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L’uomo che vestiva Dior adesso veste Zara. Dovremmo essere felici?

dressecode — Tue, 07 Apr 2026 09:40:08 +0000

John Galliano torna in atelier. Ma la collaborazione con il colosso spagnolo di Inditex pone domande a cui il comunicato stampa non ha ancora risposto

Nel gennaio 2026, a Parigi, un abito da donna disegnato da John Galliano per Dior viene battuto all’asta per 637.500 euro. Poche settimane dopo, lo stesso designer annuncia che lavorerà per Zara. Non per una capsule di sei pezzi da fotografare su Instagram — per due anni, con collezioni stagionali, partendo dall’archivio del brand spagnolo.

Se ti è venuta una sensazione strana leggendo queste due frasi una dopo l’altra, è comprensibile. Non significa necessariamente che sia una cosa sbagliata. Significa che è una cosa complicata. E le cose complicate meritano di essere approfondite.

In un’epoca in cui moda sostenibile e slow guadagnano terreno, è legittimo chiedersi se questa scelta rappresenti un passo avanti o una contraddizione rispetto ai valori di sostenibilità che molti consumatori cercano oggi.

Chi è Galliano

John Galliano è uno dei più grandi tecnici della moda del Novecento. Nato a Gibilterra, formatosi a Londra al Central Saint Martins, è diventato direttore creativo di Givenchy nel 1995, poi di Dior nel 1996. Per quindici anni ha trasformato le sfilate in eventi teatrali — show ispirati al Giappone feudale, alla Russia zarista, ai senzatetto di Parigi — con abiti costruiti su un’architettura sartoriale che molti considerano insuperabile. Le sue sfilate erano cinema, teatro, antropologia della bellezza. I suoi abiti sbieco-tagliati in seta ricompaiono oggi sui red carpet e nelle aste.

Nel 2011 viene licenziato da Dior dopo un video che lo riprende in stato di ebbrezza in un bar parigino mentre pronuncia frasi antisemite. È una caduta rovinosa. Seguono tre anni di silenzio, un percorso di disintossicazione, un anno di studio con un rabbino, infine le scuse pubbliche nel documentario High & Low del 2024. La riabilitazione professionale arriva nel 2014, quando Renzo Rosso gli affida la direzione creativa di Maison Margiela. In dieci anni, le vendite di Margiela crescono del 24%. La collezione Artisanal dell’inverno 2024 — presentata sotto un ponte parigino, con corsetteria estrema e tessuti lavorati come sculture — è considerata una delle più potenti degli ultimi vent’anni.

Nel 2024 lascia Margiela. Per due anni, silenzio. Poi, il 17 marzo 2026, Zara.

Cosa prevede esattamente l’accordo — e cosa no

Il comunicato congiunto dice che Galliano lavorerà direttamente sui capi delle stagioni passate di Zara, decostruendoli e riconfigurandoli in nuove espressioni e creazioni stagionali. Il processo viene chiamato “re-authoring” — una parola inventata per l’occasione, che non esiste nel vocabolario della moda né in quello della sostenibilità.

Qui è necessario essere precisi. Dalla stampa internazionale emerge che Galliano creerà nuovi toiles ispirati ai pezzi degli archivi Zara, con nuove forme, tessuti, colori e abbigliamento con la sua firma distintiva (WWD). Un toile, nel linguaggio della sartoria, è il modello in tela che precede la realizzazione del capo definitivo — è il punto di partenza creativo. Tradotto: Galliano usa l’archivio Zara come punto di ispirazione e partenza formale, non come materiale fisico da trasformare pezzo per pezzo.

Quanto significativo sarà dipenderà da quanta parte della linea proverrà davvero da stock rielaborato rispetto a quanto prodotto di nuova manifattura (Grazia International). Al momento non lo sappiamo, perché i dettagli della collezione sono ancora sconosciuti. Zara ha comunicato che ulteriori informazioni verranno rilasciate in seguito.

Questa distinzione non è un dettaglio tecnico. È la differenza tra un’operazione di upcycling e un’operazione creativa che usa l’archivio come ispirazione — producendo, potenzialmente, capi del tutto nuovi. L’una riduce i volumi produttivi. L’altra no, o non necessariamente.

Perché Galliano dice che è sostenibile

Durante la Paris Fashion Week, Galliano ha dichiarato a Vogue Business che il progetto è “una cosa molto positiva da fare in questo momento, e davvero sostenibile dal punto di vista creativo“.

L’espressione è interessante proprio perché contiene una qualificazione importante: dal punto di vista creativo. Non dice “ambientalmente sostenibile.” Non dice “a impatto ridotto.” Dice: è sostenibile come approccio creativo — nel senso che riutilizza, reinterpreta, non parte da zero.

È una distinzione onesta, se la si legge così. Il problema è che nel discorso pubblico, e soprattutto nel marketing, “sostenibile” è diventata una parola che si usa senza specificare rispetto a cosa. E quando Zara — che è uno dei più grandi produttori di moda rapida al mondo — dice che una sua linea è “sostenibile,” la parola porta con sé tutto il peso di ciò che non viene detto.

Il track record di Inditex: cosa dice, cosa fa

Dal 2022, Zara ha avviato un processo di riposizionamento strategico per cercare di smarcarsi dal fast fashion. Galliano non è un caso isolato — è il più recente di una serie di designer di alto profilo che hanno collaborato con Zara, tra cui Narciso Rodriguez, Stefano Pilati, Kate Moss e Steven Meisel.

Inditex è un’azienda che dice di non ignorare la sostenibilità. Nel suo rapporto 2025, dichiara che l’88% delle fibre usate sono alternative a minore impatto ambientale, con il 47% di fibre riciclate. Tra il 2020 e il 2025 ha ridotto il consumo idrico unitario nella filiera del 25%.

Questi numeri esistono. Ma vanno letti dentro un contesto più ampio. Un’inchiesta della Thomson Reuters Foundation ha documentato come l’utilizzo di trasporto aereo da parte di Inditex per alimentare il mercato del fast fashion sia eccessivo e in crescita — una pratica che contribuisce alla crisi climatica e aumenta la pressione sulle lavoratrici, costrette a ritmi insostenibili per paghe basse, esattamente il contrario di quanto comunicato nei report di sostenibilità.

E c’è una domanda strutturale a cui nessun comunicato stampa risponde: la linea Galliano si aggiunge alla produzione esistente di Zara, o la sostituisce in parte? Se la risposta è “si aggiunge,” l’impatto ambientale netto dell’azienda cresce, non diminuisce — indipendentemente dalla sofisticazione creativa del progetto.

Perché questa notizia è anche un sintomo

Al di là di Galliano e Zara, questa storia racconta qualcosa di più grande sull’industria della moda in questo momento.

Con Dior e Chanel che chiedono 5.000 euro per una giacca, 4.000 per una borsa, e il couture che ha raggiunto 135.000 euro per un abito, il movimento si sta spostando nella direzione opposta (The Hollywood Reporter). Galliano non è solo — Francesco Risso, ex direttore creativo di Marni, ha preso la guida di Gu, brand del gruppo Fast Retailing; Clare Waight Keller, già direttrice creativa di Givenchy, è oggi direttrice creativa di Uniqlo; Zac Posen ha assunto la guida creativa di Gap (Il Sole 24 Ore).

Questo fenomeno ha almeno due letture. La prima, ottimista: la creatività di alto livello diventa finalmente accessibile a un pubblico più ampio, democratizzando un linguaggio estetico che era rimasto chiuso nelle maison per decenni. La seconda, più critica: i grandi nomi prestano la loro reputazione culturale a brand che ne hanno bisogno per competere con Shein e Temu su un terreno — la credibilità — dove il prezzo basso non basta più.

Ultrafast player come Shein e Temu possono sempre essere più economici e veloci. Non possono facilmente competere sull’autorità culturale. Associarsi a un designer il cui archivio batte record d’asta è un modo per comprare credibilità, non solo clic (Grazia International).

Un fenomeno che ha un nome

Quello che sta accadendo con Galliano e Zara ha già un nome: luxurywashing. Non è greenwashing nel senso classico del termine — non si tratta di dichiarare che un capo è “ecologico” quando non lo è. È qualcosa di più sottile e, per questo, più difficile da riconoscere. Consiste nell’associare a un brand di grande distribuzione il capitale simbolico, estetico e reputazionale di un nome d’autore — con l’effetto di far percepire l’intera azienda come più sofisticata, più responsabile, più degna di fiducia. Il singolo progetto diventa una patina che, nell’immaginario collettivo, si estende a tutto il resto della produzione.

Non è un meccanismo nuovo. È esattamente quello che la ricerca sul greenwashing descrive da anni come “effetto alone”: il rischio principale non è nei materiali della capsule collection stessa, ma nell’alone che essa concede al brand. Allineandosi con un’icona della creatività o della sostenibilità, un’azienda rischia di oscurare l’impatto ambientale dei milioni di altri capi che produce ogni anno.

