India e moda: a che punto siamo con la sostenibilità?

Quando pensiamo all’India, immaginiamo tradizioni, colori e artigianato, ma la colleghiamo alla sostenibilità? E se invece fosse proprio qui che si nasconde una delle chiavi per un futuro più green nella moda? In questo episodio, scopriremo il lato meno noto di un Paese che potrebbe sorprenderci sui contributi dell’India alla diffusione di una moda più sostenibile.

Ne parliamo con Sulakshana Chemudupati, la nostra collaboratrice in Dress ECOde come consulente di moda sostenibile. Ha lavorato per 15 anni nel settore della vendita al dettaglio di moda come professionista del design con marchi mainstream di successo in India e negli Emirati Arabi. Abbiamo completato insieme un MBA in gestione della sostenibilità, è lì che ci siamo incontrate. Ascolta questo episodio: guarderai più l’India con occhi differenti!

 

 

 

Leggi la traduzione dell’episodio:

Ciao, Sula, sono così felice che siamo finalmente riuscite a fare questa intervista. Sono curiosa dell’India e della sostenibilità e ho tante domande per te. Quindi iniziamo con la prima. Hai dati su quante aziende di moda, brand e stilisti ci sono in India?

“L’industria della moda in India è enorme e in rapida crescita e come sai siamo un Paese basato sulla produzione. Quindi l’industria della moda e del tessile nel Paese impiega circa 45 milioni di persone. È costituita sia da componenti organizzate sia non organizzate, il che rende piuttosto difficile avere un conteggio esatto del numero di aziende registrate, ma a partire dal 2024, secondo Statista, il fatturato del mercato indiano dell’abbigliamento è vicino a circa 105 miliardi di dollari USA. E naturalmente questo è composto da aziende che sono in tutta la produzione, quindi filatura, tintura, così come confezionamento di indumenti, etichette indipendenti, piccoli marchi, brand più affermati che sono di proprietà di grandi gruppi come Reliance Retail, Future Group e Arvind Brands”.

Wow, 45 milioni, sicuramente è un settore significativo nel tuo Paese impiegando un tale numero di lavoratori. Sono curiosa di sapere che tipo di realtà sostenibili ci sono.

“Dopo aver lavorato a Dubai per circa 10 anni e ora essere tornata a lavorare nel mercato indiano, apprezzo le numerose lezioni che abbiamo qui per chiunque aspiri a essere sostenibile. Abbiamo molti nuovi sviluppi e pratiche culturali intrinseche che possono essere facilmente considerate naturalmente sostenibili. Tendiamo a usare i vestiti fino alla fine. Li passiamo ai nostri fratelli o cugini mentre cresciamo. Li ripariamo e li riutilizziamo ed è persino uno scherzo che li riutilizziamo per pulire in casa quando non servono assolutamente ad altro. Ciò significa che la durata di ogni capo è molto più lunga del semplice indossarlo e buttarlo via. O almeno lo era prima che i fosse anche la crescita della moda veloce, ma questa era una pratica comune della classe media di usare davvero i pezzi finché non servivano più a niente”.

È affascinante vedere come pratiche culturali come gli abiti usati e la riparazione di indumenti siano da tempo la norma in India. Queste tradizioni non solo prolungano la vita degli abiti, Sula, ma creano anche un legame emotivo con loro, qualcosa che manca nel consumismo frenetico a cui molti di noi sono abituati. Questo ci ricorda che la sostenibilità spesso significa guardare indietro per andare avanti.

“Abbiamo anche il vantaggio di un facile accesso alla sartoria personalizzata. E questo ci ha sempre dato una via d’uscita dalla moda veloce. Ci ha resi più innovativi e più creativi. Oltre a questo, ogni regione indiana ha il suo artigianato tessile unico e bellissimo, ricami artigianali che sono stati tramandati per molte generazioni. Ci sono molti stilisti indiani che ora stanno dando a questi mestieri una nuova identità e li stanno rendendo noti a livello globale attraverso il loro marchio di successo”.

È davvero stimolante come gli stilisti indiani stanno dando nuova vita ai mestieri tradizionali e li stanno portando a un pubblico globale. La fusione di tradizione e modernità non solo preserva queste competenze artigianali, ma le posiziona anche come d’ispirazione. È un esempio brillante di come il design della moda possa unire il passato al futuro, creando un modello di sostenibilità profondamente radicato nella cultura.

