattarsi con successo influenzerà l’efficacia del disegno di legge come deterrente.
• Concorrenza di mercato: il settore del fast fashion è altamente competitivo, con numerose aziende in lizza per quote di mercato. Se solo un Paese applicasse sanzioni e divieti pubblicitari, le aziende potrebbero semplicemente spostare le proprie attività in altri Paesi con normative più indulgenti. L’efficacia del disegno di legge potrebbe essere migliorata se fosse parte di uno sforzo coordinato tra più Paesi o regioni.
• Innovazione e progressi tecnologici: le aziende del fast fashion possono investire in ricerca e sviluppo per trovare modi per mitigare l’impatto ambientale dei loro prodotti o migliorare le proprie credenziali di sostenibilità. Ciò potrebbe comportare innovazioni nei materiali, nei processi di produzione o nella gestione della catena di fornitura. Il disegno di legge potrebbe incentivare tale innovazione creando opportunità di mercato per le aziende in grado di offrire alternative più sostenibili.
• Applicazione e sostegno del governo: l’efficacia del disegno di legge dipenderà dalla capacità del governo francese di far rispettare le sue disposizioni e fornire sostegno alle aziende nella transizione verso pratiche più sostenibili. Meccanismi di applicazione efficaci, insieme a incentivi finanziari e sostegno all’innovazione, potrebbero contribuire a garantire la conformità e promuovere cambiamenti a livello di settore.

Da una prospettiva di microeconomia, le sanzioni imposte dalla legge sul fast fashion possono avere diversi effetti sul comportamento delle singole aziende e dei consumatori nel mercato della moda. Ecco alcuni dei possibili effetti:

• Riduzione della produzione di fast fashion: Le sanzioni finanziarie e i divieti pubblicitari possono rendere meno conveniente per le imprese produrre e commercializzare prodotti di fast fashion. Di conseguenza, le aziende potrebbero ridurre la quantità di tali prodotti offerti sul mercato, concentrandosi invece su linee di prodotti più sostenibili e di qualità superiore.
• Incentivi per l’innovazione e la differenziazione: Le sanzioni possono spingere le aziende a investire in ricerca e sviluppo per realizzare materiali e processi di produzione più sostenibili. Ciò potrebbe portare a un aumento dell’innovazione nel settore della moda e alla creazione di prodotti differenziati che si distinguono per la loro sostenibilità e qualità.
• Aumento dei prezzi al dettaglio: Se le aziende trasferiscono i costi delle sanzioni ai consumatori attraverso aumenti dei prezzi al dettaglio, ciò potrebbe ridurre la domanda di prodotti di fast fashion. I consumatori potrebbero essere disposti a pagare di più per prodotti più sostenibili o di qualità superiore, ma potrebbero anche ridurre le proprie spese complessive per abbigliamento a causa dei prezzi più alti.
• Cambiamenti nelle preferenze dei consumatori: Le sanzioni e i divieti pubblicitari possono influenzare le percezioni e le preferenze dei consumatori nei confronti dei prodotti di fast fashion. La riduzione dell’esposizione pubblicitaria a tali prodotti potrebbe portare i consumatori a cercare alternative più sostenibili o a valutare in modo diverso i marchi che promuovono pratiche più etiche e responsabili.

Pro e contro

Pro:

1. Benefici ambientali: Imporre penalità e divieti pubblicitari sui prodotti di fast fashion incoraggia le aziende ad adottare pratiche più sostenibili, come la riduzione delle emissioni di carbonio, la minimizzazione dei rifiuti e l’uso di materiali ecologici. Ciò può portare a benefici ambientali a lungo termine, tra cui una riduzione dell’inquinamento e la conservazione delle risorse.
2. Correzione del mercato: Il fast fashion è stato criticato per i suoi impatti sociali e ambientali negativi, come le pratiche lavorative sfruttative e il consumo eccessivo di risorse naturali. La legge fornisce un meccanismo per correggere le inefficienze di mercato internalizzando i costi esterni associati al fast fashion, promuovendo comportamenti più responsabili tra le aziende.
3. Innovazione e creazione di posti di lavoro: La legge incentiva gli investimenti nella ricerca e nello sviluppo per identificare alternative sostenibili ai prodotti tradizionali di fast fashion. Ciò può stimolare l’innovazione nell’industria della moda e creare nuove opportunità per le imprese specializzate in materiali ecologici, tecnologie e processi produttivi. Inoltre, il passaggio alla moda sostenibile potrebbe creare nuovi posti di lavoro in settori come il design sostenibile.
4. Competitività migliorata: L’adozione di pratiche sostenibili può migliorare la competitività delle imprese di moda francesi sia nei mercati interni sia internazionali. Con il cambiamento delle preferenze dei consumatori verso prodotti più ecologici, le aziende che danno priorità alla sostenibilità possono guadagnare un vantaggio competitivo e attirare più clienti. Ciò può contribuire alla sostenibilità e al successo a lungo termine dell’industria della moda francese.