C’è una domanda più profonda che tutte queste collaborazioni — Galliano con Zara, McCartney con H&M, Posen con Gap, Risso con Gu — mettono in luce senza rispondere. Ed è questa: possono le grandi aziende della distribuzione di massa cambiare davvero dall’interno attraverso singoli progetti creativi? O questi progetti sono funzionalmente compatibili con un modello produttivo che — nella sua struttura di base — resta fondato sulla velocità, sul volume e sulla sostituzione continua?

Non si tratta di accusare Zara di bugie. Si tratta di riconoscere un meccanismo sistemico: quando un’azienda che produce a volumi industriali introduce un progetto di nicchia con un riferimento al riuso, l’effetto comunicativo è sproporzionato rispetto all’effetto reale. Il progetto diventa il racconto dell’azienda su se stessa — e questo racconto tende a prendere molto più spazio del progetto stesso.

C’è un paradosso al cuore di questa storia che vale la pena nominare con precisione. La moda sostenibile — quella vera, quella che Dress ECOde racconta da anni — si basa su un principio opposto alla logica del drop stagionale: l’idea che si compri di meno, si scelga meglio, si tenga più a lungo. La collaborazione Galliano-Zara, invece, nasce dentro una struttura che distribuisce in migliaia di negozi nel mondo e ha costruito la propria identità sull’idea che ci sia sempre qualcosa di nuovo da comprare. Anche se Galliano portasse davvero una filosofia di trasformazione all’interno di Zara, quella filosofia si troverebbe ad agire dentro un sistema che per definizione va nella direzione opposta.

Non è un’accusa. È una contraddizione strutturale. E le contraddizioni strutturali non si risolvono con le capsule collection — si risolvono con i modelli di business.

Cosa non sappiamo ancora — e perché è il punto

A settembre 2026 uscirà la prima collezione. Solo allora potremo rispondere alle domande che davvero contano. Quanti pezzi verranno prodotti? A che prezzo verranno venduti? I capi derivano fisicamente da stock esistente o sono prodotti ex novo a partire da una forma d’archivio? La linea Galliano riduce la produzione complessiva di Zara o si affianca ad essa? Cambierà qualcosa nelle condizioni di lavoro delle filiere?

Nessuno di questi elementi è nel comunicato stampa. E questa assenza è informativa quanto il comunicato stesso.

La parola “re-authoring” è bella. È evocativa. Ma non è una certificazione. Non è un audit di filiera. Non è un dato di impatto ambientale. È una parola. E nella moda sostenibile, le belle parole costano poco.

Tre cose concrete che puoi fare

Prima. Aspetta settembre. Non perché la collezione sarà necessariamente sbagliata — ma perché senza vedere i capi, le etichette, i prezzi e le comunicazioni di filiera, non hai ancora gli strumenti per giudicare.

Seconda. Poniti domande. Se la collezione uscirà nei negozi Zara vicino a te, guarda le etichette con attenzione: che materiali sono indicati? C’è un QR code che rimanda a informazioni sulla filiera? C’è un’indicazione che il capo deriva da stock esistente? La trasparenza si misura nei dettagli, non nelle campagne.

Terza. Usa questa notizia come occasione per chiederti una cosa più grande: quando compro un capo perché porta un nome importante, sto comprando qualcosa che riduce davvero l’impatto della moda — o sto comprando la sensazione di farlo?

Dovremmo essere felici?

Probabilmente non lo sappiamo ancora. E la risposta onesta è proprio questa: aspettiamo i fatti.

La sfida è trovare un equilibrio tra accessibilità e responsabilità ambientale, ma il comunicato stampa non ha ancora chiarito come questa collaborazione intenda affrontare tali questioni cruciali. Resta quindi aperta la domanda: dovremmo essere felici nel vedere uno stilista iconico abbracciare un brand così legato alla produzione veloce? Forse questa partnership potrebbe essere l’occasione per portare innovazione e consapevolezza all’interno del fast fashion, ma solo il tempo ci dirà se sarà davvero così.

Galliano è uno dei maggiori talenti tecnici della storia della moda. Lavorare dall’archivio invece che dal foglio bianco è, in linea di principio, un approccio più sobrio rispetto alla creazione compulsiva. E portare un ragionamento couture — lento, costruttivo, attento alla forma — dentro un sistema produttivo globale potrebbe, in teoria, influenzarne la cultura dall’interno.

Ma la moda sostenibile ha già visto troppi “in teoria” che non si sono mai tradotti in pratica. Ha già visto troppi nomi importanti prestati a operazioni che nella sostanza non hanno cambiato nulla nei volumi, nella filiera, nelle condizioni di lavoro L’entusiasmo è lecito. La riserva è doverosa. E la curiosità — quella vera, che aspetta i fatti prima di giudicare — è l’unico strumento che ci protegge sia dal cinismo facile sia dalla credulità altrettanto facile.

A settembre vedremo. Quello che possiamo fare già adesso è tenere gli occhi aperti. Perché quando un genio incontra una macchina produttiva globale, non la cambia— a meno che la macchina non voglia davvero cambiare.

Nel frattempo, le domande restano aperte. E tenerle aperte non è un difetto: è l’unica forma di onestà possibile in questo momento.

Fonti: WWD, Business of Fashion, Marie Claire Australia, Grazia International, ANSA, Il Sole 24 Ore, Inditex Sustainability Report 2025, Thomson Reuters Foundation/Context, Euronews, Hollywood Reporter, Hypebeast.

Influencer e sostenibilità: conflitto d’interesse o advocacy genuina?

dressecode — Sat, 31 Jan 2026 09:30:32 +0000

Un’analisi basata su ricerche scientifiche del panorama degli influencer nella moda sostenibile

Green influencer: un paradosso?

Nel novembre 2023, la Federal Trade Commission statunitense ha inviato lettere di avvertimento a diversi influencer e alle organizzazioni che li pagavano, sottolineando la necessità di chiarire le connessioni economiche nella promozione di prodotti non ufficialmente dichiarata. Le multe possono arrivare fino a 50.000 dollari per ogni violazione. Eppure, un’analisi condotta su oltre 100 milioni di tweet tra il 2014 e il 2021 ha rivelato che la grande maggioranza dei contenuti commerciali sui social media non viene adeguatamente dichiarata dagli influencer che li pubblicano (fonte VoxEU). I consumatori non sono in grado di distinguere i contenuti commerciali da quelli non commerciali in assenza di etichette di trasparenza.

Uno studio europeo del 2024 (European Commission) ha rilevato che il 38% dei 576 influencer esaminati non utilizza strumenti forniti dalle piattaforme come il pulsante “partnership a pagamento”, ma preferisce termini vaghi come “collaborazione”, “partnership” o “grazie al brand”. Solo il 36% risultava registrato come commerciante a livello nazionale e il 30% non forniva alcun dettaglio aziendale nei propri post.

Quando si tratta di sostenibilità, questa opacità diventa ancora più problematica. Gli influencer che promuovono la moda sostenibile si trovano in una posizione paradossale: da un lato sono chiamati a educare e ispirare comportamenti etici, dall’altro operano in un sistema economico che li ricompensa attraverso partnership commerciali che potrebbero comprometterne l’indipendenza.

Il ruolo delle normative

Le autorità di regolamentazione propongono di utilizzare utilizzando un hashtag come “#ad”, per ridurre al minimo la potenziale confusione, ma i dati mostrano la necessità di maggiori controlli normativi sulla pubblicità online non divulgata.

In Francia, dal 2023 è in vigore una legge che obbliga gli influencer a dichiarare esplicitamente le partnership commerciali, vietare la promozione di procedure mediche estetiche e prodotti contenenti nicotina, e richiedere rappresentanza legale nell’UE per influencer stranieri che si rivolgono a pubblici francesi.

Negli Stati Uniti, la FTC ha finalizzato nell’agosto 2024 una regola che vieta la creazione o vendita di recensioni false, incluse quelle generate da AI, e pratiche ingannevoli come l’acquisto di follower o visualizzazioni falsi per rappresentare falsamente l’influenza sui social media.

Tuttavia, l’applicazione rimane limitata.

Cosa dicono i numeri

Il mercato dell’influencer marketing ha raggiunto i 32,55 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita del 33,11% annuo nell’ultimo decennio (Influencer Marketing Benchmark Report 2025). Secondo uno studio Unilever del 2023, gli influencer possono effettivamente indirizzare le persone verso uno stile di vita più sostenibile (il 75% delle persone afferma che li hanno resi più propensi ad adottare comportamenti eco-compatibili).