“Come sapete abbiamo un indumento tradizionale chiamato sari, 9 metri di tessuto, e questo viene spesso tramandato di madre in figlia. Ed è una tradizione assolutamente inestimabile perché non solo fa bene all’ambiente, ma è anche fantastico creare quel senso di comunità e ogni pezzo che viene tramandato ha una storia, crea molto apprezzamento per i nostri tessuti. Inoltre, i metodi tradizionali che sono coinvolti in alcune delle nostre artigianalità tessili come Kalmakari ad esempio, che è la narrazione dipinta a mano su tessuto, utilizza molti ingredienti naturali per crearli. Quindi, questi sono allineati con le cosiddette pratiche di moda lenta come le chiamiamo oggi. Ci sono anche diverse ONG in India che stanno svolgendo un lavoro di grande impatto nella formazione e nella creazione di posti di lavoro per gli artigiani rurali, quindi si occupano dell’aspetto sociale della sostenibilità. Ci sono marchi come Fabindia, Anokhi e Good Earth che stanno modernizzando l’artigianato, e attraverso l’impiego degli artigiani mantengono davvero in vita questi mestieri. Quindi, c’è una conservazione consapevole di questi mestieri e un contributo all’aspetto sociale della sostenibilità e alla cura di tutti lungo la filiera. Quando arriviamo al lato industriale delle cose, ci sono molti stabilimenti tessili e produttori indiani che stanno davvero lavorando sui loro standard di sostenibilità e cercando di ottenere le certificazioni più all’avanguardia per essere in grado di rispettare i paesi esportatori, come gli Stati Uniti e l’UE. Secondo la Sustainable Apparel Coalition, molti produttori indiani stanno adottando l’indice Higg, ad esempio, per misurare e migliorare le loro prestazioni di sostenibilità. Quindi, come puoi vedere, c’è molta sostenibilità sia nel nostro patrimonio, nella nostra cultura, sia nello sviluppo moderno. Per me, tutti questi fatti sono molto incoraggianti e dimostrano che c’è molto di inerente al nostro sistema”.

L’adozione di strumenti come l’indice Higg dimostra un impegno verso un cambiamento misurabile. È un buon esempio di come sia possibile unire tradizione, innovazione e modernità per trovare un modello che possa essere più sostenibile, dove la sostenibilità è un vantaggio. Quali pratiche, realtà o abitudini indiane sostenibili ti piacciono di più e perché, Sula?

“La mia pratica sostenibile più amata in India è sicuramente quella degli abiti tramandati. Quest’anno io stessa ho ereditato un paio di bellissimi jeans vintage da mia nonna, che lei indossò durante un viaggio all’estero molti anni fa, un sari in raso jacquard da mia madre e un blazer di lana risalente al periodo in cui mio padre era militare. E sono tutti in perfette condizioni. E alcuni di loro hanno decenni. Non riesco a spiegare a parole la gioia che mi dà indossare questi pezzi perché ognuno di loro ha una storia unica. Ognuno di loro ha viaggiato con queste persone ed è stato parte di momenti importanti della loro vita. Quando li indosso, ne parlo e raccontiamo queste storie, mi sento come se mi facesse ripensare al modo in cui consumo la moda. Mi ha rallentato. Mi ha permesso di apprezzare ogni singola cosa che ho e di guardarla in modo diverso invece di cercare costantemente nuovi oggetti, di cui sono colpevole io stessa”.

Adoro il tuo legame personale con gli oggetti tramandati. È una pratica così bella, che unisce la sostenibilità alla narrazione. Ogni pezzo che hai menzionato porta con sé un’eredità, un sentimento che si percepisce davvero quando si acquista qualcosa di nuovo dall’armadio. È un promemoria del valore dell’abbigliamento dietro il suo valore monetario. Andiamo in profondità nell’aspetto industriale. Quale tipo di realtà e innovazioni sostenibili pensi che guideranno il cambiamento nel tuo paese?