Contro:

1. Implicazioni finanziarie: Il rispetto delle disposizioni della legge, come le penalità per i prodotti di fast fashion e le restrizioni pubblicitarie, potrebbe aumentare i costi di produzione per le aziende. Questi costi aggiuntivi potrebbero essere trasferiti ai consumatori sotto forma di prezzi più alti, riducendo potenzialmente il potere d’acquisto dei consumatori e la domanda complessiva di abbigliamento. Ciò potrebbe avere implicazioni negative per la crescita economica e l’occupazione nell’industria della moda.
2. Distorsioni di mercato: La legge potrebbe creare distorsioni nel mercato della moda favorendo le aziende in grado di permettersi di investire in iniziative di sostenibilità rispetto a quelle più piccole o meno finanziariamente sicure. Ciò potrebbe portare a una concentrazione del mercato e a una riduzione della concorrenza, limitando potenzialmente la scelta dei consumatori e l’innovazione a lungo termine. Inoltre, se le penalità colpiscono in modo sproporzionato le aziende domestiche rispetto ai concorrenti internazionali, potrebbe risultare in inefficienze di mercato e squilibri commerciali.
3. Complessità della catena di approvvigionamento: L’implementazione di pratiche sostenibili nell’industria della moda richiede collaborazione e coordinamento lungo complesse catene di approvvigionamento globali. Le aziende potrebbero affrontare sfide nel reperimento di materiali sostenibili, nell’assicurare pratiche lavorative etiche e nel mantenere standard di qualità durante il processo produttivo. Ciò potrebbe portare a interruzioni nella catena di approvvigionamento, all’aumento degli oneri amministrativi e a rischi operativi per le imprese.
4. Conseguenze non volute: Le disposizioni della legge potrebbero avere conseguenze non desiderate che colpiscono negativamente determinati stakeholder, come i lavoratori dell’industria del fast fashion o i consumatori con opzioni d’acquisto limitate. Ad esempio, le penalità per i prodotti di fast fashion potrebbero avere effetto  in modo sproporzionato i consumatori a basso reddito che dipendono da opzioni di abbigliamento accessibili.

La reazione di Shein

I prossimi passi

La questione delle soglie, che definirebbero la moda usa-e-getta, è stata criticata poiché lasciata al governo, con timori che possa non essere attuata efficacemente.

Inoltre, l”introduzione di criteri sociali per garantire il rispetto dei diritti umani nella produzione di abbigliamento ha sollevato dibattiti, con alcuni sostenitori che citavano precedenti scandali come il Rana Plaza. Tuttavia, altri hanno avvertito che la moda ultraveloce potrebbe non essere il contesto adatto per stabilire regole globali contro il dumping sociale.

Il ministro della transizione ecologica ha promesso di avviare una missione per definire criteri sociali ed ecologici nei prossimi due mesi. Dopo essere stato adottato in prima lettura dall’Assemblea nazionale, il disegno di legge dovrà quindi proseguire il suo percorso legislativo al Senato. Nel frattempo, il ministro dell’ambiente francese ha annunciato l’intenzione di proporre un divieto sulle esportazioni di vestiti usati a livello dell’Unione Europea, cercando di affrontare il crescente problema dei rifiuti tessili.

Fonti: LCP Assemblée Nationale; Vie Publique; Reuters

Shein

Shein, il popolare marchio di ultra-fast fashion con sede in Cina e Singapore, è noto per offrire una vasta selezione di abbigliamento alla moda, accessori e prodotti beauty a prezzi molto accessibili. Si rivolge principalmente a un pubblico giovane, con un’enfasi sulle ultime tendenze di moda e una presenza significativa sui social media per la promozione dei suoi prodotti. Nel suo messaggio agli investitori, Donald Tang, il vicepresidente esecutivo di Shein, ha dichiarato che l’azienda ha riportato il suo utile netto più elevato della sua storia nel primo semestre del 2023, un risultato significativo rispetto al quasi pareggio dello stesso periodo del 2022. Ha sottolineato inoltre che il costante impulso dell’azienda negli Stati Uniti sta consolidando la sua posizione di leadership nel mercato. Il colosso cinese dell’e-commerce è noto per i suoi prezzi stracciati e per le campagne mirate alla generazione Z sulle piattaforme di social media, incluso il popolarissimo TikTok. Abbiamo parlato di Shein qui: Sostanze chimiche, Dentro le fabbriche, False dichiarazioni.