C’è però un prezzo da pagare: ogni minuto trascorso scrollando su TikTok genera 2,63 grammi di CO₂e (Greenly 2024). Considerando la base di utenti (circa 1 miliardo) e l’elevato coinvolgimento, alcune stime suggeriscono che l’impronta di carbonio annuale totale di TikTok potrebbe superare i 50 milioni di tonnellate, quanto le emissioni annuali della Grecia. Risulta evidente un paradosso.

Nel settore moda, i dati raccontano una storia complessa. Uno studio sottolinea l’efficacia delle campagne guidate dagli influencer nel promuovere comportamenti sostenibili, in particolare in contesti in cui la scarsa consapevolezza ostacolano l’adozione di modelli circolari nella moda (D.A., Lechuga-Cardozo, J.I., Areiza-Padilla, J.A. et al. ). Al tempo stesso, secondo l’indagine BoF-McKinsey State of Fashion 2024, il 68% degli intervistati è insoddisfatto dell’alto volume di contenuti sponsorizzati sui social media e il 65% si affida meno agli influencer di moda rispetto a qualche anno fa. Questo cambiamento segnala la necessità di partnership più autentiche e trasparenti, poiché il pubblico cerca l’affidabilità più che il mero volume.

Micro-influencer: l’autenticità ha un prezzo più basso?

Una tendenza interessante emerge dalla ricerca scientifica più recente. Gli studi del 2024-2025 mostrano che gli influencer con un numero più contenuto di follower generano tassi di coinvolgimento significativamente superiori rispetto ai macro-influencer. Su Instagram, i nano-influencer sembrano raggiungere un engagement rate superiore al 2%, i micro-influencer intorno all’1,8%, mentre i mega-influencer (oltre 1 milione di follower) si fermano al di sotto dell’1%.

Una ricerca pubblicata su World Journal of Advanced Research and Reviews nel 2024 evidenzia che i nano-influencer ottengono un coinvolgimento del pubblico significativamente migliore rispetto ai macro-influencer, perché i consumatori sono più fiduciosi e attenti verso coloro che sono affiliati a una particolare sottocultura o nicchia. Il 44% dei brand preferisce collaborare con nano-influencer e il 26% con micro-influencer, rispetto al solo 17% per i macro-influencer (Influencer Marketing Hub, The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report).

Secondo uno studio pubblicato su Sustainability (2024), l’autenticità percepita di un influencer è il fattore critico per la capacità di persuadere i follower, sottolineando l’importanza di considerare il ruolo della credibilità quando si cercano campagne di influencer marketing efficaci volte a promuovere un consumo sostenibile. I post con esperienze personali su iniziative sostenibili ricevono più coinvolgimento rispetto alle collaborazioni brandizzate.

Tuttavia, la ricerca evidenzia anche un “effetto greenwashing” che porta a un atteggiamento negativo quando i consumatori percepiscono incoerenza tra le dichiarazioni di sostenibilità e i comportamenti reali dell’influencer.

Il marketing fuorviante si verifica quando gli influencer, intenzionalmente o tramite “calibrazione dei contenuti”, combinano messaggi sostenibili con marchi non realmente etici o li promuovono.

La coerenza è fondamentale: la fiducia viene minata quando gli influencer promuovono la sostenibilità e contemporaneamente continuano a realizzare “haul” ad alto consumo o partnership con il fast fashion.

I brand dovrebbero prestare attenzione nel valutare i potenziali rischi di disinformazione e comunicazione errata che possono essere propagati da un influencer.

La (s)fiducia nei green influencer

Una ricerca del 2025 pubblicata su International Journal of Management Science identifica come il greenwashing digitale differisca da quello tradizionale perché opera in un ambiente non regolamentato con contenuti in rapido cambiamento che rendono difficile tracciare e verificare le affermazioni. Lo studio evidenzia la maggiore difficoltà nell’individuare il greenwashing su piattaforme focalizzate su contenuti estetici ed emotivi, come Instagram, soprattutto quando i micro-influencer promuovono contenuti “green” discutibili. Video di breve durata su tali piattaforme sembrano dare priorità all’attrattiva visiva piuttosto che alle prove fattuali, il che rende più difficile mettere in discussione i messaggi fuorvianti.

Una volta individuato il greenwashing, la ricerca rivela che i modelli di reazione negativa sono più intensi tra i consumatori più giovani e digitalmente alfabetizzati, che sono anche più attivi in settori con un impatto ambientale significativo, come l’alimentazione e la moda.

Secondo una ricerca pubblicata su Studies in Media and Communication (2025), l’affidabilità e l’interattività dei green influencer non incide significativamente sull’intenzione d’acquisto di abbigliamento sostenibile, in contrasto con studi precedenti. I ricercatori spiegano questo risultato con il fatto che i consumatori tra i 30 e i 40 anni esperti di tecnologia e prodotti ecosostenibili potrebbero non fidarsi completamente delle parole dei green influencer a causa degli effetti del greenwashing.

Se da una parte gli influencer possono servire come potenti catalizzatori per aumentare la consapevolezza su prodotti e pratiche eco-friendly, dall’altra molti sono accusati di promuovere prodotti insostenibili sotto le sembianze di sostenibilità ambientale per attrarre consumatori socialmente consapevoli. La ricerca di partnership redditizie può portare gli influencer a sponsorizzare marchi che non sono veramente sostenibili, utilizzando l’etichetta “green” come strumento di marketing piuttosto che come riflesso dei valori fondamentali.

Inoltre, molti influencer danno priorità all’estetica rispetto all’impatto, concentrandosi sull’aspetto visivo dei prodotti “eco-compatibili” piuttosto che sul loro ciclo di vita o sull’impatto ambientale.

L‘autenticità come discriminante

Una meta-analisi pubblicata su PMC (2024) che ha esaminato 74 studi con oltre 12.000 dati identifica l'”autenticità performativa” come caratteristica distintiva dei micro-influencer efficaci. Di solito si dice che l’influenza nasce da:

like
commenti
engagement
quanto il pubblico “adora” l’influencer

Questa ricerca fa un passo diverso:

guarda meno all’engagement
guarda più ai meccanismi profondi di fiducia e attaccamento
analizza l’influenza in modo più “freddo e oggettivo”

L’influenza non nasce solo dall’interazione, ma da come l’influencer si inserisce nella costruzione dell’identità delle persone. Il risultato più importante è questo: le persone comprano perché vogliono costruire e comunicare la propria identità.

In particolare:

i follower usano i micro-influencer come specchi
vedono nei prodotti (moda, lifestyle, oggetti) un modo per dire chi sono
se l’influencer è credibile, presente e coerente, il prodotto diventa un mezzo di auto-espressione

Non compro per l’influencer. Compro per raccontare me stesso, usando l’influencer come riferimento.

Secondo una ricerca del 2024 pubblicata su Advances in Consumer Research, l’allineamento tra il brand di un influencer e i prodotti eco-friendly che promuove è critico: i mismatch possono portare a percezioni di opportunismo o greenwashing, minando la fiducia dei consumatori. La trasparenza degli influencer riguardo alle loro sponsorizzazioni e alle affermazioni di sostenibilità dei prodotti che promuovono è essenziale per mantenere credibilità e favorire decisioni informate dei consumatori.

L’impatto reale: cambiamento comportamentale o acquisti impulsivi?

Uno studio del 2025 pubblicato su Journal of Production, Operations Management and Economics solleva una domanda cruciale: le campagne degli influencer ispirano un genuino cambiamento comportamentale o promuovono semplicemente acquisti impulsivi passeggeri? Lo studio rileva che gli influencer possono incidere significativamente sulle decisioni dei consumatori creando stili di vita aspirazionali che incorporano prodotti sostenibili, e che i consumatori sono più propensi ad acquistare prodotti eco-friendly quando li percepiscono come trendy o desiderabili, spesso grazie alla spinta degli influencer. Resta però il fatto che alla fine gli influencer spesso fanno leva sugli appelli emotivi per incoraggiare i consumatori a fare acquisti non pianificati. La cultura degli influencer incoraggia spesso uno stile di vita ad alto consumo, incompatibile con la vera sostenibilità, anche quando i prodotti vengono commercializzati come “green”.

Conflitto d’interesse o advocacy genuina?

La risposta, supportata dalla ricerca scientifica, è: dipende. Esistono influencer genuinamente impegnati nella sostenibilità, ma il sistema crea incentivi strutturali al conflitto d’interesse.

Gli studi identificano tre condizioni necessarie perché l’advocacy sia genuina:

Trasparenza totale: Dichiarazione chiara di ogni connessione economica con i brand, inclusi prodotti gratuiti
Coerenza comportamentale: Allineamento tra valori dichiarati e stile di vita personale dell’influencer
Competenza dimostrabile: Preparazione solida sui temi della sostenibilità, capacità di analisi critica e riferimenti a fonti verificabili

I consumatori moderni sono esperti nel riconoscere il greenwashing e puniscono severamente le aziende (e gli influencer) che utilizzano la sostenibilità come mero strumento di marketing.