“L’innovazione che penso stia già guidando il cambiamento è l’ampia ricerca e sviluppo che viene svolta in alcuni dei nostri stabilimenti su larga e piccola scala. Nella creazione di tessuti conformi alle certificazioni di sostenibilità internazionali, nonché tessuti artigianali realizzati con le innovazioni di fibre più all’avanguardia. Di recente ho incontrato un professionista tessile nel sud dell’India che sta creando una filiera integrata verticalmente che si concentrerà su larga scala sulla seta vegetale. Quindi, saranno loro a unire le risorse rurali, gli agricoltori di quell’area per essere in grado di fornire un’innovazione davvero unica su larga scala che possa essere adottata dai marchi nel mainstream. Questa è una situazione win-win e abbiamo molte storie stimolanti nel nostro paese. Penso che l’innovazione tessile sarà in prima linea per l’India”.

Investire in R&D e costruire una filiera sostenibile e solida sono assolutamente cruciali per guidare l’innovazione nella sostenibilità. È stimolante vedere come le aziende tessili indiane non solo stiano sviluppando tecnologie come i processi di risparmio idrico, ma stiano anche creando sistemi verticalmente integrati per fibre non convenzionali. Questi sforzi gettano le basi per un modello di moda veramente sostenibile, credo, in cui ogni passaggio, dall’approvvigionamento alla produzione, si allinea con gli obiettivi ambientali e sociali. Ci sono punti deboli nel settore della moda sostenibile in India? Cosa può essere migliorato secondo te?

“Una delle sfide più grandi e anche ironicamente affrontate dalle aziende tessili in India, in particolare quelle che stanno davvero lavorando sulle loro innovazioni sostenibili, è che l’adozione di queste innovazioni da parte dei marchi indiani è piuttosto bassa. Non è al livello che è altamente redditizio per loro, e la maggior parte viene effettivamente esportata fuori dal paese. L’ho imparato mentre interagivo con le fabbriche tessili. È a causa del fattore prezzo. Alcune innovazioni hanno un prezzo. È quando l’adozione di queste può aumentare che anche il prezzo può scendere. In questo momento è una specie di situazione del tipo ‘prima l’uovo o la gallina’. E per migliorare la situazione penso che anche i consumatori possano svolgere un ruolo importante. Quindi, prima di tutto, creando molta consapevolezza generale su quanto sia devastante l’industria della moda e sugli impatti ambientali che ha nel modo in cui viene seguita ora, e su quanta influenza positiva possono avere i consumatori indiani volendo conoscere le materie prime, volendo sapere da dove provengono i loro prodotti. Dove è stato tinto? Dove è stato prodotto? Comprendendo tutto questo. È fondamentale che i marchi comprendano tutto questo per creare trasparenza nei confronti dei consumatori, in modo che tutti possano prendere una decisione informata. Questo guiderà il cambiamento. Ciò migliorerà la domanda di questi tessuti e, a sua volta, le aziende tessili vedranno un aumento dell’appetito nel mercato indiano per queste innovazioni”.

Hai evidenziato un paradosso critico. Le aziende tessili indiane producono tessuti sostenibili che sono più richiesti a livello internazionale che nazionale. Ciò testimonia l’attrattiva globale dell’artigianato indiano, ma anche la necessità di una maggiore consapevolezza e accessibilità all’interno dell’India stessa. Colmare questo divario potrebbe sbloccare così tanto potenziale per il mercato interno. Pensi che sia possibile?

“È un cambiamento che richiederà tempo, ma ho speranza perché la maggiore consapevolezza che sta arrivando con i consumatori della Generazione Z sui problemi ambientali dimostra che c’è spazio per una trasformazione positiva e che questo settore può avere una crescita e un impatto positivi davvero enormi. Per quanto riguarda i tessuti tradizionali, la sfida o la debolezza è che non appena si ridimensiona un metodo molto tradizionale e si cerca di soddisfare le richieste di grandi volumi, ad esempio, di un marchio più grande, allora i principi eco-compatibili devono essere compromessi e quindi non è più sostenibile. Quindi questa è un’altra grande sfida dal lato dei tessuti tradizionali”.

È un delicato equilibrio, ridimensionare i metodi tradizionali per soddisfare la domanda globale senza perdere la loro intrinseca sostenibilità. Ciò evidenzia la necessità di soluzioni innovative che preservino questi principi eco-compatibili garantendo al contempo che rimangano praticabili su larga scala, se la larga scala è di per sé sostenibile. È una sfida, ma anche un’opportunità per ridefinire il modo in cui tradizione e modernità possono coesistere in modo sostenibile. Quindi, mi viene in mente una domanda: i consumatori indiani stanno apprezzando la sostenibilità?

