Perché compriamo fast fashion? La chiave per cambiare i comportamenti d’acquisto

Un recente studio spagnolo analizza come educazione e norme sociali influenzino le scelte d’acquisto di fast fashion. Scopri quale può essere la chiave per cambiare i comportamenti dei consumatori.

Il consumo di moda veloce prospera largamente in funzione del nostro comportamento d’acquisto, spinti dalla voglia di possedere sempre più vestiti e assecondati dalla diminuzione continua dei prezzi.

Attraverso ciò che compriamo ci esprimiamo e rafforziamo la nostra identità verso noi stessi e verso gli altri. Nelle culture in cui i nostri acquisti veicolano l’autorealizzazione e l’espressione identitaria, i vestiti rappresentano un linguaggio visivo che comunica la nostra appartenenza a determinati gruppi sociali, culture o comunità. Siamo spinti a modificare la nostra identità attraverso nuovi vestiti e ci affascina l’essere alla moda, lasciando nell’ombra le preoccupazioni per l’ambiente, le condizioni di lavoro, le filiere etiche.

Con questa premessa, una ricerca condotta in Spagna ha utilizzato la modellazione basata su agenti (ABM* ) per analizzare le decisioni dei consumatori riguardo al fast fashion. Perchè per il progresso sociale e ambientale è necessario che il pubblico abbia la volontà di prendere parte e dare supporto a iniziative che affrontano il fast fashion e altre tematiche.

Quanto incidono le preoccupazioni ambientali e la consapevolezza della (non) sostenibilità della moda veloce sulle nostre scelte di acquisto?

Lo studio di Soboleva & Sánchez (2024) indaga come gli individui scelgono di acquistare fast fashion e in che modo su questo processo agisca la consapevolezza degli effetti della moda, in particolare di quella veloce, esaminando l’influenza di fattori come l’intervento governativo, i social media e la pressione dei pari.

Intervento governativo:

Dall’analisi emerge che gli interventi governativi sono fondamentali, con le campagne statali che definiscono il tono generale del progresso, ma fino a un certo punto oltre il quale producono rendimenti decrescenti. Una delle principali scoperte è quindi che non è necessario che lo Stato adotti un atteggiamento estremamente proattivo o che continui le campagne a tempo indeterminato per ottenere risultati ottimali. L’influenza dello Stato sull’opinione pubblica raggiunge un punto in cui ulteriori interventi producono risultati insignificanti.

Preoccupazione ambientale, consapevolezza ed educazione alla sostenibilità:

L’indagine dell’impatto della consapevolezza e dell’educazione alla sostenibilità sui processi decisionali degli individui in merito agli acquisti di fast fashion indica che le preoccupazioni ambientali non influenzano significativamente le abitudini di acquisto, né lo fanno le aspettative sociali delle norme (le convinzioni su ciò che gli altri pensano che dovremmo o non dovremmo fare).

Pressione sociale:

La pressione sociale positiva può stimolare un cambiamento collettivo. Se sapere non basta, sentire che il proprio comportamento sostenibile è condiviso e apprezzato dagli altri può influire sulle scelte.

Lo studio evidenzia che non ci sono aspettative sociali esplicite o implicite che spingano le persone a scegliere in modo sostenibile. In altre parole, nella società analizzata, non esiste un clima culturale o un contesto relazionale in cui le scelte sostenibili siano incoraggiate, premiate o considerate la norma.

L’assenza di pressione sociale è preoccupante, perché senza di essa non è possibile affrontare temi come il fast fashion e modellare il comportamento collettivo: anche coloro che sono istruiti sul tema potrebbero scegliere di rimanere in silenzio. Chi conosce l’impatto negativo del fast fashion potrebbe non agire, né parlare apertamente, se sente di essere solo o di non avere supporto sociale.

Effetto bandwagon o effetto carrozzone: Quando manca la pressione sociale verso scelte sostenibili, l’effetto bandwagon si attiva nella direzione opposta: le persone seguono inconsciamente la massa che continua a comprare fast fashion. L’effetto carrozzone fa parte di un gruppo più ampio di distorsioni cognitive che influenzano i giudizi e le decisioni delle persone. Le distorsioni cognitive possono aiutare le persone a pensare e ragionare più velocemente, ma spesso introducono errori di calcolo e di valutazione. Tra queste, l’effetto bandwagon è un fenomeno psicologico in cui le persone adottano comportamenti o atteggiamenti semplicemente perché altri lo fanno. Descrive la tendenza delle persone a seguire la massa, a desiderare ciò che hanno gli altri, ad agire come agiscono gli altri decidendo in base a ciò che sta facendo il gruppo più ampio.