Il deinfluencing: dalla critica al sistema all’ennesimo trend

Nel 2023 è esploso su TikTok il fenomeno del “deinfluencing”, un movimento che inizialmente prometteva di sovvertire la cultura dell’overconsumption promossa dagli influencer tradizionali. I primi video mostravano creator che aprivano cassetti pieni di 50 rossetti rossi inutilizzati, confessando che non ne avevano davvero bisogno. L’hashtag #deinfluencing ha raggiunto oltre 3,5 miliardi di visualizzazioni entro metà 2024, e secondo il 2024 Consumer Buying Habits Report, il 36% dei consumatori ha rinunciato ad acquisti a causa di recensioni negative o critiche di influencer – cifra che sale al 56% per la Gen Z. Allo stesso tempo, il 77% della Gen Z ha fatto un acquisto influenzato dai social media negli ultimi sei mesi, (Sociallyin 2026).

Come spesso accade sui social media, il movimento si è rapidamente trasformato. I video di “deinfluencing” sono diventati semplicemente un altro modo di influenzare: anziché dire “non comprare questo prodotto costoso”, gli influencer hanno iniziato a dire “non comprare questo prodotto costoso, compra invece quest’altro più economico” – spesso proveniente da Amazon o altri rivenditori con pratiche di sostenibilità discutibili. Quello che è iniziato come una dichiarazione contro il consumismo è diventato un modo per gli influencer di chiamare fuori prodotti che non gli piacciono, suggerendone semplicemente altri.

Il fenomeno del deinfluencing dimostra che i consumatori, specialmente quelli più giovani, desiderano autenticità e trasparenza. Ma finché l’informazione sulla sostenibilità rimane legata a logiche commerciali, il rischio di greenwashing – consapevole o inconscio – rimane strutturale. La vera advocacy richiede non solo competenza e coerenza, ma anche indipendenza economica dalle stesse aziende che si valutano.

Il futuro tra reale e virtuale

Il futuro dell’influencer marketing nella moda sostenibile dipenderà dalla capacità di sviluppare modelli economici che premino l’autenticità e la competenza, piuttosto che solo la capacità di generare engagement e vendite immediate. Sarà determinante chi riuscirà a vivere la sostenibilità e a trasformarla in valore reale per la comunità.

L’emergere degli influencer virtuali (avatar digitali, AI-generated, personaggi 3D) aggiunge un ulteriore elemento allo scenario. L’influencer non è più una persona reale, ma una costruzione intenzionale.

Questo rompe molti presupposti della ricerca classica sugli influencer, che si basa su:

autenticità percepita
esperienza personale
vissuto umano
coerenza tra vita reale e comunicazione

Con gli influencer virtuali, tutto questo è simulato:

l’autenticità è progettata
la trasparenza è una scelta, non una conseguenza
la coerenza è perfetta, ma artificiale

Questo apre una domanda chiave per il consumo sostenibile:
possiamo fidarci di un messaggio etico se chi lo comunica non ha responsabilità reale?

L’emergere degli influencer virtuali giustifica pienamente una ricerca dedicata, perché:

ridefinisce concetti chiave come autenticità, fiducia e responsabilità
introduce nuovi meccanismi di identificazione e self-branding
può avere effetti ambivalenti sul consumo sostenibile, tra educazione e greenwashing

Studiare l’impatto delle loro caratteristiche sul consumo sostenibile non è solo rilevante, ma necessario per comprendere l’evoluzione etica e culturale dell’influence marketing.

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e vuoi avere certezza di parlare bene di sostenibilità scrivici: disegniamo proprio un percorso per aiutarti a comunicare al meglio il mondo green.

Anne-Laure: Come essere mamme (im)perfettamente green e con un dress ECOde

dressecode — Thu, 19 Jan 2023 10:45:54 +0000

Si può essere mamme (im)perfettamente green con un dress ECOde, come ci racconta Anne-Laure. Questa volta giochiamo in casa: dopo che Anne-Laure, che fa parte di Dress ECOde, mi ha annunciato l’arrivo di una piccola creatura non ho fatto che ripeterle: “Racconta cosa stai facendo ora che diventi mamma, ti va?”. Perché l’impegno va condiviso, può essere utile ad altre mamme o future mamme che stanno attente a essere più green.

Così nasce questa intervista. Avevamo parlato anche con Elisa di come essere mamme impegnate nella sostenibilità. Ora è il turno della nostra Anne (e della sua piccola). È anche un modo per festeggiare l’arrivo di Sasha: benvenuta piccola!

Anne-Laure collabora con Dress ECOde (scopri qui di più su di lei) e ha aperto un podcast sull’imperfezione che si cela in ognuno di noi quando si parla di sostenibilità, The (Im)Perfect Green Girl.

Ciao Anne, non vedevo l’ora di farti questa intervista per raccontare come una mamma (im)perfettamente green e con un Dress ECOde stia vivendo questo momento della vita! Grazie perché alla fine hai accettato, so che è un momento delicato questo, pieno di novità, di tante cose da fare, di poco tempo a disposizione.

“Ciao Arianna, grazie per l’opportunità di raccontare quello che sto vivendo in questa bella avventura sia della gravidanza, sia del post parto”.

Anne, ci racconti in cosa hai cercato di stare attenta relativamente all’impatto ambientale mentre ti preparavi a diventare mamma?

“Durante la gravidanza, ho cercato di fare la cosa per cui mi ero in qualche modo allenata nei 2 anni precedenti: limitare gli acquisti. Non ho comprato nulla per la bimba, se non i 5 cambi richiesti dall’ospedale, che ho preso di seconda mano.
Per quanto riguarda me invece, ho continuato a seguire una dieta vegetariana. L’unico derivato animale che mangiavo un paio di volte al mese, se capitava, era il formaggio. Ho anche avuto la grande fortuna e privilegio di poter lavorare da casa, quindi ho limitato drasticamente l’uso della macchina per gli spostamenti.
Infine per quanto riguarda l’abbigliamento premaman, ho comprato soltanto 4 articoli nuovi (1 jeans, 2 leggins e una maglia). Li ho dovuti prendere nuovi per un motivo molto semplice, purtroppo non li ho potuti prendere di seconda mano per un motivo molto semplice: quando sei incinta, non sai che taglia hai. E se non provi, rischi di comprare cose che non ti stanno bene… Ho scelto cose che riesco a mettere ancora oggi, dopo la gravidanza!
Il resto, l’ho preso dal mio armadio. Credo che la maggior parte di noi ha nel proprio armadio capi d’abbigliamento troppo grandi… Ecco io li ho riesumati con piacere! Camice, magliette, pantaloni di cotone… Forse anche la fortuna della stagione estiva ha aiutato”.

Mi piace la scelta di utilizzare capi che una ha già nel proprio armadio, cose che hai trovato che ti stavano grandi. Hai fatto benissimo. Il primo consiglio che diamo sempre è quello di non acquistare cose nuove, ma di usare quello che abbiamo ancora dentro il guardaroba e che non indossiamo. Mi sembra un’ottima idea, oltre all’impegno che in diversi aspetti hai cercato di portare avanti. Ti chiedo riguardo i primi vestitini: dove hai deciso di prenderli, qual è stata la tua scelta per le prime cose da mettere alla piccola Sasha?

“Come dicevo, i primi vestitini sono stati quelli richiesti dall’ospedale (chiedevano 5 body e 5 pigiamini) e li ho presi tutti su Vinted, rigorosamente di colori neutri, e con l’opzione “nuovo con etichetta”. Ho preso anche delle mussole, sempre su Vinted. Quelle sono i miei pezzi preferiti, perché li usiamo sempre ancora oggi e Sasha non si muove senza una mussola tra le mani!
Ho ricevuto anche tantissime cose regalate di seconda mano, da amiche e da mia sorella: lenzuola, coperte, tutine… e anche peluche… Tonnellate di peluche!”

I peluche sono un classico dei regali per i bambini. Chissà quanti ne saranno arrivati e quanti ne arriveranno ancora! Volevo chiederti se hai negozi invece da consigliare per gli acquisti?

“Purtroppo non ho negozi da consigliare. O meglio, conosciamo tutti le poche catene di distribuzione specializzate negli articoli per future mamme, neo mamme, neonati e bimbi… Ma ahimè sono un po’ come le catene di fast fashion che conosciamo. Tutto o quasi è made in China. Ho provato a cercare negozi, anche online, negozi di articoli etici, ma veramente sono pochissimi e soprattutto, permettimi di dirlo qui, costano veramente un’esagerazione.
Penso all’abbigliamento premaman o da allattamento. Trovi poco e quello che trovi di buona qualità lo paghi molto caro. Penso alle famose camicie da notte per l’ospedale… Ne ho viste anche a 75-80 euro… Ora, capisci che non posso pagare 80 euro per una camicia da notte che probabilmente metterò un paio di volte e non indosserò mai più nella vita, se non per un eventuale secondo figlio ovviamente! Così non funziona: un capo non può costare così tanto. Stesso ragionamento per i vestiti dei piccolini. Un vestitino 0-1 mese dura veramente 1 mese. E se ti va bene lo metti una decina di volte al massimo… E infatti secondo me questo è un grande problema. Non c’è via di mezzo. O meglio, sì c’è: il seconda mano.
Per curiosità dai un occhio su Vinted nelle categorie bambini: le cose nuove con cartellino sono tantissime… Troppe davvero”.