“Nel contesto della moda, sebbene la sostenibilità stia diventando un concetto familiare in India, abbiamo una base di consumatori molto contrastante. Abbiamo una clientela della classe medio-alta con redditi disponibili più elevati che riesce a pensare oltre i propri bisogni di base e a considerare l’impatto ambientale. E secondo un rapporto di McKinsey, The State of Fashion 2020, il 43% dei consumatori indiani urbani è disposto a pagare un extra per prodotti di moda sostenibili. Ora, non si sa se questo si traduca in acquisti effettivi, ma significa che c’è una domanda. I restanti appartengono a una classe media emergente. Forse sono i primi della loro famiglia in una grande città urbana con un crescente appetito per la moda in voga. Quindi per questi clienti soddisfare prima le loro aspirazioni materiali è la priorità più grande”.

È interessante sentire della crescente disponibilità tra i consumatori urbani a pagare un extra per la moda sostenibile. Tuttavia, è chiaro che convenienza ed estetica sono fondamentali per convertire quell’intento in azione. Questa è una sfida e un’opportunità per i marchi di innovare e connettersi con un pubblico più ampio. E l’altro tipo di consumatori?

“Attualmente, affinché il consumatore indiano medio dia priorità alla moda sostenibile, deve poterla acquistare allo stesso prezzo di qualsiasi altro capo di abbigliamento e deve vedere un livello di estetica e di pertinenza di tendenza comparabile a quello che vede nei marchi tradizionali”.

Questo è un punto così critico. Prezzo e design sono spesso i fattori decisivi per i consumatori, soprattutto in un mercato competitivo. Rendere la moda sostenibile valutabile, sia in termini di costo sia di stile, è fondamentale per cambiare il comportamento dei consumatori. Si tratta di dimostrare che la sostenibilità non significa scendere a compromessi sulla bellezza o sulla convenienza, ma piuttosto aumentare il valore di ciò che indossiamo. Pensi che l’industria della moda indiana influenzerà quella globale? Se sì, in che modo?

“Secondo me, l’evoluzione dell’industria della moda indiana sta già influenzando lo scenario globale. Lo ha fatto in passato e continuerà a farlo. Per la sua unicità, alcuni dei nostri marchi di lusso artigianali hanno ottenuto riconoscimenti sulle passerelle internazionali e li vediamo in boutique in Europa e negli Stati Uniti, evidenziando la domanda globale di ‘Made in India’. Negli ultimi anni, abbiamo anche visto celebrità indossare abiti tradizionali indiani ispirati a eventi come il Met Gala o gli Oscar, e sono casi come questo che influenzano i consumatori ovunque. Di recente ho visitato il Vienna Museum di Londra e ho visto i lavori di diversi stilisti di origine indiana venduti nei loro negozi che utilizzano tessuti tradizionali indiani. È stato un momento di grande orgoglio per me. Ha rafforzato la sensazione che l’India abbia un posto influente nello scenario della moda globale”.

L’impatto dell’India sulla moda globale è innegabile, soprattutto con i marchi artigianali e le fibre naturali che stanno ottenendo riconoscimenti a livello internazionale. Ma ciò che mi colpisce è il modo in cui le storie di artigianato indiano come il sari al Met Gala stiano innescando conversazioni globali su sostenibilità e tradizione. È la narrazione alla sua massima potenza. Sula, vivi sia in Portogallo sia in India: vedi differenze nella moda sostenibile tra Europa e India?