Il termine bandwagon (in italiano, “carrozzone”) ha origine dai circhi itineranti dell’Ottocento, le cui bande musicali sfilavano su carri per attirare il pubblico. Il clown e showman Dan Rice usò questo carro per sostenere la campagna presidenziale di Zachary Taylor nel 1848, invitando la gente a “salire sul carrozzone” per supportarlo. Dopo il successo di Taylor, altri politici imitarono la strategia, facendo nascere l’espressione “effetto bandwagon”, che indica la tendenza delle persone ad aderire a una causa solo perché è popolare, e alcuni iniziarono a usare l’idea di “salire sul carro dei vincitori” come un’azione negativa.

Le tendenze alimentari e la popolarità di alcuni cibi possono essere influenzate dall’effetto carrozzone. Anche l’acquisizione di termini gergali generazionali può essere un esempio di “salire sul carrozzone”. Sui social network, i trend possono comportare la ricreazione di specifici tipi di post o la condivisione di determinati tipi di contenuti. Un esempio recente? I Barbie-kit generati con l’AI che hanno riempito i nostri feed su Instagram. Anche l’utilizzo stesso di specifiche piattaforme di social media e la popolarità di alcuni programmi televisivi e film possono essere attribuiti all’effetto carrozzone. Inoltre, la ricerca ha dimostrato che l’effetto può influenzare anche le decisioni prese da medici, terapeuti e altri operatori sanitari.

Nella moda, i trend sembrano essere particolarmente vulnerabili all’effetto carrozzone e tendono anche ad essere passeggeri, rendendo alcuni capi velocemente obsoleti e dimenticati nel nostro armadio. Acquistiamo vestiti, scarpe e accessori perchè tanti lo fanno, seguendo la popolarità di brand, negozi e prodotti.

Perché esattamente si verifica l’effetto carrozzone? Gli individui sono fortemente influenzati dalla pressione e dalle norme esercitate dai gruppi. Quando sembra che la maggior parte del gruppo stia facendo una certa cosa, non farla diventa sempre più difficile. Se il nostro gruppo di pari, ossia le persone della nostra cerchia di riferimento, compra fast fashion, è difficile fare diversamente.

Perché è così difficile?

È una tendenza naturale per le persone seguire il resto del gruppo. perché ci sentiamo sotto pressione. In altri casi, ci confrontiamo con gli altri e poi cerchiamo di cambiare per essere più simili al gruppo. Seguire le tendenze può persino contribuire a creare legami con gli altri.

Quando sembra che tutti facciano qualcosa, si crea un’enorme pressione a conformarsi, ed è forse per questo che i comportamenti “da carrozzone” tendono a formarsi così facilmente. Le persone vogliono avere ragione. Vogliono far parte della parte vincente. Uno dei motivi per cui le persone si conformano è che cercano informazioni dagli altri membri del loro gruppo sociale su ciò che è giusto o accettabile. Se sembra che tutti gli altri facciano qualcosa, le persone hanno l’impressione che sia la cosa giusta da fare.

Anche la paura dell’esclusione gioca un ruolo nell’effetto carrozzone. Le persone generalmente non vogliono essere tra gli esclusi, quindi conformarsi a ciò che fa il resto del gruppo è un modo per garantire l’inclusione e l’accettazione sociale. Il bisogno di appartenenza spinge le persone ad adottare le norme e gli atteggiamenti della maggioranza per ottenere l’accettazione e l’approvazione del gruppo.

Sebbene l’effetto carrozzone possa avere conseguenze potenzialmente pericolose in alcuni casi, può anche portare all’adozione di comportamenti sani. Se sembra che la maggior parte delle persone rifiuti comportamenti non sani (come il fumo) e adotti scelte salutari (come l’attività fisica e l’allenamento), le persone potrebbero quindi essere più propense a evitare scelte rischiose e ad adottare comportamenti salutari.

Effetto bandwagon, pressione sociale e moda sostenibile:

La pressione sociale crea il contesto.
L’effetto bandwagon diffonde il comportamento che in quel contesto appare vincente o approvato.

Se la pressione sociale è assente, il bandwagon rinforza lo status quo insostenibile. Se è presente e positiva, può accelerare il cambiamento collettivo. Se si innesca un’inversione culturale – ad esempio, mostrando che sempre più persone scelgono la moda sostenibile – l’effetto bandwagon può diventare un potente alleato: la sostenibilità può essere percepita non solo come giusta, ma anche come popolare.