Ci credo Anne… anche nelle altre categorie, per gli adulti, negli accessori, ci sono talmente tanti capi, tanti oggetti nuovi che non stento a credere sia così per i bambini. Probabilmente influisce di più in questa categoria il fatto che si ricevono tanti regali.

“Qui mi permetto di lanciare un messaggio a chi ci legge e ascolterà: non comprate cose o vestiti a una neo mamma. Sarà talmente sopraffatta che probabilmente non avrà nemmeno il tempo di lavare e mettere i 39 bodini, calzettini, e fascette varie che riceverà in regalo.
Piuttosto regalatele del tempo. Pulizie di casa, una teglia di lasagna e cose da congelare, portate fuori l’immondizia, offrite un servizio di parrucchiera o un’estetista a domicilio,… No body, no peluche, no vestitini… Ve lo chiedo con tutto il cuore”.

Fa sorridere chiedere il tempo per buttare giù l’immondizia o per altre cose, ma in realtà Anne lo trovo un messaggio bellissimo. Vero in ogni circostanza. Ogni volta che facciamo un regalo dovremmo sempre pensare a quello che fa piacere ricevere all’altra persona. A maggior ragione se si è attenti alla sostenibilità, perché si rischia di far diventare un rifiuto quello che si regala. Avevamo dedicato sotto Natale un articolo sull’argomento. Sono molto d’accordo con te sul lanciare questo messaggio. Effettivamente trovo prezioso venire incontro a una difficoltà che una mamma può avere, che è appunto quella della mancanza di tempo, immersa in un nuovo momento della vita così diverso rispetto a prima e con poco spazio per sé. Ti ringrazio. Nella ricerca di abbigliamento per la tua piccola c’è qualcosa che hai fatto e che fai fatica a trovare?

“Sì, un cappellino. Ho fatto una gran fatica a trovare un cappellino invernale. Sono andata prima su Vinted e non ho trovato quello che cercavo. Sono poi andata nella merceria del mio paese ma non li avevano, il loro fornitore non vendeva più quelli made in Italy… Ho ordinato un cappellino sul sito di moda etica, ma dopo due settimane mi hanno chiamata per dirmi che li avevano finiti. Quindi, ho dovuto ripiegare su una marca conosciuta di abbigliamento per bimbi, con materiali standard… Fuori c’era freddo e lei non poteva uscire senza un cappellino! L’ho preso un pochino più grande così lo userà un po’ di più spero!”.

Mi ha colpito questa ricerca, mi ricordo Anne. Ci siamo trovate, ne abbiamo parlato, abbiamo provato a vedere nei negozi tradizionali. Un cappellino che si dà per scontato venga fatto indossare ai bambini, soprattutto verso la stagione invernale. Posso capire la frustrazione. Bisognerebbe capire dalle aziende qual è la logica. A parte i vestitini, com’è andata con il resto (il lettino, la culla, i giochi, ecc.)?

“Devo dire che sono stata fortunatissima per tutto il resto degli accessori: mia sorella mi ha dato il lettino, la sdraietta, un seggiolone auto, un tapettino sensoriale, dei pupazzi, peluche e libriccini … E addirittura un mio collega mi ha regalato un trio usato pochissimo in perfetto stato… Questo è stato davvero un bellissimo regalo. Non so se ascolterà questa intervista ma ne approfitto per ringraziarlo ancora. Di giochi per ora ne ho pochi, molti arrivano dai cuginetti. Ho ricevuto dei giochi nuovi molto belli, per ora tutti di legno e ne sono molto contenta!”.

Quando cerco di spiegare la bellezza del circuito second-hand, è anche in questo. Non è solo per l’oggetto di per sé, ma il sapere di averlo recuperato. Di riceverlo in dono da una persona che si conosce. C’è la gioia da una parte e dall’altra, la felicità di aver regalato qualcosa che può essere utile all’altro. Qualcosa che ti ritrovi in più ora e che diventa un oggetto desiderato e a cui viene dato tanto valore dall’altra parte. Tra le cose che hai fatto, qual è quella di cui ti senti più soddisfatta, più orgogliosa di te?

“Per ora è il fatto di essere riuscita a mantenere il minimalismo che ho sempre voluto dall’inizio. Ahimè sta arrivando il Natale e mi sa che riceveremo tantissime cose! Ma va bene così. Credo che sia giusto che lei cresca con i vari modi di fare delle famiglie da cui è nata per poterli confrontare e poi scegliere da grande quello che ritiene più coerente, più giusto”.

Mi sembra un approccio che indica molta flessibilità. Spesso ci troviamo a dire che è quello che ci vuole quando si pensa di fare un percorso verso la sostenibilità. Avere un approccio più morbido può portare le persone intorno a intraprendere un cammino simile. Cosa invece hai trovato e trovi difficile fare per essere più green?

“Sono 2 le cose sulle quali ho dovuto trovare compromessi: l’autoproduzione in cucina e i pannolini lavabili. Chiunque dichiari di essere in grado di cucinare pranzi e cene con un neonato mente! Non è fisicamente possibile. Riuscivo a stento a farmi una doccia. A volte nemmeno riuscivo a mangiare. Figuriamoci a cucinare. Quindi ho ordinato molto cibo pronto e confezionato. E lo faccio tuttora. Cercando però di privilegiare produzioni locali grazie per esempio a gruppi di acquisto come L’alveare che dice sì.
Per i pannolini invece ero partita carichissima, poi ho iniziato a vedere su internet i prezzi (folli) dei pannolini lavabili nuovi. Riducono drasticamente l’impatto ambientale, e non ci piove. Ma hanno un costo economico (circa 25 euro l’uno) e soprattutto mentale (ti assicuro che lavare i pannolini è veramente l’ultima cosa che hai voglia dj fare quando finalmente in casa c’è silenzio alle 2 di notte… Per ora quindi ho preso 4 pannolini nuovi e 4 usati. Li uso tutti in una stessa giornata, quando mi va. Poi li lavo tutti insieme e negli altri giorni uso gli usa-e-getta”.

Grazie per la tua opinione anche sui pannolini lavabili. È qualcosa di soggettivo, me ne rendo conto. Ho intervistato mia cugina, e il suo compagno, tanti anni fa, L’esperienza con i lavabili era completamente diversa cosa, lei li consigliava nonostante l’impegno che anche tu dici e si era trovata alla fine bene. Secondo me dipende da tantissimi fattori. Ti ringrazio per aver dato questa testimonianza, perché qualcuna che magari lo trova difficile si riconosce nelle tue parole e non si colpevolizza perché magari non riesce a fare questa scelta. Grazie anche per dritte sul cibo: se si ha difficoltà, qualche soluzione si può trovare. Quella dei gruppi di acquisto rimane valida in generale. Continuando su questa sorta di analisi delle cose fatte e non fatte, ti chiedo: cosa avresti potuto fare meglio e invece per pigrizia hai abbandonato o hai detto “non ce la faccio”?

“Sono tante le cose sulle quali ho dovuto fare passi indietro. Ti dirò però che sono contenta di essere stata in grado di farli, questi passi indietro. Perché ci avrei rimesso la mia salute fisica e mentale, che è la prima cosa soprattutto in periodo così intenso, fisicamente, emotivamente e mentalmente. Sono da tutelare, sempre e comunque. Una mia cara amica un giorno mi ha detto: ‘Da adulti, abbiamo tanti principi che cerchiamo di seguire attentamente. Poi arrivano i figli… E tutto cambia!’. Ora, tutto magari no, ma ho dovuto rivedere le mie priorità, questo sicuramente. Sto imparando piano piano a vivere questa nuova realtà”.

La salute fisica e mentale sono sicuramente una priorità, come tu dici, a maggior ragione anche adesso, dove ti trovi a prenderti cura della vita di un’altra persona che praticamente dipende in tutto e per tutto da te. In questo frangente e in generale rimangono davvero due aspetti fondamentali per la vita dell’essere umano. Qual è l’aspetto in cui invece ti impegni più di tutti, quello dove cerchi di essere più sostenibile, più attenta agli aspetti green?