“Un grande aspetto positivo che vedo in India è che siamo un paese molto autosufficiente nella produzione tessile e di abbigliamento. Esportiamo anche nel resto del mondo e questo, insieme al nostro ricchissimo patrimonio tessile, consente un ambiente per l’innovazione e l’imprenditorialità nella moda sostenibile. Consente a molti marchi e piccole aziende di offrire prodotti davvero unici. Proprio come un consumatore che scorre Instagram scoprendo tutti questi nuovi ed emergenti marchi basati su tessuti indiani che hanno valori di sostenibilità, ho l’imbarazzo della scelta. Dove vedo una crescita per l’India è nel mercato della rivendita e nell’abbracciare la cultura dell’usato. Sebbene stiano emergendo, le vedi più diffuse nella Gen Z, e ci sono anche alcune influencer su Instagram ora che rivelano fonti davvero interessanti di shopping dell’usato. Penso che l’Europa sia una vera e propria buona ispirazione per questo. Secondo Thread Up, il mercato della rivendita online in Europa dovrebbe raggiungere circa 32 miliardi nel 2024. Questa pletora di scelte è disponibile tramite piattaforme come Vinted e Vestiaire Collective che rendono accessibili anche i marchi di lusso. Penso che questa sia una cosa verso cui l’India può davvero crescere. Perché abbiamo anche la nostra alta moda sposa e da cerimonia che probabilmente viene indossata solo una o due volte in assoluto, ed è una così buona opportunità per il resale“.

Unire la tradizionale produzione a basso impatto con la fiorente cultura della rivendita potrebbe cambiare le carte in tavola per la moda sostenibile. Da un lato preserva il patrimonio e le pratiche ecosostenibili dei metodi tradizionali, e dall’altro la rivendita prolunga la vita dei capi, riducendo gli sprechi. Insieme, creano un modello circolare che rispetta sia l’artigianato sia l’ambiente, un modello di riferimento per una società della moda sostenibile, credo. Ultime domande. Quanto è legata la sostenibilità alla cultura indiana, quella antica e quella moderna? Qualche curiosità che gli europei di solito ignorano?

“La moda indiana incarna la sostenibilità attraverso l’ingegnosità e il rispetto per i materiali. Abbiamo un ricco panorama di etichette, marchi e boutique indiane che stanno davvero sfruttando il nostro artigianato tessile che è stato tramandato di generazione in generazione, creando pezzi davvero belli e allo stesso tempo istruendo i consumatori su di essi. Stiamo anche assistendo all’emergere di alcuni servizi di upcycling, che stanno prendendo tessuti e sari tradizionali e li stanno convertendo in capi di uso quotidiano. Oltre a questo, abbiamo anche nella nostra cultura diverse opportunità, cerimonie e occasioni speciali in cui molte persone si rivolgono alla sartoria personalizzata piuttosto che acquistare prodotti già pronti, che per me è un tratto di sostenibilità ereditato. Penso che questa reinvenzione e celebrazione delle tradizioni tessili non si traduca tanto nella moda europea mainstream. Mentre ci sono case di alta moda e stilisti di prêt-à-porter che impiegano artigiani, non vediamo molti tessuti tradizionali contemporanei per l’abbigliamento High Street, ad esempio. Penso che sarebbe davvero piacevole  vedere collezioni capsule nei marchi al dettaglio che, ad esempio, adattano il tradizionale pizzo belga o i motivi azulejo del Portogallo e impiegano davvero artigiani tradizionali nel farlo. Per me, questa è sicuramente una lezione che l’Europa potrebbe imparare dall’India”.

Sicuramente il tuo punto sulla sartoria personalizzata per le cerimonie risuona profondamente. Non si tratta solo di creare qualcosa di unico, è una celebrazione dell’artigianato e dell’individualità. Questo tipo di intenzionalità potrebbe ispirare altre culture a reintrodurre le pratiche della moda lenta nelle loro tradizioni mainstream.

“La sostenibilità complessiva ha sia aspetti ambientali sia sociali, e abbracciandola come una metodologia olistica che possiamo applicare ai nostri processi. Invece di trattarla come un vantaggio in più o un’aggiunta, possiamo davvero iniziare a vedere la trasformazione nel settore in tutte le parti del mondo”.

Non potrei essere più d’accordo con la tua richiesta di sostenibilità olistica. Non è solo una sfida ambientale, ma anche sociale e culturale. Incorporando questi principi in ogni aspetto della moda, dalla cura del designer all’informazione del consumatore, possiamo creare un settore veramente trasformativo. E sono così felice di contribuire a questo con te, Sula. Stiamo collaborando con il progetto Dress ECOde per cambiare l’industria della moda. Sono totalmente d’accordo con te e il nostro approccio è olistico in questo. Grazie mille per questa intervista.

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