In questo modo, la pressione sociale positiva può sfruttare l’effetto bandwagon per rendere desiderabile e “di moda” un comportamento più etico. L’effetto bandwagon può portare i consumatori a seguire tendenze sostenibili se percepite come popolari.

Social media:

Secondo lo studio spagnolo, i social media influenzano profondamente preoccupazioni e opinioni, svolgendo un ruolo importante nel plasmare il nostro comportamento. Possono sia favorire il progresso che ostacolare l’adattamento di nuove abitudini di acquisto. Inoltre, il pregiudizio generale dei social media ha un impatto significativo sugli sforzi per cambiare le attuali abitudini di acquisto nel settore della moda.

Uno studio pubblicato su Frontiers in Communication ha analizzato come i leader d’opinione chiave (KOL), inclusi influencer e celebrità, influenzino le intenzioni di acquisto dei consumatori riguardo ai prodotti di moda sostenibile. I risultati evidenziano che:

I KOL possono influenzare significativamente le decisioni di acquisto, la percezione del marchio e le strategie di marketing.
La loro presenza sui social media e la loro credibilità possono motivare i consumatori ad adottare comportamenti di acquisto più sostenibili.

Influenze generazionali:

Una tesi di master dell’Università Cattolica Portoghese ha esaminato come la pressione dei pari influenzi le decisioni di acquisto di moda sostenibile tra le generazioni Y e Z. I risultati indicano che:

La Generazione Y è più suscettibile alla pressione dei pari nell’acquisto di prodotti eco-fashion
La Generazione Z è maggiormente influenzata quando l’eco-fashion è promossa su piattaforme social come Instagram.

Lo studio suggerisce che la pressione dei pari funge da mediatore tra la generazione e l’intenzione di acquisto, con i social media che amplificano questo effetto.

Le norme sociali non bastano a influenzare la scelta di ciò che acquistiamo:

Uno studio pubblicato su MDPI ha indagato il ruolo delle norme sociali nel comportamento d’acquisto di abbigliamento sostenibile. I risultati indicano che:

Le norme sociali influenzano la percezione dell’accettabilità sociale dell’abbigliamento sostenibile.
Tuttavia, non è stato trovato un effetto moderatore significativo delle norme sociali tra l’intenzione di acquisto e il comportamento d’acquisto effettivo.

Ciò suggerisce che, sebbene le norme sociali possano influenzare le intenzioni, altri fattori come valori personali e disponibilità economica possono giocare un ruolo più determinante nel comportamento d’acquisto effettivo.

Conclusioni:

Educazione alla sostenibilità e interventi governativi non bastano per rallentare l’acquisto di fast fashion. Social media e pressione sociale sono determinanti per orientare a comportamenti d’acquisto più responsabili ed etici. A ciò si aggiungono altri elementi come valori personali e disponibilità economica.

Valori e identità personali definiti possono vincere l’effetto carrozzone. Valutare te stesso/a in base a ciò che è considerato popolare in un determinato momento può anche danneggiare l’autostima e impedire di raggiungere il tuo pieno potenziale. Solo perché ti piace qualcosa che non è popolare o ha un interesse che molti altri non sembrano condividere, non significa che quelle attività, quello stile, quelle idee non valgano la pena di essere perseguite.

Per evitare l’effetto bandwagon, non ascoltare una sola fonte quando valuti le informazioni. Cerca una varietà di dati e opinioni, inclusi punti di vista alternativi o contrari, informazioni legittime e basate sull’evidenza che possano supportare o confutare tali affermazioni.

Resta il punto della disponibilità economica e dell’accessibilità di alternative al fast fashion. Questa però è un’altra storia, di cui sentirai parlarci presto.

*Agent-based modeling; un modello basato su agenti può simulare come i consumatori decidono se acquistare fast fashion o moda etica. Ogni consumatore è rappresentato da un attore virtuale con comportamenti propri, per osservare come si diffondono le scelte sostenibili.

Studio menzionato nell’articolo: Soboleva & Sánchez, 2024, Agent-Based Insight into Eco-Choices: Simulating the Fast Fashion Shift, https://doi.org/10.48550/arXiv.2407.18814

Altre fonti: Ebsco; Frontiers; MDPI; UCB Repository; Very Well Mind.com

Foto: Julia Андрэй (copertina),Markus Spiske, Kate Trysh, Toa Heftiba on Unsplash