“Per quanto riguarda me, ti direi l’alimentazione, che continua ad essere vegetariana. Devo dire che un pezzo di formaggio, quando il frigo e lo stomaco sono vuoti e ogni tanto me lo concedo. Invece per lei mi impegno a limitare gli acquisti allo stretto necessario e prendere quasi sempre le cose di seconda mano”.

Nei hai dati già tanti in questa intervista, ma ti chiedo ancora: c’è un consiglio che desideri dare un’altro alle mamme che desiderano essere più green?

“È difficile dare consigli, si è capito da questa intervista che non c’è nulla di perfetto in quello che faccio in questo, in questo momento e soprattutto non ambisco alla perfezione. Se dovessi dare un suggerimento sarebbe quello di comprare lo stretto necessario prima della nascita, senza farsi prendere dall’ansia, senza ascoltare troppo amici e parenti. Comprare anche di seconda mano, non aver paura di comprare seconda mano o addirittura prendere in prestito. Ah, ecco sì un consiglio, magari sì che mi sarebbe piaciuto ricevere tra l’altro. Cercate i gruppi di mamme nelle vostre zone. Consultori, gruppi locali e associazioni. Per un solo motivo, fare rete. Sono molto sincera, la solitudine che si vive e che si prova durante una gravidanza, soprattutto durante una prima gravidanza, è davvero tosta. Incontrare altre mamme anche una volta ogni tanto può veramente essere di grande supporto e tra l’altro magari conoscerete chi vi può prestare quella cosa che vi serve invece di comprarla nuova”.

Grazie Anne. Ho scelto di parlare di questo argomento, dell’essere mamma e anche imperfettamente green, e anche con un Dress ECOde, con te proprio perché sapevo che avresti adottato un approccio molto sincero, onesto e con i piedi per terra. Perché è molto facile raccontare, fare video, far apparire quanto è semplice essere mamme green, va molto di moda ora e negli ultimi anni, lanciando magari il messaggio: ‘Ma sì, ce la possiamo fare tutti!’. Certo, è un percorso che è alla portata di tutti. Bello, però è necessario spiegare che richiede impegno, perché non ci si colpevolizzi qualora si trovino delle difficoltà. È normale che si abbiano delle difficoltà. E ogni volta che mi trovo ad ascoltarle, e personalmente ad affrontarle, rifletto su un’osservazione che sento fare spesso: ‘Le aziende dovrebbero metterci in condizioni di fare questo, fare quell’altro, mangiare in questo modo, spostarci così, poter acquistare…’. È un concetto che ribadisco molto spesso delle responsabilità a più livelli. Siamo tutti responsabili, non solo le aziende, i governi. Ognuno si trova a fare la propria parte. Mi rendo conto ascoltando te in questa intervista, raccogliendo le testimonianze e molto spesso in prima persona, a capire quanto effettivamente ancora ci si senta delle mosche bianche. Quanto si sogni di entrare in un negozio o di avere accesso in maniera più facile a soluzioni che siano davvero più sostenibili. Ci arriveremo, il futuro è questo, il futuro è qua, si tratta di avere ancora un po’ di pazienza e impegno. Ben vengano le condivisioni come la tua anche su un tema che è quello della solitudine. Sembra un mondo favoloso e splendido, c’è la gioia di una nuova vita. C’è l’emozione di avere accanto un figlio, una figlia. C’è anche un aspetto però che non va sottovalutato, che è quello della sensazione magari non sempre di alto, un po’ di basso che può essere dovuto a questo sentore di essere soli. Si può attraversare in questa come in altre fasi della vita e abbattiamo questo tabù. La salute mentale, insieme a quella fisica, che abbiamo detto essere una priorità, è uno dei temi sempre più legati alla sostenibilità. Anche di questo ti ringrazio, come per tutta la sincerità, qui nell’intervista e nel lavoro di collaborazione che svolgi all’interno di Dress ECOde.

“Grazie Arianna. Mi è piaciuto molto fare questa intervista. Ti ringrazio davvero. Ti auguro il meglio e spero a prestissimo. Ciao a tutti!”.

Ciao Anne, ciao piccola Sasha!

Biodesign: il possibile futuro della moda

dressecode — Mon, 26 Dec 2022 08:08:50 +0000

Siamo spinti a riconsiderare cosa mangiamo, come viaggiamo e cosa compriamo per ridurre il nostro impatto ambientale collettivo, che viene spesso commercializzato con il termine “sostenibilità”.

Ma la sostenibilità non dovrebbe essere fondamentalmente incorporata nel modo in cui le cose sono progettate e realizzate, se vogliamo ridurre drasticamente l’impatto climatico sulla scala necessaria per fermare il cambiamento climatico?

Qual è un modo ecologico per creare case, vestiti, automobili e cibo? Seguire il modello della natura e incorporare sistemi biologici nella creazione di oggetti, secondo una crescente comunità di designer e scienziati. Così si contribuirà a garantire che siano prodotti simbiotici con il nostro pianeta, piuttosto che parassiti o inquinanti.

Cos’è il biodesign nell’industria del fashion e come questa tendenza della moda sostenibile apre la strada a una nuova rivoluzione industriale?

Mylo

Il biodesign nella moda

Il biodesign è l’utilizzo di organismi viventi come batteri, alghe, lieviti e funghi nel design. Le sue procedure consentono di realizzare abiti, tessuti, mobili ed elementi architettonici. L’integrazione dei principi del biodesign nella ricerca e nello sviluppo del prodotto sta diventando sempre più comune nelle università, negli studi di progettazione e nelle organizzazioni senza scopo di lucro in tutto il mondo.

Gli sviluppi recenti includono:

Seta di ragno e pelle da collagene creati da cellule di lievito ingegnerizzate
Produzione di pelle e sedie dal micelio, un tipo di fungo
Un sostituto della pelle ricavata dai fondi di caffè e dai gusci di scarto dei frutti di mare
Un nuovo filo fatto di fuco e alghe
Vetro realizzato con conchiglie di una specie di cozze del lago Michigan

Perché il biodesign è importante e come si intrecciano moda e sostenibilità?

L’industria della moda ha un’impronta di carbonio significativa. Il 10% di tutte le emissioni di carbonio nel mondo sono attribuibili a questo settore, più di quelle prodotte da tutti i voli internazionali e le spedizioni marittime.

Mylo

Inoltre, la tintura dei tessuti rappresenta il 20% di tutte le acque reflue globali (fonte World Resources Institute) e il tessile riempie di 200.000-500.000 tonnellate di microplastiche all’anno i nostri oceani (fonte European Environment Agency).

Come puoi vedere, la moda sostenibile è essenziale perché un pianeta agonizzante non riesce a soddisfare la domanda. Le generazioni più giovani sanno che l’intreccio tra moda e sostenibilità è fondamentale per riciclare, riutilizzare e ridurre gli sprechi di moda. Chiedono abbigliamento ecologico come i modelli biologici e sono disposti a pagare di più per beni prodotti in modo etico e sostenibile. I Millenial sono alla ricerca di abbigliamento resistente. E se le aziende fanno seri sforzi ecologici sono disposti a pagare di più.

Come i designer integrano moda e sostenibilità attraverso il biodesign

L’industria della moda mostra sempre più interesse in valide innovazioni bio-progettate. Tappetini da yoga a base di funghi e scarpe da ginnastica a base di canna da zucchero sono tra gli articoli commercializzati come carbon positive, biologici o vegani, e questa tendenza si estende a tutto, dai costumi da bagno agli abiti da sposa.

Immagina di poter coltivare i tuoi vestiti usando tè fermentato, batteri, lieviti e altri microrganismi che possono trasformare gli ingredienti in fibre ecologiche. Proprio per questo la biocouture è stata inventata dalla stilista Suzanne Lee. Lee ha utilizzato batteri in una vasca piena di liquido per creare cellulosa batterica. Un utile composto organico chiamato cellulosa si trova in materiali come legno e cotone, ma questi sono meno resistenti delle loro controparti batteriche.

Ci sono anche altri marchi di biodesign e casi di successo che stanno ridisegnando il mercato. Ad esempio Mylo, a base di micelio, è una raccolta di ife di funghi che si ramificano e assomigliano a fili. Mylo è un sostituto sostenibile della pelle perché è elastica, morbida e meno dannosa per l’ambiente. I migliori scienziati e ingegneri hanno reso possibile il nuovo materiale.

La designer Roya Aghighi ha creato il progetto Biogarmentry in collaborazione con l’Università della British Columbia. L’obiettivo del progetto è creare un tessuto biodegradabile e capace di fotosintesi. Un tessuto 100% naturale e biodegradabile che purifica l’aria è il primo esempio di questo concept.

Biogarmentry

Jen Keane adotta un approccio alla progettazione dei materiali basato sugli organismi, fondendo la moderna pratica tessile industriale con i futuri principi della biotecnologia, in cui i microrganismi potrebbero aiutarci a sostituire i materiali sintetici. Manipolando il processo di crescita del batterio k. rhaeticus, ha sviluppato una nuova forma di “tessitura microbica”, ottimizzando le proprietà naturali della cellulosa batterica per tessere una nuova categoria di materiali ibridi resistenti e leggeri.