Temu

Temu è una nuova piattaforma cinese che ha recentemente fatto il suo ingresso in America, lanciata nel settembre dello scorso anno dalla società madre Pdd Holdings, collegata all’e-commerce cinese Pinduoduo. Alle spalle c’è il fondatore e uomo d’affari cinese Colin Huang, 43 anni, che secondo Forbes ha un patrimonio di oltre 32 miliardi di dollari. Oggi è la 39esima persona più ricca del mondo secondo il Real Time Billionaires di Forbes. Temu offre una vasta gamma di prodotti, spaziando dall’abbigliamento agli articoli per la casa, dagli strumenti di sorveglianza agli utensili domestici, e i prezzi sembrano inizialmente più convenienti persino rispetto a quelli di Shein. “Shop like a billionaire“, afferma la nuova piattaforma. Temu è noto per aver ridimensionato concorrenti come Shein e Wish e offre anche spedizioni e resi gratuiti, creando l’illusione di costi complessivamente inferiori. Sembra che i consumatori abbiano speso circa il 20% in più per i prodotti Temu rispetto a quelli di Shein nel mese di maggio di quest’anno. A differenza di Shein, Temu vende una vasta gamma di prodotti, non solo moda, ed è apprezzato dai fan per la qualità leggermente superiore dei suoi prodotti rispetto ai rivali. La chiave del loro modello di costo basso è il collegamento diretto tra i consumatori e i fornitori, con Temu che si occupa principalmente del processo di spedizione. Tuttavia, ci sono state critiche riguardo alla pressione esercitata su piccoli produttori per abbassare i prezzi a livelli che rendono difficile ottenere profitti sostenibili. Questa pratica ha suscitato preoccupazioni riguardo a possibili implicazioni etiche, come tagli salariali e orari di lavoro estesi per i lavoratori. Inoltre, Temu ha ricevuto critiche per la mancanza di affiliazioni formali con i marchi, spesso vendendo prodotti imitati che sollevano problemi di violazione del copyright e controllo di qualità. Il Better Business Bureau (BBB) ha assegnato a Temu un voto C-meno tra le lamentele dei clienti, che spesso lamentano che i prezzi convenienti nascondono problemi di consegna o qualità. Le recensioni su TikTok variano notevolmente, con alcune estremamente negative e altre piene di elogi, alcune delle quali sembrano influenzate da codici sconto o link di affiliazione, sollevando dubbi sul grado di obiettività delle recensioni.

La battaglia

Shein e Temu si concentrano sulla moda ultraveloce, producendo migliaia di nuovi articoli al giorno, e possono offrire prezzi più bassi grazie alla mancanza di negozi fisici costosi come quelli di Zara e H&M. Shein è leader di mercato, ma ci sono segnali che il suo rivale più piccolo sta recuperando terreno o addirittura sta correndo avanti: a maggio, la spesa totale degli Stati Uniti per Temu ha eclissato quella di Shein del 20%, secondo Second Measure. Entrambe le aziende sono impegnate in una battaglia antitrust in un settore in crescita, che si prevede raggiungerà 185 miliardi di dollari di vendite globali entro il 2027.

La causa legale di Temu afferma che Shein domini oltre il 75% del mercato statunitense della moda ultraveloce, esercitando il monopolio. Shein probabilmente cercherà di dimostrare che il mercato ultra-fast fashion non è distinto e che l’azienda compete nel tradizionale mercato fast fashion. Un portavoce di Shein ha risposto che la causa di Temu è “priva di fondamento e ci difenderemo con forza”.  Temu accusa inoltre Shein di costringere i principali produttori ad accettare accordi esclusivi e di minacciare di imporre multe se non si conformano.