This is grown – Jen Keane

Moda e scienza si incontrano nella creazione dei vestiti. Il biodesign è il futuro dell’industria, dove stilisti e scienziati collaboreranno sempre di più. L’innovazione deve continuare a essere al massimo livello per ridurre l’impatto negativo sull’ambiente; quindi, la moda sostenibile non può essere un trend passeggero. Con l’enfasi sul fatto che moda e sostenibilità vanno di pari passo per tenere sotto controllo l’impatto ambientale dell’industria della moda, i designer più all’avanguardia stanno spostando sempre più la loro attenzione verso il biodesign.

Se vuoi approfondire e introdurre i nuovi materiali nel tuo progetto, possiamo aiutarti. Ricerchiamo e monitoriamo nuove soluzioni nel mondo per introdurle nella creazione di una moda più sostenibile. Scrivici > dress_ecode@icloud.com

Moda second-hand: è boom nel mondo e il trend è in aumento. Giorni contati per il fast fashion?

dressecode — Fri, 29 Jan 2021 10:29:08 +0000

L’anno appena concluso ha evidenziato un incredibile fervore per l’abbigliamento di seconda mano, alimentato da una serie di fattori di cui ti raccontiamo in questo articolo:

Covid-19
Digitalizzazione dell’offerta
Incertezza economica
Interesse per la sostenibilità
Influenza dei social media
Ricerca del pezzo unico

30-40 miliardi di dollari il valore del mercato second-hand

Un report di Boston Consulting Group realizzato per conto di Vestiaire Collective, piattaforma francese di vendita on line di vestiti di seconda mano di lusso, valuta tra i 30 e i 40 miliardi di dollari il valore attuale del mercato mondiale del second-hand, pari al 2% dell’intero mercato moda e lusso. La previsione di crescita è tra il 10% e il 15% annui entro il 2024.

La generazione più giovane sta dimostrando di voler contribuire a risolvere lo spreco di moda nel lungo periodo

Secondo un altro studio, entro 10 anni il second-hand fashion supererà il fast fashion, raggiungendo un valore di mercato pari a 80 miliardi di dollari: dai 10 miliardi del 2009 la crescita prevista è notevole. Un fenomeno che va al di là quindi di una temporanea tendenza di moda. Circa il 40% degli intervistati della Generazione Z ha previsto di acquistare usato, il 30% dei Millennial e il 20% della Generazione X. Un dato che infonde ottimismo: la generazione più giovane sta dimostrando di voler contribuire a risolvere lo spreco di moda nel lungo periodo (1).

Il trend degli acquisti di usato arriva dagli Stati Uniti, dove già negli anni hippie (’70) si sviluppò il mercato del second-hand, dando la possibilità a tutti di vendere e di comprare abbigliamento non più utilizzato, facendo spazio nell’armadio da una parte e arricchendolo a un prezzo accessibile dall’altra.

E in Europa? Noi di Dress Ecode ci siamo interrogati riguardo a questo trend in 3 paesi (Regno Unito, Francia e Italia) per capire quanto stia pervadendo culturalmente le abitudini di consumo. È uno dei cambiamenti dei paradigmi consumeristici nell’era post-Covid?

Regno Unito

I second-hand, pre-owned o pre-loved shop sono parte del mercato dell’abbigliamento con un numero di negozi stabile negli ultimi 10 anni (circa 4.000 tra il 2008 e il 2018) (2).

Le vendite di usato su eBay hanno consentito di evitare all’equivalente di 900 bus a due piani di vestiti di essere dispersi, buttati o inceneriti.

Uno studio di eBay rivela:

Il periodo di lockdown ha spinto 12 milioni di inglesi a comprare vestiti usati nel 2020
66 milioni di pezzi di seconda mano hanno trovato una nuova casa
Un ritmo di vendita di 2 articoli di moda di seconda mano ogni 3 secondi, tra gennaio e luglio 2020
Una crescita delle vendite del 30% tra marzo e giugno 2020 e del 1.211% rispetto allo stesso periodo del 2018
Le vendite hanno consentito di evitare all’equivalente di 900 bus a due piani di vestiti di essere dispersi, buttati o inceneriti.

Le vendite britanniche di moda di seconda mano hanno addirittura superato quelle statunitensi su eBay. Emma Grant, responsabile del reparto moda di seconda mano del noto sito di vendite on line, ha dichiarato che nel Regno Unito la quarantena ha accelerato la transizione verso una società più consapevole e sostenibile (3).

Francia

Il fenomeno del second-hand (d’occasion) nasce con i mercatini dell’antiquariato, chiamati marchés aux puces. Qui dagli anni 2000 in poi si trovano sempre più articoli di moda vintage. Come nei negozi friperies (da fripe, vecchio straccio).
Se nel 2009 il 25% dei francesi comprava di seconda mano, nel 2018 il 48% ha acquistato usato (4). Nel 2019 il 39% ha comprato almeno un vestito o accessorio usato su applicazioni mobili.

I colossi della distribuzione che si accingono a creare reparti second-hand

Hélène Janicaud, responsabile del settore moda presso la società di analisi Kantar, afferma che durante il confinamento il 40% dei francesi ha alleggerito il proprio armadio. Nel secondo trimestre 2020, il numero di articoli pubblicati sull’applicazione Vinted è cresciuto del 17% (Le Monde).

Un mercato, quello della moda di seconda mano, stimato a 1 miliardo di euro, in crescita del 10% annuo secondo l’Institut français de la mode.

Una cifra allettante anche per i colossi della distribuzione che si accingono a sviluppare progetti di collaborazione con i marchi di abbigliamento, per creare reparti second-hand. È il caso di Auchan per esempio, che ha già aperto reparti di usato in 5 dei suoi supermercati, o di Zalando che estenderà la presenza del reparto second-hand anche alla Francia, dopo Germania e Spagna.

Il successo della piattaforma Vinted in Francia porta il mercato francese al primo posto europeo delle vendite di abbigliamento usato:

21 milioni di utenti della piattaforma nel mondo
8 milioni gli utenti francesi, con una frequenza media di consultazione quotidiana di 1,5 milioni di visitatori, piazzando così l’app lituana nella top 10 dell’e-commerce, appena dietro eBay (5).

I competitor del gigante lituano in Francia sono molti. Due secondo noi i principali:

Once Again, che si propone di interfacciarsi tra venditori e acquirenti, con una garanzia di qualità e la possibilità di acquistare vestiti in bandle a prescindere dal venditore;
Vestiaire Collective, la piattaforma francese creata nel 2009, che si definisce come il primo market place mondiale di vendita di articoli di moda di lusso e che ha beneficiato di un investimento di 40 milioni di euro nel giugno 2019 da Condé Nast da dedicare al suo sviluppo internazionale.

Italia

Dati precisi sul consumo di moda second-hand in Italia non sono disponibili, abbiamo però il quadro degli acquisti di usato in generale effettuati nel nostro Paese. Negli ultimi 5 anni il settore dell’usato è cresciuto del 33%, raggiungendo 24 miliardi di euro nel 2019, pari all’1,3% del Pil italiano. Il settore “prodotti per la casa e per la persona”, in cui rientra l’abbigliamento, vale nel complesso 2,8 miliardi di euro. Il trend, già in atto prima della pandemia, è stato trainato soprattutto dall’on line (nel 2018 ha generato valore per 10,5 miliardi di euro) (6).

Tra marzo e giugno 2020 l’Italia ha registrato il 128% in più degli ordini di vestiti di seconda mano (su Vestiaire Collective)

La moda di seconda mano è letteralmente esplosa durante il 2020, grazie principalmente a 3 leve:

Economica: oltre a limitare l’accesso ai negozi fisici, la crisi economica che accompagna la crisi sanitaria in atto ha favorito il ricorso agli acquisti di seconda mano con articoli il cui prezzo è più accessibile, in coerenza con la diminuzione del potere di acquisto durante il periodo di lockdown.
Ambientale: la vendita e l’acquisto di seconda mano sono al 4° posto tra i comportamenti sostenibili più diffusi tra gli italiani (49%), subito dopo la raccolta differenziata (95%), l’acquisto di lampadine a LED (77%) e di prodotti a km zero (56%) (6).
Sociale: il fenomeno crescente dei fashion blogger, che propongono outfit di ultimo grido, incrementa il desiderio degli utenti/follower di rinnovare frequentemente il proprio guardaroba. Aumenta la preferenza per il second-hand. Una tendenza incoraggiata dagli stessi fashion blogger che, secondo Nss G-Club, dopo aver mostrato nuovi capi li rivendono sul mercato dell’usato.