Negli ultimi mesi, i due si sono scontrati sempre più l’uno contro l’altro. Shein ha ottenuto un’ordinanza restrittiva temporanea, in un caso separato accusando Temu di utilizzare le sue immagini protette da copyright nelle schede dei prodotti, per interrompere le vendite dei prodotti offerti in vendita su Temu. Inoltre, Shein ha citato in giudizio Temu sostenendo che quest’ultimo aveva arruolato influencer online “per fare dichiarazioni false e ingannevoli” su Shein per promuovere i propri prodotti o dichiarazioni del tipo: “Shein non è l’unica opzione economica per l’abbigliamento! Dai un’occhiata a Temu.com, più economico e di qualità decisamente migliore”.

“Per molto tempo abbiamo esercitato una notevole moderazione e ci siamo astenuti dal perseguire azioni legali”, ha detto Temu alla Galileus Web in una dichiarazione sulla nuova causa contro Shein.“Tuttavia, i crescenti attacchi di Shein non ci lasciano altra scelta se non quella di adottare misure legali per difendere i nostri diritti e i diritti dei commercianti che fanno affari con Temu, così come il diritto dei consumatori di disporre di un’ampia varietà di prodotti a prezzi accessibili”.

La battaglia potrebbe durare anni e richiedere risorse significative da entrambe le parti. Tuttavia, è anche possibile che le due aziende raggiungano un accordo extragiudiziale.

Fondamentale sembra essere il punto se esista o meno il mercato ultra-fast fashion, un gruppo di aziende che commercializzano solo un numero enorme di prodotti a basso prezzo.

Temu e Shein a confronto

Temu:

• È un marketplace online che offre una vasta gamma di prodotti, tra cui abbigliamento, accessori e prodotti di bellezza. I clienti possono acquistare una varietà di prodotti a prezzi stracciati che non rientrano solo nella categoria della moda ma anche degli utensili domestici, dell’elettronica, ecc.
• Include in catalogo vari stili, come abbigliamento casual, abbigliamento formale, abbigliamento sportivo, capispalla e collezioni stagionali. C’è inoltre una sezione dedicata alle taglie forti.
• Si concentra su prezzi economici e cerca di offrire un senso di lusso e indulgenza attraverso la sua campagna di marketing Shop like a Billionaire.
• Non produce i suoi articoli ma opera come un marketplace.
• Non è stato completamente esaminato per le sue pratiche etiche. Sottolinea la promozione di marchi sostenibili ed etici, concentrandosi sulla qualità e sul consumo responsabile. Afferma di offrire prodotti unici ed ecologici supportando al contempo le piccole imprese e gli artigiani.
• Offre prezzi più accessibili rispetto a Shein, con sconti stagionali che abbassano ulteriormente i prezzi, e alcuni clienti ritengono che la qualità dei loro prodotti sia leggermente migliore, ma può variare a seconda dei venditori.
• Pubblico di riferimento: si concentra principalmente sul consumatore medio negli Stati Uniti. Ha circa 17 milioni di utenti attivi, sebbene sia una piattaforma più recente.
• Si presenta come un grande rivenditore online e offre una piattaforma di scoperta basata sulle preferenze individuali degli utenti.
• Utilizza tattiche di marketing come sconti, offerte e incentivi per gli utenti, con un budget di marketing di $1 miliardo per il 2023. Utilizza haul su TikTok e collabora con figure influenti. Cross-dressing e unboxing mirano a influenzare i consumatori e creare una forte connessione con il marchio.
• Soddisfazione del cliente: ha una valutazione media di 3,4 stelle da 820 recensioni.
• Prevede resi gratuiti entro 90 giorni e la possibilità di cambiare i prodotti.
• Ha un servizio clienti descritto come mediocre, ma offre spesso buoni come compensazione per eventuali inconvenienti.

Shein:

• È un marchio di fast fashion che si rivolge principalmente a giovani donne, offrendo abbigliamento alla moda e trendy a prezzi bassi e accessibili.
• Offre un’ampia varietà di abbigliamento, inclusi abiti, top, pantaloni, abbigliamento sportivo, costumi da bagno e altro ancora. Include in catalogo anche una vasta gamma di accessori come gioielli, occhiali da sole e borse per completare diversi outfit.
• Ha sede in Cina e Singapore, con centri di ricerca e sviluppo e logistica in diverse località.
• Non è considerato un marchio etico o sostenibile. Afferma di produrre piccole quantità di ogni design, ma immette migliaia di stili ogni giorno sul mercato. Applicando un modello di business ultra-fast fashion, dà priorità alla velocità e alla convenienza, con l’obiettivo di soddisfare le richieste in continua evoluzione dei consumatori alla moda.
• Offre prezzi economici ma con interrogativi sulla durabilità e qualità dei prodotti.
• Pubblico di riferimento: mira a Gen Z e Millennial in tutto il mondo. Ha circa 43 milioni di utenti attivi.
• Offre un’esperienza utente curata con un sistema di raccomandazioni basato su algoritmi.
• Utilizza principalmente il marketing tramite micro-influencer con poche centinaia o poche migliaia di follower su piattaforme come Instagram, YouTube e TikTok. Ha una vasta presenza sui social media, con influencer che mostrano spesso i loro acquisti effettuati dal brand. Shein offre loro prodotti gratuiti su base mensile. Alcuni di questi influencer ricevono commissioni dal 10 al 20% delle vendite.
• Tende ad essere meno conveniente rispetto a Temu.
• Ha una valutazione media di 2,6 stelle da 4.380 recensioni, indicando una soddisfazione inferiore tra i clienti.
• Prevede resi gratuiti entro 45 giorni.
• Ha un servizio clienti automatizzato che potrebbe non sempre risolvere in modo efficace i problemi specifici dei clienti.

L’ultra-fast fashion

L’ultra-fast fashion è un modello di business identificabile rispetto al fast fashion. Il mercato globale della moda ultra-fast è stato valutato 17 miliardi di dollari nel 2020 e si prevede continuerà a crescere. Secondo MarketResearch.Biz, la moda ultra veloce differisce dal fast fashion nelle strategie della catena di fornitura, evita le scorte in eccesso, si concentra sull’approvvigionamento interno, sulla produzione su richiesta e su tempi di consegna più brevi, da pochi giorni a una settimana, con una combinazione di strategie di approvvigionamento agili e reattive. I tempi diventano ancora più rapidi, da settimane diventano giorni. I nuovi stili aumentano, arrivando a migliaia al giorno.

Le aziende ultra-fast fashion adottano un modello pull invece del modello push convenzionale: dai dati raccolti continuamente sui clienti i prodotti sono realizzati nell’arco di un paio di settimane, diversamente dal modello tradizionale in cui i prodotti sono proposti sul mercato spingendo i rivenditori alla vendita, c0n un accumulo di scorte di magazzino. I marchi di moda ultraveloce  incitano i consumatori ad acquistare in fretta con tattiche di marketing digitale come le aziende fast fashion ma con dati molto più numerosi e precisi. Inoltre, le aziende di moda ultra veloce seguono una logica “prova e ripeti”. Producono un piccolo lotto di prodotti secondo il trend del momento. Se la risposta da parte del mercato è buona, passano alla produzione di massa, altrimenti non continuano la produzione. Inoltre, hanno una catena di fornitura ancora più rapida, preferiscono una base produttiva nazionale per accorciare i tempi di consegna, offrono una gamma più estesa di taglie e con i prezzi più bassi possibili.

Nella supply chain delle aziende ultra-fast fashion la cultura dell’influencer è profondamente radicata. Queste aziende contano su TikTok, Instagram e YouTube, dove propongono lo shopping come intrattenimento. Mentre il fast fashion si è spesso ispirato alle passerelle dell’alta moda, rendendo accessibili le ultime tendenze delle sfilate, i marchi di moda ultra-fast seguono più le figure popolari sui social media.

Quali aziende possono essere considerate di ultra-fast fashion?

• Shein
• Boohoo Group plc
• Missguided
• ASOS
• Fashion Nova
• PrettyLittleThing
• Cider

Le aziende ultraveloci sono state criticate per le pratiche non etiche, tra cui la pirateria, l’inquinamento di massa, un modello produttivo e di consumo “usa-e-getta”. La maggior parte degli abiti sono realizzati con materiali non sostenibili, come il poliestere, e di qualità discutibile, finendo in breve tempo nelle discariche. Poiché l’offerta si basa su micro-trend, le persone sono spinte a indossare questi capi poche volte prima di buttarli. Inoltre, si parla di accuse di sfruttamento umano e di pratiche non rispettose dei diritti dei lavoratori. Nonostante ciò, continuiamo ad acquistare da queste aziende portandole a raggiungere ricavi record.

Fonti: BBC; YourSustainableGuide); CNN; Forbes; Euronews; Market.biz.