Con il 41% della produzione europea di moda, l’Italia è il primo paese in Europa per la produzione del tessile, abbigliamento e accessori (7). È anche per questo che fino a qualche anno fa il second-hand fashion non era un’abitudine di consumo così diffusa?

Da un’elaborazione dati di Vestiaire Collective per il Sole 24 Ore, tra marzo e giugno 2020 l’Italia ha registrato un aumento dei depositi di vestiti di seconda mano del 137% e del 128% degli ordini, con un boom particolare in 3 categorie: menswear (+190%), ready to wear donna (+149%) e accessori donna (+108%).

Nello studio i dati indicano che:

Chi acquista ha in media tra i 30 e i 50 anni
Chi vende ha tra i 35 e i 45 anni
I maggiori acquirenti di moda second-hand sono le donne tra i 25 e 34 anni (75%)

Il consolidamento di questo trend come reale nuova abitudine di consumo è confermato dallo sviluppo delle proposte di vendita on line, ma non solo. Oltre agli ormai noti Depop, Armadio Verde e il nuovo arrivato in Italia Vinted, l’Italia conta molti punti vendita fisici di vestiti e accessori di seconda mano (puoi trovarli nella nostra mappa di negozi di abbigliamento sostenibile).

A discapito delle percezioni che si riscontravano ancora pochi anni fa, anche l’Italia quindi sta seguendo il trend globale della preferenza per gli articoli di moda di seconda mano.
Se ancora il principale motivo di questo fervore rimane quello economico, le nuove generazioni, prevalentemente la Gen. Z, fanno da motore per questo cambiamento culturale esibendo con orgoglio i propri acquisti second-hand in nome della sostenibilità.

La moda veloce sta vivendo i suoi ultimi anni in cima alla classifica delle vendite del settore

Un dato importante a nostro avviso è quello della previsione dell’andamento da qui al 2028 del valore del mercato del second-hand che supererà il fast fashion. Leggendo diversi report (BCG, thredUP e alcuni osservatori nazionali), la moda veloce sta vivendo i suoi ultimi anni in cima alla classifica delle vendite del settore.

Un bellissimo spiraglio per un futuro diverso del mondo della moda, che ci auguriamo possa giovare in primis ai lavoratori dei paesi sfruttati dai grandi buyer della moda nelle fasi produttive, ma anche alla protezione dell’ambiente: la sfida mondiale più grande nei prossimi 30 anni.

Anne-Laure Petton

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Foto: Dress Ecode; Priscilla du Preez; Onur Bahçıvancılar; Thomas Vogel; Jaclyn Moy; Dress Ecode.

(1) Report thredUP 2020

(2) Statista.com

(3) Fashionunited.uk

(4) Report 2019 di Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie

(5) Studio di Médiamétrie

(6) 6° edizione dell’Osservatorio Second Hand Economy condotto da BVA Doxa.

(7) Carlo Capasa, presidente della Camera della moda italiana in una lettera aperta al governo e pubblicata su Repubblica l’11 aprile 2020.

Per fermare l’uso di pellicce e pelli esotiche nelle aziende di moda, PETA adotta una nuova tattica

dressecode — Tue, 18 Jun 2019 04:21:08 +0000

Italiano/English below

Da 25 anni PETA (People for the Ethical Treatment of Animals), l’organizzazione impegnata nella difesa dei diritti degli animali, porta avanti campagne contro l’utilizzo delle pellicce, protestando con cartelli al di fuori dei negozi delle aziende che le vendono o saltando sulle passerelle durante le sfilate di moda. Ultimamente ha trovato un nuovo modo per poter far sentire la sua voce: acquisire titoli azionari su scala ridotta.

Nel 2015 PETA ha acquisito una singola azione di Hermès del valore di $360. Nel 2016 ha annunciato di aver acquisito una quota unica delle azioni di LVMH Moët Hennessy (Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Loewe, Fendi, Marc Jacobs e altri marchi), per un valore di $334.

Ha continuato a effettuare analoghi acquisti di singole azioni in Prada, Canada Goose e circa 80 altre aziende di moda e non come SeaWorld, McDonald’s e Kraft Foods.

Questa tattica consente ai rappresentanti di PETA di accedere alle riunioni annuali degli azionisti delle società. “Dà a PETA un nuovo forum in cui presentare le ricerche che facciamo ai dirigenti aziendali, ai loro azionisti e al pubblico”, afferma Ashley Byrne, specialista campagne per PETA.

In maggio 2017 per esempio, un rappresentante di PETA ha affrontato l’amministratore delegato di Hermès durante l’assemblea generale annuale della società, facendo pressione al CEO Axel Dumas sul fatto che Hermès pianificasse di smettere di usare pelli esotiche, comprese quelle degli struzzi.

In aprile 2017, in occasione dell’assemblea azionaria di LVMH, i rappresentanti di PETA si sono visti rifiutare l’accesso alla riunione. PETA ha quindi minacciato il colosso aziendale di agire in giudizio dopo essere stato tenuto fuori dalla riunione. Nel frattempo, LVMH si è rifiutata di cambiare idea sull’uso di pelli di animali e pellicce, ma PETA continua la battaglia: “Dalle manifestazioni in strada ai discorsi in sala riunioni, PETA spingerà LVMH a smettere di vendere qualsiasi borsa, cinturino o scarpa fatta con la pelle di un rettile”, ha dichiarato il presidente PETA Ingrid Newkirk.

Da poche settimane Prada ha annunciato che dal prossimo anno non utilizzerà più pellicce. Il vicepresidente senior di PETA, Dan Mathews, ha dichiarato: “Per anni, PETA ha spinto Prada a rifiutare la crudeltà dall’interno – come azionista agli incontri annuali della compagnia. Questo segue oltre un decennio di proteste da parte di PETA e dei nostri affiliati – tra cui intervenire sulle passerelle e organizzare dimostrazioni di strada – invitando il marchio a rinunciare alle pelli. La sua decisione di bandire la pelliccia è un trionfo per animali e attivisti. Ora esortiamo il marchio a seguire le orme compassionevoli di Chanel rimuovendo anche pelli esotiche ottenute crudelmente – tra cui coccodrillo, lucertola e pelli di serpente – dalle collezioni future”.

Oltre ai tradizionali modi adottati dall’organizzazione da sempre, funzionerà questa nuova tattica? Cosa ne pensate?

Per saperne di più sulle pelli esotiche: https://www.peta.org/issues/animals-used-for-clothing/exotic-skins-animals/

Attenzione, immagini forti nel video!

English – In order to stop the use of furs and exotic skins in fashion companies, PETA has adopted a new tactic

For 25 years, PETA (People for the Ethical Treatment of Animals), the organisation engaged in defending the rights of the animals, has been campaigning against the use of fur, protesting with signs outside the shops of the companies that sell them or crashing on the runaway of fashion shows. Lately they have found a new way to make their voice heard: to acquire stocks on a small scale.

In 2015, PETA acquired a single Hermès share worth $360. In 2016 they announced that they had acquired a single share in LVMH Moët Hennessy (Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Loewe, Fendi, Marc Jacobs and other brands), for a value of $334.

They have continued to make similar purchases of individual shares in Prada, Canada Goose and about 80 other fashion companies and not fashion ones like SeaWorld, McDonald’s and Kraft Foods. This tactic allows PETA representatives to access company shareholders’ annual meetings. “It gives PETA a new forum in which to present the research we’ve done to company executives, their shareholders and the public” says Ashley Byrne, campaign specialist for PETA.

In May 2017, for example, a PETA representative confronted Hermès’ CEO during the company’s annual general meeting, putting pressure on CEO Axel Dumas to make Hermès plan to stop using exotic skins, including ostrich skins.

In April 2017, PETA representatives were refused access at the LVMH shareholders’ meeting. PETA then threatened the corporate giant to sue after being kept out of the meeting. Meanwhile, LVMH refused to change its mind about the use of animal and fur skins, but PETA continues the battle: “From demonstrating on the street to speaking up in the boardroom, PETA will push LVMH to stop selling any bag, watchband, or shoe made from a reptile’s skin”, said PETA president Ingrid Newkirk.

Prada has announced a few weeks ago that it will no longer use furs next year. PETA senior vice president Dan Mathews said: “For years, PETA has pushed Prada to reject cruelty from the inside – as a shareholder at the company’s annual meetings. This follows over a decade of protests by PETA and our affiliates – including crashing catwalks and organizing street demonstrations – calling on the label to shed its skins. Its decision to ban fur is a triumph for animals and activists. We now urge the brand to follow in Chanel‘s compassionate footsteps by also removing cruelly obtained exotic skins – including crocodile, lizard, and snake skins – from future collections”.

Besides the traditional ways the organization has always adopted, will this new tactic work? What do you think?

To know more about exotic skins: https://www.peta.org/issues/animals-used-for-clothing/exotic-skins-animals/